“三农”报道中致富榜样的形象建构与衍变

曹思维 訾谦

【摘要】在“三农”现代化的过程中，农民群体的媒介形象伴随中国农业、农村经济的变迁与发展不断发生着变化。在众多农民形象中，致富榜样具有一定的典型性和示范作用，现以《致富经》栏目为例，分析涉农传播中致富榜样的形象是如何建构的，经历了怎样的转型，探讨其如何建构才更有社会价值，以及怎样通过涉农传播中的农民形象建构实现农民主体建设。

【关键词】《致富经》；形象建构；传播语态；乡村振兴

《致富经》是中央广播电视总台创办的一个服务“三农”的品牌栏目。自2001年1月开播以来，以具有时代感的财富故事为题材，解读身边的致富榜样，建构传播农民形象，引领“三农”工作发展。就影响力而言，该栏目是央视最“长寿”栏目，位于排行榜第五名，也是前十名中唯一一檔涉农电视节目。开播22年来，《致富经》塑造了近5000位致富榜样，这些人物形象涉及“三农”工作的方方面面，有的来自农民群体，有的是新时代农民形象，都是特定时期勤劳致富的行家里手，对广大农民群体起到了广泛的带动作用，助推着“三农”现代化的进程。不论是平台权威性，还是栏目的针对性，在农民形象建构传播上，该栏目都积累着丰富经验，尤其在致富榜样形象建构上彰显出独特的社会传播价值。因此，以该栏目为案例分析，有利于深刻认识农民形象建构的发展历程和经验规律，也有助于做好当下农民形象建构传播工作。

一、农民致富榜样形象的构成类型：从单一走向多元

（一）致富榜样与农民形象建构

在城乡二元结构不断发生变化的背景下，农民主体也发生了巨变。从最初的面朝黄土背朝天的农民形象，到在大城市从事非农工作的农民工群体，再到顺应改革开放潮流，积极创业勇于投身市场竞争的农业经营大户和私营企业主，以及致力于脱贫攻坚和乡村振兴事业中的乡村干部等。在这个过程中，如何引导广大农民发家致富始终是一个现实问题，既有利于促进更多农民找到致富之路，又能够形成农民主体间的良性互动。

《致富经》栏目立足于帮农民致富的宗旨，在这个过程中，致富榜样成为一个重要的视觉性报道对象，成为引导农民主体自我重塑的重要方式。具体来说，《致富经》报道主体大多聚焦农业经营大户和私营企业主，揭秘他们如何走上发家致富之路，向广大农民朋友提供可以借鉴的方法道路。与此同时，农业经营大户作为一种“致富榜样”经过该栏目的视觉性报道，本身就是对新型农民形象的肯定和确认，是一种积极性形象建构。这样一种形象建构，一方面通过《致富经》栏目播出实现了与广大农民朋友的交流互动，形成农民主体的“间性”作用机制；另一方面通过栏目实现农民主体与更大社会群体的互动，在更大的媒介场域中实现农民形象社会化的建构和传播，并在此基础上探索着农民主体形象自我认同的社会传播机制。

（二）农民致富榜样形象构成与类型

媒介形象建构不是一个抽象的概念，总是围绕一定的主体构成展开，从而形成特定的形象类型。作为一个人物栏目，《致富经》报道的农民致富榜样主体可以说是多种多样，具有丰富的层次性和鲜明的类型特征，并且随着社会历史进程的变迁而不断变化。从致富榜样的形象主体构成和类型变化，可以探析农民致富榜样的媒介形象转型。

一是主体构成从单一走向多元。首先，从主体构成来说，致富主体类型日益从传统的专注于第一产业逐步发展为以第一产业为主，到一、二、三产业融合兼具的多元主体。在早期的节目中，致富榜样大多都从事着单一的种植或者养殖项目，节目侧重于讲述他们如何通过“一招鲜”和“好办法”解决农业生产中遇到的实际困难，通过像养猪、种树、养鱼等农业生产活动获得直接收益，他们的形象往往是“种粮大户”“养猪能手”等涉农“草根”榜样形象。在进入2010年之后，节目中的致富榜样不再是传统农民，而是具有从事二三产业融合性质的新型农民。在这一阶段，全产业链的打造、农业科技的引入、产业融合、跨界融合等全新的经济概念和致富手段陆续在他们的生产活动中发挥着积极作用，致富榜样形象就有了农民科技带头人、农业经营者、农业电商平台经理等。其次，从主体构成来源来说，本地性主体形象日益走向全国性，甚至更大地域。在最初几年的节目中，《致富经》的主人公以本地农民形象为主，这一时期农民致富者经营范围主要停留在本村、邻村，或者所在省市为主。随着城乡统筹发展，二元结构被逐步打破，致富榜样的经营范围也拓展到了全国，甚至走出国门走向国际，致富榜样也就具有了更大地域的示范效应。再次，主体构成的城乡流动趋向也不断发生着变化，从单一的本土能人为主到返乡入乡创新创业能人比例逐渐增多。在早期的致富榜样塑造中，土生土长的本土能人占比很重，他们大多文化水平不高但精通农业技术，是某一领域或者项目中的行业“牛人”。进入2012年之后，返乡入乡创新创业的致富榜样比重明显增多。

二是主体内涵从单一走向立体。农民媒介形象的建构，不仅有着形象类型的问题，还有着鲜明的价值内涵。建构的形象主体的价值取向是以什么为中心，反映着主体形象建构的价值观念。从《致富经》的实践来看，农民形象主体的价值内涵经历着从单一到立体的观念转向。最初几年《致富经》的节目中重视对于涉农项目的招式拆解、涉农企业的经营思路的报道，聚焦在经济效益上，塑造了一个又一个“能赚钱”的致富榜样。而后形象发生转型，逐步转变成经济效益、社会效益和个人素质兼具的全能榜样。这一阶段，栏目开始聚焦创业者们身上“坚韧”“敢拼”“诚信”等共同的思想品质，这样的形象建构满足了受众形成自我观照的心理诉求，很多报道过的致富榜样已经成为行业的领军人物。

三是主体形象属性从个体到群体。农民形象建构还有着鲜明的社会属性，即形象的群体性质变化。在社会学上，单一的个体价值和群体的社会效应有着很大不同。就《致富经》而言，人物主体的聚焦经历着重刻画某个致富榜样的个体，到刻画一群人共同致富的重要转变。如2022年8月《致富经》推出30集系列节目《共富路》，以“一个优势产业”或“一个优质项目”为载体，既有带头榜样的引领作用，同时也突出一群人共同奋斗、创新创造、共同致富的故事，以生动鲜活的致富群像，来反映当代农民走向共同致富的未来之路。这标志着致富榜样的形象从个体类型开始走向群体类型。

二、农民致富榜样形象的转型与建构：阶段与归因

（一）形象建构的三个阶段

《致富经》从2001年开播到2004年，是栏目的初创期，农民致富形象处于探索阶段。这一时期栏目形象重点聚焦敢闯敢干的农民致富形象。他们敢于突破乡土地域的桎梏，大胆“走出去”。此时城镇化发展过程中大城市“用工荒”成为普遍现象，而在农村大量农民不能实现充分就业。统筹城乡经济社会协调发展，就要转移农村富余劳动力，促进城乡二元结构的转变。栏目在原有多板块构成中，只保留“闯天下”板块，突出“闯”字，通过这些“领头雁”形象的传播，激励更多身在农村但是有想法、有追求的农民个体，从过去只局限在自己熟悉的生活环境中走出去，到大城市中拼搏实现自我价值。这期间报道过的农民工形象占比较多，某种程度上，这些形象的塑造为打破城乡二元结构起到了积极的作用。

从2004年到2012年是《致富经》形象建构的第二个阶段，可以称为发展期。人物形象的建构日益从关注“人有赚钱的办法”到关注“有办法赚钱的人”的转变。这一时期，我国经济社会快速发展，城乡二元结构带来的问题越来越突出，如何助力农民增收是做好“三农”工作的重中之重。在此背景下，栏目开始强化致富能手的经验规律的传播，尤其是对自主创业群体的关注，一方面扩大形象主体的范围，另一方面拓展主体形象建构的主题内容。与此同时，对于人物形象的建构不只是停留在一招一式的办法拆解上，而是变得丰满立体，开始关注创业者的人格品质、创业素质，致富榜样主体的价值内涵日益凸显。

2013年至今，是栏目的转型发展期。2012年10月，党的十八大召开，国家在财政补贴、农业经济、农民务工收入、精准扶贫、农村社会保障等方面实施了一系列促进农业发展的政策，农民收入分配格局逐渐优化，农民收入增长幅度开始快于城镇居民。2015年时任总理李克强在《政府工作报告》中明确提出要把“大众创业、万众创新”作为中国经济进步的新引擎，自此引发了全民创业的热潮，农民群体开始投身到更广泛的行业领域，致富主体越来越多样化。致富榜样的形象也发生了巨大转变，从单一走向多元，聚焦新农人、新业态、新产业，针对农业科技、电商营销、产业融合的比重增多，形象的建构层次更饱满。

党的十九大报告中明确提出实施乡村振兴战略，2019年9月23日中央广播电视总台农业农村频道正式开播。《致富经》栏目的播出平台也从之前的央视7套军事农业频道调整到央视17套农业农村频道，但节目自始至终都由中国农业电影电视中心制作完成。从成立专业的农业农村频道可以看出国家对于“三农”问题的重视程度，反映在致富榜样形象建构中也有了显著的变化。其在题材选取中加大了脱贫攻坚、乡村振兴带头人的比重，他们不仅仅是致富的榜样，更在“三农”现代化进程中起到了模范带头作用。同时，返乡入乡创业者的形象增多也与社会经济的发展和国家的对农政策直接相关。而《致富经》栏目中所拍摄的很多主人公都是这一阶段返乡创业的典范。

（二）形象建构转型的原因

作为一档国家级电视频道的涉农栏目，《致富经》始终与国家的“三农”政策同频共振，其既是新世纪以来我国“三农”工作发展的缩影，也是农民主体形象建构的重要平台。在建构传播农民致富形象的过程中，栏目的形象建构不断地发生着转型，显现出栏目创新发展的强大影响力。

农民主体的实践变化是栏目形象建构不断变化的现实基础。作为正向引领农民主体致富的栏目，《致富经》中致富榜样的选择始终是以“三农”实践本身的变化为基础展开的。农民主体实践的变化尤其是农民主体自身的发展变化，是《致富经》人物形象建构发生变化的社会基础。党和政府“三农”政策的变化是栏目形象建构变化的决定性因素。“三农”政策是中国“三农”现代化的重要支撑要素。从新世纪开始，党和政府每年都推出“一号文件”，聚焦“三农”发展，不断推出重大惠农支农政策。从取消农业税到种粮补贴，再到新农合、脱贫攻坚、乡村振兴，党和政府的“三农”政策调整和变化构成了这一时期《致富经》栏目建设的重要政策基础。该栏目每一个阶段的人物形象建构都离不开“三农”政策的重要思想引领。从这个角度来说，《致富经》栏目客观反映了中国农业、农村经济的变迁与发展，可以说致富榜样形象的转型与社会环境、中国社会经济发展、“三农”政策等因素息息相关。

致富榜样的形象转型与《致富经》栏目的编辑理念的变化直接相关。卢迎安认为，“从传播学角度讲，媒体对农民形象的再现是一个相当重要的问题。媒体作为社会的守望者，积极参与了农民形象的建构与重现，作为一种社会文本，媒体所再现的农民形象除了影响着大众对于农民特质意义的认知，也进一步影响着农民群体的自我定义”。[1]《致富经》一开始创办就思考栏目的编辑理念，努力使栏目定位能够与农民主体的建设发展有机结合起来，让栏目中的人物真正成为引领农民走向富裕的榜样示范。与此同时，随着“三农”进程的发展，《致富经》不断地优化形象的筛选、主题的把握、故事的走向，努力让栏目中的人物形象与农民主体贴得更近，真正能起到积极的引导作用，可以说这些形象的塑造转型也得益于编辑理念的变化。

三、农民致富榜样形象建构传播优化的建议

随着工业化、城镇化的不断推进，传统农村社会的流动性增强，在农业经济、精神文明、社会治理等方面都发生了深刻的改变。[2]作为整个社会主体的重要组成部分，农民群体不是独立存在的，他们的生活方式、思想观念都受到我国经济社会发展的直接影响。农民致富实践永无止境，农民致富榜样的形象建构也永无止境。在“三农”报道中，更好地建构致富榜样形象，使其更有社会价值，更立体、正向地助力农民主体建设，需要不断地改进以《致富经》为代表的“三农”报道工作，更好地提升其传播力、影响力和公信力。

《致富经》有着丰富的涉农传播经验，但是必须指出的是，电视开机率日渐走低，媒体融合的时代早已到来，在自媒体、短视频日渐崛起的当下，它们在农民形象传播中的地位和作用极大彰显。在此背景下，一方面《致富经》要持续在媒体融合上发力，加强大屏、小屏的互动，打造更有公众信服力的全媒体记者队伍，真正为农民主体发声；另一方面，在社会文化日趋多元，人们的信息需求也更加多元化的今天，传统媒体通过媒体融合实现新型主流媒体的目标，同时还要真正形成影响力，发挥它们应有的作用。[3]此外，要打破现有桎梏，进一步拓展农民主体形象，努力构建真实、多元、生动的主体形象，使得节目中的“三农”内涵价值更丰富，在“三农”现代化进程中发挥更积极的作用。

参考文献：

[1]卢迎安.重塑农民形象的思考[J].当代传播，2007（3）：107-109.

[2]楼馨元，戚晓明.乡村治理中新媒体的应用研究[J].新闻爱好者，2022（6）：41-43.

[3]张瑩.深度融合背景下涉农媒体融合探究[J].新闻爱好者，2021（9）：91-93.

（曹思维为中国农业电影电视中心记者，北京大学艺术学院MFA硕士；訾谦为《光明日报》记者，中国传媒大学新闻学博士）

编校：张红玲