论产品策略在药品营销策略中的重要性

摘 要：从当前我国市场发展情况来看，医药行业准入标准较低，医药产品行业相对混乱，整体发展趋势不容乐观。在新时期发展背景下，企业要做好产品的营销策略管理。了解营销的基本内容以及产品营销的重点，要让药品营销回归产品本质，充分发挥产品策略在药品营销中的重要性。当前相关企业在开展药品营销策略过程中，依旧存在非处方类药品营销策略的问题，相关企业负责人员和管理者要了解产品策略，在药品营销管理中的具体应用价值，分析非处方类药品营销策略和处方类营销策略的主要内容，并对其进行系统的分析，提出相对应的策略。文章主要从策略发展的角度出发，针对当前药品营销策略中存在的问题进行分析。根据问题的实际情况进行研究并提出有效性的意见，明确产品营销在整个药品营销策略中的重要性。

关键词：产品策略；药品营销策略；营销额

中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）15-0000-00

引言

当前人们生活水平的不断提高，人们对医疗保健需求也越来越快。从相关医药工业的发展情况来看，整体的发展速度是非常快的，而且医药工业也成为了当前国民经济发展的快速工业行业之一。在当前的社会发展背景下，国内相关企业逐渐意识到营销工作的重要性，结合当前企业现状，做好了系统的营销管理工作。从试剂的营销情况来看，无法真正满足营销额的基本利润突破需求，而且还会出现一些质量问题和违规行为。有关部门要做好营销管理工作，要了解当前营销管理的现状，真正凸显药品营销管理工作的效果。

1 产品策略在药品营销策略中存在的问题

1.1 1OTC类药品

医药企业在发展的过程中要正确的看待营销工作，了解OTC非处方的基本意思和相关概念。 OTC本身就属于非处方药的概念，主要是指我们在日常可以直接在柜台上买到的一些药物，也是说柜台有销售的权利。消费者在购买的时候不需要经过医生的处方，就可以直接购买到这类的药品。要考虑到疗效的问题，保证疗效的稳定性。非处方药物相对于处方药物而言，作用相对温和，人类服用之后整体的副作用比较小，而且不会对其他疾病的一些特點进行掩盖。

非处方药物在实际使用的过程中，存在产品相似度较高或者是价格制定不合理的情况，由于当前药物市场上OTC类产品的整体种类繁多，而且产品的技术含量相对较低，所以我们在日常去药房进行选购的过程中，需要对同一类的产品进行分析，还应该对大量的同类产品进行研究。考虑到产品的剂型问题，有些装量存在一定的偏差，有些药物在制定的过程中现有的成分和含量不一致。而且从当前的药品情况来看，有些的剂量使用效果不一样，在进行装量的过程中会存在一定的偏差，而且药品内部的成分含量不一样。其实从某些层面上来讲，这些药品的成分都是一样的，但是在后续进行生产和设计的过程中，会对有效成分的含量进行了更换。或者是在对产品进行研究的过程中更换了规格或者是产品名。进行这些操作之后，就会导致产品的价格出现大幅度提升的情况，也会一定程度上导致OTC药品的价格存在虚高的现象[1]。

从当前药品渠道和产品营销的发展情况来看，整体的渠道层次比较多，促销方式相对单一，我国在进行药品流通的过程中，整体的中间环节较多，据相关数据结果显示，截止到2010年的时候，我国就已经有1.3万家药品批发企业。在这一过程中，产品会经过不同的步骤，最后再到消费者的手里。一般在这一过程中需要经过5～7级的产品企业，而且每一个渠道商都需要在这一过程中获取一定的利益。可以在对产品进行营销的过程中要考虑的这一问题，到最后产品真正到达消费者手里的时候，价格要比出厂价高出很多。而且目前很多药品企业在采购的过程中，所采取的都是一些返利的促销模式，这样的促销模式能够有效的提高销售的积极性。一些企业在这一过程中会建立会员制度，会采取一些终端阶段性的买赠模式，通过返利的方式，最后给消费者，让消费者有更大的消费欲望。各企业在进行促销的过程中，促销的方式和促销的模式雷同率比较高，整体来说并没有实质性的创新，而且这种营销模式是非常容易被模仿。这种营销模式可能会导致各级经销商以及消费者对促销活动的敏感度相对较差，无法真正发挥营销效果。

1.2处方药

除了要了解非处方药之外，还要研究处方药，处方药是指医生所开具的处方，而且医生要有一定的处方权。是患者从医院药房购买的一些药物，这些药物一般来说都有一定的毒性，还有一些潜在的影响，所以对于用药的时间和用药的量都有非常严格的要求，在用药的时候必须要在医生的严格指导下进行使用。从处方药的基本特点情况来看，产品研发的性能整体来说比较差，我国在处方药进行生产的过程中，很多企业都缺乏有一定的能力，企业内部整体的研发能力相对较差。对于这方面的理解，可以将其看作是我国的汽车工业发展，在研发的过程中虽然能够通过多方面的借鉴满足基本需求，但是整体不具备一定的核心能力。初期根本是我国药品企业在发展的过程中更加重视短期的经济效益，在对产品进行研发的过程中，认为产品研发的过程持续性时间较长，而且在这一过程中需要投入一定的人力物力，所以对于这种研发模式并不感兴趣。即使是对一些新的产品，也都是对国外一些产品的仿制。

从当前处方药的发展情况来看，除了现有的产品研发能力相对较差之外，渠道掌控能力也比较弱。国内的处方药相关企业在生产的过程中，由于自身能力存在一定的问题，更多的是代理的模式。以低价的方式将样品的经营权转让给经销商或者是代理商经销商或是代理商，在这一过程中需要依据自己营销网络的基本情况，对产品进行销售，需要将产品进行销售到指定的区域或者相关的医疗机构。这样相对传统的营销模式虽然能够一定程度上降低资金的压力和营销的费用，但是不能够直接掌控中间资源，对代理商和经销商都有一定的依附力和影响力。相关人员在这一过程中要考虑到代理商和经销商的作用，一旦失去两者的支持，就会给企业造成很严重的经济损失。

对于处方药的发展而言，在促销的过程中促销的模式是非常重要的，但是从现有的发展情况来看，處方药在促销的过程中遭遇到了一定的瓶颈。处方药本身不同于普通的商品，在进行宣传的过程中，不能只是运用一些专业的医药媒体，还应该打破传统宣传的束缚，要了解当前医药媒体的宣传弊端和宣传问题，除了医药媒体中所涉及到的一些专业的名词之外，还要考虑到普通患者的理解情况。有些患者的医学水平相对较低，所以对于一些专业的名词并无法深刻的进行理解，可能会导致患者与医生信息理解不对称的情况出现。在这一过程中并不了解药品的基本作用，只能按照医生的处方来对药品进行购买。在这一背景下，医生会成为整个处方药企业的唯一维护目标和维护情境，在正常情况下，医药代表在这一过程中的作用非常重要，医药代表需要直接拜访相关的医生，然后要向医生介绍处方药的相关药理药性以及药性。然后要让医生充分的了解到产品的使用价值，既能够达到推广产品的效果，还要让医生真正了解治疗方案的作用，真正实现经济高效的发展和安全的用药选择[2]。还应该考虑到处方药的推广问题，在对处方药进行推广的过程中，要了解当前我国国内的基本情况和大环境，要将专业的学术进行系统的转换，了解当前关系营销的基本模式。处方药，在进行营销的过程中，要了解企业和医生的基本发展情况，要避免出现医药品价格虚高的情况。同时还要考虑到患者对医生的信任问题，避免患者对医生出现信任危机，避免出现医患冲突的情况。

2 产品策略在药品营销策略中的创新机制

在当前时期发展的背景下，相关药品企业要正确的看待药品营销和产业营销的重要性，首先要结合现有的发展模式进行分析，要给现代化的营销观念进行系统的创新。营销观念主要是指企业在开展营销管理工作的过程中所形成的一定的思想和认知，要求真正适应现有的营销环境，同时也是整个企业营销创新的灵魂和基础。对企业的观念进行创新的过程中，要具备不同的内容，要了解市场发展的思维意识，要有质量意识和竞争意识，同时还要有强化合作的意识。现在企业在发展的过程中要了解营销组织的基本模式，要对现有的营销内容进行分析，要真正呈现联合化和扁平化的发展，还应该了解营销组织的相关概念，明确现代化的发展趋势和发展模式。正确的看待当前市场的发展情况，在激烈的市场竞争中了解当前市场的基本模式和基本内容。要打破传统的竞争模式，要有合作的意识。当前的发展情况来看，我国很多中小药品企业的发展规模相对较小，而且在发展的过程中实力并不强，如果这些小企业直接和大企业进行竞争的话，可能会处于不利的位置。从现有的营销组织模式来看，更多的是停留在营销部门，而不是营销的层面上。

营销负责人员在这一过程中要做好营销技术的创新工作，所谓营销技术创新是指相关药品企业在实际发展的过程中要积极开展营销活动，而且要了解营销活动的主要内容，在这一过程中要采用一些现代化的技术和方法。要了解当前市场营销的主要模式，既要明确目标市场的基本定位，还要了解产品的定位和定价等，同时还要做好系统的促销和广告研究工作。从现有的企业发展情况来看，很多注册企业在发展的过程中并没有真正掌握现代化的专业营销技术，所以企业在发展的过程中要建立专门的营销计划部门[3]。要合理的挑选一些资质比较优秀的人员，负责这些内容，同时要聘请专业的顾问协同进行协助。要了解当前药品企业发展的实际情况，制定科学完善的营销企业计划和策划方案，对计划的基本流程和步骤进行分析，做好市场情况的调查工作，同时要明确营销的主要目标，制定相关的政策文件，保证政策选择的科学性。在对各项政策内容进行研究的过程中，还应该切实做好管理认可工作，拟定相关的战术计划，对企业的相关内容进行系统的整合与优化。

3 产品策略在药品营销策略中的内容分析

在当前时期发展的背景下，相关药品企业在发展的过程中要了解营销策略工作开展的重要性，分析产品营销在药品策略过程中的基本重要作用。相关管理人员要结合当前市场发展的实际情况，制定科学完善的企业管理规划，要制定完善的企业营销体系和相关策略，从不同的角度出发，对不同的内容和层次问题进行研究。开展市场营销管理工作的过程中，要明确营销管理工作的出发点，了解服务对象，明确营销的目的。要与客户建立长期的互利关系，要了解药品营销工作的主要方式。药品营销不同于普通的营销，在营销的过程中，营销的模式和方法是非常重要的，必须要做好系统的策划和市场调研工作，了解当前公司发展的基本模式，实现销售和统一规划的系统性方案。即当前企业市场的信息情况，做好产品的开发工作，还要做好营销策略和网络的建设工作，真正形成系统化的发展模式，做好产品的销售工作，做好贷款的回收和售后的服务，研究工作。在发展的过程中要了解到营销工作的主要模式，分析领导的经历问题，要形成专业化的系统营销方式，实现集约化和大营销的理念融入[4]。

同时还应该制定科学完善的营销管理机制和管理策略，针对处方药和非处方药的营销模式进行研究，做好系统的研究工作。了解当前相关医药部门以及药店在发展过程中的实际发展情况和具体的销售情况，了解患者的实际需求，对患者的需求进行明确的划分。要联系当前市场发展的实际情况进行研究，要考虑到医药发展情况，也是实际进行分析，考虑到现实的利益问题。相关药品企业在发展的过程中还应该遵循利益优先的相关原则，结合当前的实际情况进行分析和研究。

4 树立核心问题

4.1 OTC类产品

对于当下的社会发展而言，相关人员在研究产品策略和营销体系的相关问题时，首先应该对药品的不同内容进行系统的分析，了解OTC类药品的基本特点，了解了基本的特点之外，还应该对生产的模式进行分析，要了解企业生产的基本内容，做好产品的设计工作，要真正考虑到产品的本质性差异问题。从当前的药品发展情况来看，很多消费者在对用药选择方面有着很强的自主性特征，而且在对产品进行选择的时候会有一定的忠诚度。相关人员要了解当前产品营销的主要模式，要了解当前产品发展，对于整个企业发展所产生的一些影响，还应该考虑到产品的使用情况和使用体验。所以我国在对OTC产品进行设计和研究的过程中，会考虑到产品的原材料问题，会对原料的药材进行科学的选择，在这一过程中也会一定程度上决定产品的消费效果和质量效果。在对一些理化进行检测的过程中，却无法直观的对药品的优劣程度做出一定的准确判断，而且中药产品的品质优劣完全是企业自身决定[5]。有些企业在发展的过程中，只重视短期的经济效益问题，并不重视药品的质量问题，都会直接影响药品的实际使用价值和使用效率。

针对这种情况，可能会让我们联想到2012年的毒膠囊事件，当时那个事件，全国相关部门对于9家制药企业进行了系统的调查和研究，而且，当时的发展也让行业领头羊修正药业遭遇到了有史以来最大的危机和动力。所以企业在发展的过程中要从不同的角度出发，要有全面的责任意识和观念意识，不能只是关注短期的经济效益，还应该了解长期的教育发展。不能因为短期的经济效益而导致企业陷入一定的危机，只有从长期的角度进行规划和设计，才能真正得到市场和消费者的认可。

4.2处方类产品

对于药品营销管理工作的发展而言，产品营销策略对于整个营销体系来说有着非常重要的作用，而且产品营销策略整体属于中心位置。相关企业在发展的过程中，要了解当前国家提出的相关标准和要求，要对整个医疗市场进行彻底的整治和分析。从当前我国药品行业的发展情况来看，虽然国家相关部门提出了一定的政治要求和标准，但是对于一些外资企业而言，这些企业在对产品进行销售的过程中，依旧没有受到太大的管理。而且我国的相关管理政策对于外资企业的影响并不大，这一现象反倒会对我国的药品企业发展和产品的营销造成一定的影响，可能会导致我国医药企业产品出现了大量滞销的现象[6]。从当前的产品发展模式来看，产品本身的优劣性，在处方类药物销售过程中起到的是非常具有决定性的作用。而且从当前我国企业生产的情况来看，我国企业自身所生产的一些处方类的产品，大都是一些外资公司专利到期后的一些仿制品。所以我国很多企业在发展的过程中，只是在其他企业发展的基础上进行了仿制，并没有进行自主的研发。很多企业认为要进行自主研发，需要投入大量的时间和精力以及资金，所以宁愿会选择这样的方式。而且从当前我国企业的药品研发情况来看，我国企业在药品研发能力方面依旧存在着一定的差距。 相关企业在发展的过程中要意识到这一问题，除了对现有的相关经验进行研究和使用之外，还应该从自主的角度出发，要做好系统的研发工作和调查工作。要做好产品的设计工作，要真正将精力放在产品的设计和研发中，而不是去随意的复刻。

5 结论

总而言之，在当前实际发展的背景下，相关药品企业要重视产品营销和管理工作的重要性，要了解当前相关医药企业的发展情况，既要借鉴外资企业的发展模式，要实现自己的创新和优化，全面提高自身的竞争能力。

参考文献：

[1]宋博.浅析产品策略在药品营销策略中的重要性[J].赤子，2015（5）：1.

[2]李薇莉.论提高药品销售业绩的策略[J].中国科技博览，2013（9）：1.

[3]汪锋.产品策略在药品营销策略中的重要性探讨[J].新经济，2016（24）：1.

[4]李俊.新医改背景下医药企业市场营销策略研究[J].中小企业管理与科技，2014（15）：2.

[作者简介]吴海（1972—），男，汉族，上海人，本科，研究方向：药品/生物制剂商业商品化营销。