中小型乳制品企业营销策略研究

乳制品行业的竞争越来越激烈，与知名乳制品企业相比，中小型乳制品企业明显缺乏竞争力。为了占据市场份额，中小型乳制品企业要树立品牌形象，拓展销售渠道，增加经济效益。本文分析了乳制品企业的营销市场环境及中小型乳制品企业存在的营销问题，进而提出了加大宣传、注重创新、引进人才等有针对性的营销策略。

一、乳制品企业营銷市场环境分析

1.消费环境。随着社会经济的高速发展，人均可支配收入不断增加，人们的消费理念也在发生改变，开始关注乳制品的营养结构和营养价值。市场与相关部门也在引导消费者进一步了解乳制品，激发消费者对乳制品的消费需求，最终形成多样化的需求心理，从初始的“喝上奶”向“喝安全奶”“喝好奶”转变。

2.竞争环境。中小型乳制品企业的竞争形势不容乐观，除蒙牛、伊利在乳制品行业的影响及其占据的份额之外，光明、君乐宝、三元等企业也同样给中小型乳制品企业带来较强的发展压力，这些品牌的市场份额不会轻易受到影响。甚至在消费者提升对乳制品消费需求的背景下，一些行业内外的资本也开始加入行业竞争，强烈的竞争环境就此形成。

3.技术环境。科技的飞速发展为企业带来多方面的改革趋势，一些企业紧抓互联网技术优势，实现有效改革，快速占据一定的市场份额，一些企业则因未及时变革而面临被市场淘汰的风险，甚至退出历史舞台。此外，基因工程、发酵工程、细胞工程等一些生物技术几乎渗透于乳制品生产、质检、成分添加以及奶牛选育等各个环节，互联网技术的引进也实现了销售模式与管理制度的改革，能够帮助消费者深入了解产品信息，进而促成最终消费。

二、中小型乳制品企业营销中存在的问题

1.产品创意不足及营销观念滞后。中小型乳制品企业所掌握的信息资料往往不够多，难以正确了解市场营销，经常以狭隘与片面的观念来理解营销，发展规划更侧重于扩大生产规模与销售团队，没有考虑产品是否与消费者诉求相符。经济的发展使人们的生活水平持续性提升，对乳制品的需求不再单一化，换句话说，人们开始对产品的包装、口感、材料、生产商以及营养成分提出更高要求，而中小型乳制品企业存在设备陈旧、产品创新不足等问题，在市场上投入新产品的能力有限，只能按部就班地发展，致使纯奶、奶粉等产品的同质化现象严重，无法为消费者带来眼前一亮的体验。再加上中小型乳制品企业的营销模式相对落后，售卖速度与生产速度严重失衡，产品积压甚为严重，一些企业甚至因此面临倒闭的危机。

2.营销绩效评价忽视消费者需求。市场营销的主要目标是采用多种渠道让产品进入消费者视野，消费者对产品的印象与粘性会对产品在市场上的运营产生直接影响。科学有效的营销模式有利于提升中小型乳制品企业的市场销售额，企业应该了解乳制品市场的发展趋势，从数据中分析消费者需求，不断创新研发产品，提高产品的性价比。然而，一些中小型乳制品企业在评价营销绩效时，往往不重视消费者需求，无法围绕消费者诉求开展绩效评价，也就无法获得消费者的真实反馈。

3.营销方式过于混乱影响竞争力。在市场竞争加剧的背景下，中小型乳制品企业想要通过加大生产的方式提升促销力度，以提高市场份额、获取利润，但研究显示，多数中小型乳制品企业的营销方式过于混乱，营销范围严重受限，仅仅在当地出售产品、进行宣传与推广，无法获得预期的营销效果。而且中小型乳制品企业在促销产品时往往采取买一送一或赠送样品等形式，并未考虑消费人群或产品特征，导致竞争力低下。

4.品牌传播意识较弱。品牌宣传形式随着时代的演变而不断更新，尤其在新媒体兴起的今天，开始由传统的利润驱动向消费者驱动转变。然而，在市场分流的环境下，中小型乳制品企业借助信息技术功能加大品牌宣传与传播的意识显然不足，过于重视品牌的功能价值，却难以在市场上树立良好的品牌形象，也难以加深消费者印象。

三、中小型乳制品企业营销的策略探究

1.加大宣传，拓展营销渠道。随着市场经济的飞速发展，各大企业都在想尽办法占据市场份额，加大对产品的宣传，树立品牌形象，提升品牌知名度，以获得消费者的信任。为此，中小型乳制品企业也要加大广告投资，积极宣传企业文化与产品特色，吸引更多消费者，扩大市场营销范围，从而提升销售额。

随着乳制品企业的逐渐增多，市场竞争愈来愈激烈，而大型乳制品企业在市场上的优势仍然存在，所占据的市场份额尚未发生大幅度的变化，因此中小型乳制品企业成为相互竞争的主体。在这种环境下，中小型乳制品企业为了吸引消费者，开始打价格战。商场与超市是乳制品的主要销售场地，消费者往往会货比三家，因此企业在定价时除了考虑生产成本、人员成本之外，还应该分析消费者的心理需求，根据产品的质量与消费者的阶层合理定价，从而提升产品的销售额。企业还可以走访各个社区，建立社区奶点，保障居民每天可以喝到新鲜牛奶，从而扩大营销渠道。

一些中小型乳制品企业与零售餐饮的合作已经进入成熟阶段，销售量也达到预期，而投入运营的成本却非常少，所以要尝试加快与大型餐饮店的合作事宜，迅速占领空余市场。也能借用王老吉的营销手段，主动加盟小火锅等连锁餐饮企业，走出地方市场，扩大品牌的知名度。另外，中小型乳制品企业还要重视农村市场的产品拓展潜力，在城乡居民收入具有明显差异的基础上，深入剖析农村消费者的消费水平与消费能力，了解农村消费者对乳制品的需求状况，研发出“适农”的乳制品，提升产品在农村市场的份额。

2.创新产品，提高企业竞争。纯牛奶、原味酸奶等作为中小型乳制品企业的基础型产品，常年受到一线品牌的压迫，只有积极创新产品，才能增加竞争资本，提升市场占比。同时，中小型乳制品企业应分析市场产品，研发大型企业尚未完全占据市场的特色产品，加强自身核心竞争力，在保障产品安全的基础上，对产品的包装、品质等进行全面升级。比如，某企业针对产品升级做出合理与缜密的计划，首先根据时代发展优化更新包装外形，凸显产品特色；接着创新产品所用原材料，加入黑葡萄、黑莓等市场上并不常见的果酱，形成特色配方；最后应用可回收等材料进行包装，促进奶制品销售额在短期内快速提升。

消费者除了看重产品质量，还重视产品包装是否满足自身需求，这都是推动消费的要素。中小型乳制品企业可以借助产品包装传达设计理念与企业文化，向外宣传产品特色，以新颖的设计包装突出产品特色，展示品牌价值。中小型乳制品企业可以根据年龄阶段的不同特征设计产品包装，比如面对儿童消费群体，企业可以加入当前流行的卡通人物元素；面对青少年群体，可以加入一些网络用语或流行热词；面对女士群体，可以加入雅致或优美的图案。中小型乳制品企业还要根据消费者的消费用途调整产品包装，比如日常消耗的乳制品，仍然根据常态化的设计进行包装，只需呈现品牌价值与产品优势；而节假日用于赠礼的乳制品，可以针对节日特色设计标识，还可以与其他品牌合作，联名推出限定产品，使消费者产生购买欲望。

3.引进人才，提升员工素质。企业所面临的市场环境在日益变化，而一些中小型乳制品企业却难以适应市场变化趋势，为了抢占先机，提升市场份额，必须优化企业营销策略。从中小型乳制品企业的产品研发方面分析，企业应该引进大量高端人才，加大产品开发与产品营销的投资，实现技术与产品的创新。

中小型乳制品企业要加强管理人员的综合素养，构建进修渠道，支持核心人员去培训机构或高等院校提升，掌握营销理论、外贸理论、金融理论等，深化企业人员的核心素养，尽可能提高现代化管理知识在培训过程中的占比，培养企业人员的战略能力、营销能力、产品开发能力、创新能力，营造积极向上的工作环境，树立企业文化。还要构建多元化的培训学习机制，坚持自由灵活的工作理念，引导企业人员借助业余时间提高专业素质，为人员外出培训学习提供机会与资金补助，进而提升整个企业的竞争力。

作为最普遍的销售手段，销售人员通过与消费者面对面讲解产品相关信息，激发消费者的了解兴趣，引起消费者的购买欲望，但销售过程难免存在一些不确定因素，如有的企业想要在节假日提升销售额，但平时组织的促销活动较少，没有专业人员完成销售任务，不得不临时选择销售员承担岗位职责，而临时销售人员并未接受专业指导与培训，尚未全面了解产品信息与产品优势，无法向消费者精准传递产品信息，也难以解决消费者提出的问题，导致大量客户流失。所以，企业必须培养专业的销售人员，把销售人员的服务意识、服务能力、销售能力、道德修养、顾客反馈加入考核标准中，使销售人员形成爱岗敬业的正确观念，以发放实质性奖金或福利激励销售人员的能动性，在实践中强化销售人员的销售能力，以此保障中小型乳制品企业在市场上的份额。

4.跟上时代，优化网络营销。在新媒体背景下，中小型乳制品企业要积极开发新媒体销售渠道，利用短视频平台、视频网站、微博等平台的特征，傳播企业产品相关信息，凸显产品优势，获取关注。直播带货已经成为电商环境下的一种营销手段，凭借展示性与互动性强的特征，占据了产品销售的很大份额，消费者可以在直播间深入了解产品特色与企业文化，从而加强产品曝光度，提高企业的整体销售量。中小型乳制品企业可以建立具有自身风格的自营App、微信小程序或微信商城等，借助微信沟通的便捷性，挖掘其商业价值，逐渐扩大销售额，提升品牌影响力，快速将品牌的促销活动传递给每个消费者，拉近彼此之间的距离，引进线上预定功能，提高消费的便捷性。

综上所述，销售渠道与销售战略决定了企业的生存发展状况，在市场激烈的竞争环境下，中小型乳制品企业必须不断调整与优化销售模式，借助互联网技术的优势建立新颖的销售渠道，以创意元素设计产品包装，满足不同人群对乳制品的需求，以优质产品与特色包装吸引更多消费者进行消费，从而提升产品销量，逐渐扩大企业在市场上的影响力与知名度，推动企业更好发展。

作者简介：王辉（1981-），男，汉族，河南郑州人，助教，硕士研究生，研究方向为企业管理。