基于移动社交属性发展的健身企业新模式分析

摘 要：超级猩猩作为健身行业新兴的以零售为特色的俱乐部品牌，在一线城市获得巨大的成功，顺应国家将全民健身作为战略的大背景，依托科技发展与互联网社交模式变更，超级猩猩深谙消费者心理，着力打造团课产品，“不办卡、不推销，按次付费，微信扫码”的宗旨，配合低人员营销与管理维护成本，使超级猩猩获得资本青睐，迅速占领市场并且获得良好的口碑与收益。

关键词：移动社交；营销；品牌

中图分类号：F276.3文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）15-0000-00

1 引言

以传统会员制为代表的健身俱乐部早已因其重推销，轻产品（服务）所导致消费者实际利益难以保障而饱受诟病，而在互联网+时代的大数据应用与网络社交媒体蓬勃发展的宏观背景下，以乐刻、超级猩猩等新兴健身俱乐部为代表的“新零售”模式， 直击传统健身房销售模式的痛点，打破原有发展困局，不仅为健身行业的升级转型与可持续发展带来了新机会，同时，也为我国十四五期间的全民参与体育事业发展带来了新契机。

2 研究方法

桌面研究与实地考查相结合。SWOT 分析与4Ps理论相结合， 主要从4P方面结合市场营销环境作为评价的依据，以SWOT分析法为工具， 来从市场营销的角度逐一分析超级猩猩突出重围，获得市场的法宝， 同时指出其未来发展有可能获得的机会与面临的风险。

3 SWOT分析

3.1 优势及劣势

“超级猩猩”迅速崛起的优势突出，着重表现在几方面。

（1）重视产品。首先， 产品方面来看。一改传统健身房“重销售，轻产品（服务）”的痛点，全程无销售， 新用户的切入纯粹通过口口相传-社群分享，与线下实体店展示，用户体验等方式来实现。传统健身房以销售为核心，入会后，又有私教来以会员作为流量池入口，进一步销售课程，全程给用户带来极大的压力与极差的体验. 用户被置于“鱼肉”境地，而并未得到应有的高品质服务， 主要体现在入会即撒手， 会员健身全凭自觉， 健身房没有对应的训练导师定期提供指导与建议， 除非够买私教课.而团课因其相对于私教课的免费性质只是作为辅助产品，会员在选择上并没有很大余地的自主性和自由度。而超级猩猩针对中国健身人群在人口总量中占比低， 健身知识不足等整体特点，将团课作为其核心产品，开发6大类，100多种不同类型的课程，可以满足用户在包括减脂、塑形、增肌等多方面全方位的需求。也正因如此，教练作为产品的一部分，就被摆到了正确的位置――技术核心。以单次付费位前提的包括课程、教练与配套设施在内的一系列服务都需要使用户有极佳的体验才可能产生复购，进而由新用户变为老用户，忠诚度不断提升。这就真正还原消费者的主体地位，将服务体检的评价与选择的权利交还回顾客手中－产品的优劣直接关系到顾客的忠诚度。因此，超级猩猩旗下另一品牌超猩学院，专门为教练做培训、考核与提升，注重对教练职业生涯的规划， 期望教练不断提高职业竞争力， 同时尊重每一位教练， 会根据不同教练不同阶段的特点来进行有针对性的训练和考核. 而学院的另一作用，即为开发自主品牌的课程，如目前客户认可度较高的热浪战绳等即为自研产品. 在创立初期， 超级猩猩的课程采用莱美授权的课程体系， 通过开发自有课程，不仅可以补充现有版权课程的丰富多样性， 而且从长远来看， 擁有自主核心产品才能摆脱对品牌产权的依赖，对企业的良性发展至关重要.超猩学院研发的产品与培训的服务不仅用于自身健身房体系的建设， 也可以作为第三方与外部企业合作， 提供课程的版权及人才的培养， 企业既有B2B的业务模块， 也有B2C的模块， 在攫取市场潜力方面无疑是成功的.

（2）价格优势。通过“按次付费，不办年卡，微信预约”的slogan，超级猩猩迅速在北上深等一线城市的白领中，跑马圈地，拔得头筹。其实， 按次或者按月付费， 不捆绑消费的模式并非近年国内首创， 国外如英国easyGym、美国的anytimeFitness、snapfitness健身俱乐部都是以“低成本，高质量的服务”为宗旨，主打灵活的月付制以及任何时间就近锻炼，全年无休这样的模式作为吸引客户的卖点。健身房健身作为刚需以外的精神文化方面的需求，其产品服务的特点是富有弹性的，即消费者对价格敏感. 对于尚未建立长期运动习惯的新手而言， 按次消费的团课模式极大地降低了用户的流入门槛， 因为每次的价格从69-159元不等， 作为入门体验，不会对其资金造成压力， 而团课营造的激烈向上的氛围也会带动新人的积极性，从而为后续复购带来可能性. 超级猩猩很明确地将自己的核心目标客户定位于年龄在18-35岁之间的都市白领， 工作位于城市核心地段的各大商圈及写字楼内， 节奏紧张， 又健康生活理念同时时间呈碎片化， 而超级猩猩这样灵活的付费方式正好符合他们的消费需求。

疫情对健身行业的冲击致使上海门店用户流量大幅减少，超级猩猩针对这一客观困难，推出了优惠政策，自6月30日以来，平均课程的单价均较封控之前下降了20％左右。但是这仅为针对特殊时期的权宜之策，待运营步入正轨之后，价格势必回归。

（3）优秀的选址决策。优秀的选址决策为企业IP的打造及宣传起到广告效应。 超级猩猩的选址紧围绕最初创设的理念-便捷. 优越的地理位置决定了健身房能够满足周边商圈、写字楼、住宅社区等流动性和生活便利设施配套的需求. 这个模式类似于共享单车的理念， 因为自19年大规模扩张以来，目前超级猩猩在国内的实体店已经覆盖8个超一线及一线省会城市，达到200家店的规模， 以地域为核心， 用户可以选择就近的健身房，以用户黏性为核心， 用户可通过评估时间与距离等因素去跟随喜欢的教练。无论哪种算法， 通过科学选址覆盖， 超级猩猩为用户随时随地随性健身提供了极大的便利度与友好度。

（4）成本控制优势。社群运营的模式使超级猩猩几乎省去巨额的广告投入， 而靠客户的口口相传， 朋友圈晒健身照， 与教练互动， 分享优惠券给朋友， 推荐好友， 反馈服务评价获积分等一系列的操作， 实现了超级猩猩在一线年轻白领间的市场渗透。

而智能设备的使用让人力成本极大缩减。 智能门禁系统、 电子摄像头的使用可以用于识别和监测用户诚信行为， 而自助购物与签到模式也仅仅通过微信二维码即可实现，并不是很难做到的技术问题. 而超级猩猩的自助服务模式，实现了极低的人员维护成本。由于舍弃了淋浴房设施，每家店只需一名“管家”做简单的保洁及物品存放和记录工作， 不仅大大节省了前期固定资产投入成本， 后期用于人力资源维护的费用开支也大大降低。然而，超级猩猩的劣势也较为明显，主要体现在：

（1）总价昂贵。对于忠诚度较高的重度用户来说，若按2次/周频率， 一年50周来算， 全年的总消费额已然达到8900元（按每次89元计）. 单次高频消费带来的支出总量是巨大的， 这样的结果就会导致用户健身频率的下降， 以及新手用户转投其他健身房带来的流失. 超级猩猩在2021年前是以单次低价的产品吸引客户的， 大部分课程的定价在一线城市如上海都在69元， 其他省会城市为59元。而会员通过积分优惠、领券等活动能拿到更低的价格，这也是为什么超级猩猩能够迅速崛起的原因， 但是涨价之后， 很多会员表示自己会降低健身的频率，或者在选课的时候极为谨慎， 不熟悉的教练不会轻易尝试， 而新手用户面对每次近百元的消费， 也会通过寻找其他替代品来实现健身目的， 这样无形中就流失了一部分用户。

（2）优质教练匮乏。对用户而言， 服务品质是他们具有忠诚度的重要原因， 而在涨价后的北京、上海、深圳等在服务配套没有变现改变的前提下， 消费者是否仍然愿意用30%的涨幅来购买和此前同等的服务？ 显然， 超级猩猩是对他们的客户忠诚度有信心的， 就算流失了一部分客户也可以通过吸纳新的客户来补充， 通过新店面的扩张来补充流失的部分， 增加营收。但是随着规模性扩张， 对教练的需求也有所增加，新的教练由于其技术成熟度与经验的客观不足， 所带来的用户流量和体验都无法保证客满意度与忠诚度， 所以不能让用户明显感受到所付出的成本与收获的服务体验是不匹配的， 这样他们就不会选择继续消费。就目前形势来看，疫情的影响对企业的资金流造成了极大的压力，企业在已有城市的门店虽有增加，但并不构成大规模扩张。

（3）私域运营不成体系。如前文所述，超级猩猩以不办卡为卖点，给用户极大自由度的同时，将复够的风险转向企业自身，企业势必以优质的产品增加用户留存率及黏性，而超级猩猩产品最大的卖点就是互联网社交属性，吸引用户的同时，将公域用户转化为私域沉淀客户。通过加教练微信及社群的方式，满足用户的求知、分享、社交的欲望，實现企业和用户的多赢，但实际操作中，私域用户以教练为核心，而教练非专业运营人员，往往不懂得通过专业技巧获取学员，同时，群内学员数量和活跃度也受教练个人性格特质及喜好影响很大，这样的结果就是某些明星教练拥有数量庞大的粉丝群，而一些普通教练往往有数量很少的粉丝群。而受教练本身的活跃度等因素影响，群内的粉丝忠诚度及购买频率都是不确定的。

3.2 机会及威胁

机会部分：

（1）政策方面。自“十三五”以来，国家出台《全民健身计划》，将全民健身作为国家战略工作部署。根据统计局公布的2017-2020年全国体育产业总规模增加值数据公告显示，我国体育产业总规模连年扩大，其中体育健身休闲活动占比从2016年的1.9% 增加到2019年的6.1%，2020年由于疫情原因，这一比重为5.8%， 总体来看，包括健身房在内的体育健身休闲产业在全国体育产业中总产出占比不断增加，并且由于总体比例较低，所以未来发展空间巨大。

（2）经济环境。自2014年成立至今， 超级猩猩， 是目前国内所有健身俱乐部中唯一获得D轮融资的企业。这得益于投资者看好政策鼓励下的全民健身的趋势、互联网＋产业、及社群运营市场机会的大背景，超级猩猩将政府意志与全民需求，科技发展与生活模式变更相结合，深谙用户心理，所以从经济的角度分析，得到投资者青睐，获得资本的注入帮助超级猩猩抓住了迅速扩张以占领目标市场的重要机会。

（3）市场潜力。超级猩猩是应互联网技术发展而生的新模式的生活方式品牌， 其能够取得迅速发展壮大至今日规模， 投资者看好其零售模式及智能服务与大数据结合应用的未来趋势是一方面原因. 而另一方面， 疫情发展至今， 人们的生活方式已然改变， 这其中就包括生活习惯和消费理念的转变。 如果说早在2016年开始， 国家大力倡导发展体育健康产业是行业大方向和行动纲领， 那么疫情的到来无疑加强了人们重视健康的意识， 夯实了全民重视体育锻炼、加强身体素质的心理基础， 未来无论疫情会在短期内得到控制与否， 人们已形成的健身习惯会持续， 所以未来超级猩猩仍可以考虑继续将市场下沉到二三四线具备消费潜力的城市， 在最大程度攫取自身利益的同时， 影响、教育、改变当地人的生活习惯， 真正带动越来越多的人加入到健身中来。

未来的明确市场定位仍然是需要超级猩猩考虑的问题。目前的两难境地主要有： 1. 若保持目前的定位， 未来可开发的门店及城市有限， 但可以保持这样的规模，维护好原有的客户， 客户留存量， 使流失率新进率需达到一定的平衡。2. 若持续扩张， 下沉到更广阔的市场， 定价方式、人才供给、直营或加盟模式等问题将是超级猩猩要面对的难题， 甚至影响到品牌形象。

机会部分：

（1）同类威胁。而其他同类品牌如乐刻与超级猩猩争夺同样的市场份额，而类似的品牌未来很有可能是下沉市场最有力的竞争者。因为无论在产品的竞争力与服务体验上， 类似的品牌并没有超级猩猩做得成熟与完善， 但这往往就是他们本身的优势，因为强大的产品基础是高昂的人力成本投入为前提的， 在中小城市， 高成本的投入能否得到相应的回报需要精确预测， 而就目前来看， 超级猩猩的定价并不具有优势， 但对于其他竞争者来说却是机会， 因为中小城市的消费者对价格极為敏感，其他俱乐部的月付制对于用户来说充满诱惑，而每月所需成本也就是超级猩猩两次课的费用，所以未来若考虑下沉市场，超级猩猩优势并不明显，但是若扩大市场可以考虑与其它健身品牌合作，进入新的市场，或推出副线品牌来满足三四线消费者的需求。

（2）疫情压力。疫情对社会整体经济形态均造成了不同程度的冲击，尤以餐饮、旅游、健身等服务业为甚。2022年超级猩猩所进入的8个城市中，上海长达2个月的封闭管理及北京段时间，区域化的封闭管理均不同程度对企业整体的业态造成了资金流的压力，于此同时，疫情环境背景下，投资者未来对投资回报的预期及对行业的信心也会受到可观影响。

4 结论

“超级猩猩”深谙互联网社交用户心理，站在消费者角度，不办卡、不推销。重视产品的研发和专业团队的建设，以互联网思维打造品牌懂健身、重分享、按次消费无负担的IP属性，利用用户信息分享渠道，在一线城市迅速圈粉。其脱离了传统健身房前期投入巨大，会员制捆绑销售的弊端，精确选址，减少非必要设施投入，利用网络管理，减少人员成本。但是与其它竞争者相比，它的价格并不具优势，未来若考虑下沉市场将面临价格压力，但可以其它形态介入到潜力市场。作为被资本青睐的同行业新兴品牌，“超级猩猩”在疫情期间面临巨大的资金压力，同时宏观环境对投资者信心的影响会波及到企业的后续发展。

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[作者简介]陈佳蔚（1982—），女，满族，黑龙江黑河人，硕士，就职于上海市工商外国语学校，研究方向：市场营销。