界面设计中多变的酬赏构成要素研究

谢子杰　孙宁娜

摘要：目的：通过扎根理论分析界面设计中多变的酬赏构成要素，并对模型进行阐释，以供界面设计师在设计酬赏相关的界面时提供思路，以期提升界面的用户粘度或吸引更多的用户。过程与方法：通过文献、案例与访谈的收集作为扎根理论的资料来源，借助Nvivo12进行分资料管理与编码，并构建相酬赏界面构成要素模型。结论：最终形成“酬赏设置的目的”“酬赏设置的特点”“酬赏的表现形式”和“酬赏对用户的影响”四大主要属类构成的界面设计中多变的酬賞构成要素。

关键词：界面设计；多变的酬赏；扎根理论；理论研究

中图分类号：TP391.9      文献标识码：A

文章编号：1009-3044（2023）01-0061-06

随着市面上的App越来越多，界面设计同质化的现象不断出现，如何提高一款用户的留存率和吸引更多的使用者是目前大量的App界面设计中面临的问题 。

20世纪著名的斯金纳箱实验中，心理学家通过实验来类比人类行为，表明当激励和奖励被设计好后，人们会按照设定的目标推进。因此越来越多的App界面利用酬赏吸引用户使用并留住用户。

多变的酬赏概念来自上瘾模型，上瘾模型是N·Eyal 和R·Hoover 在Hooked—How to Build Habit-forming Products（下文简称Hooked） 一书中总结出的互联网产品设计逻辑，目的在于驱使用户形成相应的使用习惯。多变的酬赏形成习惯的关键步骤，通过酬赏的设置可以激发用户使用产品的欲望，逐渐形成习惯，是增强用户粘度的有效方式[1]。

因此本文将通过质性研究的方式，利用执行文本分析工具Nvivo12（一款在质性分析中常用的软件，方便用户对文本、图像、文献语音等质性资料进行管理并分析质性数据，方便用户在众多数据中挖掘自己想要的信息并获得结论），以及扎根理论，对文献、案例、访谈资料进行挖掘，提出界面设计中多变的酬赏构成要素模型，并进行相应的分析。

1 研究方法与对象

1.1 扎根理论

在质性研究领域中，格拉斯和斯特劳斯于1967年提出一种从资料中提升理论的方法——“扎根理论”。其认为，理论构架的生成来源于对资料的解读与分析。其研究过程就是自下而上的浓缩资料。与其他理论不同，扎根理论不做结论假设与推演，而是从资料中生成结论，在归纳中形成理论[2]。扎根理论的研究学者认为，理论与资料保持一致，这样的理论才能指导人们的生产生活，因此研究样本的质量至关重要。

1.2 研究样本

每种资料来源不同，各有优缺点，应该全方位地收集资料，使得研究样本更加全面，形成“资料三角形”。并且，扎根理论方法需要根据原始资料分析其中隐藏的规律并加以理论化，因此，数据收集对象应具有一定代表性，其中：

文献：核心期刊文献。此次研究利用CNKI数据库，以“酬赏”作为主题词，对2010年1月至2020年12月的文献进行检索，并筛选出与界面设计相关的文献，以被引量从高到低排序，形成共计12篇的基本目标文献材料，导入NVivo12后赋予W1-W12编号进行管理。

案例分析：通过分析互联网App界面与酬赏相关的案例解析文献进行收集，通过专家法调查法，对其中案例进行筛选完成对案例相关的文献的选取形成共计8个基本的目标案例，并导入NVivo12后赋予A1-A8编号进行管理。

半开放式访谈：基于目前手机的普及率与使用率，为保证访谈质量，因此随机抽样的方法，随机抽取路人为受访对象。最终选取10名手机重度使用者作为访谈对象，本次访谈以半结构访谈的方式进行，以界面设计中的酬赏因素的引导性问题为主，访谈前先给受访者对社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏进行科普，再开始正式访谈。访谈提纲如表1所示，平均时长为20～30分钟，鼓励用户围绕问题积极发言，形成本次研究的访谈资料，并导入NVivo12后赋予F1-F10编号进行管理。

2 研究过程

2.1 范畴提取与结构模型构建

依照扎根理论的流程对资料的整理，依次根据开放性编码、主轴性编码、选择性编码的顺序对资料提炼。

2.1.1 开放性编码

开放性编码是指提取数据中与研究相关的语句或片段，给予其相应的概念，并依据概念进行分类组合。在案例与文献分析中提取原文的语句作为标签并概念化。而对访谈逐句分析，剔除没有回答出实质性问题的内容，概念化后与被访者进行概念的核对。在NVivo12逐行进行编码，使用NVivo12中“活力编码”的功能进行，初步得到158个概念。筛选出拥有大于3个的概念的范畴，初步形成28个初始化范畴，部分初始化范畴如表2所示。

由于初始化概念、范畴和原始语句较多，完整展示需要大量篇幅，故在此举例说明。

2.1.2 主轴性编码

主轴性编码目的在于挖掘与构建初始化范畴之间的各种联系，以此展现出数据之间的有机联系，从而建立更加高级的类属，并确定类属概念。本阶段在技术操作上利用Nvivo12质性分析工具的探索功能对28个初级范畴进行聚类分析如表3。

2.1.3 选择性编码

选择性编码需要更深层次地挖掘核心类属，在分析出的类属中明确其中的核心类属，将资料内容、概念、范畴、类属囊括在比较宽泛的理论范围内。在本研究中，通过构建“故事线”把类属串联起来，起到统领的作用。本文研究以“界面设计中多变的酬赏构成要素”为核心属类因此生产一下三个主要属类：“酬赏设置的目的”“酬赏设计的特点”“酬赏的表现形式”以及对“酬赏对用户的影响”。

加瑞特博士在用户体验五要素中的战略层中明确指出，一款App的成功与否在于产品搭建前是能够明确“企业通过这个产品获得什么”和“用户通过这个产品能够获得什么”，即“商业目标”以及“用户需求”两者的目的是否明确，在多变的酬赏构成要素中，“酬赏设置的目的”与“酬赏对用户的影响”恰好阐释了酬赏的“商业目标”与“用户需求”。

“酬赏设置特点”与“酬赏的表现形式”是在酬赏设计过程中，设计师密切关系的要素，其中酬赏的设置特点作为统领整个酬赏设计的方针，无论酬赏以何种形式呈现都无法逾越酬赏设置的特点，其对酬赏的功能组合、交互设计、信息框架以及表现层面起着指导作用。

因此界面设计中多变的酬赏构成要素主要涉及三个利益相关者主要是“企业”“设计师”以及“用户”，因此以三者的利益关系构建“界面设计中多变的酬赏构成要素模型”，如图1所示。

模型的内涵主要表达了：在界面设计中多变的酬赏，设计师不仅仅要关注界面本身的表现，而且还要兼顾企业利益以及用户的感受，是企业与用户桥梁的存在。

2.2 模型饱和度检验

本实验通过“文献-案例-访谈”的方式循环选择资料进行编码操作，在选取第7篇文献，第7个案例和第6个访谈样本后，没有新的编码内容出现。接下来对剩下的文献、案例与访谈样本进行编码，来验证数据饱和度，发现没有新的主题出现，并且剩下的样本编码后未出现新的节点，因此认为本次研究构建的界面设计中多变的酬赏构成要素模型较为饱和与成熟。

3 模型解释

3.1 多变酬赏设置的目的

根据扎根理论的分析，多变的酬赏设置的目的主要和企业的利益息息相关，企业App拥有大量忠实的用户才能创造企业价值，因此通过界面中设计多变的酬赏，去不断培养忠实用户成为口碑传播者，然后吸引更多的用户去使用App，从而使用户数量呈现螺旋上升的态势。

3.1.1 培养用户

“培养用户”这一类属在研究过程中其范畴包含“产生依赖”以及“培养忠实的使用者”，用户产生依赖后能有效地提高用户的活跃度、忠诚度 ，忠实的用户会通过口碑传播从而增加用户。一个App的用户数量以及用户重复使用度是决定一个App是否成功的标准。而界面中多变的酬赏恰恰成为用户产生依赖、口碑宣传的绝佳方式。

在半结构式访谈中的数据收集过程中6名用户表示其了解软件的方式为其他忠实用户介绍，因此忠实的用户培养对于吸引用户起到重要作用。

3.1.2 吸引用户

有一定用户基础的App中需要增长用户数量，除了忠实使用者的口碑传播之外，通过多变的酬赏方式进行传播，最主要的是分享及获利的方式进行传播，在界面中酬赏相关案例收集过程，拼多多的“砍一刀”活动是吸引用户的案例之一，如图2所示，其造就了拼多多知名度的急速上升，也收获了大量用户，除此之外，还有阶梯模式的奖励，通过分享内容从而达到瓜分奖励的目的，用户邀请的人数越多获得的奖励就越丰富，促使用户去邀请更多的人参与[5]。酬赏的设计好坏能够影响到用户传播的效率，只有酬赏有足够的吸引力，才能诱导用户传播App，吸引更多的用户。

3.1.3 用户粘度

酬赏在最开始吸引用户接触产品，其次通过酬赏让用户深入了解与使用产品，最后也是最重要的一点在于通过酬赏让用户留在产品中，增加用户使用频率，持续的使用并养成习惯。N·Eyal 和R·Hoover在上瘾模型中对酬赏的阐述一样，酬赏正因为其多变性，每次用户获得的酬赏不尽相同，容易激发用户收集的欲望，从而持续不断的收集从而提升其使用的频率，然后逐渐养成习惯。酬赏案例收集中，健身App为了让用户养成长期运动的习惯，在界面设计中采用了活动与奖章挂钩的机制，通过奖章的多变让用户不断使用提升用户粘度，如图3所示。

3.2 酬赏设置的特点

在界面设计中多变酬赏的目的是基于“培养用户”和“吸引用户”的基础上进行。无论基于何种目的的酬赏，在设计过程中必须遵循多样性、合理性、正向性三个指标，才能让用户在获取酬赏的过程和获得酬赏时拥有良好的体验。

3.2.1 多样性

“多样性”的类属下包含了“奖励结果多样性”“获取奖励过程多样性”和“获取酬赏难度多样性”三个范畴。酬赏的多样性不单单在酬赏表现形式上，还有用户在获取酬赏的过程中通过不同的路径获得酬赏，以及在用户获取酬赏的过程中难度设置也不尽相同，这三种多样性的组合带来酬赏的多与变。才能带给用户更多的惊喜。

N·Eyal 和R·Hoover（2016） 认为酬赏的设置不是某一类酬赏单独存在的，而是猎物酬赏、社交酬赏和自我酬赏的相互组合[1]。以天猫的双十一“养猫”界面为例，如图4所示，用户不仅仅可以通过签到的方式、组队的方式或者是浏览商品的方式获得酬赏。很好地体现了酬赏获取过程的多样性。并且可以得到优惠券、现金红包等多种奖励，同時也印证了酬赏结果的多样性。随着时间的进行以及等级的提升难度逐渐加大，用户等级条件越来越苛刻，也说明了获取酬赏难度的多样性。

只有合理地利用酬赏的多样性，就能设计出变化丰富适应更多用户的酬赏机制，提升用户的使用体验。

3.2.2 针对性

针对性中包含了“用户群体的针对性”以及“酬赏的个性化”。其中用户群体的针对性是指产品对不同用户的类别提供相应的酬赏，在社交平台微博的研究中，学者周杨，张会平（2012） 提出目前微博平台分为 “活跃型”“信息获取型”以及“名人型”等。其中活跃型用户偏爱大量信息，因此是猎物酬赏的目标用户，即网络中的信息收集者，其次“活跃型”与“名人型”用户中是社交酬赏的目标用户，即更看中粉丝数量以及评论区的互动[6]。

而酬赏的个性化中特指对于相应的用户年龄、性别、性格等进行个性化的定制，通过定制在界面设计中相应的内容会发生变化，如图5，在健身App界面中新注册的用户会进行个性化定制，从而推荐相应的运动内容，从而导致不同的用户获取的猎物酬赏会产生变化。

因此在酬赏在界面中的设计需要对用户进行深入的了解，从而提取用户需求，以此作为有针对性酬赏设计的依据。

3.2.3 合理性

“合理性”中包含了“获取酬赏难度的合理性”和“获取酬赏数量的合理性” ，在App酬赏设计过程中考虑到用户的行为能力和需求满足的程度，如果酬赏用户难以获得会使用户产生挫败感，从而降低App的体验感，让用户打上“难用”的标签。并且酬赏数量应当合理化，过多的酬赏容易让用户满足，从而失去追逐的乐趣，而过少的酬赏容易让用户觉得付出与回报不成正比同样对酬赏失去兴趣。

因此在App酬赏设计的逻辑符合用户的心理模型与操作习惯并且能帮助用户快速顺利完成目标任务。它包括操作及时反馈性、灵活性、易用性、易记性、快速响应、容错性等目标特性，在易于操作的过程中，可以适当增加任务难度，找到难度的平衡点，让用户觉得有一定挑战性[7]。如健身应用中难度与酬赏的价值成正比增长，更加容易激励用户持续锻炼，提高用户粘度。

酬赏设置的合理性要求设计师，要保证获取酬赏时交互的易用性，并且需要平衡“付出”与“回报”。只有合理的酬赏才能提升用户使用的持续性，不断地满足用户需求。

3.2.4 正向性

在正向性中主要包含“成功时激励用户”和“失败时鼓励用户”，这意味着酬赏的设计目的永远是激励用户不断使用App。酬赏的存在能够给用户带来积极的态度和鼓励作用，但是用户的能力参差不齐当用户在获取酬赏的过程中失败或者放弃，应该通过鼓励的提示以及正确的引导将用户带回追求酬赏的道路上[8-9]。最常见的在于游戏App的界面设计中，如果用户失败时，会鼓励用户再接再厉，让用户再次挑战。

3.3 酬赏的表现形式

在表现形式的类属方面主要参考的是Hooked一书中对多变的酬赏的分类，分为“猎物酬赏”“自我酬赏”以及“社交酬赏”在编码的过程中同时也印证了三种分类的合理性，并未出现其他的酬赏形式。因此本研究认为这三种酬赏类别已经囊括目前界面设计中的酬赏内容。针对不同的设计目的，不同的用户需求，酬赏的表现形式应该基于酬赏的多样性、合理性、正向性，对三种类型的酬赏进行灵活的组合。

3.3.1 猎物酬赏

在移动互联网时代用户热衷于对信息的获取，如微博、短视频和网络购物等。界面中呈现内容的丰富程度决定了用户“狩猎”信息的意愿。用户通过获取大量信息所获得的愉悦感就称之为猎物酬赏。在研究中界面通过“瀑布流”“feed流”的信息排布方式隐藏未知内容，提供用户探索的惊喜从而促使用户不断的“刷手机”以增加流量，或提升用户粘度。与此同时还通过大量不同的任务和奖励激发用户停留在界面中，激发用户狩猎信息的欲望。

3.3.2 社交酬赏

越来越多的App在设计时就会考虑社交功能的加入，其原因在于界面设计中通过社交的方式让用户获得社会认同以及其他用户对自身的尊重，当用户的社交网络形成时用户就会难以放弃这一App，与此同时为了获取更多的社会认同，用户会主动进行宣传，这就是所谓的“社交酬赏”。通过研究发现，在界面设计中猎物酬赏的主要表现形式有游戏中的竞争与合作，社交软件中的点赞、评论区的讨论，甚至是健身应用里的分享信息、排名等都是社交酬赏的表现形式。通过用户之间的互动从而满足用户的社交需求。

3.3.3 自我酬赏

用户通过使用App所获得的成就感、操纵感以及胜任感即自我酬赏，其表现形式主要有勋章、奖杯、等级等。自我酬赏不仅要够证明用户的实力，还需要给予用户成就感。可能有时用户的能力还达不到获取最终酬赏的要求，此时需要设计师建立良好酬赏机制，引导和帮助用户逐渐地提升能力，获取最终的酬赏，引导用户持续参与。

3.4 酬赏对用户的影响

酬赏的设置一般用于满足用户内心的欲望， 设计通过了解酬赏对用户产生的影响，结合界面产品属性更有针对性地设计用户酬赏，吸引用户不断地追求酬赏，更有针对性地满足用户的不同需求，提高用户使用App过程中的体验，同时满足酬赏设置的目的。

3.4.1 用户间影响

用户间的影响主要是满足了马斯洛需求的社交需求，用户通过App所获得的社交体验、社交乐趣均是用户之间的互动形式达成的。例如，有的用户喜欢分享生活从而得到点，赞获得“他人的认同”；有的用户热衷于与他人交流，在评论区中的讨论满足了其社会交往的欲望；有的用户喜欢在游戏中拔得头筹获得超越他人的喜悦。正如社交酬赏的形式：分享、点赞、合作、竞争。无时无刻不鼓励用户间的互动，从而满足用户的社交需求。

3.4.2 用户自身影响

相较于用户间的影响不同，酬赏对于用户自身影响更多元。多变的酬赏不仅满足用户猎物、自我、社交等需求。

酬赏还可以激发用户的自主性，例如健身人群的幸福感来源于内在动力和目标实现，健身类App通过酬赏的设置使用户追求酬赏从而建立自主性。在教育类App中，设置酬赏，能够培养用户学习的主动性[10]。在时间管理类App，设置酬赏让用户建立规律的生活习惯。

当用户拥有了自主性后还需要提升用户能力，首先通过酬赏提升用户信心，当用户达到目标获取酬赏时就会信心大增，通过循序渐进地提升获取酬赏的难度，从而提升用户能力，在潜移默化中帮助用户能力的成长。

随着用户自主性的激发，信心与能力的提升从而达到自我实现，美国心理学家马斯洛认为自我实现这是个体对追求未来最高成就的人格倾向性，是人的最高层次的需要。在特定的App中，正是多变的酬赏的存在才能不断激励用户提升用户。

所以在不同的App中设计师要关注酬赏对用户的影响，通过酬赏的设计满足用户需求，提升用户能力。

4 总结与展望

本文通过扎根理論的方法，从文献、案例和访谈的多元材料进行解析，导出了界面设计下多变酬赏的构成要素模型。界面设计下多变的酬赏构成要素模型主要包括三个利益相关方：“企业”“设计师”和“用户”。设计师作为达成企业目的和满足用户需求的桥梁而存在，因此设计师在考虑酬赏相关的设计中不单单要思考酬赏的表现形式，而且更要考虑酬赏使用的目的和酬赏提供给用户带来的影响。只有提升设计视野才能掌握酬赏设计的全局。

参考文献：

[1] Eyal N，Hoover R.Hooked：how to build habit-forming products[M].Penguin，2014.

[2] 陈向明.扎根理论的思路和方法[J].教育研究与实验，1999（4）：58-63，73.

[3] 案例解析：UI界面中多变酬赏的运用[EB/OL].[2021-09-20].http：//www.woshipm.com/pd/2874970.html.

[4] 朱小杰.面向用户体验的游戏化设计研究[J].设计艺术研究，2018，8（3）：84-89.

[5] 徐文慧.拼多多营销策略分析[J].现代商贸工业，2018，39（33）：54-55.

[6] 周杨，张会平.基于群体分类的微博用户公共情绪偏好实证研究[J].情报探索，2012（11）：4-6.

[7] 韩雪琳.以提升用户黏度为导向的移动社交应用设计研究[D].无锡：江南大学，2014.

[8] 李丹.基于激励机制的老年卒中康复产品交互设计研究[D].上海：华东理工大学，2015.

[9] 娄舒婷.面向App交互界面的劝导式设计研究[D].无锡：江南大学，2018.

[10] 曹洁.以体验为基础的在线教育产品设计研究[D].上海：华东理工大学，2015.

【通联编辑：李雅琪】