基于CIS理论的中国乒乓球俱乐部超级联赛品牌形象构建：问题检视与多维路径

摘 要： 为有效构建中国乒乓球俱乐部超级联赛品牌形象，采用文献研究法、专家访谈法和逻辑推理法，以CIS理论为指导，全面探索中国乒乓球俱乐部超级联赛在品牌形象构建中所存在问题，并提出相应的优化策略。研究发现，中国乒乓球俱乐部超级联赛仍存在着理念亟须升级、行为亟待改进、视觉有待凸显等挑战，需要从“强化理念文化意识，夯实精神支撑；创新行为管理模式，纾解发展困局；注重视觉元素开发，增强品牌识别”等方面入手，进行针对性的改革创新，以赋能中国乒乓球俱乐部超级联赛良好的品牌形象建设及可持续发展，为体育强国梦的实现贡献力量。

关键词： CIS理论；乒超联赛品牌形象；问题；路径

中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：1008－2808（2023）02－0040－06

Abstract：  In order to effectively build the brand image of the Table Tennis Super League and pave the way for the sustainable and healthy development of the Table Tennis Super League， by  literature， expert interviews and logical reasoning， guided by the CIS theory， this research comprehensively explores the problems and improvement strategies of building brand image of the Table Tennis Super League. Research shows that there are still challenges in the current Table Tennis Super League， such as the concept of the Table Tennis Super League needs to be upgraded， the behavior of the Table Tennis Super League needs to be improved， and the vision of the Table Tennis Super League needs to be highlighted. So， it is necessary to "strengthen the concept and cultural awareness， consolidate the spiritual support; innovate the behavior management model to relieve the development dilemma; pay attention to the development of visual elements and enhance the brand recognition" and other aspects， carry out targeted reform and innovation， which can empower the Table Tennis Super League to build a good brand image and sustainable development， and contribute to the realization of the dream of a strong country in sports.

Key words： CIS theory; China Table Tennis Super League brand image; Problem; Strategy

在体育产业成为国民经济新增长点和新支柱，并逐渐上升为国家发展战略的趋势日渐显现的大环境下，体育竞赛表演产业的发展聚焦了各方关注的目光。2018年，国务院办公厅出台了《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》（国办发〔2018〕121号），指出“我国体育竞赛表演产业快速发展，已经成为推动体育产业向纵深发展和建设健康中国的重要引擎”“着力发展足球、篮球、排球、乒乓球、羽毛球、冰球、围棋等职业联赛”  ［1］ ，为体育竞赛表演业的行稳致远提供了政策保障，赛事品牌作为体育竞赛表演产业链的上游环节，是驱动体育竞赛表演业高质量发展、聚合相关产业融合的主引擎，品牌效应以其独特的影响力辐射和推动着中下游产业链的发展，品牌建设对于加快赛事职业化、市场化具有积极的推动作用。其中，乒乓球作为我国国球，自1999年举办职业联赛以来，已经走过了二十多年的风风雨雨，乒乓球职业联赛不仅为乒乓球运动的普及和推广发挥着至关重要的作用，并且为我国培养了大量乒乓球竞技人才，在市场化、职业化的目标下发展得更具观赏性、竞技性、创新性，但乒乓球职业联赛未能发展成为真正的市场化体育产品，职业俱乐部面临难以吸引消费者、取得赞助、获得转播权和盈利的现实困境。究其原因，中国乒乓球俱乐部联赛（以下简称“乒超联赛”）品牌形象还未有效构建，尚未发挥出应有的品牌效应与品牌价值  ［2］ 。长期以来，我国乒超联赛发挥行政干预的导向作用，重成绩、轻市场的经营理念导致乒超俱乐部在所有权、运营方式、营销手段上的不合理，客观上阻碍了乒超联赛的市场化运营，例如乒超联赛俱乐部的名称主要是以“主场城市名+企业名称+产品名称”的方式确立，但此种方式造成了乒超联赛俱乐部的名称更换频繁，这与乒超联赛政企合办俱乐部的模式休戚相关，乒超联赛成立至今，发生球队名称更替的次数达到117次，其中江蘇省乒超俱乐部的名称更换达10次之多，俱乐部名称的频繁更换不利于赛事和球队的宣传和营销，导致球员归属感降低、消费者忠诚度降低，不利于俱乐部的品牌打造  ［3］ 。鉴于此，本研究以CIS理论为指导，纵深研究乒超联赛品牌形象构建的问题及优化路径，以期为乒超联赛实现可持续发展按下加速键，为早日实现体育强国战略目标汇聚力量。

1 理论启示：CIS理论阐释及作用逻辑

CIS即Corporate Identity System英文缩写，中文译为企业识别系统，是美国著名设计师蒙特·保罗·兰德于20世纪30年代首次提出，主要强调了在商品或者品牌同质化的环境下，企业用于区分其他企业商品或者品牌的形象或者特质。CIS理论认为，树立企业良好的内外在形象，提高企业辨识度与知名度、促进企业良性长足发展的关键在于三个系统：理念识别系统（Mind Identity，即MI）、行为识别系统（Behavior Identity，即BI）与视觉识别系统（Visual Identity，即VI）。理念识别系统是指企业的口号、标语、使命、远景、价值观等独特的发展理念；行为识别系统对内包括生产经营、员工教育培训、員工福利待遇、工作环境完善、规章制度学习等，对外包括市场调查、产品开发与优化、促销活动、广告宣传、公益活动等；视觉识别系统是指企业的标志，主要包括醒目的企业商标、字体颜色及设计以及其他衍生产品，如名片、稿纸、手提袋、海报等等，这些周边需与企业标志保持高度一致，符合企业风格，以增加目标受众的印象，提高企业知名度  ［4］ 。在这三个系统中，理念识别是核心，指导着整个系统；行为识别是行动，被视为企业的手；视觉识别是表达，被视为企业的脸；三者有机组成，相互支撑与促进（见图1），共同绘制了企业独特的形象  ［5］ 。CIS理论主要被应用于城市或企业的形象构建、品牌建设、文化塑造等方面，将形象、品牌、文化等抽象复杂系统划分为理念、行为、视觉三个具象的子系统进行识别与评价，通过专家访谈法、层次分析法等对复杂系统分维度进行现实审思，将CIS理论中的MI、BI、VI与企业系统内部各要素以及整体形象、功能设施、文化理论等相结合，构建提升企业品牌效应的规划设计体系，提出系统塑造的实践路径。2008年北京奥运会的成功举办是CIS理论在体育领域的最佳实践，“同一个世界，同一个梦想”的口号作为组织理念深入人心；工作人员的行为举止、观赛人员的行为规范等构成了奥运会的组织行为形象；奥运会吉祥物、场馆的装饰和设计构成了奥运会的组织视觉形象。

对于乒超联赛而言，乒超联赛的品牌形象构建与发展要明确自身定位、丰富竞赛产品、打造结构稳定且具有规模的附属赛事、增强联赛相关人员的行为规范，这与CIS所涉及理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统建构相适宜，并且乒超联赛作为一个以盈利为目的的体育组织，其特征、价值诉求、形象塑造与企业具有相似之处，其作用逻辑在于：首先，CIS理论的应用有利于唤醒乒超联赛创建与举办的初心与核心精神，为乒超联赛的良性发展汇聚力量与凝聚人心；其次，CIS理论作为指导，可识别乒超联赛在管理与经营过程中的痛点与难点，并进行针对性完善与改革，进而夯实乒超联赛健康发展的保障基础与发展根基；第三，用CIS理论指引乒超联赛形象重塑，有助于进一步开发与设计乒超联赛的衍生产品，进而开拓新的市场，提高乒超联赛的影响力与关注度。因此，将CIS理论应用于乒超联赛品牌形象构建中符合理论逻辑。

2 问题检视：乒超联赛品牌形象构建的堵点

2.1 乒超联赛品牌形象构建的理念识别系统（MI）

理念识别作为一种抽象的思想，包含组织的经营理念、价值宗旨、精神内涵等维度的定位，是品牌形象识别的核心价值所在，对组织未来的发展方向具有导向作用，影响着组织的行为识别与视觉识别的实施。理念识别系统应用于乒超联赛即是乒超联赛的经营理念及发展目标，理念是推动乒超联赛良性长足发展的内在支撑，是凝聚管理人员、运营人员及参赛人员人心的精神支柱。众所周知，中国乒乓球超级联赛是我国最顶尖、成立最早的乒乓球职业联赛，不仅是我国乒乓球赛事职业化的重要通道，也是乒乓文化传播的重要载体，然而乒超联赛的管理者和组织者忽略了联赛的社会效益和文化效益，在竞技体育“奥运战略”的导向作用下，组织者过分注重国际大赛的金牌成绩，从而忽视了乒超联赛的可持续发展，造成赛期不稳定、赛程不确定和赛制不合理的问题长期存在，尤其和国际国内大赛发生时间冲突时就取消或者延迟举办的现象屡次发生，如2019年为了全力备战东京奥运会和国际积分赛，乒超联赛就停办一年。这种现象的频发导致乒超联赛没有延续性和系统性，也就无法形成根深蒂固的理念内涵和精神文化，极大程度上削弱了管理者、组织者、参赛者以及观众等利益者对赛事的热情，导致乒超联赛的关注度和美誉度较低，最终加大了乒超联赛品牌形象建设的难度。

乒超联赛理念意识的薄弱还表现在乒超联赛及诸多参赛俱乐部没有深入人心的口号、标语等价值观念，如2020年度中超联赛采用“唤燃亿心”的口号，极大程度上点燃了全国亿万球迷的热情和对中国足球发展的期盼，将联赛和球迷的价值观念绑定为一体。口号、标语等价值观念的缺失不但影响了乒超联赛外在形象的树立，而且缺乏内聚人心的精神力量，一方面限制了乒超联赛市场识别度及开发，另一方面造成俱乐部易主频繁，社会责任认知不到位，难以形成品牌效应和稳定的粉丝群。受此影响，乒超联赛参赛队伍因没有赞助商而解散的事情常有发生，因此出现扩容的需要，这也致使乒超联赛的升降级赛制未能顺利持续推行，在一定程度上降低了参赛选手对赛事的期望值与重视程度，影响着赛事的观看性，进而给乒超联赛的外在形象与品牌建设带来了负面效应。

再者，乒超联赛是职业运动员竞技的重要平台，为参赛者的技战术磨炼与水平提升给予了宝贵的机会，然而乒超联赛理念文化的缺失，使得参赛者对其价值观念与文化认同不太清晰，也未能高度重视赛事且未将全部精力放置于比赛上，赛事的精彩程度与社会影响力产生较深影响，成为乒超联赛品牌形象建设和持续向好发展的一大障碍  ［6］ 。加强乒超联赛理念的系统化和深层化建设，已迫在眉睫。

2.2 乒超联赛品牌形象构建的行为识别系统（BI）

行为识别系统是指组织按照理念识别的目标，制定一系列具体的行为准则进而展示组织价值观和经营使命的过程，行为识别系统包含两个层面含义：其一，围绕组织经营理念将组织内部生产和外部服务行为规范化和协调化；其二，以规范的行为体现经营理念，并在大众中形成独特形象。行为识别系统应用于乒超联赛即是从管理、产权、宣传三个维度探讨乒超联赛行为的规范化。

在管理行为方面，随着体育改革步入深水区，乒超联赛也逐渐去行政化，由中国乒乓球协会（以下简称“中国乒协”）取代乒羽中心，与中央电视台联合主办，负责着乒超联赛的管理、组织、市场运营与监督等工作，规避了以往乒超联赛“政企不分”的顽瘴痼疾，为乒超联赛的健康发展铺垫了道路。但由于中国乒协接管乒超联赛处于起步阶段，以往乒超联赛中存在着一些管理弊端仍未完全消除，如管理不科学，仍将乒超联赛置于国内外大事之下；组织职能错位，乒超联赛参与俱乐部自主权受限，滞碍着乒超联赛的市场运行和品牌树立，束缚了乒超联赛前进的步伐。

在产权行为方面，乒超联赛的产权由乒协、华奥星空公司和乒超俱乐部三家共有，但乒协拥有联赛所有权：利益分配、重大决策以及组织管理，华奥星空公司拥有广告权、联赛推广和冠名权等，乒超俱乐部作为联赛整体资本的输出者，却只拥有对球员和球队的相应权力，造成乒超俱乐部运营困难、收入有限的现实问题，各个俱乐部与中国乒协之间不存在委托代理关系，导致了俱乐部缺乏自主权。另外，虽然只有在工商局注册的具有独立法人资格的公司才能赞助俱乐部，但在当前职业乒乓球俱乐部是企业的一个宣传工具，是企业的附属品，得不到企业的高度重视。一旦企业在短期内得不到应然效益，就会频发俱乐部易主或者空壳转让的现象，而使产权发生转移，不但不符合职业体育发展要求，也损害了整个乒超联赛的利益和形象。

在宣传行为方面，乒超联赛在社交媒体、广告及宣传片等方面的宣传欠缺。当今体育营销市场的核心主体是社交媒体，无论职业联赛寻求品牌价值提升，抑或是扩大粉丝群体参与度，社交媒体仍然具有无可替代的价值。社交媒体营销和运动员影响力营销已经成为时下接触目标群体、提升品牌知名度及拉近粉丝关系的有效工具  ［7］ 。乒超联赛在社交平台上的渗透度仍存在提升的空间，从社交媒体的活跃程度来看，乒超联赛未能抓住宣传黄金期，削弱了乒超联赛品牌影响力的提升。乒超联赛的相关广告及宣传片较为稀缺，且形式单一、宣传范围有限，限制了乒超联赛的知晓度及普及率，最终造成观众参與度不足，不利于乒超联赛的品牌形象建设与推广。

2.3 乒超联赛品牌形象构建的视觉识别系统（VI）

视觉识别系统是指在确立经营理念、战略目标的基础上，根据市场反馈信息以及受众群体的行为偏好设计辨识度较高的视觉识别符号，包括相关衍生品、企业商标、视觉元素的设计，以增强目标受众的认同感  ［8］ 。乒超联赛作为国内最高水平的乒乓球赛事，高手云集，但受限于乒乓球运动本身的特点，其观赏性远远不如足球、篮球等项目，观众视觉享受会大打折扣。且乒超联赛各俱乐部的参赛阵容存在实力差异，以致比赛结果缺乏悬念，很大程度上影响了赛事精彩性。另外，乒超联赛的参赛选手多是国内运动员，虽然在2019年引入多名高排名外援，成立了WTT世界乒乓球职业联队，成为乒超联赛的一大创举及看点，但国际与国内选手之间仍然在技术上存在差距，其视觉效果仍未达到理想的状态。

超级联赛采用主客场制（近年受疫情影响采用赛会制），因此主场建设成为赛事视觉凸显和品牌形象建设的重要组成部分。然而在以往比赛中，可以发现主场建设仍存在着些许问题，如缺乏建设的标准指标，清洁度不达标，座位损坏严重，大屏幕等配备设施不齐全等。另外，俱乐部的主场也多位于中小城市，交通和接待等方面都存在着不便，这些赛事周围的环境视觉和体验也严重损害着乒超联赛的品牌塑造  ［9］ 。

乒超联赛衍生产品的开发也是吸引外界耳目的重要视觉元素，是观众认识赛事、了解赛事的重要窗口和手段。但是观照现实，乒超联赛的Logo、吉祥物、口号等相关标识物未得到有效开发；乒超联赛的文化衫、公仔、图书、书签等周边匮缺；参赛俱乐部的标志、队服、体育场馆等衍生产业也尚未形成成熟的体系。究其原因，乒超联赛衍生品没有进行深层次开发是由于赞助商的不固定，因此乒超俱乐部没有队标、吉祥物、比赛服等等，这些视觉元素开发的欠缺，表明了乒超联赛的品牌形象建设仍处于探索期，不但不利于观众对赛事的识别与认知，而且进一步对乒乓球商业价值的挖掘造成了冲击，使得乒乓球的自身造血功能不强，制约着乒乓球职业化发展。加强乒超联赛视觉识别系统的建立，为乒超联赛品牌形象的打造奠定基础，已成当务之急  ［10］ 。

3 多维路径：乒超联赛品牌形象优化的策略

3.1 强化理念文化意识，夯实精神支撑

3.1.1 挖掘文化，凝聚乒超联赛的内部力量

深厚的文化底蕴是乒超联赛长远发展的基石，反映着乒超联赛在发展过程中而逐渐形成的价值观念、经营理念以及愿景使命。近几年，以“一带一路”为主题的乒乓球赛事火热开展，超过24国家的 1 000 名乒乓球爱好者加入相关赛事活动，乒乓文化与赛事的有机结合增强了爱好者的品牌忠诚度，另一方面也提升了乒乓文化产品的设计理念和文化创意。此外乒超联赛可通过讲座等形式，积极宣传自身的文化理念，使内部人员全面了解乒超联赛举办的重要意义；可以通过团建活动，充分阐释自身的文化内涵，以获取内部人员的认同；可以制定制度准则，要求相关人员严格要求自己，以增强内部的凝聚力。同时，各俱乐部也要顺应乒超联赛发展文化及理念，积极打造与沉淀俱乐部的特色文化，使管理人员、教练员以及运动员共同推动乒超联赛及俱乐部的持续发展  ［11］ 。

3.1.2 增强责任，传播乒超联赛的社会形象  社会责任是乒超联赛举办必须要思量与承担职责，关系着乒超联赛在观众心目中的社会形象。目前乒超联赛主体管理层面缺乏社会责任的理念，加之俱乐部易主频繁，引致乒超联赛的社会责任意识不强。针对此状，乒超联赛应设立相关部门，负责制定长期的社会责任活动策划，指导和监督联赛和俱乐部不定期地开展社会责任活动，在拉近与观众之间距离的同时，树立良好的赛事品牌形象。另外，乒超联赛和俱乐部也可以具有影响力的球星为切入点，通过微信公众号、抖音、微博等网络平台宣传球星的社会公益活动，以吸引更多的观众关注联赛，提高联赛的外在形象。最后，通过打造乒超联赛平台，构建联赛品牌形象，如美国职业篮球联赛的意义早已超越篮球比赛本身的魅力，其反映的是美国的文化内涵以及展示自身实力的舞台。乒超联赛定位也应是打造国际化乒乓球交流平台，在乒乓球项目的推广和国家形象的建设中提供坚实的支撑。

3.1.3 精准谋划，重视乒超联赛的稳定性  保持乒超联赛的稳定性已成为目前推进乒超联赛向好发展的重中之重，也是贯彻执行理念、引发多方重视的关键所在。根据乒超联赛举办二十余的丰富经验，科学评估乒超聯赛存在的问题及解决方案，维护好乒超联赛的稳定性。首先，维持赛期与赛程的稳定性，即确保乒超联赛每年开赛的时间段一致，无特殊情况尽量固定联赛开赛时间。其次，维持赛程一致，保证每年开赛的时长是一致的，不能长期存在因与国内外大赛时间发生冲突而取消或者加快、延迟比赛的进程。再者，保障参赛俱乐部的一致性，通过管理运营模式的创新，给予俱乐部自主权，使俱乐部获得社会利益或者经济利益，以固定联赛队伍。在这些顽疾痼疾缓解的基础上，重新引入“升降级”制度，以引起各方人员对乒超联赛的严重关注，尤其激发俱乐部及运动员对乒超联赛的高度重视，使其更新对乒超联赛的认知与理念，进而拼出一场场精彩绝伦的比赛，赢得外界的瞩目，提升良好的形象。最后，体育竞赛表演产业的核心竞争力在于竞争对手的实力接近，使比赛胜负具有悬念与观赏性，意味着乒超联赛的各俱乐部之间实力必须旗鼓相当，优秀球员必须平均分配，使乒超联赛更具观赏性。

3.2 创新行为管理模式，纾解发展困局

3.2.1 科学管理，重划中国乒协与俱乐部的职责  科学管理运营乒超联赛，进一步明确中国乒协与俱乐部之间的关系及职责，是推动乒超联赛解决内部管理问题、塑造良好品牌形象的基础条件  ［12］ 。虽然“管办分离”已取得一定的成效，但中国乒协仍需加快改革的步伐，转变为社会型，负责乒超联赛制度制定、管理与监督，并与俱乐部共同组成乒乓球职业联盟，协助乒超联赛的市场运作，要处理好中国乒乓球协会与各俱乐部之间的联系和利益，加快乒超联赛由事业型向社团型转变，实现共同经营、民主管理与决策。以此，俱乐部就会更具发展活力，更有精力致力于俱乐部建设与品牌形象塑造方面，带动乒超联赛向好发展。

3.2.2 厘清产权，激活乒超联赛俱乐部建设活力  激发乒超联赛的市场活力需要政府的“简政放权”，市场化的发展过程是由集权管理向实体单位放权的过程，要协调乒协与乒超俱乐部之间的关系，建议成立乒乓球俱乐部联盟，将管理权力下放至联盟一级。在乒超联赛中，俱乐部多为赞助企业的附属品，主要功能是为企业做广告，宣传企业的外在形象，而俱乐部的自身发展却被忽视。因此，在乒超联赛今后的发展中，应规范俱乐部现代公司制度发展，明晰产权、完善结构、明确分工，使俱乐部有更大的自主性和空间办乒超联赛，打造自身和乒超联赛的形象。除此之外，俱乐部如能设立独立的品牌运行机构，招聘专业人才负责俱乐部的品牌建设与形象宣传，也是助力乒超联赛提升品牌形象的重要举措。

3.2.3 广开渠道，扩大乒超联赛宣传精度与广度  在互联网时代，微博、短视频和微信公众号日臻成为各大赛事宣传的主流媒介。乒超联赛应紧随时代步伐，借助以上新媒体进行赛事宣传，同时辅之电视、广播、杂志等传统媒介，以扩大宣传的范围。例如，根据“乒乓球是我国国球”的美誉，结合乒超联赛的特色，制作具有时代性、创新性和内容的广告或者宣传片，全方位培树联赛的品牌形象。其次，结合赛事需求，精准把握观众喜好，利用新媒体制造热门话题，引发全民参与讨论，以获得更多的关注目光，为品牌传播积攒人气。第三，充分发挥明星效应，通过球星与观众之间的互动，提高乒超联赛的曝光率。最后，扩大乒超联赛的宣传范围，扎实品牌形象建设的基础  ［13］ 。乒超联赛近年来改变了转播路径，从电视转播改为通过咪咕视频进行多台同时转播，使广大球迷能够动态掌握比赛的全面情况，打破了央视独播的局面，形成转播形式多元化。随着我国疫情政策的放开，相信乒超联赛很快会恢复到主客场赛制，届时相信乒超联赛会带来更多热点和话题。建议可参考NBA、ATP、WTA等国际影响力大的职业联赛，开发专属乒超联赛的APP，为球迷提供最集中和最权威的信息资讯  ［14］ 。内容可包括门票售卖、周边售卖、图文直播、数据统计、球员介绍、赛程引导、精彩花絮等全方位数据。

3.3 注重视觉元素开发，增强品牌识别

3.3.1 吸纳外援，提升赛事精彩程度与影响力度

乒超联赛于2019年成立了“ITTF（国际乒联）世界职业联队”，成为乒超联赛的一大亮点。借此机会，乒超联赛应进一步规范外援引入、参赛的制度，规范外援管理，帮助外援不断提升乒乓球竞技水平，以增加比赛的精彩性与观赏性，提升乒超联赛国内外的知名度，为品牌形象的宣传开辟道路，李星宇对乒超引入外援这一现象进行实证研究，通过对各俱乐部的外援在乒超联赛上的胜率及表现进行统计分析后得出，外援的引入对提高运动员职业素养、提升比赛观赏性以及促进乒超联赛多元化发展具有积极影响。各俱乐部也可在联赛规范的允许下，吸引国外的顶尖选手参与联赛，在提高俱乐部关注度的同时，学习国外先进的俱乐部管理运营和品牌建设经验，不断优化俱乐部的形象，助力俱乐部高质量发展  ［15］ 。

3.3.2 设立标准，加快赛事主场建设的进度

主场建设已然成为评判乒超联赛的主要评价指标。针对目前乒超联赛主场建设的痛点，管理部门应尽快出台联赛主场建设的标准，包括卫生状况、配套设施、座位数量、灯光音响等，并定期进行评估、督查与反馈，保障联赛的良好印象，标准化建设成为乒超联赛高质量发展的关键抓手  ［16］ ，如国家会定期出台比赛场地、比赛用品的规则标准；学术界常用赫芬达尔指数、胜率标准差以及C5ICB竞争平衡性指数衡量乒超联赛的竞争平衡性。此外，联赛的主场尽量选择交通便利、基础设施齐全、具有多个旅游景点的城市，这样一方面可以借助赛事加强城市形象的宣传，另一方面可以与当地的政府部门、体育局、企业等合作，加大赛事的包装与传播力度，提升赛事整体形象，为乒超联赛的品牌推广给予全方位支撑。

3.3.3 崇尚创新，提高联赛衍生产业的品牌价值

创新是推动社会和时代发展的第一动力。于乒超联赛而言，创新依然是推进联赛品牌形象建设的核心力量，如北京冬奥会的周边产品“冰墩墩”火爆全网，出现抢购一空、排队购买、19次登上热搜的现象，使大众认识到体育赛事衍生产品带来的流量收益，体育赛事衍生品的成功再一次提升了北京冬奥会的品牌价值。联赛衍生产品是以粉丝的消费作为核心范畴，利用球迷和平台的宣传，对乒超俱乐部和乒超联赛进行整合营销和推广，加大乒超联赛衍生产业的创新投入，加强联赛周边产品的开发。如以乒乓球与球星形象为主要元素的文化衫、海报、钥匙扣、手机壳、背包、手提袋、公仔、签名等产品设计；以采访、综艺、直播等为契机，进行乒超联赛与俱乐部衍生产品的宣传；以社会公益为主的线下活动的开展，赠送乒超联赛与俱乐部相关产品，提升联赛的影响力。此外，乒超联赛与俱乐部要赋予自身名称与标志积极的内涵，并进行开发与销售，以扩大品牌效应，提高赛事的品牌价值。

4 结 语

为促进我国职业乒乓球俱乐部改革的步伐，助力于乒乓球市场化改革、体育产业高质量发展与体育强国建设，乒超联赛品牌形象建设备受国家、政府和社会的广泛关注。然而，研究发现，在CIS理论框架下，乒超联赛品牌形象建设在“理念系统、行为系统和视觉系统”方面均面临着诸多挑战。鉴于此，从“强化理念文化意识，夯实精神支撑；创新行为管理模式，纾解发展困局；注重视觉元素开发，增强品牌识别”方面入手，疏通乒超联赛品牌形象构建中的堵点与痛点，可全方位、系统性地为乒超联赛的行稳致远以及体育强国建设激发活力、增添动力。

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