流媒体语境下国产院线电影发展策略探析

刘艳

【摘要】当前国内“爱优腾”等流媒体平台快速发展，尤其在新冠疫情发生后，传统电影行业受到较大挑战。面对困局，以《囧妈》为例的院线电影开始“触网”自救，选择在流媒体平台免费放映，此举为流媒体平台带来新的发展机遇，各大平台会员订阅数量快速增长。流媒体电影迅猛发展，国产院线电影从生产制作到发行放映都受到了影响，机遇与挑战并存。本文着重探讨流媒体平台与国产院线电影之间的关系，为国产院线电影破局提出建议。

【关键词】流媒体 院线电影 院网融合 发展策略

流媒体平台的迅猛发展，给传统院线电影带来不小的影响。尤其是2020年新冠疫情的出现，给院线电影的发展造成前所未有的困难，徐峥导演的《囧妈》在当年春节档撤档后，开始“触网”自救，以6. 3亿元将版权卖给了字节跳动，并在抖音、西瓜视频等流媒体平台上免费放映，影片仅上线3天就实现了播放量超过6亿、总观看人次1. 8亿的惊人数据[1]，成为疫情期间国产电影“院转网”的成功先例。随后，《肥龙过江》《大赢家》等影片纷纷效仿，选择在流媒体平台线上免费或者付费点播放映。“院转网”违背了传统院线电影与院线、影院利益分配原则，由此引发了“院网之争”的大讨论。

（一）拓展放映渠道VS分流影院观众

院线电影（此处特指商业电影）为了票房收益，从立项开始就会根据市场及观众需求进行创作。为减少投资风险，制片方很少冒着打破市场既定规则的风险，去触及某些小众、冷门的类型和主题，影院放映也更偏向于具有票房号召力的电影大片。这种情况下，行业优势资源逐渐向头部聚集，造成许多中小成本电影的票房无法收回成本，这是电影资源的浪费。流媒体平台提供放映与宣发路径，让一些相对低成本的电影和一些非市场主流题材和类型的电影有了展示的渠道，这可以给制片方或导演等从业人员更多行业机遇。

流媒体电影通过免费或者付费点播的形式，以差异化的价格策略吸引大批观众，这也影响了一些院线电影观众选择“院转网”。根据CNNIC第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10. 32亿，互联网普及率达73. 0%。[2]。中国网民规模及互联网普及率呈持续增长态势，部分观众为了节约时间和观影成本，更愿意通过流媒体平台随时随地观看电影。“与影院观影平均票价37元相比，近90%受访者接受的线上观影付费额度在10元以下，其中近70%观众集中在5元以下，观众对线上观影的主要价格需求是比线下影院更加便宜[3]”，这表明了观众对线上观影方式接受度相对较高。如何以作品质量促进影院观影人次增长、增强观众与影院粘性、拓宽观影人群等都是国产院线电影有待解决的问题。

（二）院线窗口期缩短VS放映效率提升

传统院线电影只有影院一个主要放映窗口，“影院的票房收入一般约占整个电影产业的80%”[4]。电影从院线下映到网络上线的窗口期一般是30-90天，这也意味着观众至少要在院线下映30天后才能在线上免费或者付费观看新影片，这一过程周期较长。受新冠疫情影响，线下影院阶段性停业和线上渠道扩张互为消长，在影院全面关停的局面下，一些片方纷纷转向流媒体平台，打破了传统“影院为王”的院线放映模式，进入到“多屏竞争”的局面，以各种大小移动终端为载体的流媒体平台进行同步播放“院线电影”，开始挑战电影行业的“窗口期”，使得传统院线统一发声、集体抵制流媒体缩短窗口期或者“零窗口期”的行为。如“横店影视股份有限公司等23家院线联名向国家电影局提交了《关于提请主管部门规范电影窗口期的紧急请示》。请求国家电影局紧急叫停《囧妈》在网络上的免费播出的行为，并且取缔电影院以外的各类‘零窗口期’的放映模式。”[5]

视频流媒体的迅猛发展使得电影传播的载体和渠道更加多元化，如智能电视、平板电脑、手机等大、中、小屏终端都可以成为观众欣赏线上内容的窗口。观众也无须按照电影院线的排片来安排观影的时间和地点，而是能够更加自由自在地选择观影的方式和内容，也因此极大地提高了放映效率。同时微博、微信、抖音、快手等自媒体、流媒体服务逐渐成为电影宣发、首映的主阵地，直接线上宣发的“轻发行”策略省去了复杂繁琐的物料准备，节约了大量的成本。加之流媒体服务的点赞、评论、转发等功能形成“病毒式”的海量传播，提升了宣发效率和知名度。通过短视频、直播、云路演等新兴“轻发行”模式是流媒体语境下短视频社交媒体与电影传播的深度融合，采用“线上+线下”的宣发策略，从不同角度、不同层次以满足观众的需求。

（三）打破时空限制VS削弱文化公共性

不同的媒介及場景会影响观众的观影体验。流媒体观影则彻底打破了电影观赏的时空限制，人们不仅可以自由把控时间，还能随意选择观影场景，比如通过手机、电脑观影。观众可以在任意时间、任意场景下选择影片，调节观影模式，比如调节声音大小、选择暂停播放、开启弹幕互动交流等，流媒体观影改变了以往观众只能被动观看的情况。正如弗吉尼亚·布鲁克斯所说：“在世界各地，人们在家中电视机前等待着卫星信号送来的高清现场放送，用家庭平板屏幕连接数码影像播放器，甚至在电脑屏幕前收看流媒体视频———他们总是拥有自由选择权，喜欢什么就看什么”[6]。

电影自诞生以来，影院就是其最重要的放映平台。相比之下影院观影的绝对优势就在于公共观影属性，观影体验往往是“强制性”的。长久以来，观众从得知影片信息，选择观影时间和地点、购票进入影院，最后完整地观赏两个小时的电影等一系列主动自发行为都呈现出某种仪式感，建立起电影院集体共享的观看模式，是人社会性的集中体现。“流媒体电影文化在为观众的精神享受提供更丰富细腻的资源的同时，也有可能扼杀电影作为公共文化的独特价值：在审美、道德和价值观上凝聚社会共识。[7]”相较于影院观影，流媒体线上观影则将电影放映的部分控制权转交到观众手中，观众的自由选择权更大，完全是个体化的观看并具有可移动、可操控的特征，倍速播放以及播放暂停功能扰乱了电影叙事的连贯性，电影时间压缩影响了观看电影从沉浸体验到情感共鸣以及认知行为的审美接受，失去了特定公共空间的仪式感体验，这一方式削弱了电影与公共文化之间的关系。

（一）内容深耕：聚焦精品內容

1.聚焦时代发展，探索多元化题材

首先，院线电影创作坚持内容为王，创意制胜。未来院线电影创作要更多地结合时代发展主题，深入生活、扎根人民，创作出与生活和时代紧密联系的多样化的现实题材作品。通过多样化的题材以及更丰富的形式、风格、手法体现文化内涵和时代精神的潮流，同时要立足于中国特殊的社会语境，寻求类型电影的全新突破，加强艺术电影与市场之间的平衡，完善中国电影类型多元化的发展格局。

其次，坚持情怀至上，叙事为先。电影作为一门综合性的叙事艺术，始终坚持思想性、艺术性与观赏性相统一的原则，在对国家形象和集体记忆的建构上发挥独特的优势，通过内容的组织安排、跌宕起伏的情节设置等完成故事讲述，有意识地对观众进行内在情感召唤，充分体现社会主流意识。如以“抗疫”为题材的《逆行者》《中国医生》等影片真实地反映了我国医务工作者临危不乱、勇敢奔赴前线“抗疫”的大无畏精神；反映年轻人返乡创业，助力脱贫攻坚的《我和我的家乡》《青春作伴好还乡》等影片都紧跟时代步伐，反映现实生活，为今后的同类型题材提供了宝贵经验。

2.丰富电影内涵

首先，在不偏离主流价值观的前提下，尽可能多地挖掘具有时代意义和价值的现实题材，同时也要展现题材的多样性，将集体主义、人文关怀以及优秀传统文化等更多文化内涵注入到人物和故事中。如《哪吒之魔童降世》中，在构图和色彩方面体现出中国传统水墨画的风格，影片中的宝物山河社稷图，以及出现的唢呐、二胡和戏曲元素等都具有浓郁的中国传统艺术特色。2021年春节档上映的影片《刺杀小说家》和《侍神令》中的人物形象和影像造型融入国潮文化符号，为受众提供了风格多元的审美体验。

其次，人物作为电影叙事的要素，角色形象塑造关系着电影主题的传达。影片制作除了要不断突破传统的叙事策略，创新和运用更灵活的表达方式，也要通过更丰富的叙事视角和人物形象塑造，尝试从小人物的叙事角度、人物的成长变化经历来传递电影主题，用真实可信的鲜活影像和艺术表现展示电影文化内涵，更好地实现院线电影在时代发展中承担起主流价值的建构和传播。同时，在电影演员选择上，其形象和气质要符合电影剧本角色需要，而不要一味地选择流量明星，“适合”比“流量”更重要。

（二）技术赋能：改善消费体验

1.引入新媒介技术，提升差异化体验

电影史上每一次技术革命都会带来不同程度的观影体验变化，技术更迭在不断推动电影行业向更高水平迈进。高成本、大制作的院线电影因新技术的运用，在视听效果等方面具有网络电影不可比拟的优势。数字化设备与后期剪辑软件的结合可以通过特效弥补实地拍摄存在的不足，并制作出常规设备无法拍摄出的场面。5G技术的快速发展为4K、8K等高清视频播放奠定技术基础， VR、AR等技术运用到电影生产中，让电影画面走向虚拟的三维空间，观众通过可穿戴式设备以及传感器的运用可以完全沉浸在数据所营造的“真实”世界中，即真实还原场景，影像故事或者画面传达更加真实，多重感官体验，在一定程度上改变了观众的观影方式。

其次，积极运用全新电影拍摄技术和升级拍摄设备。在电影创作中，景别运用、拍摄角度、场面调度、光影比例等都有不同的讲究，拍摄创作中要根据影片的主题内容、风格基调合理运用各种拍摄技法。因此要不断加大技术投入，升级电影摄制装备。

2.升级影院设备，改善消费环境

首先，面对线上观影的分流，影院作为传统放映端口，需要实时升级硬件、软件设备，不断满足观众多样化的消费要求，创造高品质且差异化的观影感受，以此吸引更多观众进入影院观影。优质的影视作品需要通过优质的载体传达给观众，当下影院的IMAX影厅、杜比影院、巨幕、4K激光银幕等放映设备为观众提供了良好的观影体验。国产品牌CINITY影院放映系统，率先在国内外提出并实现了整合4K、3D、120帧、高亮度、高动态范围、广色域、沉浸式声音的高技术格式，是目前世界范围内电影放映领域的最高技术格式和最佳的电影展现形式[8]。未来影院更要追求差异化的发展，搭载更先进的影音播放设施，创造更具沉浸感的观影感受，从视觉奇观和在场感受两个方向上不断革新。

其次，相对于线上观影，影院观影更具在场感、真实感与沉浸感。影院要在观众购票、进店、等待休息等各个环节为其提供优质服务，进行主题化布置，打造特色影院，增强消费者的沉浸感，利用消费者的社交圈为影院宣传。同时影院继续升级会员制，对不同的会员制定个性化服务，培养观众影院观影的习惯、增强观众粘性，并通过消费者的社交圈进行电影营销。

（三）产业联动：促进合作共赢

1.互相借力，院网优势互补

首先，影院要正视观众观影网络化、流媒体化的趋势。尽管2020年存在特殊情况，但“院转网”的现象不是偶发性的结果，而是中国电影市场发展过程中的一种选择。流媒体平台可以根据用户的浏览、观看记录等进行大数据收集，通过算法推断出观众的兴趣偏好，以此为基础进行精准营销，弥补传统影院宣发、放映渠道的不足。

院线影院可与流媒体平台探讨建立一套利益共享的合作机制。院线电影前期可通过流媒体服务抓住受众的喜好进行题材选择、情节设置、人物塑造等，以便更好地满足观众多元化的观影需求。在上映前，进行线上线下组合的宣传营销，已成为当前院线电影宣发的常规动作，未来院线电影需要结合短视频、直播、云路演等方式精准掌控受众的喜爱程度、电影口碑等进行院线排片，探索更多小投入大产出的宣发效果。流媒体平台作为影院之外的增量渠道，可以在提高片方效益的同时，满足受众的多样化观影需求，院线电影要主动靠近流媒体，用优质作品扩大影响力，吸引更多的观众，扩充电影市场。

其次，流媒体平台要尊重传统影院作为院线电影成本回收的主要途径。部分院线电影选择“线上首映”是疫情期间的“特殊情况、特殊处理”，流媒体平台在短期内无法撼动传统影院的地位。爱奇艺电影中心总经理宋佳就曾指出：“像《流浪地球》……这样的头部院线电影，一部差不多要顶10至15部的网络电影，数据上才会基本持平。虽然网络电影现在的长尾效应越来越好，但是与上过院线的这些片相比，还是有很大差别。[9]”院线电影具有明显的“二八效应”，票房作为最主要的收入来源，只有具有强竞争力的头部、腰部电影才在影院的排片考虑范围内，因此，对一些小成本电影或者在影院没有竞争力的艺术电影等一些小众电影，则可以转向流媒体平台进行线上播放，有效对接分众群体，为影院带来更多增量并促进院线电影的良性发展[10]。

2.跨界融合，产业转型升级

院线电影放映的基本条件是影院的健康运营，而未来影院的健康运营需要不断地拓展业务，多元化经营。在电影市场竞争日益激烈、影院建设增速较快、票房收入遭遇发展瓶颈的今天，影院经营不能仅仅依赖高票房电影，而要注重与餐饮、零售、广告、文化衍生品等行业交融，以差异化、细分化的思维打造独特的产业链条和品牌竞争力，把影院转型成更为综合性的消费空间，加长观众在影院的逗留时间。影院可以尝试利用其优质的播放设备和舒适环境，以重大体育赛事或主题活动为依托开拓直播业务。成立于2005年的英寻事件（Fathom Events）号称“北美影院直播之王”，专营艺术片重映和影院直播业务， 2019年票房总收入达到创纪录的8000万美元，共售出570万张门票，上座率较2018年增加了8. 6%[11]。

受疫情影响，片方选择“院转网”的自救措施给传统院线影院业务带来冲击，院网融合是大势所趋，未来中国电影工作者在内容创作上要聚焦时代发展需求，丰富文化内涵，在电影技术上要不断革新，改善消费者观影体验，通过产业联动互相借力，打造具有共情力的口碑精品。虽然今后电影行业发展依旧会存在很多不确定性，但影院一定是不可取代的存在，国产院线电影在发展过程中依然存在着很大空间，应主动寻求与流媒体融合共生的新策略，拥抱新技术变革，从而确保电影行业在良性发展的轨道上健康成长。

注释

[1]孙佳山，杜宜浩.《囧妈》之争：流媒体之媒介迷思与国产电影结构性困局[J].电影评介， 2020 （12）： 20-25.

[2] CNNIC发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].新闻潮， 2022 （02）： 3.

[3]李博. 疫情解除后，优质新片是观众回归影院的重要动力[N].中国艺术报， 2020. 04. 15总第2307期

[4]张忠，丁果，梅也天.后疫情时代中国电影产业的守正与创新[J].电影文学， 2021 （04）： 3-9.

[5]刘旭.电影院线联合抵制欢喜传媒与徐峥涉嫌违反《反垄断法》[EB/ OL]. 澎湃新闻， 20- 02- 03. https： / / baijiahao. baidu. com/ s？ id = 1657514188572186091&wfr = spider&for=pc

[6] ]弗吉尼亞·布鲁克斯、张仪姝：《从梅里爱到流媒体视频：动态舞蹈影像的一个世纪》，《北京电影学院学报》， 2018年，第4期.

[7]常江.流媒体与未来的电影业：美学、产业、文化[J].当代电影， 2020 （07）： 4-10.

[8]康妮.科技赋能电影———给观众一个进影院的理由[N].中国电影报， 2021-09-29 （005）.

[9]斯大凌.影院关停连锁反应：片荒中的影人、用户与视频网站[ [Z/ OL].深焦DeepFocus， 2020-07-11？

[10]饶曙光，兰健华.后疫情时代：中国电影的高峰之路与世界电影新格局[J]. 世界电影， 2020 （06）： 4-15.

[11]潘源. 2019年美国电影产业发展报告[J].电影艺术， 2020 （02）： 49-57.