基于外显与内隐模式的中国冰球文化传播困境与启示

张磊 丁品榕 晏莉 乔晓阳

摘 要： 我国冰球文化在赶超体育文化主导时期、商业体育文化与惠民体育文化主导时期分别呈现出了民族性与地域性、多元性与世界性的特点，本文以文化的外显和内隐理论为基础，总结当下我国冰球文化传播所面临的双重困境，即支撑不足的场地装备和成本费用的外显困境以及指向不明的规则理解和传统文化的内隐冲突，并通过分析北美职业冰球联盟NHL在进入中国市场后通过各渠道与方式推广冰球的相关策略，对我国的自有冰球文化传播提出了五点启示：深入聚焦冰球女性新受众；向内传播冰球文化新内核；移动互联媒介融合新尝试；“耳朵经济”助推播客新探索；媒介分众提高传播专业化。从而在理论构建层面进一步推动我国冰球文化的传播，以期带动我国大众冰雪运动的可持续参与及高质量发展。

关键词： 体育文化；冰球文化；中国冰球；文化传播

中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：1008－2808（2023）02－0033－07

Abstract：

In the leading period of catching up with and catching up with sports culture， the leading period of commercial sports culture and benefiting the peoples sports culture， the ice hockey culture presents national and regional， pluralistic and cosmopolitan characteristics. Based on the explicit and implicit theories of culture， this paper summarizes the double difficulties faced by the communication of ice hockey culture in our present. Is the lack of support and the field equipment and the cost of explicit and point to the unknown rule understanding and implicit conflict of traditional culture， and through the analysis of the north American ice hockey league NHL after entering the Chinese market through various channels and ways to promote hockey related policies， to our countrys ice hockey culture transmission put forward five enlightenments： in-depth focus on ice hockey new female audience; To spread the new core of hockey culture inward; New attempt of mobile Internet media convergence; The "ear economy" fuels new exploration of podcasts; Media focus enhances communication specialization. On this basis， we will further promote the spread of ice hockey culture in order to promote the sustainable participation and high-quality development of our mass ice sports.

Key words： Sports culture; Ice hockey culture; China ice hockey; Cultural communication

2022北京冬奧会的成功举办为我国冬季项目发展带来了前所未有的机遇。冰球作为冬奥会唯一的集体性球类项目，是最具影响力的冰雪项目之一，其所承载的多元文化价值奠定了其在体育发展进程中重要地位。习近平总书记对冰球及其文化价值十分关注， 并指出“这项运动不仅需要个人力量和技巧，也需要团队配合和协作，是很好的运动。”目前，我国的冰球运动还处在发展初期，项目普及度和竞技水平都与冰球强国有较大差距；国人对冰球项目的认知度不高，对于冰球文化的理解存在一定的局限；而专业人员对冰球文化的传播又缺乏有效路径和系统策略。在后冬奥时代，需要对我国冰球文化深入传播进行更为全面的思考。体育运动作为一种文化媒介，具有极大的兼容性  ［1］ 。体育中蕴含的文化在不同时期和背景下有不同的概念和内涵，与项目紧密相关。目前国内对“体育文化”的探讨多围绕“学校体育”或“民族体育”展开，以足、篮、跑步等普及程度较高、发展较成熟的项目为研究对象，以文化的“物质、制度和精神”层次理论为基础。如吴桥等人以文化生态学为框架审视少数民族传统体育文化的发展问题  ［2］ ；张晓琳从物质层、制度层和观念层3个维度比较中日马拉松赛事文化  ［3］ 。随着北京冬奥会的成功举办，在后冬奥时代，冰雪运动的热度将持续升温。2021年两会期间，全国人大代表、黑龙江省齐齐哈尔市冰球教练员胡江在接受采访时提到要充分利用冬奥契机，启动中国冰球发展的“发动机”。与此同时，作为体育文化之一的冰球文化迎来了发展新时代。

1 我国冰球文化现状

1.1 赶超体育文化主导时期：民族性与地域性

中国冰球的历史可追溯到1927年《跑冰术》的出版  ［4］ 。建国后，冰球运动在我国经历了“初步发展阶段（1949—1956年）”“曲折发展阶段（1956—1970年）”“恢复与提高阶段（1970—1980年）”“黄金阶段（1980—1995年）”和“低潮阶段（1995—2013年）”  ［5］ 。可以看出，与大众几乎完全陌生的雪车、雪橇运动不同，冰球在我国并非无迹可寻。60年代中国成为世界冰球联合会成员国，随后多次参与国际交流。辉煌的80年代，我国冰球多次表现优异：1981年世界冰球C组锦标赛，我国以七战六胜一负的佳绩获得亚军；同年日本交流赛，以6：4战胜日本。这一时期，无论是竞技冰球还是大众冰球，都体现着“锻炼身体保卫祖国”的民族特性。

不同于短道速滑、冰壶等我国一直以来成绩发挥较为稳定冬季项目，在经历90年代市场经济的冲击后，我国冰球的发展一度面临经费不足、冰场锐减、人才流失、体教分离等难题。当时专业队纷纷面临解散，由70年代的近20支队伍减少至3支，仅剩下哈尔滨队、齐齐哈尔队和佳木斯队，几年之间，全国比赛变成了全省比赛  ［5］ 。直到申办冬奥成功的消息传开，一度辉煌后跌入谷底的中国冰球才又有了再度发展的苗头。

1.2 商业体育文化与惠民体育文化主导时期：多元性与世界性

2014年10月，国务院发布了具有里程碑性质的46号文件，提出将体育作为朝阳产业和绿色产业扶持。从进入21世纪开始，中国由生存型社会进入发展型社会的新阶段。实际上早在2008年北京夏奥会后，社会就开始涌现对如何“从‘体育大国迈向‘体育强国”的战略思考。种种迹象表明，这一时期的体育产业正在成为社会经济发展的新风口。在申冬奥成功的第二年，北京昆仑鸿星俱乐部建立，回望近五年中国冰球的重大事件，几乎都有昆仑鸿星俱乐部的参与。2016年6月，在中俄元首的共同见证下，昆仑鸿星正式加入KHL（Kontinental Hockey League大陆冰球联赛）；昆仑鸿星在北京五棵松的首秀，体育馆时隔35年再次出现万人观赛盛况；2017年，昆仑鸿星宣布控股小狼国际冰球俱乐部，为冰球青训贡献力量；2019年2月，英如镝打入中国本土球员在KHL的首粒进球。除KHL在中国进行布局外，看好中国市场的还有与KHL并列为世界顶级职业冰球联赛的NHL（National Hockey League北美职业冰球联赛）。2017年，NHL比赛第一次落地中国，并于2019年对外宣布在北京设立中国办公室，与职业联盟在中国的探路者NBA中国总部在一栋大楼，其相关负责人也曾在接受采访时表示，“假以时日，冰球将和篮球在中国的受欢迎程度一样高。”   ［6］

另一方面，2022年北京冬季奥运会的成功举办也为惠民性质的冰球文化传播带来了重要契机。赛后，作为冬奥会冰球比赛场馆的国家体育馆进入了改造恢复期，在以多功能利用为运营思路的基础上计划于2022年底面向社会公众全面开放，其未来也将以冰球为重点内容进一步开展相关比赛和培训，贯彻落实体育惠民的价值引领作用。值得一提的是，北京市冰球运动协会目前已经和国家体育馆开展运营合作，北京男子冰球队主场也定在了国家体育馆。此举是对奥运遗产的传承与再发展，能夠让更多上冰的参与者感受到浓厚的冬奥冰球文化氛围，从而吸引大众了解并参与冰球运动。

2 我国冰球文化传播困境

克鲁克洪（K. Kluckhohn）提出“外显文化模式和内隐文化模式”，认为文化存在于外显的和内隐的模式之中，借助符号的运用得以学习和传播。外显文化模式包括文化的内容和形式，内隐文化模式可以用来解释文化内容和形式的相关性  ［7］ 。在冰球运动中，类似于场地、装备等看得见摸得着且有实际物质载体的文化承载物属于冰球的外显文化模式，是冰球文化的硬件，亦是冰球文化得以传播的前提条件。而类似于主场应援、比赛精神、制度建设等文化内核中的行为和观念属于冰球的内隐文化模式，是冰球文化软实力中的核心，也是开启冰球文化之门的关键。外显文化和内隐文化既相互联系，又相互独立。我国冰球文化的传播困境既存在于流动的外显文化中，又存在于继承的内隐文化中。

2.1 支撑不足：场地装备和成本费用的外显困境

冰球运动对场地条件有着较高的要求，这也是制约冰球运动在我国进一步发展的重要因素。近年来，随着“北冰南展西扩”战略再次升级，截至2019年底，全国滑冰场共计876座  ［8］ ，比2015年新增600多座，场馆稀缺的问题得到了一定改善，与日俱增的冰场数量在一定程度上为我国冰球文化的传播提供了更多的载体，同时扩大了传播范围。但是，全国55%的冰场是依托大型购物场所的休闲娱乐型冰场  ［9］ ，从长久来看不利于我国冰球文化的可持续发展。首先，在商场体验滑冰只是接触冰球运动的第一步，同时商场提供的冰球服务主要围绕基础冰球入门，不利于冰雪爱好者的持续性体验与进阶性消费。其次，这部分休闲娱乐型冰场主要集中分布在我国东部城市地区，其分布不均衡以及商业化氛围限制了冰球文化的传播。再者，很多商场配套冰场在遇到客流量大的情况时，只简单用障碍物把花滑和冰球的训练场地隔开，这种做法虽然避免了项目之间相互影响，但是对于需要来回跑动进行控球练习的冰球运动而言，狭窄的空间会导致训练效果大打折扣。除了休闲娱乐型冰场外，独立的气膜冰场往往和俱乐部联系紧密，虽然在面积和配套设施上有着独特的优势，但由于占地面积较大，成本较高，大多数独立冰场不得不建立在交通条件差的远郊地区，这也在一定程度上使冰球文化的传播范围更为有限。

另外，装备花费等高昂的成本把一部分想要靠近冰球的人群也拒之门外。冰球培训向来以贵著称，不仅要将高昂的成本分摊在入场门票上，课时费与装备费的价格往往也居高不下。与大多数“轻装上阵”的夏季项目相比，冬季项目对装备的要求较为严苛。缺少装备的冰球训练是无法正常进行的。从头盔、护具、冰鞋、球杆到球包，一套全新的装备少则上万，高昂价格的背后是对进口产品依赖的无奈现实。一方面由于冰球运动在赛场上速度极快、冲撞剧烈，单价上千的球杆折损率很高；另一方面随着年纪增长，为保证安全，不合身的护具、冰鞋都要及时更换。不规范的装备二手市场很难活跃，再加上参与人数不多，社群影响力有限，解决装备困境并非易事。

2.2 指向不明：规则理解和传统文化的内隐冲突

从文化继承的长远角度考虑，找出限制影响内隐文化传播的因素，是当前我国冰球文化的传播的重要任务。和其他运动项目相比，冰球赛事的观赛体验与规则熟悉度有着更为紧密的关系。作为观众，在电子屏幕前和在现场环境中，由肢体冲突带来的视觉冲击和体验是截然不同的。冰球体积较小，传球速度极快，电视机前的观众有时甚至不知道球在哪里，加之无法感受现场的气氛，这在一定程度上影响了电视观赛体验。另外，熟悉規则后会带着欣赏和评判的视角去观看比赛，不了解规则的情况下观看比赛则完全是凑热闹。NHL中国赛北京站在第三节观看人数达30万人，比落地第一年人数有明显增长，但是相比于两天前在同一个场地举办的男篮世界亚洲区预选赛的350万观众还有巨大差距  ［10］ ，原因很大程度上在于观众对冰球运动的规则比较陌生。即使每一年NHL中国赛都会在赛前的规则普及上下大功夫，但对于第一次接触到冰球的观众而言，现场短短五分钟的讲解，很难把冰球运动的魅力向观众淋漓尽致地展现，对规则普及的冰球文化形成还有很长一条路要走。

冰球赛场的对抗很容易被大众误解为单纯的矛盾冲突和肢体冲突。站在传统文化的角度，冰球崇尚的暴力美学与我国自古以来推崇的“和为贵”理念相悖，这种矛盾使得冰球的跨文化传播更加艰难。即使近年来中国冰球协会和各大俱乐部在推广冰球运动中做出了各种努力，但大众对冰球的规则仍处于较为陌生的状态，而且对冰球运动表现出的暴力和性别的刻板印象也并未明显改善。在二元对立的性别结构中，站在观众的角度，人们对于男性阳刚和女性柔美的期待依然难以改变。虽然我国女子冰球队在国际冰球联合会的排名高于男子冰球队，但总体的受关注度不高，未能找到传播的有利契机。

3 NHL在中国传播冰球文化的经验

北美职业冰球联盟（以下简称NHL）作为北美四大职业体育联盟之一，其成功经验在于领导层的相对稳定与媒体意识，全球文化的推广战略以及俱乐部私有化、商业化与多元化的经营理念  ［11］ 。但近些年来，NHL发展逐渐步入平台期，2014—2015赛季NHL所获得的赞助收入为4.47亿美元，相比于NFL的11.5亿美元落后较多，四大联盟中排名垫底，在此背景下，NHL将目光转向了中国。中国作为世界排名第二大的经济体，拥有世界上最大的未开发冰球市场，冰球运动发展空间和市场开发潜力或许能够为NHL复现NBA的光辉时刻。然而，中国冰球运动的基础还十分薄弱，暂未有培育成熟发展完善的冰球文化，短时间内无法与传统冰球强国相提并论，冰球文化仍属小众文化的一种，需要进一步培育、传播及发展。2017年是NHL落地中国的第一年，NHL认为扩大冰球球迷基础的关键并不在于短期的爆发性事件，而在于能否持续专注冰球在中国的长期发展。本部分通过梳理NHL在中国市场全方位多角度多层次的努力，试图提取出可持续的冰球文化传播策略，重点应对上文中所提出的内隐与外显困境，并勾画出我国冰球参与者、爱好者的群体画像，为未来中国冰球从“小众”走向“大众”提供有力支撑。

3.1 明星挖掘：寻找冰球界的“中国姚明”

2017年以来，篮球在中国的受欢迎程度激增，中国一跃成为NBA最大的国际市场，同时从上升的销售数据来看，篮球界巨星们带来的影响力的确不容小觑。同理可得，冰球在中国的推广与发展过程中，可以充分利用体育明星个人魅力与竞技实力吸引更多受众关注并参与到冰球运动中，从而带动冰球文化的传播。例如：2019年8月，NHL派来了冰球界最知名、最受欢迎的面孔之一——亚历克斯·奥韦奇金（Alex Ovechkin）以NHL国际大使的身份开启为期一周的中国行，旨在代表北美职业冰球联赛在中国推广冰球运动及发展，此举也吸引了各个年龄段的中国球迷的强烈关注。此外，宋安东也被视为NHL和中国进行冰球文化交流的桥梁，让沉寂已久的中国冰球终于有了自己的“名片”。宋安东是NHL被选中的第一个出生在中国的冰球运动员，这意味着百年历史的NHL第一次有了中国面孔，同时他也成为了北京2022年冬奥会的冰球文化推广大使，使得冰球文化获得了社会层面更加广泛的关注。

3.2 陆地冰球：尝试从类似项目切入解决现实问题

针对中国冰球发展中受场地及费用限制的问题，从2018年开始，NHL开始在北京推广陆地冰球项目。陆地冰球装备相对简单，对场地的要求较低，规则和真正的冰球规则却十分接近。一些学校的学生通过参加陆地冰球训练，已经开始向冰球转化  ［12］ 。NHL还在微信小程序中增添了陆地冰球课程板块，包括热身、基础训练、提高训练等相关视频课程。陆地冰球很大程度上解决了冰球推广在场地和费用方面的难题，同时二者高度相似的规则对于扩大冰球参与群体起到有力的迁移作用，适合在中小学校园中推广普及  ［13］ 。比起目前部分中小学在冰雪进校园计划中采取的仿真冰方案，陆地冰球的开展条件更为便利、对装备的要求更低，降低了冰球运动的入门门槛，能够较好地应对冰球文化传播时所面临的外显困境与内隐冲突。

3.3 媒体传播：提高中国粉丝的社交媒体参与度

当NHL副总裁比尔戴利（Bill Daly）谈及中国推广冰球的最大障碍时，他认为，“显然是基础设施，也包括冰球文化、传统和历史。所有这些都是随着时间的推移而必须发展的东西。”NHL2019—2020赛季由于新冠肺炎疫情而暂停，在中国基层推广冰球的工作计划也被搁置。与此同时，联盟现任的媒体策略高级经理路易（Louis）很快转移了工作重点，转而投向了提高中国粉丝的社交媒体参与度  ［14］ 。

2020年8月，联盟在中国独家上线“NHL观察员”项目。比尔戴利说，“与全世界的球迷们交流至关重要……NHL球迷领袖计划在中国证明了这一目标”。“NHL观察员”项目聚集了一批热爱冰球运动的中国专业粉丝，他们分享与NHL相关的新闻、与NHL合作创作有趣的内容、建立并管理粉丝俱乐部。NHL高级执行副总裁David在接受采访时表示中国冰球粉丝和世界上其他地方的冰球粉丝之间没有太大差异，都相当热情积极。除了“NHL观察员”项目，NHL还策划了科普类节目《NHL小课堂》，介绍NHL的历史、球员、比赛等。其中最具特色的是中国第一个冰球脱口秀节目《NHL冰视角》，每周邀请一个嘉宾分享有关NHL季后赛的看法和嘉宾个人的冰球经历。NHL2020年举办的球迷云派对，在中国获得了230万观看次数。截至2021年2月，NHL微博粉丝数量为189万，在国内其他社交媒体上也一直保持活跃。根据《福布斯》中国的数据，截至2020年8月NHL在微博、微信、抖音、今日头条和微信小程序五个社交平台已吸引近150万粉丝的关注。

3.4 赛事文化：精彩的赛事是冰球文化传播的本质依托

体育文化需依托精彩而又激烈的赛事来进行传播，大众在竞技体育赛事的观赛与体验中总能被竞技精神与体育精神所吸引，这也是冰球文化长盛不衰的重要原因。NHL赛事在2016年首次被引入CCTV5+进行播出，作为国外高水平冰球联赛，立马吸引了许多中国真正的冰球迷，也带来了不错的收视率和一定的冰球热。值得一提的是，这也归功于高清体育传播技术的运用，而标清基本上看不到球的运动轨迹。

此后举办的NHL中国赛更是中国冰球文化传播向前的一大步，两场比赛的现场观众人数都超过了1万人，而现场的观赛氛围更是被热烈的欢呼声推向到了另一高潮：现场观众近距离体验到了国王队吉祥物Bailey出场、开场大屏幕灯光秀、全场挥舞白色毛巾等地道且原汁原味的冰球赛场文化，甚至足球场上常见的人浪也出现在了冰球赛场上。但值得注意的是，虽然现场观众人数众多，但冰球赛事作为典型的外来文化，在中国还不具备深厚的球迷基础，大量观众对冰球和NHL依旧有着相当深的误解，如很多观众都认为冰球比赛相当于可以随时打架、其判罚机制存在很强的随机性等。基于此，主办方为现场观众提供了考虑细致周到的服务和设计，这也是NHL中国赛大获成功的重要原因之一。一方面，他们在每位观众的座椅上都放置了球星卡，其中不仅有标注了球星的个人介绍，还有关于冰球赛制以及规则的基本介绍。另一方面，现场大屏幕也在反复播放着冰球入门知识，每当出现强打、犯规、越位等判罚时，大屏幕上也会有相应的规则解释，从而帮助中国观众更好地、实时地理解赛事规则。NHL中国赛将地道且原汁原味的冰球文化带到了中国，相关措施也能较好地应对冰球文化传播中关于文化理解偏差与规则理解不明晰等的内隐冲突困境。

3.5 奥运曝光：后冬奥时代的热度延续依旧是重要契机

职业联盟拓疆海外的典范NBA在1992年决定拥抱奥运时并不为美国民众看好，如今能成为全球受欢迎程度仅次于足球的第二大运动，奥运曝光功不可没。在1992年巴塞罗那奥运会上，美国篮协派出了由乔丹等NBA超级巨星组成的梦之队参加奥运会比赛，从那以后，美国男篮梦之队成为了每届奥运会观众关注的焦点之一。由此可知，奥运会对体育文化的推广与传播的影响力不可小觑。1995年，NHL运动员出现在奥运会赛场上，直到2014年，NHL连续五次亮相。奥运曝光可以促进冰球运动及冰球联盟的发展，其联盟的高水平运动员参与冬奥会，也将为观众提供更出色的观赛体验。NHL如果想要在中国这个冰球新市场更进一步，2022年北京冬奥会将是一个重要契机。后冬奥时代，冰球运动逐步成为了大众喜爱的运动项目。NHL研判了这一趋势，将中国的冰球迷画像大致概括为：来自有得天独厚气候优势的北方地区；在冰球文化底蕴深厚的国家留学的学生群体；出生于经济发达地区且父母有能力承担昂贵训练投入的青少年等。此举大大提升了NHL对目标受众定位的效率，从而能够更加有效、高质量地推广冰球文化。

4 对我国冰球文化传播的启示

后冬奥时代，冰雪文化的传播离不开国家政策的引导、社会群体的推进、体育赛事的带动和体育产业的助力  ［15］ 。此外，当代社会体育尤其迫切地需要媒体帮助体育文化来进行传播。大众传媒使得体育运动接触到庞大的全球受众并为他们提供服务，在广阔无休止地描绘图像、展示声音中再现和传播体育文化  ［16］ 。而在颠覆性创新理论的指导下，新时代的体育传媒已从内容服务商转变为连接内容、情感与身体，开发边缘、本地和小众用户需求的角色  ［17］ 。体育文化传播是一个动态的过程，伴随着5G时代的来临，沉浸式体验或成关注焦点  ［18］ 。北京体育大学体育赛事制作与转播实验室曾用5G+8K+5.1环绕声直播2019“丝路杯”国际女子冰球联赛首站比赛，这也是新媒体时代观赏体育媒介实践的探索  ［19］ 。“互联网+”视域下，新闻报道的文化角度仍有待挖掘，国际合作需更进一步  ［20］ 。另一方面，数字及虚拟技术冲击着原有的体育审美认知：身体审美、情感体验和人文回归构成了体育文化审美的新趋向，因而现阶段体育文化传播更强调“大众”“沉浸”和“定制”  ［21］ 。

4.1 深入聚焦冰球女性新受众

大众媒体时代的体育世界已经发生了变化，从19世纪的业余娱乐为主演变到21世纪以观众为中心  ［21］ 。“生活在一、二线城市且有中高等收入的高学历人群”构成了冰雪运动的目标用户画像，其中旅游娱乐型用户女性比例高，资深型用户多以男性为主  ［22］ 。可以推断出，对娱乐型冬季运动感兴趣的女性群体是冰球向大众化推广的潜在受众之一。另一方面，随着青少年儿童冰球参与度的提高，中国的冰球家庭也越来越多，在这部分逐年新增的冰球家庭中，“冰球妈妈”群体值得关注，她们不一定是忠实且专业的球迷，但会因为子女练习冰球格外认同这项运动，因而更容易成为冰球文化传播的切入点。综合以上两大受众画像，可以推断女性是近年来中国冰球运动推广不可忽视的群体。

4.2 向内传播冰球文化新内核

当前中国冰球文化正处于起步阶段，面临着指向不明、概念模糊的困境。在这种情境下，过度娱乐化和过度专业化都不利于冰球文化在中国的长久持续传播。根据IIHF的数据，2020年我国男子冰球排名第32名，女子冰球排名第19名。在竞技成绩相对不理想的状况下，强调专业化、鼓吹“金牌至上”对冰球文化传播无益。娱乐化是冰球运动在我国在初期传播获得受众的较好方式之一，短期也能吸引不少关注。但片面追求娱乐效果的冰球文化传播可能过于肤浅，比如前几年火热播出的冰球主题电视剧《冰糖炖雪梨》被网友指出有不少冰球知识误区。更好的冰球文化传播方式是在避免过度娱乐和过度专业的同时，向内挖掘明晰冰球文化内核，如：艰苦奋斗的冰球精神、冰面运动中自然与人相协调的美学精神、作为民间运动的冰球的娱乐精神以及休闲精神、作为亲子运动的冰球的家庭观念精神、职业运动员们虽败犹荣的爱国精神与民族主義精神、崇尚知行合一与体育智慧的精神等。

4.3 移动互联媒介融合新尝试

随着移动互联网技术的发展以及移动网络速度的加快，新媒体已经成为了一个可以容纳多种媒介形式与复杂链接网络的有机体。利用大数据技术，传播者可以实现对潜在受众的精准定位。比如，通过获知受众的所处位置和消费情况，可以基本得知受众所处的社会阶层；通过获知受众已经在关注的体育运动或赛事，就可以评估受众对于冰球感兴趣的可能性大小。结合上述信息，假如存在一个长期居住在北方一线城市的关注曲棍球、旱地冰球或除冰球外其他冰雪运动的人，就极可能是冰球运动的潜在受众。另外，通过让已经建立了良好可信度基础的传统媒体，通过与新媒体的媒介融合形式，将纸质稿件转化为线上的融媒体传播作品，不仅可以增加对该传统媒体的关注度，还可以发挥网络媒体的受众优势、链接优势以及媒介融合优势。

4.4 “耳朵经济”助推播客新探索

从媒介融合的另一种意义来讲，体育传播是需要多种媒介支撑的。一个优秀的、以体育主体的新媒体作品应当充分发挥各种媒介形式的优点，包括文字媒体的深刻、图片媒体的形象，以及聲音媒体的共情。以声音为主要信息传递形式的播客是网络与传播的第二次结合  ［23］ ，但播客本身不是新概念，其名称Podcast取自苹果公司的便携播放器iPod和广播Broadcasting两个词的结合，在美国一直受不少用户的青睐。中文音频市场的火热出现在2018年，次年中国网络音频行业市场规模达到175.8亿元，同比增长55.1%。在众多类型的播客节目中，中国用户更青睐内容的趣味性和娱乐性。可以尝试把冰球与听众喜闻乐见的脱口秀形式相结合，发挥小众运动独特的吸引力。体育没有出现在偏好主题的前8名中，这从另一方面反映出在“耳朵经济”繁荣的2020年，体育播客在依然有很大潜力。

4.5 媒介分众提高传播专业化

在冰球文化深入人心的加拿大，诞生了《冰球之夜》这样家喻户晓的节目。因而在加拿大冰球不仅是一项运动，更是国家文化的象征。未来经过各方努力，我国冰球粉丝必然会产生对专业、深度冰球报道的需求，这类报道离不开媒介分众化。所谓媒介分众化，就是将报道冰球的信息单独提取出来，通过一种媒介进行传播。比如，出版专门的冰球报纸、冰球刊物、冰球书籍等，而不是将冰球内容作为某个媒体产品的一部分。媒介分众化要求媒体涉及的内容面更广，内容更加深刻。比如，一家专门报道冰球的报刊，不仅要包括海内外的冰球新闻、人物专访、深度报道、评论等内容，还应当涉及冰球知识、冰球教学、冰场经营、冰球设备市场、冰球教学市场、冰球所带来的竞争优势、读者编者对话等等内容，并同时努力拉取来自冰场经营者、冰球器材生产者以及冰球培训经营者的赞助，做到传播受众与冰球行业、冰球产业的接轨，从而促进既有受众成为冰球运动的参与者  ［24］ 。同时，还可以通过建立读者会等一系列人际传播活动，促进国内冰球亚文化群体的产生，从而吸收更多的受众加入冰球行列。

5 结 语

我国冰球文化的传播存在支撑不足的场地装备和成本费用的外显困境，以及指向不明的规则理解和传统文化的内隐冲突。面临双重困境的冰球文化推广需要多方力量的积极配合与互动协作，并通过分析与借鉴NHL在中国推广冰球文化的相关经验，进一步扩大冰球运动影响力。总结可知，我国冰球文化传播还需深入聚焦冰球女性新受众，发掘并吸引更多的潜在受众人群；避免过度娱乐和专业化的同时，向内传播冰球文化内核；融合移动互联媒介，实现对潜在受众的精准定位；依托“耳朵经济”的繁荣发展，创新冰球文化传播新方式；推行冰球信息媒介分众，提升传播专业性与深刻性。由此促进我国冰球文化的传播及可持续发展，实现“三亿人上冰雪”的全民目标，推动冰雪产业高质量发展，最终助力体育强国建设。

参考文献：

［1］  卢元镇.体育运动的文化学断想［J］.体育与科学，1986（5）：1-2，29.

［2］ 吴桥，彭立群.文化生态学视野下的少数民族体育文化发展解读［J］.河北体育学院学报，2008（4）：86-87，90.

［3］ 张晓琳.基于文化层次理论的中日马拉松赛事文化比较研究［J］.沈阳体育学院学报，2020，39（6）：115-122.

［4］ 郭瑞久.略谈我国冰球运动三十年［J］.冰雪运动，1983（2）：51-56.

［5］ 李兴汉，冯伟.中国冰球运动60年发展历程的回顾、审视与展望［J］.哈尔滨体育学院学报，2013，31（5）：22-25.

［6］ Stella Soon. Ice hockey in China may soon join basketball ‘at the top of the charts［EB/OL］.（2019-7-15）［2020-3-2］https：//www.cnbc.com/2019/07/16/china-ice-hockey-may-be-set-to-join-basketball-in-top-charts-scott-oneil.html.

［7］ 刘敏中.文化模式论［J］.学习与探索，1989（Z1）：11-20.

［8］ 体育经济司.2019年全国体育场地统计调查数据［EB/OL］.（2020-11-2）［2021-3-1］.http：//www.sport.gov.cn/n315/n329/c968164/content.html.

［9］ 梁秋兰，郑敏仪.2019年中国冰雪行业白皮书［R］.中国：头豹研究院，2019.

［10］  刘南琦.中国赛第二年，NHL离中国还有多远？［EB/OL］.［2020-11-13］http：//www.lanxiongsports.com/posts/view/id/13204.html.

［11］ 申利军.北美职业冰球联赛运营模式的研究［J］.冰雪运动，2014，36（1）：30-33.

［12］ 李阳，郭辰星.冰雪体育文化研究综述——基于文献计量工具的可视化分析［J］.哈尔滨体育学院学报，2021，39（1）：31-35.

［13］ 北京市冰球运动协会.想打冰球却不会滑冰？陆地冰球了解一下［EB/OL］.（2020-12-25）［2021-2-16］https：//www.163. com/dy/article/FUMD1P7N0529CRE6.html.

［14］ Louis Gilbert. Growing Hockey in China from the Ground Up［EB/OL］.（2020-8-7）［2021-2-4］https：//www.wharton.upenn.edu/story/growing-hockey-in-china-from-the-ground-up/.

［15］ 李岫儒，柴娇.冰雪体育文化传播的意义及路径［J］.体育文化导刊，2019（8）：43-47，53.

［16］ David Rowe. Sport， Culture and the Media［M］.Open University Press：Glasgow，2004：18-43.

［17］ 付晓静，付志华.连接“体育与人”：“互联网+”时代体育传媒的转型——基于颠覆性创新理论的考察［J］.体育科学，2020，40（7）：49-56，97.

［18］ 王華，邹佳辰.沉浸体验与全时空“泛在”：5G时代体育文化传播的新趋向［J］.体育与科学，2020，41（5）：29-35.

［19］ 毕雪梅，黄芦雷娅.媒介实践与技术创新驱动下的观赏体育崛起及影响——首届体育赛事传播国际论坛综述［J］.北京体育大学学报，2020，43（6）：35-44.

［20］ 王晓亮，王帅，成盼攀.“互联网+”视域下中国冰球运动泛文化发展研究［J］.北京体育大学学报，2017，40（11）：16-21.

［21］ 竺大力，赵晓琳.5G智能时代体育文化的媒介传播与数字审美新特质［J］.体育与科学，2021，42（1）：61-66.

［22］ 微赛体育研究院. 2016年中国冰雪运动用户研究［R］.中国：微赛体育研究院，2016.

［23］ 薛可，方慧.从播客现象解读网络的亚文化传播对社会个体现实行为的影响［J］.新闻界，2007（5）：45-47.

［24］ 王莉丽，曹杰，王子涵，等.冬奥会背景下黑龙江省中小学校冰雪体育文化的夯实与延展［J］.哈尔滨体育学院学报，2021，39（3）：23-27.