新时期酒店行业盈利模式转型分析

崔佳宁　颜小艺

摘要：随着新时期科技水平以及大环境发展趋势的不断变化，给酒店行业造成了不小的影响，传统酒店盈利模式不再适应当前环境发展，为保持经济的稳定发展，原有的酒店盈利模式需要适时地做出调整，以应对当前的环境变化。

关键词：盈利模式；酒店；转型

一、酒店的盈利模式

（一）经营增长型盈利模式

酒店的经营增值盈利模式，是指酒店在原有的酒店住宿、娱乐、餐饮、会议等方面，通过对酒店的功能进行更新和改造，实现专业化、信息化操作，以满足顾客的需要，形成高质量的产品以及服务，满足客户较高的满意度，从而达到酒店盈利的目的。酒店运营的盈利模式着重于三个平台：内部协调平台，相关企业合作平台，客户交流平台。公司通过对产品功能的调整与提高，实现专业服务，实现信息化运作，为公司建立竞争优势。

（二）物业增值型盈利模式

酒店投资商所关注的，不仅仅是当前的价值和长远稳定的营运收入，而是更多地考察酒店的升值潜力。酒店的增值能力是由多方面因素决定的，因此，酒店物业增值盈利模式存在着风险。地段的增值和酒店设施的增值是酒店物业增值模式的主要内容。地段的增值包括城市商业，娱乐场所和区域，还包括尽管目前还不是开发中心和商业集聚区，但是升值潜力很大的地区。酒店除了选择地段增值外，还能对酒店设施、设备进行包装，形成酒店的增值盈利模式。

（三）资本营运型盈利模式

企业要通过生产要素优化、资产结构动态调整等方式来完成公司的经营活动，从而实现公司的经营目标。酒店资本运作的一个重要前提就是建立健全的市场经济体系和资本市场体系，而资本运作的主要目标是公司资本，而大多数的经营活动都是在资本市场上进行的。酒店通过实施资本运作策略，促进酒店的产权流转，资产重组，盘活存量资产，一方面可以把现有的闲置资产转嫁给具有更大价值的公司，从而实现酒店产品的运营盈利；另一方面，可以通过转移存量资产来实现资产的保值增值。

（四）品牌创新型盈利模式

在以酒店产品过剩为特点的经济竞争中，品牌竞争是其主要表现形式。在当今高度同质化的酒店供应市场中，不同产品之间的差异主要体现在品牌形象上。品牌价值赋予了品牌超过产品价值的另外一部分，以获得额外的利润。酒店品牌的发展与创新可以分为酒店品牌塑造、酒店品牌扩张、酒店品牌维护三个阶段。酒店的品牌塑造具体分为三个方面：品牌定位，品牌创意，品牌形象。通过对品牌的定位，使其具有鲜明的个性和发展趋势；通过品牌的创意，设计出具有个性的概念和商标；通过品牌形象的塑造，向消费者传达好的品牌信息，增强消费者对旅游品牌的积极认识与评价。实施酒店品牌拓展是酒店在品牌塑造成功后，为了持续发展其品牌，所采取的相应的纵深发展策略。酒店品牌维护是在酒店品牌发展成熟之后进行的。它的重心应该转向保证公司的品牌地位不会受到损害。

（五）集团建设型盈利模式

酒店的盈利方式之一就是通过集团化、扩大规模经济和实现规模经济效益。相对于单体酒店而言，可以减少经营成本，增加投资回报。酒店通过不斷扩张形成集团型企业，不仅能够利用各自资源使信息沟通效率最大化，同时能够一定程度上实现酒店的规模效应，增加酒店的运营效率。

二、酒店行业盈利模式要素分析

（一）利润点分析

利润点是指企业通过自己的努力来生产能够满足顾客需要、为公司带来利润的服务。利润点是公司盈利的出发点，而从公司的视角也就是顾客价值。要实现盈利，必须建立自己的利润点，要对自己的实力和装备进行清楚的界定，然后确定自己的业务范围和项目，随后根据所在的市场区域来制订发展计划。要根据行业的发展和公司的分析，不断地更新自己的产品，使收益具有弹性，从而降低利润点的同质性。利润点既要满足目标顾客的需求，又要为构成利润源的顾客提供价值，最终为公司带来价值。酒店进行酒店经营的方式主要有两种，分别为有限服务型酒店以及加盟特许经营酒店。在经营有限服务的酒店时，酒店向顾客提供旅馆房间的服务，同时也提供饮食服务；酒店可按顾客的需要，为客人提供所需的物品，并为客人提供产品的销售；另外，顾客还可以根据自己入住的旅馆次数，办理会员服务，并为其提供会员资格。同时酒店也向外部加盟商提供酒店加盟，加盟前提供加盟咨询、装修设计、工程咨询等服务，在酒店加盟的过程中，酒店可以派遣员工为加盟商提供经营支持，同时还能为加盟商提供订房系统。

传统酒店行业专注于为客户提供舒适的住宿服务以及合适的餐饮服务，随着时代的不断进步与发展，酒店行业为了追求更多的利润，开始通过数字技术，通过过往客户的住宿需求猜测顾客喜好，致力于为客户提供更加优质的服务。除此之外，酒店的经营方式也正在改变，一些大型酒店除了进行直营外，还提供了特许经营的服务。

（二）利润源分析

利润源指的是公司的目标市场，也就是公司所提供的产品或服务的购买者和消费者。企业的终极目的就是实现盈利和可持续发展，而企业要想获得更大的市场份额，就必须通过细分顾客群，为顾客提供不同的产品和服务，从而获得最大的收益。利润源可划分为三大类：利润源、辅助利润源、潜在利润源。在消费市场分析的基础上，企业应针对不同的盈利来源，采取不同的营销战略，以巩固其在市场中的占有率。为了满足不同的收益来源，公司还必须更深入地理解收益来源的需求和偏好。在发掘利润来源的同时，也要关注行业内的竞争者，提高自己的盈利能力，从而获得更大的利润来源。

酒店为获取利润，首先要了解自己的客户群体即目标市场，根据目标市场的需求，改善自身的产品，寻求酒店的定位。根据不同客户提供不同的产品服务并从中赚取利润。酒店获取收入的来源主要包括客户、加盟商和商品生产企业。在客户方面，客户是酒店的主要收入来源，酒店通过为客户提供住宿服务以及餐饮服务，从而获取部分收入，对于在酒店内部购买其他商品的客户获取销售收入，此外酒店为客户提供会员卡以收取会员费。在酒店加盟商方面，加盟前期向酒店加盟商收取前期加盟服务收入；酒店加盟过程中，加盟商使用酒店的品牌以及经营支持，酒店能够获取来自加盟商的持续经营以及劳务派遣服务收入，此外，酒店为加盟商提供酒店订房系统渠道收取部分资金。在商品生产企业方面，酒店可以为客户提供日常用品，酒店能够以此为条件向商品生产企业收取一定的费用。

（三）利润杠杆分析

利润杠杆是一种企业在产业中立足、吸引客户、赚取利润的一种商业行为。利润杠杆的另外一个意义在于，公司可以根据自己的利益来在产业中立足。公司的盈利能力受多种因素的制约，包括技术水平、资金运作能力、外部的供应链、行业内部的业务体系等。

酒店的利润杠杆可以体现在个性化的关注上。有些旅馆针对的是高收入群体，即企业高管、明星和富豪。在选择旅馆的时候，他们更注重于酒店的舒适和优质的服务，让他们在这里感受到一种回到家的感觉。在预订房间时，接待人员可以向客人询问房间布局、灯光亮度、房间香熏等方面的特别需求。在客人再次光临酒店时，应依前一位客人的要求，继续为其提供最佳的住宿时间。另外，酒店还设有温泉浴场、24小时免费早餐、使用程序方便顾客办理入住、泊车等。对于大型酒店来说，随着酒店不断地进行品牌扩张，可以根据其多年来所积累的品牌优势，统筹调动旗下所属酒店品牌资源为不同类型的客户提供优质服务。酒店通过为不同酒店品牌设定目标定位，从而吸引不同需求的客户。

（四）利润屏障分析

利润屏障是指企业为了防止其利益受到损害而采取的一种防范措施，例如技术壁垒、市场定位等。利润壁垒用于防御五种可能危及公司利益的情形：供应商的选择，行业内的竞争对手，外部的潜在入侵者，企业内部的威胁，和消费者。为了防止在行业内和外部公司之间的利益被其他公司瓜分，公司必须利用利润屏障。例如，酒店可以根据自身发展模式，明确自身定位，自主管理经营，做好细节控制，进行资源的合理利用，发展自身优势的同时，使自己有足够面对外界风险的能力。对于大型酒店企业来说，酒店一方面可以利用酒店的数字化发展优势加强数字化管理建设，积极打造全球化的酒店管理公司，加速进行全球架构整合、业务整合、管理整合，进一步加快全球酒店资源共享建设。另一方面酒店需要加速提升对旗下所属酒店的管理效率；集团内不同酒店在定位以及风格上都存在差异，酒店建立经验丰富的管理层，保留原有品牌的具体特征，对不同品牌团队和区域分公司进行管理，逐渐打通前后台进行资源管理整合。

（五）利润家分析

利润家，即那些能够给公司带来利润的人，或对将来公司的经营活动所产生的收益有预测和指导作用的人，利润家通常是公司的决策人员，也可以是公司的战略伙伴。

以北京宝格丽酒店为例，万豪是全球知名的酒店集团。自2015年起，美国《hotels》杂志《世界饭店排行榜》连续发布以来，万豪集团一直是世界第一。万豪集团拥有30个不同的酒店品牌，分别为豪华、高档、精选、常住四个档次。万豪集团拥有超过4000家酒店，其年销售额达到200亿美元。

三、新时期酒店行业存在弊端

（一）面对面服务存在缺陷

在酒店行业，“面对面”的服务已经成为一种固有的服务方式。很多酒店都在倡导为顾客提供更好的服务，但在当前时期相较于以往出现了明显不同，人与人之间应当尽可能地减少接触防止呼吸道病毒传染，这让传统的面对面服务模式出现了明显的缺陷。例如锦江酒店在为顾客提供高品质的服务过程中，常常会以令顾客满意为目标，锦江酒店的前厅“金三角”可以说是其服务的亮点，它包括：从顾客到店的迎宾服务，到总服务台的服务，再到电梯门的接待处，“三点一线”的服务。除了为顾客提供基本的标准化服务外，还倡导“管家式”的服务，实行“一对一”的接待，做到24小时的服务。锦江集团在五星级商务宾馆内设有一层行政楼层，实行“一站式”服务，由专人负责登记、陪护、咨询、退房。以上锦江饭店的服务要求酒店员工和顾客进行面对面交流。在新冠疫情时期，酒店面对面接触式服务就会给消费者带来一定的心理负担，需要根据实际情况做出调整。

（二）消费者消费需求下降

随着人民生活水平的提高，人们对旅游的要求越来越高，酒店行业的发展也越来越快。随着新时期下多种突发情况的出现导致在全球范围内酒店行业遭受了巨大的打击，为了防止病毒的蔓延，必须减少人员流动，从而降低旅游需求。另外，部分公司的运营受到了不同程度的影响，有的公司无法正常运营，公司的收入直接受到影响，有的公司会降低员工的薪酬，甚至导致部分员工下岗，多种情况的出现使酒店的需求变得极其不稳定。据国家统计局公布的官方统计资料显示，2020年，我国国内旅游人数为28.8亿，较2019年同期60.1亿人次减少52.1%。其中，城市游客8.1亿人次，同比减少53.8%；乡村旅游8.1亿人次，同比减少47.0%。从这些数据来看，消费者出行的消费需求出现了一定程度的减少，直接导致中国的旅游业和酒店的运营都遭受很大的影響。

（三）酒店危机管理意识较差

大部分中小及个体酒店中都存在着应对突发问题不及时和缺乏经验的现象，有的甚至直接影响了酒店经营的失控。酒店危机管理机制存在着以下问题：首先，管理体系不健全，工作效率低、效果差。有些酒店缺乏危机管理体系，导致突发事件后，无法及时做出反应，拖延处理；或者是重复太多，没有效率。其次，行政责任不明，缺乏统一的管理。在突发情况面前，部分酒店没有事先说明如何展开进一步的工作，同时也没有统一的指挥，所以很难形成自上而下、井然有序的工作流程，导致各个经营阶段出现混乱。最后，危机类型不能明确加以区分、资源也出现短缺。酒店对突发情况的定义不明确，使得酒店资源不能提前准备，影响酒店的日常经营。综上问题的根本原因在于，酒店对危机事件的类型和范围没有进行科学的界定，而员工对突发事件的危机意识相较更加缺失。

四、酒店盈利模式转型新思路

（一）寻求新的利润增长点

在近一段时间内，大环境不断变化过程中，酒店行业受到较严重的影响，新时期下政府也对酒店行业出台了一些经济上的支持措施，但是只依靠财政支持是行不通的。酒店的市场需求下降导致酒店必须做出调整，以适应当前情况下的消费市场。酒店的盈利方式主要是提供餐饮和客房。在最近一段时期内受大环境影响旅客数量急剧下降，酒店的生意也因此受到了很大的打击。而且，目前情况虽然得到了有效控制，但在未来出现相类似情况时，酒店仍然面临着巨大的经营风险。然而，传统行业正面临着庞大的市场需求和庞大的客流量，因此，酒店必须寻找一种新的经营模式，以避免此类现象的发生，从而使酒店免受重大损失的困扰。为了保证酒店自身产生稳定的现金流，减少外界环境对酒店的影响，酒店必须改变自己的盈利方式，增加稳定的利润点并且提高酒店利润杠杆的利用效率，建立更加稳定的经营环境，从而减少突发事件对酒店的冲击。目前大型酒店经营者可以减少直营活动，增加特许经营型酒店的比例，减少外界环境波动对酒店的影响；此外，酒店经营者也可以增加会员卡的使用，以优惠政策吸引消费者，不仅可以吸引消费者住店，增加客户黏性，长期情况下客户对酒店的依赖程度增加，对会员卡管理进行收费也能够增加一定的收入；与此同时，大数据发展具有优势的酒店也可以为其他小规模酒店提供线上订房平台，大公司从中收取一定的服务费，小规模企业也能够扩展客户资源，实现双赢的局面。

（二）探求差异化竞争优势

近几年，国内酒店业的发展在产业内部表现出了显著的结构性差异。高档酒店消费需求迅速下降且经营成本仍处于较高的位置，高档酒店的发展速度和规模增长速度呈现连年降低的态势。而且，这个市场机遇并不局限于中、高档酒店，它已经遍布了各个层级的酒店。随着我国中、低档酒店纷纷向品牌化转变，同时这些酒店具备了资本和能力进行转型。低端酒店开始着手改善设备和服务，与高档酒店之间的距离越来越近，服务同质化的趋势越来越明显，各方面的利益和市场都在被分割。同时，由于当前环境的不断变化以及各种突发情况的发生，各层次上的消费者对酒店的需求下降，行业内的竞争加剧，酒店必须寻找差异化的竞争优势，从而获得更大的市场份额。

在进行不断并购的大型酒店中，酒店需要明确旗下所属酒店之间的市场定位，防止内部酒店之间产生竞争关系，有损自身经营发展。同时可以通过与各大平台、软件进行网络营销，可以增加酒店的市场覆盖面，同时也能提升市场的效率。另外，线上销售比线下销售要便宜得多，可以节约酒店的经营费用，可以将这些节余资金用于二次投资。

（三）增加新技术的使用

信息技术的发展使酒店行業摆脱了制约，因此，技术革新对酒店来说是很重要的。技术对酒店产生的影响分内外两个层面。企业的外部效应主要表现为行业内的竞争者，而企业的内部效应则是企业的成本管理。

首先，行业内的竞争者使用了新的技术，会影响他们的发展。新技术会使酒店进行全新的升级，其他竞争对手也会进行效仿，导致酒店的客户流失。现在，尽管酒店在技术发展上遥遥领先于同行，但仍需持续关注新技术的涌现，并利用新技术不断完善酒店技术，以保持酒店行业的领导地位。其次，技术的进步使酒店的产品质量得到了改善，进而提高酒店的利润。比如，酒店通过大数据挖掘顾客的消费数据，分析顾客的需求，从而做出相应的应对措施，大大缩短顾客的反应速度，提升顾客的入住体验。最后，对已有的技术进行改进，可以节省费用，提高利润。另外，酒店还可以不断地投资新技术开发，这样就能形成一个良性的循环，成为酒店行业的领导者。

（四）探索数智化酒店道路

酒店数智化转型的方向是酒店通过数字技术来提升酒店的管理、营销和服务，其中最重要的技术包括：与 OTA合作、运用大数据、建设智慧酒店。在这些方面， OTA既可以提升企业的品牌形象，又可以减少成本，但同时也会削弱酒店的所有权。与此同时，酒店也要为 OTA的价格支付一定的费用。大数据能够提升酒店的市场营销效率，提升酒店的收入管理，但由于使用大数据而造成的信息泄漏，会降低酒店的信用。智慧酒店建设能使酒店整体的服务品质得到提高，但其改造费用高昂。酒店经营的实质是为了盈利，具体来说，就是要解决能源消耗和人力成本。运用数智化的工具与平台来优化酒店的运作过程，可以有效地提升酒店的整体服务效能。在数据处理能力不断提升的情况下，数智化的酒店不仅能够发现管理上的缺陷，而且能够帮助酒店获取用户的画像，使酒店能够更加准确地为顾客提供优质的服务。同时，采用数字技术，可以在一定程度上节省人力资源。

五、结语

新时期下，大数据以及新技术的不断出现，以及形式的不断变化，时刻影响着酒店行业的发展，这种形势推动酒店行业更改原有盈利模式，寻求更适合当下环境以及未来发展的盈利模式，以维持酒店行业长远稳定发展。对酒店行业盈利模式五要素进行分析，找寻酒店行业可探寻的新道路，寻找新的方式获取利润，实现长足发展。

参考文献：

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（作者单位：哈尔滨商业大学）