咖啡产业突围战：一家跨国公司和云南咖啡豆的 34年

孙行之

8月5日开业当天，这些男男女女需要在店外等待30分钟，进店以后，还要等上20分钟，才拿得到一杯蓝瓶咖啡。上海静安嘉里中心，毗邻金碧辉煌的静安寺，置身高端百货最密集的区域之一， 雀巢旗下蓝瓶在这里开了中国内地第二家门店。门外，不断有年轻人到此打卡，也引来不少打扮时髦、操着沪语的阿姨、伯伯。就像此前率先赶往“巨富长”地区新开热门店铺一样，这座城市的潮流探针们也不会放过这个重视门店环境的咖啡品牌。

蓝瓶也出售“云南豆”，它们就来自普洱。此时的普洱，山间的咖啡果正处在由绿转红的阶段，很快，它们就要离开母体，被运往世界各地。如今，这个以茶命名的地级市，也是中国最大的咖啡产地，咖啡种植遍布其下辖的1区9县，产量占全省一半。尽管咖啡树漫山遍野，但一个外来观光客要发现它们却不容易。和杭州整整齐齐、一望便知的茶田不一样，普洱的咖啡树藏匿在灯台树、樟树、芒果树或是菠萝蜜树之下，田间布满野草，植物高低错落，郁郁葱葱，让这里显得像是从未被打扰过的丛林。这样的生态环境，就有雀巢起到的作用。多年来，雀巢在产地推进荫蔽树种植，农艺师们反复宣传：把杂草控制在一定的高度，不影响咖啡成长，反而能够保护水土；多种树能促进生物多样性，对咖啡产量有帮助，果子和叶子还能卖钱。

一个是全世界拥有最多咖啡馆的城市，一个是中国咖啡产量最高的地区，同一时间剖面上的两个场景，构成了中国咖啡产业的剪影：中国人的咖啡消费品位进阶很快；另一方面，这几年，云南作为世界级产区的名声越来越响。

这一切的开端，都源自雀巢在20世纪80年代末做出的一个决定。1988年，雀巢咖啡正式决定进入中国内地。随着一句“味道好极了”反复回响在电视黄金档，雀巢也同步向云南派驻农艺专家，开启了漫长的云南咖啡种植计划。

由雀巢最初开辟的这片咖啡“新大陆”包括普洱、保山、西双版纳、文山、临沧、怒江等，沿着边境线铺展，少数民族聚居，且曾深陷贫困。咖啡种植，改善当地人的生活，也在很长一段时间里是地方上出口创汇的支柱产业。

雀巢在云南的工作，获得了联合国颁发的“世界商业和发展奖”。在中国，获得这一奖项的公司只有雀巢。从“乡村振兴”这个维度来说，雀巢咖啡在云南的工作是跨国企业在中国ESG（环境、社会、治理）实践的最佳案例之一。

因为这些，我们重新找到了这家老字号。在今天这个时间点上，我们好奇，雀巢是如何从最开始的“把产品做好”，一步步积累至今，最终提供了对“如何把生意做长”的解答。9月5日，《中欧商业评论》进入咖啡产区，探寻它如何将ESG理念落地，以及这种实践如何促成了它的长久生存。

一项战略决策：首先创造价值，然后才能共享價值

我到普洱时，那里正处于繁忙采摘季到来前的最后平静。一项环保新规在村民们当中快速被传播开来，扰动了这种平静。

在普洱下辖的思茅区，很多咖农都建有自家的晾晒场和加工作坊。盘山而上的道路两边，晾晒场和小作坊就错落排布。咖啡在此完成初加工以后，做成咖啡生豆，也就是当地人俗称的“咖啡米”，便能卖给生豆采购商。

在这样的加工过程中，如果农户污水管理没做到位，就会造成污染。今年，思茅区叫停了这种分散的加工作坊，改由区内有资质的工厂统一加工。

刚刚到村委会教室开完沟通会，一位咖农就在楼下算起了今年的经济账。他有些担心今年的收入：“交给工厂加工，每公斤大概要1毛5分到2毛钱加工费，而且到厂里完成初加工再拿回来比较麻烦；也可以在厂里寄售，或者干脆把鲜果卖给工厂，但这样我们价格就卖不高了。”

雀巢农艺师侯家志和他的同事陈文春到村小组做培训时，村民们同样聊起这个话题。侯家志大多数时候静静听着，并记录村民们的培训需求。“环保是重要的事情，大家要配合环保政策”，在教室里，侯家志这样鼓励咖农们。

但私下里，侯家志也谈起他的隐忧，隐忧主要也是对雀巢小供应商们今年能赚的钱。往年，每家每户的鲜果大多分开加工，送去雀巢的咖啡米也是分开的。多年来，雀巢一直都在培训咖农慎用除草剂。雀巢的供应商全部需要通过4C认证，其中的指标之一，也是严格进行除草剂管理。新政策出台后，如果鲜果统一送到工厂加工，用过除草剂的和没用过的会混在一起，一旦混在一起，相互沾染，就可能使其他4C认证的农户无法通过雀巢的检测。

“所以，我在想，是不是可以再去‘游说一下老乡们，让大家都尽量不要用除草剂了。”侯家志说。

我所见到的这个变化，仅仅是当地咖啡产业发展30多年中出现的小插曲，却已经构成企业与社区发展紧密关系的缩影。在农业原产地，这种关系显现得尤为真切：水是共用的、地是相通的，一家“再生农业”做不好，大家都会受到影响。更不要说，在以熟人关系为主的乡土社会里，人与人之间更容易共享一套理念、一种做法。到了这里，企业社会责任、ESG都不再是落在战略决策和书面上的话语，它真真实实影响着一草一木和当地人的生计，也决定了企业发展的空间。

侯家志在田间做农艺培训

另一方面，在价值链中更关注弱势的一方，这是雀巢经营策略的重要部分。在被派到云南之前，杨迪迈曾在非洲布隆迪咖啡农场工作了21年，很熟悉农村生活。杨迪迈与他的儿子、继任者邬特都曾在大山中亲眼见到，咖农因为没有办法直接把咖啡卖出去，而只能借助中间商，在这个过程中，有的中间商会用欺骗的手段牟取暴利。如果直接与咖农合作，雀巢就能把产业链的最长一段留给他们，提高当地社区的生活水平。

“一开始农艺部离得那么远，小农户不可能自己带着咖啡来卖，而他们只有看到直接的销售，才会有激情种咖啡，我们也能更多地帮到他们。”侯家志这样理解前任上司的这个决定。

现在，雀巢咖啡在云南的采购已经形成了这样的局面：供应商总数1 089家，其中，小农户占比逾75%。

说的都是“种咖啡”，做的其实是对“人”的工作

在一片几乎毫无咖啡种植基础的土地上，雀巢是如何让咖啡在产区大量铺开的？答案显而易见：它聚拢了产区里的人，尤其是小农户。接下来的问题是，小农户为什么愿意拿出自己的地，跟着这家外国公司种咖啡？

“种苞谷一年一亩地赚150块，种咖啡能赚2 000块，一盘算，肯定是刨掉苞谷种咖啡。”咖农王建设是村里最早一批种咖啡的农户，谈起自己1996年做出种咖啡的决定，他这样说。

这是一个非常典型的答案。“咖农要看事实的，咖啡是否能种出来，其次是，你们能出多少钱买我的咖啡”，侯家志总结农户种咖啡的两大动力。

保证“咖啡能种出来”，而且能让农户感觉“可以赚钱”，这与雀巢在进入云南之初就做出的两个决定关系紧密——一个是引种，另一个是定价。可以说，这两点也奠定了云南产区初期的基本形态和国际定位。

雀巢引入云南并在农户中推广的品种是卡蒂姆系列。卡蒂姆系列抗叶锈病的能力极强、产量很高，另一方面，被普遍认为口味一般。对于雀巢来说，高产的卡蒂姆适宜于作为需求量大的咖啡饮品原材料，產量又有保证。对于当时没有种咖啡经验的农户来说，种植卡蒂姆的风险小，不至于因为叶锈病肆虐造成大规模减产。

在收购价格上，雀巢的定价一直基于纽约期货交易所的咖啡价格，机制透明，且对大小供应商一视同仁。雀巢也很重视及时快速地对外传递报价，让所有咖农都能在公共领域查到。这种做法为雀巢此后多年的收购铺设了平坦的基础，减少了围绕着价格的争论。

当然，引种和定价只是画出一个基本的框架。一个重要的变数是，国际期货价格起伏很大，上一年的收益直接决定下一年的种植情况。咖啡市场波动时，农民把咖啡树“挖了种，种了再挖”的情况非常普遍。如果把土地和咖农的生计全部交给市场，农民会因反复折腾而蒙受损失，雀巢的供应链也无法稳定。

这个时候，雀巢的农艺师就扮演了“陪伴者”的角色。正是因为有了农艺师们的宣传、教授和陪伴，当地的咖农才在种植技术、环保理念、经济收益和生活方式各个方面有了改善。

在侯家志的电脑里，有一张张EXCEL表格，是雀巢对农艺师团队的工作要求列表，包括施肥、除草、污水处理等等。这些工作，看似是对着土地，其实全部是围绕着“人”的：不仅包括农艺知识，也包括环境保护、生活方式甚至是理财知识。比如，农艺培训材料要以图为主，让大家都容易看明白；再生农业的推广要让大家看到实效；咖啡价格好了，要让咖农们警惕将来的风险；价格不好的时候，则要劝说他们不要轻易挖掉咖啡树。2012年开始推广4C认证时，因为认证关注咖啡产业的环境、社会与经济各个维度的指标，农艺师的工作更是覆盖到了农户生活的方方面面，甚至包括家里化肥农药的摆放会不会对老人、孩子造成危险，漱口用的杯子一定要与农药瓶区分开等等这些细节。

被雀巢派到云南26年的广西人侯家志，跑遍了产区几乎所有的村寨。在手机导航还没有普及的年月，侯家志他们这些农艺师全靠纸笔和脑子记住前往农家的路。截至2013年雀巢为农艺师配发iPad之前，他记录农户情况的笔记，已经积累到了50本。

有件事让侯家志至今依然感动：10多年前，他在一个傣族寨子做农艺培训。去的时候天气还不错，走的时候，突然下起瓢泼大雨。当年，山间的路网还没有现在那么好，农艺师们外出做培训，一天换三次轮胎的情况也时有发生。大雨一下，道路更是泥泞。让侯家志没想到的是，那天，寨子里很多村民们都走了出来，冒着大雨，伴着他的车走了足足一公里，一直走到大路上。

“他们怕我的车翻下去，或是陷在泥里出不来，他们说，如果车陷进去了，大家能一起把车推出来。”

我特别注意了雀巢介入当地的姿态。这种介入虽深入，但一直是“合作式”的、带着充分尊重的，没有构成对当地民俗和秩序的惊扰。这来自雀巢注重平等和公平的文化关怀。这种关怀会在很多相处细节中流露。

雀巢咖啡中心总经理王海说：“早年，雀巢和大的咖啡公司合作时，也很少参与他们的饭局，这不是因为咖啡公司想要通过饭局干什么，而是，我们会考虑，小农户看到了，会怎么想？”

农艺师团队下乡做培训，总带着“周到的尊重”。比起宣讲，农艺师会用更多时间来倾听咖农们在说什么，遇到了什么困难，并一一记录下来。走访农户的时候，侯家志往往以这样的句式提出建议：“老乡，其实你……更好嘞”。例外的一次，是在盖房子的郭健康家。他发现主人家临时拉的电线有危险，便两次直接说道：“老乡，这样拉电线不对！”

雀巢的农艺培训与许多公司为拓展市场做的所谓“培训”也不同。培训时，农艺师会按照咖农提出的培训要求，讲授专门的农艺知识和市场情况，但极少涉及雀巢公司的利益主张。侯家志也提到，他们一直都鼓励咖农把咖啡卖给出价更高的公司。在他的理解中，农艺培训对雀巢长期发展很重要：“我们讲求三赢，兼顾环境、公司和农户，提高农户的生活，做好环保，就是为企业的未来铺平道路。”

市场经济规则下生活方式的变化

不同于培训时雀巢农艺师的有求必应，在采购端，雀巢的面目是严肃的。市场经济的规则丈量着一切。

那是1997年冬天，一位女性咖农把一麻袋咖啡米送到了收购站。接待她的，是农艺师李孙强。咖农送来的咖啡豆不符合雀巢的标准，李孙强拒收。但可能是因为送一次咖啡很不容易，又或许是其他什么原因，咖农非常生气，继而坐在地上大哭。这让李孙强感到十分为难，他自己拿出50元买下了这袋咖啡米。

咖农王必恒也对雀巢的产品检测过程印象深刻。他记得自己20世纪90年代第一次去送咖啡，雀巢还没有后来的检测设备，全靠农艺师肉眼观察。“一铲子下去，他说可以收，我很开心；又一铲子下去，一看，不行了，我好话说了一大筐，但不能收就是不能收，说啥也没用。”被拒的这个跌宕经历，让王必恒很沮丧。“雀巢的要求太多了。”他说。

在当时刚刚改革开放不久的中国乡村，类似传统生活方式与市场经济规则的交锋不是个例。市场经济的规则、一家公司的公正公平形象也就是在这种摩擦中建立起来的。

一年一度在雀巢老采购站门口排队，这几乎是上了点年纪的咖农的集体记忆。如今粮食储备库的门卫老大爷还记得：每当采购季开始，外面的大路就堵住，有时候排队要一周时间，农民就住在车里，食物和日用品全在路边小卖部买。

在无人干预的情况下，这样的队伍里，插队会频繁发生。但采购站外，秩序很好，很少有人会插队，因为一旦被发现肯定会被请出队伍。维持采购站外队伍的秩序，这甚至是两代雀巢农艺部负责人杨迪迈和邬特的“家传”——他们都有到队伍当中去维持秩序，找出插队农户的经历。

对采购站前的这条长龙，王必恒也积攒了一肚子悲喜故事。有一年，王必恒开来的大车的电瓶坏了，想到收购站换电瓶。不料，迎面撞上杨迪迈。杨迪迈以为他插队，坚决要把他请出队伍，王急着解释，杨迪迈又听不懂中文。两人叫来翻译，掰扯了大半天，才说明白。

也有让人高兴的事情。王必恒记得很清楚，有一年，一辆来送咖啡的大货车把储备库门口的电线杆撞断了，致使储备库断电，雀巢的采购也不得不中断。这对赶来送咖啡、已经等了很久的农户来说，简直是灾难——他们还要等到里头把电源恢复，采购才能继续。

王必恒和许多其他农户在站外垂头丧气等了三天，但他没想到，到了第三天，随着期货交易所价格上涨，雀巢也更新报价：每公斤上涨5毛钱，他送来的10吨咖啡生豆多赚了5000元。

也是在年复一年从种植到采购的轮回里，刚从集体经济中走出的农户适应了这样一种“个体化”的生存状态——他们的自驱力很明显，就是卖咖啡豆得到的钱；但需要做到的事情也很难，要符合环保、产品质量等标准。他们还需要时刻关注雀巢对咖啡豆的报价，争取在报价最好的时候赶往收购站，卖掉咖啡。这种自我驱动、自我规划、直接面对市场风险的生活，异于改革开放进程前的传统乡村生活，也是此后中國人在现代化转型中面临的典型境遇。

某种程度上，这也是“共享价值”，或者说“乡村振兴”的要义所在，不是给钱，不是给生产资料，而是寻找一个可持续的生计，并借此推动一种思维理念、一种生活方式的转型。

“创造共享价值”的背后：影响力与信任投票

刚从北京到普洱工作一年，咖啡贸易商韩寒就感受到：一到采摘季，到普洱来的咖啡中间商都会心照不宣地进入一段真空，越过去，才能听到紧密的鼓点：“都憋着一口气，等着雀巢报价，他们的价格是指导价，之后各个大农庄才开始报价。”

这种影响力，光用经济的视角并不足以解释。从采购量看，雀巢是云南咖啡种植起步阶段主要的买家，但到了2013年，雀巢采购量占全省年产量已经不到三分之一。再到10年后的今天，据政府官方数据，云南上一采购季的总产量已经达到13.6万吨，雀巢每年收购量稳定在1万吨上下，虽然依旧是最大买家，但占比已经不到十分之一。

在这个时候，市场各方依然都认雀巢的报价，这是因为它代表着一个可信的市场信号。

有咖农说：“雀巢要求太多，不讲情面。”但他们也承认，雀巢办事公平，这给了他们充分的安全感。采购端容易滋生腐败，一旦有了腐败，对小农户的打击是最严重的。他们往往是更少“关系”资源的一批人。

“雀巢收咖啡，不看关系，我们都很放心，有些咖啡品牌，只看关系，不看质量，我们再好的咖啡豆拉去也不收。”大开河村的咖农林洋说，一些咖啡公司工作人员会在采购时搞利益输送，有的人要农民买他们提供的农具和肥料，才肯收咖啡豆。

“很多供应商来了，就走了，但雀巢一直在这里，他们出价虽然不是最高的，但有他们在，我们就很放心。”种了28年咖啡的林洋说道。

持有类似观点的农户并不是少数。2018年以后，内需市场迅速膨胀，往来云南的咖啡商已如过江之鲫，但很明显，当地人总对“长期定居者”抱有更大的好感。如林洋的话所预示的，在与公司做买卖的过程中，很多小农户会更倾向于选择“靠谱的”公司长期合作，而不是去选择“出价最高”的公司。

让我稍感意外的是，凡与雀巢合作过的供应商基本都会提到：雀巢付钱特别快，早年是当场付清现金；后来改为银行转账，5个工作日内必到账，多年来从未有过例外。付款快，这在一个普遍严格遵守承诺的氛围中很有可能被忽略。但在产区，这却成为一个备受认可的闪光点。深究下去，背后其实是这样的现实：在过去很长一段时间里，产区的咖啡市场并不规范，不少咖农都有被公司拖欠咖啡款，甚至赖账的经历。也有不少公司自己不收货，只是转卖，卖不出去，又把咖啡退还回来。在这样的环境中，及时兑付的雀巢就树立起“靠谱”的形象。这种信任感与安全感尤其会成为交易当中一个重要的参考因素。

34年来，雀巢在云南咖啡产区积累的影响力，是因为它对公平原则的坚持，也因为它在满足自身经营需要的同时，努力回应当地社区的需求。在产区农户“从贫困中走出”这件事上，雀巢扮演了重要的角色。

到了今天，咖啡产业又来到一个转折点：2018年之前，咖啡更多的是作为农业原材料出口，“云南”作为一个产区是默默无闻的，很多人甚至不知道云南也产咖啡。这两年，内需市场膨胀，加之政府力推，产区知名度飞速提高，“云南豆突破国际期货价格，建立独立价格体系”的呼声越来越高。雀巢与产区之间，出现了新的缝隙。

雀巢为顺应云南的变迁做出了努力。环境变化一直是咖啡产业的一大威胁，近期巴西与哥伦比亚咖啡豆大幅度减产，或将造成价格上涨。雀巢在云南推出了许多针对环保与再生农业的计划，在源头上维护云南产区的平稳。在产品端，它推出了多款云南限定系列咖啡，讓人们能够直接从超市货架上知道云南咖啡。雀巢旗下的蓝瓶也销售云南豆。

但坦诚地说，在让普通消费者知道“云南豆”这件事上，瑞幸、Manner、Seesaw等品牌起到的作用更大。

在2017年2月外交部蓝厅的云南全球推介会上，部长王毅特地夸赞云南咖啡：“中国95%的咖啡是来自云南，不仅仅是中国，云南的咖啡原料还大量出口到国外，给雀巢公司、星巴克使用，我刚刚喝的咖啡品牌叫后谷，不是我夸张，这个咖啡是我走遍全球，喝过各个国家咖啡当中最好的。” 不过眼下，后谷，这家希望通过资本整合当地咖啡产业的本土品牌，正陷于破产危机。

接下来，如何回应云南产区的变化，继续创造共享价值，是东道国为雀巢画上的新问号。

【感谢汪若菡女士在材料搜集阶段给予的无私帮助，她的著作《创造共享价值》为本文写作提供了重要参考。】