美国“大阅读”推广活动对我国的启示

王栓栓 徐瑾

摘 要：文章介绍了美国著名的“大阅读”活动的起源与发展以及活动组织与开展模式，分析了活动具有管理科学严谨、进行品牌化运作、多机构联合开展活动等特点，结合我国全民阅读推广现状，提出我国应积极借鉴“大阅读”活动的成功经验，通过开展全国性阅读推广项目，实行科学化管理；强化品牌意识，实行品牌化运作；政府支持，加强合作，不断探索具有我国特色的“大阅读”推广模式。

关键词：“大阅读”；全民阅读；阅读推广

中图分类号：G252.17   文献标识码：A   文章编号：1003-1588（2023）02-0002-04

自2014年以来，“全民阅读”已连续九次被写入《政府工作报告》，鼓励阅读已成为社会共识。近年来，国内外陆续开展了全国性“大阅读”活动，如英国、美国的“大阅读”、美国的“一书一城”“国家读书节”，我国的“扫码看书 百城共读”等，通过“大阅读”活动有效营造了“共读一书”的氛圍，有助于形成社区、社群的凝聚力，有效推动全民阅读。在这些活动中，美国的“大阅读”活动得到美国几乎所有州的众多社区参与，发展为美国有史以来最大规模的由联邦政府支持的全民阅读项目，并得到其他国家的争相效仿。

1 活动起源与发展

2003年，英国广播公司（BBC）发起公众阅读调查活动，公众通过各种方式推荐自己最喜欢的书籍，BBC经过三轮选择，从75多万张选票里选出公众最喜欢的21本小说［1］，这项“大阅读”活动将“推荐书目”和“全民阅读”有效融合，掀起了全英的阅读热潮，得到其他国家和地区的效仿，而将“大阅读”活动推向新高度的当属美国。2004年，美国国家艺术基金会（NEA）发起美国文学阅读调查，发现美国各类人群的文学阅读水平显著下降，并且呈加速下降态势。为此，2006年NEA与美国博物馆与图书馆服务协会（IMLS）、美国中西部艺术基金会（Arts Mid-west）联合发起“大阅读”活动，旨在复兴文学在美国文化中的作用和地位［2］。从2006年至今，全美50个州1，000多个社区的500多万人参与了此活动，可以说是美国最成功的公共阅读项目。

2 活动组织与开展

2.1 组织模式

美国“大阅读”活动由NEA、IMLS和Arts Mid-west联合发起，其中NEA确定活动书目、资助金额和拟资助机构数；IMLS作为联邦政府支持机构提供部分经费，并发动图书馆、博物馆参加活动；Arts Mid-west作为地区性艺术机构负责管理、开展活动；图书馆等非营利性机构申请举办活动。基金会对申办机构有三点要求：一是申办机构为符合501c3的非营利性组织或政府部门以及免税的公共图书馆，每个申办团体中至少包含一家图书馆。二是活动范围必须覆盖当地社区全体居民，并为18—24岁读者设计特别活动，以吸引他们的参与［3］。三是除获取IMLS联邦政府经费资助外，还需自筹等额经费作为活动配套资金。“大阅读”活动委员会组建评审小组对申办机构进行评议和筛选，确定活动受助机构。

2.2 书目推选与指导

美国“大阅读”活动有明确的活动理念，即通过文学阅读将社区凝聚在一起，以期重新唤起人们对纯文学的热情，使之成为美国大众文化的重要组成部分。在推荐书目的筛选上，NEA效仿美国“一书一城”的做法，主要考虑以下几个方面：作者及作品知名度、作者的配合度，是否能亲临活动现场，以及作品的内容是否包含值得探讨的话题［4］。NEA在广泛征询意见的基础上，充分考虑赞助者的建议，确定推荐书目。“大阅读”首期活动选定“一书一城”活动书目中的《了不起的盖茨比》《华氏451度》《凝望上帝》《杀死一只知更鸟》作为推荐书目，之后增加到31种，分为成人、励志、犯罪与公平、身份认同、正直、损失和爱的故事等主题，这些文学作品倾向于涉及人性、社会、制度等方面的讨论，如《杀死一只知更鸟》探讨了各种不同形式的偏见，涉及种族歧视和偏见导致的误判，传达了宽恕和拒绝偏见的思想等［5］。“大阅读”官网针对每一本图书开发了完整的课程指引、培训和宣传材料，以及书评、访谈等相关的音视频资料。

2.3 活动开展

NEA为活动制定行动指南，活动开展期限一般为每年9月到次年6月，各地可在此期间灵活安排举办时间，原则上持续一个月，NEA要求社区活动至少包括启动仪式、围绕作品开展10次以上研讨会、1次以上主题会、2次以上所选作品的其他艺术形式特别活动。NEA为活动提供行动指南、活动经费、推荐书目以及专门的网站和博客，各申报团体从NEA推荐书目中选择一种或数种，围绕主题开展活动，如2009年威斯康星州密尔沃基话剧团将《杀死一只知更鸟》改编成话剧并进行了52场公演，并在演出前后安排多场访谈和讨论会，让人们对该图书的影响展开充分的交流与探讨［6］。

2.4 活动成效与评估

活动结束后30天内，主办机构要向NEA提交活动总结报告、活动经费决算和活动成果材料，NEA组织专家进行评估，推广优秀经验，如：2011年密尔沃基的主办机构采用问卷调查法、轶事记录法、活动护照本、参与日志、媒体分析等方法，从活动内容、参与人数、讨论主题、读者满意度、合作机构满意度等方面进行评估［7］。由此可见，无论是申办机构还是NEA都非常注重活动和项目的评估，有利于积累经验，不断提高活动质量。对NEA持续开展的美国成年人文学阅读率调查发现，2008年阅读率首度明显提高，这与美国持续开展“大阅读”“一书一城”等活动密不可分。

3 美国“大阅读”活动特点分析

3.1 管理科学严谨

3.1.1 申办机构筛选程序严谨。“大阅读”活动申办机构除了必须满足NEA规定的基本条件，NEA对申报材料和遴选程序标准都有明确规定，申报材料包括活动计划、机构介绍、承诺书、参与人员资历和分工、主要合作机构支持函、方案预算以及联邦免税机构证明等。NEA成立评审小组，对申办机构进行严格遴选，主要评估标准包括：①计划的整体情况，活动的数量、类型多样性和创造性。②地方合作机构的参与深度。③宣传力度。④活动的管理和执行力、配套资金及运用等［8］。严格的遴选标准、竞争性申请可以较好地确保活动质量。

3.1.2 经费管理严谨。NEA和IMLS为“大阅读”活动提供经费，此外还有美国社区基金会、保罗·艾伦家庭基金会、诗歌基金会、波音公司、福特公司等为活动提供赞助［9］。NEA成立专门委员会对经费进行管理，采用直接资助项目的方式拨付给申办机构，从而避免了资金耗费于行政机构的运行。入选的地区性机构或团体将获得2，500美元～20，000美元的经费支持，2007—2013年NEA共资助1，000多项“大阅读”项目，提供的资助金额超过1，400万美元，申报机构还从当地获得了超过2，700万美元的资助［10］，为活动提供了充足的经费保障。在申报机构遴选过程中，NEA对机构提供的经费预算、经费运用的有效性等进行审核，活动结束后，NEA对机构活动经费决算进行评估，保障经费得到充分运用。

3.2 品牌化运作

美国“大阅读”活动在策划开展过程中体现出明显的品牌化运作特征，主要体现在：①有明确的品牌理念和品牌目标。“NEA主席罗科·兰德斯曼说：“NEA深信通过文学艺术将人们聚集在一起，将社区凝聚在一起，公众有机会分享文学的伟大并构建共同经验。”［11］在活动开展中，各申办机构紧紧围绕品牌理念开展活动。②设计专门的活动标志，并制作相关文创产品。在活动开展期间，活动标志随处可见，人们可随时随地找到志同道合的人进行交流。③注重名人效应。各申报团体邀请社会各界名人、政要参加启动仪式，宣传活动理念，分享阅读体会，鼓励公众阅读。④与“一书一城”品牌活动联合开展活动。1998年，美国发起“一书一城”活动，并发展成为全球最具影响力的阅读推广品牌之一。“一书一城”活动期限为每年9月到次年10月，在开展时间上与“大阅读”活动有重叠，活动理念均为通过“共读一书”激发公众的阅读热情，参与力量也以图书馆为主。因此，“大阅读”活动汲取“一书一城”活动的成功经验，并与其联合开展活动，使“大阅读”活动快速发展成为美国有影响力的阅读推广品牌。⑤注重品牌营销。除了使用传统宣传方式，美国还采用Blog、Face Book、Twitter等新媒体技术，为读者提供多媒介阅读资料和多种参与途径。活动结束后，新媒体为公众提供交流心得的网络开放空间，使阅读收获最大化。

3.3 多机构联合开展活动

“大阅读”活动得到政府、图书馆、社区、企业及其他文化团体的参与和支持，力图保障阅读项目的公益性，运作模式整体具有非营利性、广泛参与性等特点。申办机构设立指导委员会，与基金会签订协议，确保按照申请执行活动方案，合作单位则承担各自的活动部分。图书馆是“大阅读”活动的重要申请者和举办者，NEA明确规定申办团体机构中至少包含一家图书馆作为主办单位或合作单位参与活动。除了图书馆，其他类型的组织在“大阅读”项目组织中占比也高达45%，包括礼堂、歌剧院、地方协会或地方基金等，由此可以看出“大阅读”的申请者具有多元化的特点［12］。

4 美国“大阅读”对我国的启示

4.1 开展全国性阅读推广项目，实行科学化管理

我国也开展了一些全国性的阅读推广项目，如“让经典走向大众——《中华传统文化百部经典》推介全国行”“扫码看书 百城共读”等，但在活动策划、申报机构筛选、活动指南、书目选择、经费资助等方面缺乏科学化管理，导致活动影响力不大，难以持续开展。美国“大阅读”活动由NEA、IMLS和Arts Mid-west联合主办，他们分别作为政府阅读推广机构、民间阅读推广机构和图书情报机构的代表，具有广泛的代表性和全国性的号召力。中国图书馆学会在2009年成立专门的阅读推广委员会，并在全国开展了一系列阅读推广活动，但影响力不大，活动也没有持续开展。中宣部、国家广播电视总局、教育部、中国图书馆学会等部门也会在每年的4月发出开展全民阅读的通知和倡议［13］，这些部门应该联合策划开展全国性的阅读推广项目，并在广泛征集公众意见的基础上，结合图书知名度、文学价值以及是否能引起公众的热议和关注等方面确定推荐书目，并成立专门的阅读基金会，接收政府拨款和社会赞助，为活动提供充足的经费支持，并为活动制定完备的行动指南和申办机构筛选标准，指导申办机构开展活动。

4.2 加强品牌意识，实行品牌化运作

美国有影响力的阅读推广活动均满足品牌构成要素：品牌名称与标识、品牌目标、品牌理念、对活动进行品牌化管理。我国可积极借鉴美国经验，将品牌化意识渗透到活动的每一个环节：一是在活动开展时间选择上，“大阅读”活动选择与美国著名的“一书一城”阅读推广品牌活动联合开展，使活动得到更多的关注和支持。在4月23日“世界读书日”、9月28日“孔子诞辰日”，我国很多阅读机构、教育机构、文化机构都会开展阅读活动，选择在这些节点前后开展全国大型阅读推广活动，更容易凝聚公众阅读热情，扩大活动影响力。二是在活动策划之初为活动设计形象、生动的品牌名称和品牌标识，注重活动的鲜明个性和品牌理念的彰显。我国大部分阅读活动都没有品牌标识，难以给公众带来感官上的冲击，削弱了活动的传播力，且品牌目标和品牌内涵相对模糊，不利于品牌塑造。我国可积极借鉴美国的经验，设计形象生动的品牌标识，明确品牌目标，注重鲜明个性和价值文化，提升品牌活动的辨识度、知名度。三是活动开展过程中和活动结束后要注重品牌营销。我国的阅读推广活动虽然也开始注重活动宣传，如“扫码看书 百城共读”活动将著名作家的照片制成宣传海报供申办单位使用，但作家亲临活动现场的次数比较少，大大削弱了公众的参与热情。我国可效仿美国邀请政要、名人名家親临活动现场，与公众分享阅读心得和经历的做法，充分发挥名人效应。此外，我国在活动前使用微信推文、电子公告、新闻媒体等方式进行活动前的宣传，活动结束后进行总结报道，但缺乏活动过程中的亮点报道，导致活动开展前轰轰烈烈，活动开展中悄无声息，宣传效果大打折扣。

4.3 政府支持，加强合作

2017年6月，国务院法制办审议通过了《全民阅读促进条例（草案）》，规定县级以上人民政府应建立本级阅读推广协调机制，联合各行各业、各单位共同开展活动，将本地区全民阅读经费纳入本级年度财政预算，但对经费未制定明确标准，政府为阅读活动提供的经费并不多。我国可借鉴美国做法：一是出台全民阅读法律法规，为活动提供法律保障。二是积极争取社会赞助。美国图书馆协会为“一书一城”活动制定《一书一城推广活动规划准则》，明确了企业赞助的必要性并就如何获取企业赞助提出了具体措施。美国“大阅读”活动广泛吸纳社会赞助，在推荐书目的选择上充分考虑赞助商的建议，我国可积极研究大型企业的行为和企业使命，找到与活动目标的契合之处，争取企业赞助［13］。三是建立国家全民阅读协调机制，由中宣部、文化和旅游部、国家新闻出版署作为发起单位，联合教育部、中国图书馆学会、作协、文联等单位成立全民阅读促进委员会，协调各方力量积极参与。

5 结语

美国“大阅读”活动由政府牵头，以项目的方式将各种阅读推广机构组织起来，使阅读活动深入社区、乡村、家庭，在提升全民阅读风气方面取得了明显成效。我国在开展全国性阅读推广活动过程中，还没有形成一个国家层面的阅读战略，可在全民阅读政策法规完善、全民阅读协调机制建立、全国阅读推广品牌活动打造等方面积极借鉴美国的成功经验，结合我国的文化传统、政治制度，形成具有我国特色的“大阅读”推广模式。

参考文献：

［1］ BBC.Big Read［EB/OL］.［2022-03-15］.http：//www.bbc.co.uk/arts/bigread/.

［2］ History/Overview of the Big Read［EB/OL］.［2022-03-15］.http：//www. beabigread.org/program_history.

［3］ Wendell G.Johnson．Marketing Your Library with the Big Read［J］.Community&College Libraries，2012（9）：18-19，27.

［4］Grant R M. Toward a Knowledge－based Theory of the Firm［J］.Management Journal，1996（17）：109-122.

［5］［12］ 黄潇.美国公共阅读项目“Big Read”：大阅读大回报［J］.出版参考，2013（3）：45-46.

［6］ 胡敏.美國“大阅读计划”及对我国图书馆开展阅读推广的启示［J］.图书馆，2013（4）：80-82.

［7］The Big Read Final Report and Evaluation［EB/OL］.［2022-03-15］.http：//www.Milwaukeerep.com/education/document/Big Read Final Report.pdf.

［8］ 王波.中外图书馆阅读推广活动研究［M］.北京：海洋出版社，2017：90.

［9］ The Big Read becomes the largest federal literature program since the W.P.A.［EB/OL］.［2022-03-15］.http：//www.nea.gov/news/news07/Big read.

［10］ Frequently asked questions［EB/OL］.［2022-03-15］.http：//www.nea bigread.org/faq.php.

［11］ Pressreleases［EB/OL］.［2022-03-15］.http：//neabigread.org/presse leases.php.

［13］ 王小平，杨霞.美国“一书一城”阅读［J］.图书馆工作与研究，2021（1）：57-62.

（编校：崔萌）

收稿日期：2023-01-21

作者简介：王栓栓（1982— ），江苏农牧科技职业学院图书信息中心馆员；徐瑾（1983— ），江苏农牧科技职业学院图书信息中心馆员。

本文系2022年度江苏省高校哲学社会科学研究一般项目“数智背景下高职院校智慧图书馆建设研究”的阶段性研究成果之一，项目批准号：2022SJYB2383。