企业品牌文化的传播影响力提升浅谈

谢庆添　杨婕

摘要：新时代背景下，促进企业高质量发展，必须加强企业品牌文化建设，不断提升企业品牌影响力，为企业高质量发展打下坚实基础。本文针对企业品牌文化建设现状，深入分析品牌文化建设的现状与特点，探讨品牌文化传播过程中存在的问题与不足，并提出合理化的建议与措施以提升企业品牌文化影响力。

关键词：品牌文化；营销；传播

“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。” 在党的二十大报告中，习近平总书记对文化自信自强提出了新要求、作出了新部署，也为企业尤其是国有企业的发展提出了根本遵循和行动指南。优秀的文化能够营造良好的工作氛围，能够凝心聚力，能够给员工带来归属感、幸福感和荣誉感，能够使企业拥有更强的竞争力。

福建中烟成立于2003年，下辖龙岩烟草工业有限责任公司、厦门烟草工业有限责任公司2家卷烟生产企业，以及2家烟草配套生产企业、1家多元化管理经营公司。公司主营卷烟制造，拥有“七匹狼”“金桥”“古田” 等卷烟品牌，其中“七匹狼”“金桥” 被列为全国重点卷烟品牌。近年来，福建中烟工业有限责任公司（以下简称“福建中烟”）结合企业战略发展要求、内部品牌问题需要、外部竞争环境促使，提出了“品牌重塑” 战略，树立了做“大品牌” 的理想，推动了企业品牌做精、做优、做强。为更好做好品牌培育工作，推动企业品牌文化体系深入人心，形成意义共享和必要的控制力，就必须借助于一定的传播工具和手段。如何提高企业品牌文化影响力，有诸多问题值得探究思考。

一、研究方法与理论

（一）PEST分析法

PEST是一种企业所处宏观环境分析模型，本文将借助这一工具来分析企业所处的宏观环境。

（二）整合营销理论

整合营销理论是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段都能发挥出最佳的、统一的、集中的作用，目的是协助品牌建立起与消費者之间的长期关系；整合就是把各个独立的营销环节综合成一个整体，以产生协同效应，为企业创造最大利润。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。[1]

二、企业品牌文化传播环境分析

根据PEST分析法，我们从政治、经济、社会和科技四个维度来分析企业品牌文化建设面临的宏观环境。

（一）政治法律环境分析

作为专卖体制行业，政策导向的重要作用突显。为了提高国内卷烟品牌竞争力，国家烟草专卖局针对品牌战略布局提出了加强品牌集中度的要求，明确提出“136/345” 的战略发展目标，从全国一盘棋的角度把握品牌布局，有利于重点品牌做大做强。然而，国家控烟力度也在不断增强，随着控烟履约地不断推进，国家相继出台了多项控烟法律法规。[2]新的广告法对烟草企业通过网络自媒体和社交人际关系传播的方式并没有做出明显限制，烟草企业还可以用数字自媒体为卷烟消费者提供信息服务，这使得烟草产品通过自媒体进行信息传播和消费者互动留下了一定的空间。

（二）经济环境分析

2022年国内烟草行业累计卷烟产量同比增长了2.49%，累计卷烟销量同比增长了1.24%，行业商业单箱结构增长了5.91%，行业实现税利同比增长了7.7%。其中，一类卷烟销量同比增幅为12.53%，高价位卷烟销量同比增幅为31.27%，高端卷烟销量合计同比增幅为12.83%；二类卷烟销量同比增幅为8.51%；三类卷烟同比降幅为9.26%；四类卷烟同比降幅为25.14%；五类卷烟同比降幅为67.45%。未来几年，国内烟草仍将呈现销售总量整体稳定、总销售额稳步提升的状态。但受需求收缩、供给冲击、预期转弱“三重压力” 的影响不容忽视，风险和挑战仍然存在。

（三）社会文化环境分析

长期来看，随着国内出生人口数量下降及老龄化加速，人口吸烟率、吸烟总人数、人均卷烟消费量都会呈下降趋势，将会导致卷烟市场空间收缩，销量增长面临长期挑战。另外，随着民众健康意识的不断增强，以及受疫情等多种因素影响，国内消费者的消费心理、消费习惯及购买行为都受到了一定程度的影响，行业常规卷烟消费正大幅度转化成中细支卷烟消费。

（四）技术环境分析

近年来，随着“细、中、短、爆” 等异型烟的不断推陈出新，行业内各中烟工业公司不断加大在产品技术方面的创新力度，卷烟产品的技术含量与附加值也越来越高。此外，包括电子烟、加热不燃烧卷烟在内的新型烟草制品的快速发展也对烟草行业产生了一定冲击，这些产品在年轻群体中受到较为普遍的欢迎，一定程度上对传统卷烟造成了冲击。

从以上信息我们不难发现，企业所处的宏观环境面临着诸多挑战，行业内各中烟工业公司的竞争也将越来越激烈。福建中烟要想获得更大的发展就必须构建并规划好新媒体下的品牌文化传播体系，增强自身的核心竞争力，以在市场竞争中取得有利地位。

三、企业品牌文化现状分析

（一）企业品牌发展现有思路

福建中烟在品牌发展上坚持“全国一盘棋” 总体思路，坚持品牌高于一切，坚持量随价走、状态优先，加强对品牌和市场规律性研究，统筹好各产品布局范围和节奏，推动品牌重塑；及时调整品牌发展思路，把工作重心调整到“高价引领、高端突破、一类提升、二类基座” 上来，把高端突破摆在品牌发展更加突出的位置；文化层面，进一步挖掘品牌文化内涵，加强品牌文化塑造和价值提升，全方位打造能记忆、可感知、成体系的品牌文化，不断提升企业品牌体系的能级和高度。[3]

（二）企业品牌传播现有方式

当前，福建中烟通过规范品牌传播应用，系统推进品牌传播生态圈建设，形成了线上直播、核心客户联盟建设、圈层营销等代表性营销传播方式。一是内容提质，塑造传播灵魂。聚焦品牌特色，构建传播内容中心，建立视觉识别系统，系统打造三个IP，解决“传播什么” 的核心问题；二是渠道整合，打通传播路径。打造多样化线下触点，建立组合传播“工具箱”，推动传播渠道分群、分层、分类优化整合，努力实现立体化、矩阵化、覆盖式品牌传播；三是门户升级，打造传播特色。以网上商城为品牌会员池，推动构建商城服务体系，通过微信公众号等传播载体持续引流会员，建设企业微信应用，提升客户服务质量，提高品牌声量。

（三）企业品牌传播存在的问题

通过调研现场相关人员反馈，目前福建中烟品牌传播生态圈建设取得了显著成效，但也面临一些困难，存在一些不足。一是内容生产相对单薄，内容灵魂仍需塑造。输出载体较为单一，不能将产品所包含的附加值通过合理有效的方式传递给消费者，难以满足不同群体的个性化需求；二是客户运营深度不够，社交裂变有待发挥。目前，虽然我们全面推进了烟包二维码活动、零消关联活动，各区域也开展了大量的圈层营销活动，但从实践推进情况来看，仍需充分考虑如何打通线上和线下渠道；三是数据挖掘精度不足，数据驱动仍需加强。很多数据散落在不同的活动节点中，没能完全打通，彼此之间支撑映射不足。同时尚未形成良好的数据运用机制，数据驱动作用没能完全发挥出来。

四、对企业品牌文化传播的一些建议

根据品牌重塑战略要求，结合上文分析的企业品牌文化传播环境和传播现状，本文建议福建中烟在品牌文化传播上要以“消费者” 为目标，持续改进当前移动互联网传播形式与传统线下营销传播并存的传播方式。具体建议如下：

（一）持续优化线上平台

利用现有线上平台，结合福建中烟实际情况，优化完善“海丝贝壳” 商城，借助该平台与消费者、零售客户直接进行有效沟通。充分利用“海丝贝壳” 商城，构建一个动态化、立体化并能及时更新信息、高效运行的客户信息库和全面完善的卷烟评价体系，准确掌握消费者对企业卷烟品牌等信息的具体评价，提高零售客户、消费者与企业品牌之间的长效连接关系。在用户活跃度比较高的论坛发布与品牌相关的代表性言论或创作内容较为隐晦的软文，并进行适当指引。要提升线上平台数据运营能力，发挥数据驱动价值，收集各类数据，进行客户群体画像，以此洞察订货及消费行为，支持营销决策，推动品牌精细化传播。[4]

（二）加强卷烟零售终端建设

卷烟零售终端是合法的品牌文化传播场所，具备能够直接面对消费者、传播效率高、简单易行、品牌信息不易流失等天然优势。企业可以通过与各商业公司合作，使零售终端等营销场景具备让消费者情绪化的功能，使每个品牌背后都能有符合该品牌的消费情绪。例如，江小白其实就是做情绪的，它通过语言瓶给消费者营造了在某一个特定场景下消费的欲望，消费者总能通过它文案中营造的消费环境产生品牌联想。而对于消费者来说，他在兴奋和郁闷的时候，抽烟的频次和抽烟的品牌也都是不一样的，要做的就是抓住某一情绪，触发情绪共鸣。因此，可以针对零售终端开展“一点一形象” 的品牌传播策略，在不同的零售终端进行不同的卷烟品牌形象设计，大力发掘品牌文化内涵，实现品牌传播影响力最大化。

（三）借助新技术实现品牌传播

目前，直播、短视频和线上体验成为新时代营销的新途径，尤其在疫情期间更是展现出了其独特优势，受到了行业内外的广泛关注。行业众多烟草品牌也紧跟热点，短视频内容越来越丰富，线上直播形式也越来越多样。例如，宽窄品牌就在其视频号“宽窄故事” 上发布了一系列淡雅、美好的画面以传达出品牌的哲学意蕴，进而在无形中表达出宽窄品牌“方寸之间，宽窄自如” 的精神理念；荷花品牌通过“一荷一世界，一城一相逢” 系列主题直播活动，带领消费者领略了中华传统文化，见证了“金色时代，荷花盛开”。企业也可以通过线上体验、元宇宙等方式带领消费者逛福建、访烟厂、览非遗，让消费者在多样的场景下、在丰富多彩的品牌文化中，了解企业品牌的历史底蕴。

（四）履行社会责任过程中传播品牌文化

烟草行业是特殊行业，要传递行业正能量，探寻更易于公众接受的履责方式，从而不断提升企业品牌形象。例如，福建中烟可以通过参与、支持或主导闽西地区文明实践基地、工业旅游等红土文化、文明平台建设，强化企业软实力建设与传播，在弘扬正能量的同时，助力品牌文化塑造和价值提升，不断提升企业品牌体系的能级和高度。基于这种思路，企业可以通过与各地政府合作，打造共享图书馆的方式来提升企业社会形象，拉近企业品牌和消费者的距离，潜移默化之中传播品牌文化。此外，还可以在人流量大的动车站、机场等区域设置“吸烟体验吧”，有效展示卷烟品牌，推广品牌文化，从而达到传播企业品牌文化的目的。[5]

（五）个性化定制传播品牌文化

福建中烟可以通过与商业公司共同协作，根据某一区域市场需求和文化特点，紧密围绕目标消费群体的心理特点和需求特征，定制开发区域专销产品，从包装特色、产品理念、促销方式等全方位、多角度凸显差异化，向消费者传递品牌文化。例如，针对武夷山不同景点的风景和人文文化，从包装色调、元素、材质等方面凸显“武夷文化” 的风格特色，推出具有对应性的定制烟。还可以推出私人定制服务。卷烟私人定制与奢侈品的特征相似，可以在高端个人消费、宴请卷烟定制、高端礼品定制等场景中，针对有一定经济实力、渴望实现尊重需求和自我实现需求的高端卷烟消费群体开展卷烟个性定制服务，最大限度满足消费者的个性化需求，为顾客传递尊贵的价值体验感，从而提升品牌美誉度，建立消费者忠诚度，提高企业的品牌竞争力。

五、总结

本文首先运用PEST分析法对企业品牌文化的传播环境进行了分析；其次结合企业品牌文化建设现状，发现了相关问题；最后借助营销传播理论，从五个方面提出了品牌传播改进策略。本研究可以为企业的品牌文化传播体系的研究提供相关建设性意见，有助于提高公司在市场中的品牌影响力。但本文的研究并非特别全面，仍然有诸多值得思考的问题和值得研究的方向。如企业在品牌的建设和发展中要确保企业品牌做精、做优、做强，充分利用好福建作为习近平新时代中国特色社会主义思想实践地等地域优势，依靠“红色文化”“客家文化”“山海文化” 等强有力的文化资源，主动探索出跨界合作的品牌文化传播创新路线，打造具有自己特色的品牌文化传播体系。

参考文献：

[1] 唐·E.舒尔茨，海蒂·舒尔茨.整合营销传播[M].北京：中国财政经济出版社，2005.

[2] 互联网广告管理暂行办法[J].中华人民共和国国务院公报， 2016，（29）：49-52.

[3] 福建中烟市场营销中心.《2022年品牌培育行动计划》[EB/OL].[2022-10-12].https：//www.fjtic.com.cn/

[4] 杜淼.甘肃中烟工业公司异形烟营销策略研究[D].兰州：兰州大学，2021.

[5] 魏泽霖.卷烟品牌价值提升与传播策略研究[J].現代商业， 2013，（12）：94-95.

作者简介： 谢庆添，男，汉族，福建龙岩人，本科，工程师，研究方向：公文写作、保密管理、企业文化；

杨婕，女，汉族，福建龙岩人，本科，经济师，研究方向：金融学、企业文化。