产业互联网模式下浙江绿茶国际营销策略创新研究

摘要：随着互联网应用领域的不断扩大和信息服务方式的不断创新，产业互联网的兴起势必会加速产业化改革的进程，这将大大提高浙江绿茶产业的生产交易规模、产业标准化指标，改善绿茶产业高成本低利润、信息不对称等问题。文章以产业互联网的视域进行研究，运用SWOT模型分析我国后疫情背景下，浙江绿茶产业面临的机遇与挑战；接着，利用波特钻石模型剖析我国绿茶产业的国际竞争力状况；最后，通过产业互联网平台的运营研究，在分析浙江绿茶产业链和国际竞争力的基础上，探索出创新浙江绿茶互联网营销的策略，从而助推浙江茶产业高质量发展。

关键词：产业互联网；浙江绿茶；国际营销；SWOT模型；波特钻石模型

产业互联网构建了一整条全新的产业链，它的崛起对传统产业模式带来了极大的冲击，一场全新的产业改革正蓄势待发。以互联网平台为媒介，产业生态链中的各个部门，如种植户、企业、金融机构、政府及其他参与者通过动态链接的形式将信息流、资金流、物流等数据进行采集、存储、分析和共享，以此来健全茶产业生态链。运用产业互联网模式，我国茶产业在生产交易中的诸多问题得到了较大的改善，社会互动方式也得到了改变。

一、浙江茶产业出口现状

（一）浙江是全国茶叶生产和出口的第一大省

浙江盛产茶叶，是全国有名的茶产区，其生产规模和出口规模在全国遥遥领先。由于受到疫情的影响，我国经济发展速度有所下降，但我国茶叶出口总量持续增长。根据中国产业经济信息网（2023）数据显示，2022年，浙江省依旧是我国茶叶生产和出口最重要的地区，长期保持出口第一大省地位，出口量为15.38万吨，占全国茶叶出口总量40.98%；出口额为4.84亿美元。

（二）浙江茶叶品种众多，绿茶占主导地位

浙江省出口的茶叶品类众多，但绿茶仍是主要茶叶出口品类。根据中国农业国际合作促进会茶产业分会（2022年）数据显示，浙江省茶叶出口涉及全茶类，其中，以绿茶出口为主。2021年绿茶出口额4.45亿美元，占比达92%，出口量14.5万吨，占比达96%。浙江省2021绿茶出口额占全国30%，出口量占全国46%，均稳居当年全国绿茶出口榜第一。

（三）浙江茶叶远销海外

浙江茶叶出口远销全球110多个国家和地区，多数主销市场需求旺盛，形成了出口市场多元化的格局。浙江茶叶以出口非洲市场为主，占比70%以上。欧盟、美国等市场有所拓展，其出口量分别占比4.97%、2.39%，出口额分别占比6.17%、2.89%。由此可见，出口依存度主要体现在集中度较高的国家和地区。

（四）线上出口模式正在逐渐兴起

长期以来，线下交易是传统茶叶外贸的主要出口模式，这种交易模式往往制约了茶叶品牌的传播力与影响力，限制着茶叶推广及覆盖区域，其营销手段也比较单一。同时，由于外贸环节复杂繁琐，中间机构又繁多，茶叶成本被层层加高，导致利润空间被大大压缩。如今，互联网技术正在改变着企业的经营方式和管理手段。产业互联网平台的建立为企业的信息流、资金流、物流等提供了新的渠道，一些传统企业也纷纷加入到了产业互联网平台的搭建与使用中，这给企业开拓出新的领域。

二、浙江茶产业SWOT分析

（一）优势分析

1. 优越的地理条件

浙江是中国最大的产茶省份之一，茶叶是浙江的农业主导产业，且具有明显优势。浙江产茶历史悠久，种植面积辽阔，茶叶品种多样化。此外，浙江属于亚热带季风气候，山地和丘陵面积占74.63%，东临东海，雨量丰沛，空气湿润，而茶叶的地理环境喜欢阴、气候湿润的高山，因此，浙江十分适宜茶叶的生长。再者，浙江有着得天独厚的运输条件，沿海城市设立了优良外贸港口，内部公路铁路网纵贯南北，这为浙江绿茶的外贸运输提供了极大的便利。

2. 充足的人力优势

茶产业是典型的劳动密集型产业，在种植、采摘、加工过程中需要大量劳动力。浙江省人口数量庞大，据2022年浙江省人口统计，浙江人口数量的总数为6540万人，每年还有大量的外来人口涌入，充足的劳动力为浙江茶产业的发展给予了坚实的保障。

3. 名优茶和有机茶日趋崛起

浙江素有“中国绿茶看浙江”之美誉，也是全国出口绿茶的重要示范基地之一，其品种繁多，品质优良，拥有数十种名优茶，其中最为有名的便是西湖龙井，在国内外享有盛誉。虽然名优茶和有机茶产量不高，但产值很高，由于培育和加工要求严苛，其高品质达到了欧盟、日本等国的检验标准，这有效缓解了中国农产品出口面临的绿色贸易壁壘问题，同时也打造了中国名优品牌的形象，在国际市场上占据了一席之地。

4. 绿色安全严把控

浙江省政府加强源头控制、推广“四统一”农药防治措施，使全省茶叶生产实现无公害化。浙江省每年评选无公害农产品及产地认定，并且还在农资店设立了茶园农药专柜，加强农药监管；全省多地每年举办多期茶叶安全高效技术培训班，提高茶农的质量意识。

（二）劣势分析

1. 自主品牌较少，国际知名度较低

虽然浙江茶叶生产和加工商众多，茶叶出口数量庞大，但是企业拥有自主出口品牌的却很少，没有形成品牌效益和国际市场竞争力。浙江出口的茶叶大部分成了原材料，出口价值低，利润微薄，大量国外投资企业撤离，这种局面极不利于浙江茶产业出口发展。

2. 茶产业化水平低

随着技术的发展，茶叶生产与加工设备也日趋先进，但是，无论是大型茶企还是小作坊加工户，技改投入少和设备更新慢已经成为行业通病，这就导致茶叶加工技术相对单一和落后，以粗加工模式为主，产品附加值低，茶产业专业化程度弱，缺乏科技含量和创新意识。

3. 商标被侵权行为依旧存在

浙江茶产业大部分使用区域公共品牌，如大佛龙井、西湖龙井、安吉白茶等，但是假冒商标、无照生产和经营、恶意炒作等商标侵权行为时有发生。同时，以次充好、掺杂使假等损害区域公共品牌声誉的行为也经常被报道。产品的包装及标签标识与国家相关强制性标准的要求还存在一定的差距，标识比较混乱，消费者容易受误导。

（三）机遇分析

1. “一带一路”倡议的提出

随着“一带一路”倡议的实施与推进，我国与沿线国家和地区开展的贸易往来日趋紧密，贸易结构与空间格局也在发生变化，这促进了茶叶交易和茶文化交流的频率，为中国茶叶的出口提升了国际知名度和国际市场占有率，同时也提高了茶叶整体品质，加快推动浙江茶产业出口发展。

2. 借助跨境电商优势

随着跨境电商贸易机制逐步完善、国际物流网络持续疏通，我国跨境电商渠道加快拓宽，越来越多的浙江中小型茶企进行了转型升级，纷纷利用跨境电商平台开展全球茶叶贸易，这就增加了浙江茶叶的出口量，增大了茶叶国际市场的出口份额，增强了浙江茶叶的出口竞争力。

3. 国际市场消费需求量增大

随着国内外消费者保健意识的提高，人们越来越关注到绿茶养生的功效，绿茶消费需求从原本的生理性需求发展到保健性需求，这就打破了原有的消费格局，刺激了绿茶需求的增长速度，创造了浙江绿茶出口的极佳机遇。

（四）挑战分析

1. 绿色技术性贸易壁垒的影响

欧盟和日本等国有着严苛的茶叶农药残留标准检验体系，而我国目前茶叶农药残留限量标准检测系统的精确度与发达国家的检测标准相距甚远，这无疑使浙江绿茶在国际市场上不可避免地遭遇到“绿色的、技术性贸易壁垒”。这成为它扩大出口的最大障碍，同时也大大削弱了其国际竞争力。

2. 其他茶叶生产国的竞争威胁

世界上除了中国为茶叶的主要出口国家外，还有肯尼亚、斯里兰卡和印度。这些国家的茶叶往往以低价竞争，使得中国茶叶出口毫无优势。加之，目前以越南为代表的新兴绿茶生产国的出现使国际茶叶市场的出口占有率发生了较大的变化。绿茶产量和出口量在这些新兴国家中呈不断上升的趋势，这对浙江绿茶出口的威胁不容小觑。

3. 各国茶文化不一，影响出口

中国茶文化有着悠久的历史和丰富内涵，然而各个国家对茶文化却有着不同的解读与体会。因此，语言文字和思想上的差异都将会给茶叶在互联网上的宣传造成困扰。

4. 疫情影响茶叶出口

由于受到疫情的影响，多家运输公司发布了停船公告，即使后来恢复了运营，运费较往年也有所增加，甚至出现了有些航段高出一倍的价格，这对原本采用薄利多销策略的企业而言无疑是雪上加霜。此外，航海人员、海关人员等的身体健康问题、船舶靠港秩序、进口国的防疫政策也会延长货物运输时效，导致出现交易缓慢甚至取消、资金回笼受阻等不利局面，严重影响浙江茶企全年的生产与销售。

三、波特钻石模型下浙江绿茶产业国际竞争力分析

波特钻石模型对分析产业国际竞争力研究来说是最具有影响力的。一个国家某一个产业国际竞争优势要素有六点，分别是：生产要素、需求状况、相关及支持产业、企业战略、结构和同业竞争、政府政策的影响、机会。前四项是影响产业国际竞争力的决定要素，后两项是辅助要素，但这六项之间相互关联，共同决定了产业国际竞争力情况，如图1所示。

根据波特钻石模型的理论为依据，结合浙江绿茶产业自身特点，分析浙江绿茶产业国际竞争力情况。

（一）生产要素

根据SWOT分析可知，浙江绿茶种植面积辽阔，历史文化资源丰富，劳动力富足，知名品牌影响力极大，创新科研意识正在逐渐提高，国际出口量也在逐年增长，但是劣势也比较明显，浙江茶产业化水平低，出口自主品牌较少，区域公共品牌和知名商标被侵权行为时而发生，茶产业投资商数量也呈递减趋势。

（二）需求状况

1. 国内需求

波特认为决定国际市场竞争优势的关键因素之一是国内市场需求，它是产业冲刺的动力。近年来国内市场需求趋势主要有：

第一，国内茶叶消费市场依旧以绿茶为主。

第二，国内茶叶消费从大宗茶转为了以名优茶、有机茶为主，消费者不仅注重茶叶的品质，同时也关注茶叶的品牌和包装。

第三，中国中低龄茶叶消费群体人数逐渐增多，茶叶需求呈多样化。

第四，茶饮料、袋泡茶、保健茶等人均销售量正在呈快速增长的趋势，茶叶深加工技术也在不断开拓。

2. 国际需求

第一，目前，浙江绿茶国际出口范围广，多数主销市场需求旺盛，在国际茶叶市场上占有绝对份额，但主要集中在非洲，所创造的利润也相对较少。

第二，国际市场对茶叶的需求也越来越大，在加大绿茶需求的同时，红茶、普洱等的需求量也在逐渐增长，浙江产量充足，能够满足国际市场的需求，浙江茶产业竞争力也会随着国际市场需求结构的变化而变化。

第三，一些盛产和出口茶叶的国家，如越南、斯里兰卡、印度等国也纷纷争夺国际市场，以低价竞争，导致国际绿茶市场的竞争日趋激烈。

（三）相关及支持产业

一个产业的发展离不开其他产业的共同发展。浙江绿茶市场国际竞争力的上游影响因素是机械制造产业。在劳动力成本上涨的年代，仅仅依靠人力种植、采摘、加工等已经满足不了当前的市场竞争需求，机械化生产和制造可以大大提高茶葉生产效率，但从现实情况看，许多茶机制造厂规模较小，创新能力弱，茶叶生产和加工厂往往要从国外进口机器，并且机械加工的茶叶品质不如手工茶，因此，茶机制造业的落后极大阻碍了浙江茶产业的发展。

下游产业包括茶叶销售与包装行业、存储及运输行业。如今消费者越来越重视茶叶的包装，新颖的包装可以刺激消费。茶叶市场格局的变化和茶叶消费者需求的不同会形成包装多样化的局面，精美的包装会加大浙江绿茶国际市场的宣传力度。此外，存储及运输行业的发展也对浙江绿茶的出口竞争力起着重要的作用。好的存储和运输不仅可以保证茶叶的品质，还可以加快茶叶的运输流通，降低成本，推动茶叶贸易的发展。

（四）企业战略、结构和同业竞争

企业战略、结构和同业竞争是影响浙江绿茶出口竞争力的另一个关键因素。从管理水平看，浙江茶企一般以中小型私营企业为主，产群规模较小，尚无形成规模优势。诸多茶企缺乏科学管理体系，管理方式落后，不能及时应对突发情况，并且企业指导战略不明确，传统营销手段无法跟上现代化市场竞争需求的脚步，导致了绩效不高等局面。再者，茶企缺乏规范的专业化培训，很多茶企生产出来的茶叶品质差，以次充好，极大影响了浙江绿茶出口竞争力的提升。此外，出口企业之间时而发生恶性竞争、无序竞争的局面，以低价打压茶叶出口市场，从而进行反垄断行为也直接削弱了浙江绿茶的出口竞争实力。

（五）政府政策的影响

政府政策与其他要素搭配对浙江茶产业国际竞争力的提升也发挥着重要的作用。浙江省十分重视农业的发展，大力落实国家“三农”政策，加快共同富裕示范区建设的进程。浙江省政府成立了茶叶产业协会，主要用来研究浙江茶产业发展的重大问题，助推茶叶产业化经营，引导和推进茶叶产业结构调整，提高产业经济效益。在“十二五”期间，浙江省实现了茶产业转型升级，茶叶产量和质量在不断提高。浙江省还加大了对茶叶的研发力度，加强科技创新，为茶产业的高质量发展提供了有力的保障。在“十三五”期间，浙江省政府加大使用茶叶机械化生产和采摘，加快茶叶生产速度，同时制定了一系列的茶叶生产标准，保障茶叶质量安全。此外，浙江省还打造了茶叶特色小镇，促进茶产业融合，加快浙江茶叶对外贸易，这为浙江绿茶出口竞争力的提升给予了动力。

（六）机会

根据SWOT分析，随着国家“一带一路”的实施与推进，跨境电商平台的日趋完善，浙江省绿茶出口获得了更广阔的国际市场，出口量呈现逐步增长的态势。中国茶文化历史悠久，而沿线国家市场潜力大，跨境电商正是提高浙江绿茶出口的重要途径之一。同时，绿茶的保健功效也越来越得到消费者的认可，绿色健康的消费趋势无形中增加了浙江绿茶的海外市场占有率。再者，随着茶叶深加工技术的开发，国内外掀起了一轮又一轮的研究热潮，越来越多的绿茶加工品推向市场，使传统产业原本的低附加值向高附加值转变，这就带来了庞大的市场空间和利润空间。

四、浙江绿茶产业互联网平台的现状

（一）产品种类单一，贸易资源紧缺

由于浙江茶产业出口交易平台开发与投入的时间较短，贸易资源较为紧缺，产品运营种类也相对单一，深加工产品较少，因此，较难在短时间内拓展海外业务，资金回流也深受国际市场波动的影响。此外，因平台技术问题、海外业务水平、专业人员配置等的限制性，产业互联网平台的风控能力也相对较弱，使得其不能应对多种业务模式。

（二）资金体量小，平台海外业务发展缓慢

目前，平台主要使用自有资金来进行运转，其资金体量小，无法迅速开拓平台海外业务，因而快速演变的国际市场大环境和激烈的同行竞争无疑是平台发展所要遇到的棘手处境，所以，资金体量的增长成为当前迫在眉睫的任务。

（三）专业人员欠缺

平台运营人员需要具备集茶叶专业知识、外贸能力、互联网技术于一身的综合型人才，然而培养人才需要投入较多的时间和金钱成本，是一笔较大的开销，所以，在平台的运营及推广上，由于缺乏核心人员的推介，市场渗透率增长缓慢。

五、提高浙江绿茶互联网营销的策略

（一）发挥优势力量，优化生产条件

浙江绿茶产业应该充分利用得天独厚的地理环境资源，种植栽培高品质茶树，保证茶叶质量。同时加大劳动者综合素质的培养，一方面引进高新技术人才，加强人才队伍建设，另一方面对从事茶产业工作的人员进行专业技能培训，提高劳动者专业素质。再者，加强茶叶品牌建设，提高已有品牌的国际影响力，扶持具有竞争力和占有率的小众品牌，鼓励中小微企业申请优质的自主出口品牌，致力于打造稳定的客户群，建立牢固的品牌形象，形成较强的浙江绿茶品牌影响力。

（二）改善贸易结构，升级产业链管理

随着“一带一路”战略的推进，浙江绿茶产业应积极拓展新兴市场，在保持原有的出口市场规模上，发掘潜在市场，制定可行的市场多元化战略，提高浙江绿茶在新兴市场上的出口占有率，扩大出口份额。此外，加强产业链管理也是提高浙江绿茶国际竞争力的重要途径之一。一方面，出口市场要以栽培名优茶和有机茶等优质茶叶为主，改善茶树品种，提高茶叶质量。另一方面，茶产业要引進国际先进技术，结合国际市场需求，提高茶叶生产加工标准，采用现代化技术延伸浙江茶产业链，推动出口多业态发展。

（三）深化科技创新，提高产品附加值

我国茶叶出口以初级产品和原料为主，深加工产品较少，所以，利用科学技术，改造传统茶产业，加快茶产品研发步伐，创新深加工产品，使得茶产业从原本的低附加值向高附加值转变，这不仅有利于降低国际贸易壁垒的影响，还可以提升浙江绿茶的国际竞争力。因此，浙江要加大相关技术、科研投入，强化技术创新和产品创新力度，加强校企合作模式，深化产教融合，提高相关科研转化率，引导浙江茶产业往精细化和高附加值之路发展，为浙江茶产业带来巨大的市场空间和利润空间。

（四）搭建国际茶产业互联网平台

以企业为核心，搭建国际茶产业互联网平台，整合线上线下资源，拓宽营销渠道，增大浙江绿茶出口量。再者，利用平台优势将涉及贸易环节中的各方串联起来，实现互联互通、数据比对、信息共享的目的，更有效地指导茶叶生产、加工、交易、金融、物流等各个环节，实现国际市场的供需平衡。同时，通过平台信息的公开化和产业的透明化，做好产业预警工作，助推茶产业稳步健康发展。

（五）提高政府监管效能，加大政府扶持力度

在产业互联网时代，政府要加强管理职能，势必要借助产业互联网平台的数据，宏观监测茶叶从种植到交易完成的整条产业链，指导农户科学生产，调控市场价格，平衡市场供需。此外，结合国际生产标准，政府应制定相应的行业标准，加大农药使用与残留的监督力度，确保茶叶的质量与安全，使浙江绿茶能破壁拓宽欧美日等发达国家市场，同时也满足中高端消费者对优质茶的追求。

政府还应明确浙江茶产业的发展规划，提高茶产业的扶持力度，包括品牌建设、基础设施建设、科技创新培养等，适当给予人力、物力、财力的支持，走产业化道路，形成茶叶生产、加工、销售有机结合和相互促进的市场机制，加速市场流通。

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＊基金项目：2022年度浙江省教育厅高校国内访问学者“教师专业发展项目”“产业互联网模式下浙江绿茶国际营销策略创新研究”（编号：FX2022174）。

（作者单位：浙江农业商贸职业学院）