基于乡村旅游模式创新的区域经济增长策略研究

李炼

摘要：乡村旅游对乡村振兴具有重大意义。乡村旅游的发展能够助力区域农业资源和旅游产业的协同发展，同时对加强城乡经济交流协作、提升农业经济发展潜力、助力农民增收具有显著作用。但乡村旅游资源开发还存在粗放发展、低效运营的情况，创新乡村旅游模式可以更好地发掘农村产业资源价值，明确农村旅游经济高质量发展路径，完善区域经济增长策略。文章的研究结论显示景区配套型乡村旅游、文化乡居型乡村旅游、休闲化乡村旅游、产业化乡村旅游是四种主要的乡村旅游创新模式。通过模式创新，乡村旅游助力推动农村经济产业结构调整，同时，打破城乡二元经济体系，促进农企协同发展、挖掘乡村资源潜力，助力区域新经济增长极形成。乡村旅游模式创新需要遵循自然规律，明确市场定位、瞄准目标人群，进行趣味性开发并强化政府政策支持，只有这样，才能真正发挥农村旅游模式创新的经济价值，推动地区的经济发展。

关键词：乡村旅游；区域经济增长；乡村振兴

乡村旅游是一种以乡村空间、资源为载体，围绕着旅游、采摘、狩猎等乡村活动特点而进行的一种旅游形式。2015年的中央一号文件指出，要大力发展农村的各种功能，充分发挥农村生态休闲、旅游观光和文化教育的作用，为乡村旅游的迅速发展指明方向。此后，2016年中央一号文件再次提出“大力发展休闲农业和乡村旅游”，通过设立产业投资基金、财政贴息等手段为健全乡村旅游管理体系、优化产业资源配置提供了切实帮助。乡村旅游能够盘活乡村农业产业资源、人文资源和地理空间资源，实现人与自然的交融，相比城市景观和收费景观旅游形式而言，乡村旅游形式灵活、价值构成多样，是农村基层和群众实现创新创业、融入现代产业体系的重要途径。经过多年的发展，乡村旅游业已成为巩固农村脱贫成果、助力乡村全面振兴的关键形式，根据文旅部统计数据显示，2022年1～9月，全国乡村旅游总人数达到12.07亿人次，旅游收入超过450亿元，乡村旅游总人次、总收入均已恢复到往年同期的九成多，带有后疫情时代特色的近郊乡村游和生态乡村游成为新发展格局下乡村旅游发展提质增效的锚点。乡村旅游形式创新带来了全新的经济增长点，休闲农业、康养农业、露营农业极大地丰富了全域旅游的参与性，同时，实现了乡村旅游产业的边际改善，逐级吸纳更多就业，创造诸如乡村旅游金融、乡村旅游全产业链增长模式，对于提振区域经济具有积极价值。在这一背景下探讨乡村旅游模式创新如何实现区域经济增长，形成可行策略，对于保障新发展格局下的乡村产业和经济发展具有积极意义。

一、乡村旅游模式创新

传统乡村旅游的主要模式是以农村习俗体验和农业生产参与为核心，旅游者来到乡村体验乡村民情的同时观赏农村风光、参与到农业种养殖生产过程中，通过农家乐消费、采摘等支持农村发展，而在产业融合与发展全域旅游以及乡村振兴快速推进的过程中，乡村旅游资源越发成熟和丰富，依托互联网的城乡接合也为乡村旅游模式创新提供了可行途径。概括来看，乡村旅游模式创新可概括为如下几个方面：

（一）景区配套型乡村旅游

在已有一定规模的旅游集散地或大型旅游集散地的基础上，建立标准化的乡村旅游集群，是对传统农家乐、乡村观光等分散的乡村旅游进行改造的新途径。通过提供特色民宿、客栈、主题农家乐等旅游产品，通过游客的聚集效應，实现乡村旅游与商业化旅游资源的融合，达到经济价值最大化。

（二）休闲化乡村旅游

伴随着城市人群休闲郊游需求的不断提升，城市近郊农村在充分利用优良生态环境的基础上，开辟农田、山场，建设中大型休闲娱乐设施，将农村自然景观、休闲娱乐和农村食宿等汇聚一体，通过创意性的旅游产品开发来打造多元化休闲游憩空间，诸如乡村露营地、户外运动公园、市民农庄、亲子休闲农场和休闲农园等项目均填补了传统乡村旅游内容广度不足的欠缺。

（三）文化乡居型乡村旅游

对于有丰富文化积淀的古村落、人文村落可进行文化度假村的改造，比如通过建设乡土文化博物馆，依托独特的建筑和民俗讲述乡土历史与人文文化，将遗产保护和文化的传承相结合，提高对城市中喜爱文化遗产、历史景观的游客的吸引程度。文化乡居型乡村旅游可提供包括传统民俗、古村古镇文化体验项目，对于文化资源丰富的乡村可通过加强文化传承塑造旅游品牌，提高宣传引导，实现差异化旅游开发。

（四）产业化乡村旅游

对于具有优厚农业基础条件的乡村，在相应农业产业化人才、农业资本的支持下，进行将田园、农旅、公园和现代农业相结合的新型农业旅游形式创新，诸如开发生态循环农业观光基地、农产品加工示范园、农业开放合作示范项目及休闲农业综合体等。在外部，通过便利的交通设施和农业产业化品牌的推动，不断扩大农业产业化乡村旅游模式的吸引力，能够巩固农业产业化成果同时提高农民收入。

二、乡村旅游模式创新对区域经济增长的积极影响

通过改革传统的乡村旅游方式，提高农村工业资源、自然资源的综合配置和协调使用，为地区经济发展作出了积极的贡献。在实践中，乡村旅游的模式创新可以被看作是国家实施“乡村振兴战略”中的一种重要手段，也是促进农村经济发展和调整产业结构的重要手段。农村旅游方式的创新可以从以下几个方面来说明：

（一）推动农村经济产业结构调整

作为传统的农业大国，我国农业生产一直是以农业为中心的发展模式。进入数字经济时代后，传统产业结构中三次产业的融合发展成本大大降低，乡村旅游模式创新将有助于推动乡村转变以农业经济为主的落后产业结构，孕育产业新生态，健全农村第三产业体系，推动农村产业结构高级化和经济结构现代化。比如景区配套型乡村旅游能够充分发挥农村自然经济资源和现代旅游经济资源，围绕农村旅游衍生出特色服务业。同时，基于特色的乡村旅游宣传与指导，可以为传统的农村农业与特色文化提供市场营销途径，丰富发展体系，共同打造乡村经济“二元化”发展结构形式，人们在沉浸式体验乡村旅游的过程中创造农村经济新的增长点，诸如乡村文旅服务、乡村民俗产品和文创产品销售等将促进以乡村农业、旅游业为核心的一系列相关产业获得市场化发展的利好催化，从而全面推动农村经济产业结构调整，便于其逐步融入国家经济总体布局。

（二）打破城乡二元经济体系，促进农企协同发展

随着农村旅游的多层次、多领域创新，农村旅游资源的价值日益引起了越来越多的社会团体的重视，而传统的资源类型和形式的差异也逐渐通过城郊休闲乡村游等形式结合，在一定程度上乡村文旅资源也丰富了城市单一的旅游形态。城市文旅企业通过注资开发乡村旅游景点、打造乡村特色旅游品牌的商业趋势也越发明显。图1显示了当前乡村旅游模式创新过程中主要资本的来源，可见银行和保险机构的资本投入占比超过70%，而个人资本和财政支持也凸显了乡村旅游模式创新的经济价值。

乡村资源招商发展的潜力也不断提升，提高了城乡间资源流动与信息互通。通过乡村旅游模式创新，广大旅游消费者不仅能体验全新的旅游空间，还可同时享受城市般的食宿、交通体验，使得“沉浸式旅游”的精神诉求得到满足。以创新的乡村旅游模式为桥梁，便利城乡经济文化交流，也为相关企业提供了全新的盈利模式，为农民有效增收开辟了新的渠道，随着乡村旅游模式创新的持续深入，有望帮助农企协同发展，实现全面发展。

（三）挖掘鄉村资源潜力，助力区域新经济增长极形成

社会主义市场经济体制为农村经济发展提供了有益平台，乡村资源的潜力主要体现在农业资源和劳动力资源的比较优势以及由此而来的投入回报率高和后发增长潜力，乡村旅游模式创新能够加强对乡村资源的综合利用，盘活农村资源，助力新的经济增长极形成。比如在农业产业资源和劳动力资源方面，品牌多样化、优质精细化的农产品生产已成为一大亮点，乡村特产旅游模式的创新在一定程度上提高了当地特色农业资源市场竞争力，形成新的农业产业链体系，促进优势农业资源的发展。而在劳动力资源方面，随着大学生支农和城市知识人才回流农村，农村劳动力资源的经济潜力不断提升，城市投资者在发达地区的劳动力边际收益逐渐减小，而农村地区高素质劳动力的边际收益正在不断增大，凭借乡村旅游模式创新，农村劳动力的经济价值凸显，导致城乡合作和资本流入农村地区，具有较高的投资回报率的比较优势和经济后发增长优势充分吸纳社会资本、激活区域内的闲散资金，同时引入新兴技术和发展理念，在乡村旅游和相关产业高质量发展层面形成强力，从而达到区域经济高质量发展的目标。

三、乡村旅游模式创新存在的问题剖析

（一）乡村旅游特色商品化开发不足，粗放开发问题严重

乡村旅游模式创新的基础是特色鲜明的产品，比如特色民风民俗以及传统农耕文化、乡村建筑文化和非遗文化等。但乡村旅游传统模式创新普遍存在对乡村特色商品化开发不足的情况，比如缺乏对民间手工艺术、民俗表演的挖掘，多以现场体验、现场观看甚至图片展示的方法进行，缺乏游客与乡村特色的亲密接触和实际体验，因此无法充分打动消费者。农村资源商品化开发大多围绕农产品、农村景观进行，导致产品同质化严重，缺少文化内涵，消费价值和纪念意义有限，吸引力和特色不强，无法充分发挥乡村旅游模式创新的经济和产业价值。同时，在乡村旅游产品开发过程中还存在违反自然法则过度开发资源、对资源的保护力度明显弱于开发强度、不注重因地制宜的科学化开发方式、盲目跟随经济效益和发展目标而忽略了自然的承受能力等问题。比如：在民俗村内进行大量广告宣传和开展各类活动，将游客的注意力从民俗风情引向了旅游消费。长此以往，便与民俗文化村建设的根本目的相脱离，对民俗文化资源没有充分利用，而是通过额外的投入来赚取回报，在很大程度上导致乡村旅游资源开发的投入产出比下降。

（二）忽略服务水平与游客体验

游客体验与乡村旅游经济增长密切相关，当前乡村旅游模式创新主要通过场景搭建和引入现代化旅游运营模式充分发挥乡村旅游资源价值。但由于乡村旅游现代化运营的经验不足，游客在旅游过程中希望进行自由探索，实现风景、习俗与自由交融的个性化体验诉求难以被充分满足，一些乡村旅游区旅游基础服务设施还较差，开放空间有限，大部分游客的旅游过程难以摆脱城市景区的传统模式，而乡村旅游景区创收的关键也围绕农副产品带货和农家乐饮食住宿等进行，对于部分城郊休旅式乡村旅游模式，收取露营费和场地费而不提供内涵丰富的乡村文旅游览也在一定程度上造成了客源的流失，甚至导致游客满意度下降，不利于高质量发展乡村旅游。根据图2的游客满意度调查结果，在整体满意度方面，58%的游客对乡村旅游体验满意度不高，21%的游客表示非常满意。

（三）营销水平落后，营销思路创新不足

近年来，随着自媒体的兴起，营销的模式越来越丰富多样化，营销的思路变得更加新颖。诸如应用直播和微信公众平台进行景区营销已被验证是具有良好经济效益的方式。乡村旅游营销的思路增加，诸如利用微信公众号、微博等社交软件进行乡村旅游宣传与营销并取得了相应成果。但是总的来说乡村旅游的营销模式还是电视广告，网络视频宣传，报纸等落后营销宣传方式。乡村旅游发展受制于互联网智能化理念发展和传统小农经济理论的约束，在营销创新方面没有体现出时代特点，对乡村旅游模式创新的营销滞后，缺乏富有旅游营销经验的高素质营销人才，根据旅游模式的受众人群进行差异化内容营销的投入也尚未全面展开，这也导致乡村旅游景区的创新发展缓慢。

四、乡村旅游模式创新的区域经济增长策略研究

（一）遵循自然规律进行开发，凸显乡村旅游特色

在以自然资源为依托进行生态旅游开发和项目建设过程中，对资源的合理利用显得尤为重要。人类要利用自然达到自己的目的，就必须同时遵守自然规律，尊重和保护自然环境。将可持续发展观念列为资源开发利用应该遵守的首要条件。要做到遵循自然规律，避免过度开发，就要做到遵守自然节令，比如在自然风光秀丽的农村地区，进行保护生态绿色为前提的旅游景观建设和维护。

同时要注意，在乡村旅游模式创新的过程中，为了扩大旅游资源对游客的影响，要积极发挥当地自然特色、民俗文化特色对区域性强的旅游产业的影响，主导乡村特色的旅游产业开发（如民俗风的购物体验、游戏体验等）。目前各种民俗活动和乡村民俗旅游景区已经很好地贯彻了特殊性原则，但是在时间跨度和地域广度上还不能达到足够的覆盖率。外地游客不能在短暂的旅游中体验到特色风情，寻常景观占据较大比例，地域优势发挥不足，在乡村旅游人数逐渐增多的情况下，地方政府应该格外注意对乡村旅游资源的良性开发，比如可以在家庭农场的商业化开发过程中加入旅游体验的因素，更加有效率地利用农业资源和当地特色的景观资源构建良好的乡村旅游发展体系。

（二）明确市场定位，瞄准目标人群

市场定位的重要意义在于针对目标市场中竞争者所处的位置和提供的产品，针对消费者对产品的某些特征及属性的偏好及重视程度为在目标市场中塑造具有独特竞争力且个性鲜明的产品，提高乡村旅游品牌的市场地位。乡村旅游模式创新带来了一定的市场竞争力，但要彻底实现乡村旅游资源开发价值的最大化需要明确市场定位并找准目标人群。在校大学生文化素养较高，思想观念较开放，对于历史文化和独特的民俗文化有极大的兴趣，消费动力也强，所以打开大学生旅游市场对于实现乡村旅游模式创新，促进区域经济增长发展有巨大的推动力。

现代社会，家长对孩子教育的投入、兴趣发展的投入、人生观价值观培养的投入越来越巨大，所以家庭亲子游也是主要的消费主体之一。另外，中国正在步入老龄化社会，退休老人的人口基数大，绝对数量大。他们有着稳定退休保障金，以前可能忙于工作没有太多机会出去旅游，再加之老人有丰富的人生阅历，以及终身教育理念的普及，对文化消费的需求同样十分庞大，所以退休人群也是主要的消费主体之一。乡村旅游模式创新在对游客主体的定位中要重点针对以上三类人群，要作出详细的规划。

（三）遵循趣味性开发原则，促进乡村旅游发展升级

趣味性开发旅游资源，意即发挥游客的主观能动性，改变以往跟着导游的安排和路线进行游走的旅游方式。这样的旅游模式多少会令人感觉到乏味和困倦，往往数天的旅游之后除了一些旅游区的纪念品和身体的疲倦之外，其他方面收获很少。这也是目前很多游客不愿意跟随旅行团旅游的根本原因，个人游、亲属游在旅游人群中所占的比例越來越大，游客渴望参与到景区的民俗文化生活，希望参与到具有当地风土人情和文化特征的活动或交流之中。对于乡村旅游模式创新而言，大多数游客的到来就是要体验乡村的常态化生活和原始的自然风貌，比如做饭、舞蹈、采茶等。那么，“以人为本”的旅游产业开发理念就是要重视游客的个人感受，把其对旅游的希望变成现实。这会激发游客的旅游兴趣，创造开心旅游的和谐局面。因此，遵循趣味性的开发原则才能真正利用好旅游资源，促进乡村旅游业综合发展。

（四）强化政府政策支持

积极整合旅游资源、开通特色旅游服务通道是促进乡村旅游模式创新的关键。追求经济效益不单是旅游文化产业，同时也是国家在新的建设发展时期对于全国各行各业的指标性要求。实现经济发展和社会发展齐头并进在旅游业同样不例外。在努力发展乡村特色旅游的同时，也要积极探寻经济发展的新思路，通过振兴旅游业来强盛地方经济、通过繁荣文化旅游产业来提高辖区内居民整体生活水平。这既符合新时代旅游业发展的思路，也符合现代经济建设的需要。在注重经济效益的同时，要明确经济效益同社会效益并重，要在追求乡村特色旅游道路的同时做到扩大经济收益，这就要求旅游业从业者认真规划发展思路，有效投资，拒绝旅游资源的浪费。

五、结语

随着乡村旅游市场的扩张，传统乡村旅游模式存在对游客吸引程度不足、经济附加值有限、发展潜力不足等情况，针对性地进行乡村旅游模式创新，对于提高乡村旅游资源利用率、活化乡村第三产业、促进农民增收具有重要作用，是实现区域经济增长的重要途径。本文分析了乡村旅游模式创新的主要途径，探析了乡村旅游模式创新对区域经济增长的积极影响并提出乡村旅游模式创新的区域经济增长策略。伴随着乡村旅游模式创新，区域经济增长将获得新动能、具备新方向、实现新前景，通过对乡村旅游进行针对性开发、探索乡村旅游模式的创新升级，同时强化政府政策支持可为区域经济发展探寻新的可能，助力区域经济高质量增长。这也说明重视乡村旅游创新对于促进区域经济发展具有极大价值。

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（作者单位：成都职业技术学院）