抗战时期东北地区期刊广告图像研究

摘 要：抗战时期的期刊《华文大阪每日》是一本在日本编排和印刷，以我国东北地区为主要发行区域的期刊。由于传播主体与受众之间的文化差异，期刊广告显示出在跨文化传播中的诉求变化。发行初期，跨文化传播的广告中的视觉符号出现了编码和解码上的失误；发行中期，广告人物形象逐渐本地化，广告图像与文字均显示出对女性消费者的尊重，显示出这一时期中国女性地位的提高；发行后期，广告中的家庭空间和社会空间在相互地再生产，投射到家庭空间中来的权力关系展现出了家庭与社会、商业之间的紧密勾连。广告商通过构建东亚共同体的“迷思”，将象征权力隐含在广告中，建构出日控东北沦陷区媒介中的殖民“杂糅”景观。

关键词：《华文大阪每日》；广告图像；视觉传播；跨文化传播

中图分类号：J524.3

文献标识码：A

文章编号：1671-444X（2023）02-0075-07

国际DOI编码：10.15958/j.cnki.gdxbysb.2023.02.010

“九·一八”事变之后，日本开始全面入侵中国。从1931年开始将中国东北地区掠为“伪满洲国”殖民地，直至1945年第二次世界大战结束，东北沦陷区经过14年的奴役才彻底摆脱日本侵略者的统治。被统治期间，日本侵略者及追随者为了加强对沦陷区民众的统治，在东北地区创办和发行了诸多报纸和期刊，传播信息、发表文学艺术作品，通过文化传播在殖民地进行思想“教化”。文化综合类中文杂志《华文大阪每日》（Chinese Osaka Oaily，1938-1945，以下简称华刊）在这一时期创刊发行，以东北地区为主要发行地，展现出了抗战时期日控东北沦陷区的社会、经济与文化的面貌。其广告图像展现出了20世纪30年代末期至40年代中期的日控东北地区的视觉景观。

一、《华文大阪每日》期刊及其广告图像

《华文大阪每日》创刊于1938年11月，至1945年5月停刊，是以中文出版的新闻类半月刊，1944年1月改为月刊，历时7年共刊行141期。华刊由大阪每日新闻社、东京日日新闻社联合编辑发行，1943年1月起由大阪每日新闻社单独承办，并更名为《华文每日》。[1]华刊为中文刊物，但一直在日本大阪编排和印刷，发行地以东北沦陷区为主，发行地区涉及到中国东北、华北、华中地区。1943年，华刊在上海公共租界设置了驻华办事处，发行了三期本地编辑的上海版《华文大阪每日》，上海版”以华中、华南、南洋之多数读者为目标。对于满洲国、华北、蒙疆之读者，一如从来，给供在大阪本社所印刷发行之华文《大阪每日》。其内容，意欲发挥地域的适宜性。”这三期上海版华刊的确出现了不同的编辑风貌，但这之后没有再继续发行。

华刊为16开本，封面四页为彩色印刷，内页为新闻紙黑白印刷，内容稳定在52页。到了1944年页数有所下降。相对于国统区的期刊，华刊的广告数量并不多，而且刊载的基本都是日本商品。第一期杂志仅有两幅广告，到一周年期刊，单本广告数量就达到了20幅。至后期，单本期刊的商品广告基本稳定在4—7幅。

华刊广告规格分为整页广告和半版广告。广告设计图文并茂，很少以非图像，即全文字的广告出现。在华刊上投放量最多的广告有面速力达母膏、双美人、仁丹、老笃眼药、赤玉葡萄酒、美神丸等日本商品。给华刊广告商品类型进行分类的话，基本集中在药品、化妆品、烟酒、机械与商店方面。烟酒广告在抗战时期的国统区期刊广告中占有相当大的比重，可华刊中仅有赤玉葡萄酒广告长期被刊载，且多年间赤玉葡萄酒广告的图像和文字一直未有过变化。华刊中的香烟广告只出现过极少的“双斧牌”香烟和上海版期刊中出现的“中华烟草”广告。华刊药品广告占据了杂志广告相当大的比重，且产品广告种类繁多。对比同时期的其它刊物，《大公报》上的医药广告以性病、保健品、咳嗽及肺痨、戒烟四类药物广告较为常见。[2]相比较而言，华刊药品广告中没有出现过戒烟广告，而是集中在性病、保健品、咳嗽及肺痨三类。

因华刊广告在日本编排，在广告设计形式上受日本广告影响较大。相较同期国内期刊广告设计中文字较多的情况，华刊广告设计基本已倾向于现代主义风格。华刊中广告形式的构成包括主图形、产品标识、产品名称、厂商信息等内容，广告文案短小简炼，有的广告还配有广告语。很多商品广告已经形成了固定的设计版式。

华刊广告中的图形与文案、标识等元素在版面中混合排版，打破了中国月份牌式的广告中“图是图，文字是文字”的上下区隔式编排版式。华刊广告中的主图形大部分为手绘图形，也有部分采用照片图像。照片图形多采用美女头像，手绘图形多描绘产品的使用场景和人物。“大学眼药”全版广告（图1）的主图形选用了“满映”的女演员季燕芬的照片，将人形经过抠影重叠为双胞美人形象作为主体图形放置于广告中心区域的半圆形框中。商品标识置于广告右上角，商品名称“大学眼药”和广告语“明眸流丽赖此一瓶”采用倾斜构图形式摆放在画面上半部。广告文案精简至数句对称放置在画面左上和右下角。广告设计整体构图简洁，没有过多装饰线条，趋向于那个时代世界最为时尚前沿的现代主义设计风格。

二、广告中的图像、女性与社会变迁

美女形象是现代商业广告中的常用图形。但在中国传统社会中，女子一直被要求不可抛头露面。直到19世纪末期，中国报端还鲜见女子的形象。而在1910—1930年代的广告图像中，女性形象开始出现，并经历了多次转变，这代表了大众的口味和喜好转型。20世纪早期扮演社会名流，在通俗小说中制造话题的是高级妓女，她们在五四运动之后光环不再，从广告画中退席，取而代之的模特儿是新一波流行文化的象征：电影演员。[3]2711919年的五四运动等现代主义浪潮的风起云涌，推动了女性主义在中国的兴起。从最早的男扮女装的戏剧旦角到高级妓女，再到电影演员，媒介广告中女性形象的转换跟中国消费社会的初显和现代文明的兴起息息相关。

（一）跨文化传播中视觉符号使用的失误

《华文大阪每日》在日本本土编辑出版，广告刊载的都是日本商品。将日本商品广告投放到中国市场，面对的是不同文化背景的受众，很容易出现视觉符号在跨文化传播中的编码和解码失误。

在1938年11月华刊创刊号上，老笃眼药的广告图像绘制了带着独眼眼罩的女性形象（图2），该女子为手绘，长相颇似中国女明星胡蝶（图3）。胡蝶于1908年生于上海，被称作中国电影皇后，是横跨中国默片时代和有声片时代的民国时期著名电影演员。蝴蝶因长相甜美，民国时期的许多广告都以她为原型进行创作。《胡蝶回忆录》中记载，胡蝶于1937年移居香港，因拒绝与日本合作而在1941年不得不迁居至重庆。[4]同年的华刊上曾刊载文章称：“赴香港托庇于英人羽翼。如胡蝶，素有中国电影明星中的‘女财神之目。十余年薪金，酬劳及商标等等收入，总不下四十余万元。”[5]1938年，客居香港的胡蝶并没有可能出任老笃眼药的广告模特。可推测华刊的这则老笃眼药的广告是根据影星胡蝶广为流传的照片手绘而成。

在这则老笃眼药的广告文案中，除了用文字介绍了老笃眼药的功能之外，还着重提到：“为健眼药。近代人因为运动、听戏或读书、记账、裁缝等事情，不知不觉的使眼睛过于乏倦，由此招致眼睛疲劳（俗称疲劳眼）的时机逐渐见增多起来，所以人们觉乎眼睛疲劳的时候，务要把老笃眼药不断的点用眼睛里，为得保存眼睛的健全和美丽，总是不可忽略的最切实的事。”广告文字诉求中，将眼睛健康和美丽紧密地结合了起来。图像采用受众喜爱的美丽女明星形象也很贴切，按照该广告的视觉逻辑，眼睛不健康，就得戴独眼眼罩，连最美的女明星也会变得不美丽。为了美丽，就应该用老笃眼药。可在中文语境中，独眼眼罩视觉表征的是“独眼龙”的形象。在中国，“独眼龙”的视觉符号一般只与海盗形象相关联。商品广告中绘制出的独眼龙的电影皇后形象，实为丑化了中国影星。

美国芝加哥大学米莲姆·布拉图·汉森对1920和1930年代的上海电影进行了研究，她认为那时“妇女既是都市现代性的寓言，也是它的转喻 （metonymies）。……明星的身体，包括身体的局部，不管化妆与否，都成为视觉快感和形象展示的特享区域，从而提供了一系列欲望的中转，使人与现代（不管是西方诸国或上海国际都会） 的时尚和消费文化认同。” [6]在20世纪上半期的中国，明星与时尚、消费文化紧密地链接在一起。被丑化了的明星形象有悖于受众对现代主义与时尚生活方式的视觉想象。这则广告显然不符合当时中国受众，特别是胡蝶影迷的审美心理。

结果胡蝶图像的老笃眼药广告仅在华刊创刊号中出现过这一次便再无踪影。从第二期开始登载的新形象的老笃眼药广告便去掉了胡蝶人物形象，改用大眼睛的形象连续沿用了多期。可见当时胡蝶“独眼龙”的视觉形象在中国的传播效果并不好。由此可见，在华刊传播初期，由于传播主体和受众之间的文化差异，独眼龙的视觉符号曾经在中日跨文化传播中产生了编码和解码上的失误。

（二）日本女性形象的中国化改造

日本商业广告来源于日文文化，而刊载在《华文大阪每日》上传播给中国受众，这就需要考虑传播受众，即以日控东北沦陷区为主的中国殖民受众对宗主国文化的接受度问题。在日本文化与中国本土文化的夹击下，《华文大阪每日》广告从文案到图形都体现出了殖民文化中的“杂糅”现象。

华刊上半数以上广告都采用女子形象作为主图形。女子形象也是日本商品广告中最为常见的图像。而在这些日本女子图像向中国受众传播的过程中，杂志社和广告商合力对期刊中的日本女性形象进行了中国化改造。商品广告中的女子都有着浓郁的日本气质，但在华刊广告中几乎都以中国旗袍出镜。考虑到华刊在日本大阪编排印刷，有些广告照片中的旗袍女子，很有可能就是日本女性，被要求穿着中国式样的旗袍拍摄广告（图4）。“破淋恩”片剂采用的是身穿古代汉服的女子形象，手持绣花团扇，坐在石凳之上。这一图形采用亲近中国消费者的图形说服手法，反映出广告商希望加强与消费者之间的亲密性和连接度。在1944年之前的华刊广告中，几乎没有日文文字，广告商标名称也多以汉字或英文字体出现，日语片假名商标也只在“洗颜”广告商标中出现过。

翻阅《华文大阪每日》的商业广告，没有出现过一例身穿和服的女子形象。而浏览台湾日治时期（1895—1945年）的广告，却有着众多身穿和服的女性形象，还有身穿着中式旗袍女子和日式和服女子共同出镜的广告图像。在台湾“高砂啤酒”广告中（图5），在一个美丽中式庭院的背景里，畫面中间身穿和服的女子正在为身穿旗袍的女子斟酒。表现出日本女子在中式住宅里招待中国女子，构建出一派中日一家亲的视觉景象。华刊主要发行地的中国东北地区在1931年逐渐沦为日本殖民地，相较台湾沦陷时间较晚。加之东北沦陷区政治、经济环境的不同，造成了华刊广告传播女性符号与日治时期台湾广告有着很大的差异。华刊的商业广告虽在日本本土编排，但在视觉形象中更加贴近中国受众的审美感知和接受度。从日本女性形象的中国化改造上可以看出，华刊广告传播主高度关注广告在殖民地受众中的传播效果，体现出商业消费的经济行为与殖民政治统治既相互关联又相互分离的实质。

（三）女性主义的介入视角

有学者对20世纪20—30年代民国时期中国发行量最大的报刊《申报》中的广告进行了研究，发现当时“女性们把自己的眼光投注在家庭和自己的身体、容貌、服饰上，拱手将那些同社会性质有关的领域让给了男性。这样的一种基本认同决定了女性在整体上对男性的依附关系。这是二三十年代上海女性认同的本质。”[7]20世纪上半期的中国还是一个男性主导的社会，女性在社会和家庭关系中一直处于被动地位。但20世纪初期开始兴起的现代主义开始给中国女性带来了更多的权利。

中国女性开始成为了《华文大阪每日》广告的重要目标受众。华刊广告中的女性形象时尚、美丽、摩登、性感。这并非是当时中国现实中女性的真实写照，而是华刊广告勾勒出的新时代完美女性的视觉幻想。借由广告中塑造的虚拟现代女性形象推介一个个欲望产品，以指引消费者的购买行为。在《华文大阪每日》双美人广告中，画面主体图形绘制的几乎都是年轻貌美的女性形象。在双美人香粉广告中，美丽时尚的青年女子左手持香粉盒，右手拿着粉扑按在雪白的肌肤上，面露满意的微笑。文案中写道：“双美人香粉是现代最理想的香粉，摩登的妇女所乐用的化妆极品。……（若常使用）皮肤粗燥的妇女也能匀净伏贴毫无痕迹，她的香味又文静又甜蜜，有使人陶醉的魔力。”广告首先通过图像勾勒出一个时尚美女形象，引发女性消费者的欲望，再以文字形式对女性消费者的这一欲望进行诉求：为了成为这个乌托邦式的美女的愿景，只要使用双美人产品，哪怕是皮肤粗燥也能能匀净伏贴，散发出使人陶醉的魔力。“这些广告正是在悄无声息地告诉你，难道你所渴望的不正是这种乌托邦式的对世界的改造么？ 如果是这样，为什么不用我们的产品呢？虽然我们不能许诺任何东西，但是这些产品起码含有改变精神状态的成分，在这种无意识的欲望中，最强烈、最古老的愿望仍然是集体性的，例如，永久的青春，自由和幸福等。”[8]

除了在女性产品中，女性为消费诉求对象外，在家庭生活用品中，女性也逐渐成为了《华文大阪每日》广告商品的消费主体。“在资本主义入侵、自由经济市场的刺激下，中国的女性因为投入生产、取得经济权，在上个世纪30年代的上海获得了史无前例的女权地位——经济自主、思想独立、身体开放。”[3]269在20世纪40年代，女性逐渐成为家庭商品的消费主体，这也通过华刊广告充分展示出来，此时中国女性的家庭和社会地位极大提高，女性主义的视角开始在华刊广告中显现。

三、东亚共同体的迷思召唤

罗兰·巴特认为迷思（又称神话）是一种文化思考方式或是一种理解事物的方式，也可能是一种刻板印象。迷思原本是某个社会阶层的产物，这个阶层已经在特定的历史时期中取得主宰地位，因此，迷思所传播的意义必然和这样的历史情景有关，而迷思的运作就是企图否定这层关系，并将迷思所呈现的意义当作是自然形成的，而非历史化或社会化的产物。简言之就是统治阶级将具有意识形态的内容隐藏与转化，使它看上去是非意识形态的、自然的、透明的，使大众接受意识形态化的思想却毫无察觉，而仍然认为这是反映普遍人性的思想。

华刊中的很多商品广告都存在“神话”含义，尤其是针对男性群体的商品，“神话”手法是较为常见的华刊广告图像表现手法。爱腑是日本顺和商会总代理的针对慢性胃肠病的药品。1939年的爱腑广告图像，画面左上角站着两位身穿大褂的中国男子，两人均面露身体不适表情。右下方站着一位身着日本军服，带着红十字袖章的日本男子，右手拿着写有日文爱腑药名的产品向左上角两人的方向递过去。图像第一层含义即是广告文字中首段所写，“請你拿这个良药把慢行胃肠的病苦赶快解除”；第二句话则彰显出广告的“神话”召唤：“我们共同的向明朗东亚的建设途上迈进不好吗？”这则广告建构出了一个来自东亚共同体的意识形态召唤。这则广告正是刊登在1939年第9期华刊的“建设东亚新秩序运动”专号期刊上。该专号从文字到图像都对建立东亚共同体发出了直接的殖民诉求。即使在意识形态薄弱的广告中，日本企业也与日本政府进行了意识形态的合谋，共同对日控东北沦陷区民众进行集体性“神话”召唤。

韩礼德指出，语气是实现人际意义的重要词汇语法手段，交际参与者在实际交往中主要承担“给予”和“要求”这两个交际角色，以成功交换货物、劳务或者信息，不同的交际言语角色和交换物的组合便构成了交际中的陈述、提问、提供和命令四个言语功能。[9]情态包含高、中、低三种量值，不同量值的情态表达的情态意义不同，反映发话者在参与交际事件中所持的身份、态度和立场。在另一则爱腑广告的广告语中用加粗宋体字写道：“您的苦楚就是我们的苦楚，您的欢喜就是我们的欢喜。”这是以广告传播主体（我们）对受众（您）的高量值情态的陈述性言语。这句话虽然用的是敬语，情态量值高，可广告主体与受众之间主客泾渭分明。这里是以广告传播主体的身份劝服受众客体，以说服购买药品。但紧接着，在这句话左边又以小一号的宋体字写道：“偺们赶快用这良药爱腑解消慢性胃肠的病苦携手迈进于明朗东亚的建设！”这句话中，主客体没有了，同时表述为“偺们”。“偺们”即“咱们”“我们”之意。除了劝服使用爱腑药品之外，广告话语的最终目的落到了“携手建设明朗东亚”这一目的上来。隐藏在这一广告语言修辞中的是赤裸裸的象征权力。所谓的象征权力，其实就是一种符号权力，强调“通过语言的方式”达到劝服的修辞目的。布尔迪厄认为，当人们意识不到自己正在遭遇来自语言的支配、挟持和摆弄，而且“心甘情愿地充当语言的共犯时”，象征权力就已经发挥作用。[10]可以说，象征权力是一种经过修辞美化的权力，也就是通过对语言的乔装打扮而被合法化了的权力形式。[11]当一种修辞实践具有了“将压迫和剥削关系掩藏在自然本性、善良仁慈和贤能统治的外衣下，掩盖并因此强化这些压迫与剥削关系的能力”，象征权力就很容易演化为一种符号暴力。[12]象征权力被隐藏在广告图像中，暴露在爱腑的文字里，在充满了谄媚、召唤式的图像和言语中，遮盖不了的是殖民地中压迫与剥削关系的事实。

结 语

《华文大阪每日》在华发行7年，杂志辐射到了中国东北、华北、华中地区，展现出了抗日战争时期东北地区的社会、经济与文化面貌。华刊作为一本中文期刊，除了在上海编辑了三期上海版《华文大阪每日》外，一直是在日本编辑和印刷。华刊是日本商品进入中国市场的桥头堡，刊载的日本商品广告设计图文并茂，图像设计关注中国受众的审美情感，期刊印刷精美，注重广告的传播效果。

华刊的传播主体是日本大阪每日新闻社和东京日日新闻社，面向的受众是东北沦陷区的中国普通民众。华刊是在我国发行的较早的跨文化传播期刊，其广告从创刊到停刊的不同时期体现出了不同的传播理念和编辑特征。在华刊发行初期，由于传播主体与受众在文化背景上的差异，跨文化传播的广告中的视觉符号出现了编码和解码上的失误。到了华刊发行中期，广告人物形象逐渐本地化，广告中的女子形象几乎都以中式旗袍为妆扮，广告图像与文字均显示出对女性消费者的尊重，彰显出这一时期中国女性地位的提高。而华刊发行后期，广告中的家庭空间和社会空间相互再生产，投射到家庭空间中来的权力关系展现出了家庭与社会、商业之间的紧密勾连。广告商通过构建东亚共同体的“迷思”，将象征权力隐含在广告中，建构出日控东北沦陷区媒介中的殖民“杂糅”景观。

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[12] 罗克·华德康.论符号权力的轨迹：对布迪厄《国家精英》的讨论[M]//刘小枫.社会理论的政治分化.上海：华东师范大学出版社，2005：358.

（责任编辑：涂 艳 杨 飞）

A Research on Advertisement Images in Northeast Occupied Areas during the Anti-Japanese War： A Case Study on Chinese Osaka Daily

TANG Yunbing/School of Journalism， Fudan University， Shanghai 200433

，China

Abstract： Chinese Osaka Daily （1938-1945） was a periodical during the Anti-Japanese War， which was edited and printed in Japan and mainly distributed in the occupied areas in Northeast China. Due to the cultural differences between the source and the receiver of communication， the advertisements in the periodical reflected the change of appeal for the intercultural communication. At the initial stage of its release， there were mistakes in encoding and decoding of the visual symbols in the advertisements. In the middle period， the character images in the advertisements gradually were localized， and the advertising images and texts showed respect for the female consumers， reflecting the improvement of Chinese womens status in this period; In the later period， the family space and social space in the advertisements were interacting with each other， and the power relationship projected into the family space showed the close connection between the family， the society and the business. By constructing the “myth” of the East Asian community， advertisers implied the symbolic power in the advertisements， and constructed a colonial “hybrid” landscape in the media of the Japanese occupied areas in the Northeast China.

Key words：Chinese Osaka Daily; advertisement image; visual communication; intercultural communication

收稿日期：2022-07-16

基金項目：上海市浦江人才计划项目（项目编号：14PJC011）；复旦大学新闻学院一流学科项目经费支持。

作者简介：

汤筠冰，复旦大学新闻学院教授，研究方向：艺术传播、广告理论。