“洗脑广告”背后的心理学

王雅玉

无论是曾经风靡各大卫视的“今年过节不收礼……”还是如今遍布街头的“你爱我，我爱你，（某某饮品）甜蜜蜜”，大多数人第一次听的时候，可能都不免尴尬。可当那些朗朗上口的曲调不断萦绕耳边，一段时间过后，当我们和朋友在街头散步感到口渴时，第一时间想到的，竟然正是当时颇感“洗脑”的饮品广告—— “哎，不如我们就去尝一下最近很火的……”一笔消费完成的同时，我们是否停下来思考过，为什么这个瞬间是那款凭借“土味广告”或“洗脑神曲”被人记住的产品呢？

其实，这里隐藏着一个在态度心理学里的著名效应—— 睡眠者效应。这个效应其实如同它的名称一样生动，说的是随着时间的推移，人们好像是伴随着催眠师手中摇摇晃晃的怀表进入睡眠中一样，最开始对某个事件的态度渐渐模糊，源于何处似乎也不再清晰，脑海里渐渐地只保留了一个朦胧的轮廓，甚至只剩下一个名字。

在这个效应里同时产生作用的，其实是两种不同类型的记忆。一种是情绪记忆，也就是我们在最初听到饮品广告的“土味洗脑神曲”所产生的尴尬之感；而另一种是事实记忆，可能是伴随着铺天盖地的广告形成的“这种饮品最近很受欢迎”之类的印象。我们在最开始所感受到的尴尬或对于营销的厌恶之感是比较强烈的，但是随着时间推移，这种情绪的记忆水平下降速度很快，相较之下，反而是产品的名称或是它曾经爆火的事实在我们脑海里留下了更深刻也更持久的印象，这便促成了那个我们觉得口渴的情境中，不由自主选择这款产品的消费行为，而这个当下，最初产品是什么缘故被我们记住，似乎也不是那么有必要深究了。

睡眠者效应作为广告商洞察消費者心理的一种方式，在其他领域也得到了广泛的应用。追星行为也是生活中常见的现象，随着互联网的迅速发展，如今短视频、直播逐渐兴起，流量自然也成为曝光不可缺少的部分，我们也常看到一些网红或者明星靠着奇怪夸张的方式博出圈，并且振振有词道“黑红也是一种红（靠坏名声出名也是出名）”，也难怪很多网民会调侃说“互联网没有记忆”，大概网民们所调侃的就是那被逐渐淡忘的情绪记忆了吧！

其实，睡眠者效应也启示了我们，作为普通消费者或追星族，在接收信息的同时，应该要保留着一份质疑和寻根溯源的态度。在意识到自己似乎是被动跟风做一些决定的时候，可以停下来想想，或动手搜索一下，那个不知不觉植入我脑海的产品或明星，是因为什么才变得如此令人“念念不忘”？当我们能够给自己留一个空间，试着客观地综合考量多方意见时，往往就不会仅因为“熟悉”或“印象深”就让我们的决策被带着跑，所做出的决定自然也就会更加理性了！