后疫情时代湖南省全域旅游示范区建设研究

摘 要：截至2020年1月，湖南列入世界遗产名录的景区有3处，有5A级景区9处，4A级景区95处，3A级景区148处，国家级生态旅游示范区5处，国家级和省级旅游度假区9处。对比景区数量和创建名单，全省列入创建名单和验收通过的示范区的比率都很低，离旅游强省的差距还很大，示范区建设任重道远。后疫情时代，要立足经济社会发展实际，正视全省全域旅游示范区建设现状，比照省内外全域旅游示范区建设典型，充分发挥全省全域旅游示范区的示范引领作用，找准问题精准发力，建议高屋建瓴，规划先行；打破行政壁垒，实现区域联动；突出资源特色，拓宽产业融合路径；强化公共基础设施建设，推进全域旅游大数据中心建设；持续研究文旅复苏扶持政策，锻造自身应急处置能力；创新营销方式；加强旅游人才队伍建设，提高旅游创新能力，全面推进湖南省全域旅游高质量发展。

关键词：后疫情时代 全域旅游 全域旅游示范区  智慧旅游 产业融合

中图分类号：F590  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2023）03-147-03

高质量发展已成为我国“十四五”时期经济社会发展的主旋律。2016年7月，习近平总书记在宁夏调研时指出，发展全域旅游，路子是对的，要坚持走下去。总书记的这一重要指示，为开启新时代旅游业发展新征程指明了前进方向，为推动旅游业高质量发展提供了根本遵循，成为新时代解决我国旅游业发展不平衡不充分矛盾、满足人民对美好生活需求的战略选择。

为深入贯彻落实总书记系列重要讲话和湖南考察重要指示批示精神，后疫情时代，我们要立足经济社会发展实际，正视全省全域旅游示范区建设现状，比照省内外全域旅游示范区建设典型，充分发挥全省全域旅游示范区的示范引领作用，找准问题精准发力，全面推进全省全域旅游高质量发展。

一、全域旅游示范区建设的意义

（一）全域旅游

后疫情时代，全域旅游是旅游业高质量发展的必由之路。它是指在特定区域内整合相关旅游要素进行全域统筹规划、全域综合治理、全域营销推广，实现旅游业全域共建、全域共融、全域共享，以旅游业带动和促进经济、社会、文化和生态协调发展的一种现代化区域发展理念和模式。

（二）全域旅游示范区

发展全域旅游是旅游业发展战略的再定位，是一场具有深远意义的变革。创建国家全域旅游示范区的目的在于打造旅游业改革创新发展的先行区和试验田，建设高质量旅游目的地标杆和典范。对深化旅游业供给侧结构性改革以及释放文化和旅游消费潜力发挥有效的引领作用。

（三）全域旅游及示范区建设现状

国家旅游局先后于2016年2月和11月公布了两批国家全域旅游示范区创建名单（首批262个、第二批238个），湖南省共有31家单位在列。但是文化和旅游部2019年9月4月正式认定并公布的首批71个国家全域旅游示范区名单里，湖南省有衡阳市南岳区、湘潭市韶山市、张家界市武陵源区3个地区入列。2020年11月18日，文化和旅游部公布第二批97个国家全域旅游示范区名单，湖南省有张家界市永定区、长沙市望城区、湘西土家族苗族自治州凤凰县、郴州资兴市4地入列。

2021年7月13日，张家界大峡谷项目成功通过创建验收成为湖南省首个国家级全域旅游服务标准化试点。国字号招牌标志着湖南省的全域旅游建设工作又上了一个新台阶。

截至2020年1月，湖南列入世界遗产名录的景区有3处，有5A级景区9处，4A级景区95处，3A级景区148处，国家级生态旅游示范区5处，国家级和省级旅游度假区9处。

对比景区数量和创建名单，湖南省列入创建名单和验收通过的示范区的比率都很低，离旅游强省的差距还很大，示范区建设任重道远。

二、全域旅游发展的优势和不足

（一）优势

1.资源优势。湖湘大地钟灵毓秀人杰地灵、历史悠久源远流长、文化灿烂多姿多彩。湖湘文化薪火相传，湖南精神催人奋进。红色、绿色、蓝色、古色等各类旅游资源交相辉映，相得益彰。

古色旅游资源。这里有“中国最早的城市”——城头山遗址、享有“城内三千户、城外八百家”之誉的永顺老司城、秦代百科全书——龙山里耶秦简、距今2000多年的西汉古墓和千年不朽的马王堆女尸、千年学府岳麓书院、享有“洞庭天下水、岳阳天下楼”之誉的岳阳楼、被新西兰作家路易艾黎称作“中国最美丽的小城”之一的凤凰古城，等等。

红色旅游资源。这里是中国革命时期、新中国建设时期、改革开放时期重大事件的发生地和见证地。伟人故里韶山毛泽东故居、花明楼刘少奇故居、湘潭彭德怀纪念馆、湖南雷锋纪念馆、“山乡巨变第一村”益阳清溪村、精准扶贫首倡地十八洞村、“半条被子”故事发生地沙洲村，等等。

绿色旅游资源。这里有奇峰三千秀水八百的世界自然遗产张家界、被誉为“丹霞之魂、国之瑰宝”的崀山、“天然氧吧”莽山国家森林公园、黑麋峰国家森林公园、飞天山国家地质公园，等等。

蓝色旅游资源。这里有八百里洞庭、“天下第一漂”猛洞河漂流、“人间天上一湖水、万千景象在其中”的东江湖、被誉为“世界湖泊经典”的宝峰湖，等等。

2.区位优势。作为中部大省，湖南位于“一带一路”沿线，毗邻粤港澳大湾区。这里是中国人口最稠密、经济发展最快、旅游消费能力最强的经济区域。而且这里交通发达、集散便利。

（二）不足

湖南是一个旅游资源大省，虽然近年来发展迅速，但是丰富的旅游资源还没有完全转化为市场产品，没有形成与资源匹配的产业优势。

1.发展不平衡。（1）区域发展不平衡。长株潭板块遥遥领先。根据2021湖南统计年鉴，2020年其接待旅游总人数、国内旅游总收入、旅游创汇总收入等指标占到全省各项指标总和的近1/3。大湘西板块资源优势突出，大湘南板块背靠粤港澳大湾区客源优势明显，环洞庭板块背靠長江经济带区位优势明显，旅游发展后劲很足。雪峰山板块近年来异军突起发展较快，但是底子薄基础差，还有很大的上升空间。（2）产业要素发展不平衡。民以食为天，“吃”“住”“游”是旅游者最基本的需求。但是，我们的住宿设施相对来说等级比较单一，餐饮特色不突出。“购”“娱”作为伴生需求，更加落后于“吃”“住” “游”，旅游商品个性欠缺、同质化现象严重，娱乐活动创新不足等。

2.公共基础设施不完善。“十三五”以来，全省的公共基础设施建设一直处于提质改造升级状态，尤其是铁路营业里程和公路里程数呈现稳步增长态势。但是我们也可以看到很多问题。比如，对标验收标准，全域旅游示范区必须要有位置合理、规模适中、功能完善的多层级旅游集散中心。但是部分县级地方的旅游集散中心都是徒有虚名，只是在车站等人流集散地形式上挂牌，功能上却没有跟进。再比如，以旺季的南岳衡山景区为例，景区公共停车场一位难求。南岳大庙景区外围商铺门口人行道被商户占为己有，几乎沦为私营停车场，且个别商户以请香为要挟，不请不让停，严重影响南岳衡山的旅游形象。2022年2月中旬，笔者从西岭上山踏雪，就遇到了公共停车场人满为患。而公共停车场旁大片空地却无硬化无人管理，来往私家车辆随意穿行无序停放，商户肆意拦停私家车辆要求请香，作为“五岳”之一，作为一个5A级景区尚且如此，那么众多5A及5A以下的景区或者公共休闲场所将会以何种面目示人呢？

3.智慧化程度不够。面对人民群众日益增长的数字化、网络化、智能化需求，旅游的智慧化是必然趋势，也是发展全域旅游的客观要求和必经之路。文旅部公布的2020年度文化和旅游信息化发展典型案例中，湖南省有“锦绣潇湘·金牌解说”云平台、湖南公共文旅云及株洲文化消费信息平台三个入选。传统旅游聚集规模大，这在疫情防控常态化背景下越发显得不合时宜。疫情期间，湖南省文旅厅先后发起和组织的“锦绣潇湘·金牌解说”云平台、“万名导游带您云旅游”直播等一系列活动对于推动湖南文旅市场复苏意义重大。足不出户云旅游通过直播、短视频以及三维全景等形式打破时空界限，让受众获得别样的旅游体验。它在帮助获取出行资讯、激发出行意愿方面有得天独厚的优势。但是，云旅游不能完全替代线下旅游，旅游的智慧化应着重体现在现场消费过程中。而且，智慧化不仅仅是科技元素的叠加，更应注重旅游者的消费体验及其反馈，旅游者的行程才会更轻松更顺畅。

4.产品开发不足，产品体系不完善。产品开发不足：特色不鲜明，没有充分体现“湖湘文化”内涵。大众产品居多，同质化现象严重。产品体系不完善：观光产品居多，休闲度假产品、深度体验产品欠缺。

5.区域合作深度不够，产业融合程度低。2018年至2020年间，湖南省建设全域旅游基地目标已基本实现，长株潭、环洞庭湖、大湘西、雪峰山、大湘南五大板块的区域空间得到优化，区域合作得到加强。但与此同时不容忽视的是，各区域的深层次的合作与交流有待加强。

全域旅游为产业融合的广度和深度发展提供了无限的空间和动力，产业融合又反过来会促进全域旅游的高质量发展和可持续发展。但是目前全省的产业融合度不高、产业链不长，相关的实力企业数量少、拉动力不足。

三、建议

（一）高屋建瓴，规划先行

各地要明确产业定位，树立大旅游发展观，以“功成未必在我、功成必定有我”的气度，以《湖南省“十四五”旅游业发展规划》和《湖南省“十四五”时期推进旅游业高质量发展行动方案》为依据，积极对接“一带一路”、粤港澳大湾区、乡村振兴等国家重大发展战略，从战略全局的高度科学编制旅游发展规划。旅游规划应与当地的土地规划、环保规划、城乡规划等统筹考虑，全民共建共享全域旅游。制定规划，重在落实。全域规划、全域治理，应列入各级政府年度考核体系。

（二）打破行政壁壘，实现区域联动

发展全域旅游是一项系统工程，需要各县市、各部门的通力合作。各地应提高政治站位，着眼建设富强民主美丽幸福新湖南全局，摒弃各自为政的地方行为，打破行政区划界线，协同创新管理体制机制。基于自身文化特色，根据资源的内在关联性和地理空间的邻近性，用差异化的产品打造统一形象“锦绣潇湘”，共享市场共同谋划共同营销。建立健全旅游综合协调机制，相关部门共建共管共享，合力推进全域旅游高质量发展。

（三）突出资源特色，拓宽产业融合路径

目前，文旅融合、体旅融合、农旅融合等成为全域旅游的重要实践方式。产业融合的本质是创新。发展全域旅游，要努力提升融合创新能力，突出湖湘文化特色，做长产业链，提高旅游产业渗透率，拓宽产业融合路径，催生新兴旅游业态，培育新的旅游经济增长点。

疫情的不断反复、社会生产生活的不断暂停与重启，近车程、短距离、高频次的微度假出行已经日益成为城市居民的主要休闲方式。微度假是一种重体验的经济形态，通过对产业要素的提质升级，为游客打造沉浸式、互动式旅游新体验，提高旅游竞争力，才能实现由门票经济到产业经济从量变到质变的跨越。产品业态只是最基础的载体，产品之上要构建一种生活方式，形成和传递一种价值观，打造出文化价值，旅游产品才能焕发持久的生命力。

（四）强化公共基础设施建设，推进全域旅游大数据中心建设

1.抢抓“互联网+”时代机遇，引入5G、人工智能、云计算、大数据分析等信息化技术，积极推进全域旅游大数据中心建设，加快智慧旅游建设步伐，实现全域旅游车流量、客流量、停车位数量及位置等动态信息实时采集即时可知，一来便于游客旅游线路决策，优化旅游体验，提高旅游品质；二来便于相关部门统计分析和管理决策，提升景区运营效率。构建“锦绣潇湘”微信小程序、APP应用，实现“扫一扫”食住行游购娱信息全览服务全包，降低与消费者的对接成本，推动智慧旅游建设和智慧旅游体验，提升游客满意度和重游率。

2.微度假产品消费会更倾向于生活类消费。因此，微度假项目应首先补齐基础设施短板。在生态环境恢复、山水景观优化、文化环境营造等方面做好文章。增加投入，加快旅游公共基础设施和配套服务的建设，加强游客服务中心、生态停车场（老旧景区或者公共场所可考虑建设立体停车场）、旅游厕所建设，分级建设旅游集散中心。同时做好安防、导引、紧急救援等保障和服务，通过软硬件配套条件的提升，保障高品质的度假水平。

3.进一步完善交通网络，提升交通服务水平。后疫情时代，为满足“微度假”出行需求，并充分考虑到自驾需要，打造自驾车道沿线景观。打通交通站点（机场、高铁站、火车站、汽车站、公交站）与景区景点的最后一公里，实现全域（交通站点与景区景点及其内部之间）交通的无缝衔接。

4.加大旅游综合执法力度，及时查处和纠正各类违法违规行为；进一步完善旅游投诉受理机制，形成旅游投诉和旅游纠纷快处机制，保障旅游消费者、经营者等各方权益不受损害；建立旅游综合监管机制，健全社区、居民、游客共同参与旅游发展和监管的渠道和平台。

（五）持续研究文旅复苏扶持政策，锻造自身应急处置能力

在受新冠疫情影响的2020年，湖南是全国旅游业恢复得最好的地区之一，湖南推动文旅企业复工复产工作经验入选文化和旅游部典型案例。作为知名国际旅游城市，张家界在疫情大考面前既展现了壮士断腕的处突魄力，也传递了温情理性的人文关怀。2021年7月20日，南京禄口机场的9份核酸检测样品呈阳性。处于旅游旺季的张家界闻令而动快速反应。疑似禄口机场疫情传播链关联病例的张家界旅行经历让市疫情防控指挥部迅速启动最高级别应急预案，全市动员全面部署，全面关停景区景点，停工、停产、停学，有效遏制了疫情的蔓延和扩散。妥善安置滞留游客，为游客提供24小时咨询服务，设置游客绿色通道，提供“应急免费核酸检测”服务，调度专门旅游大巴安排游客返程。

与此同时，7月30日，微信公众号“掌上张家界”发布《致居留在张家界游客朋友的一封信》，这封信一经发布就传为爆款，连人民日报等也是第一时间转载，网友盛赞“这才是公文的正确打开方式啊”。当晚，张家界的一组闭园海报也刷爆朋友圈，引发广泛共鸣。海报文案句句见真情，图片张张有美景。《疫情期间宅家指南张家界版》也让深处疫情中心的外地游客倍感贴心。

用制度规范行为，用温情打动人心。加快构建与疫情防控相适应的快速、精准、高效的决策指挥体系和旅游运行机制，提升应急处置能力是后疫情时代对政府治理效能的考验。

（六）创新营销方式

1.互联网时代，流量为王。公众号是企业向外界传递企业文化的一个重要窗口。微信因为用户数量多且活跃度高而自带流量，因此，公众号营销获客成本低，互动性强。充分运用微信、抖音、快手、小红书（内容生态）、微博、知乎、B站等新媒体平台，设立或者更名为“锦绣潇湘”官方账号以树立统一的品牌形象。目前，湖南省文旅厅官方抖音号为“云游湖南”，新浪湖南文旅频道官方微博名为“湖南文旅”，微信公众号为“文旅湖南”。这样，一方面可以通过大型节事活动期间举办的短视频大赛，实时在线展示“锦绣潇湘”大美风光，实现场内场外的即时沟通，缩短营销转化路径，实现规模化的流量聚集效应，短时间引爆品牌曝光量。另一方面可以通过持续的内容更新沉淀潜在客户，提升“锦绣潇湘”旅游品牌忠诚度。

2.推广LBS技术，实现旅游信息精准推送。LBS技术因为覆盖范围广、定位精度高，现在已经应用到社会生活的方方面面。LBS技术应用到旅游行业，能够为企业和用户提供个性化景点和线路推荐等，实现旅游信息精准推送。

（七）加强旅游人才队伍建设，提高旅游创新能力

疫情的不确定性越发导致行业吸引力减弱，旅游从业队伍不稳定。后疫情时代，人民群众对美好生活的追求不会改变，旅游业发展长期向好的趋势不会改变。因此，旅游行业急需适应新时期旅游产业发展需要的能创造性开展工作的复合型人才。

彻底纠正“重使用、轻培养”做法，建立分级分类的人才培养体系，设立培训专用经费，专款专项用于旅游人才培训，将人才培训作为考核旅游企业和旅游行政管理部门的依据；创新人才激励机制，将职业技能等级和行业大赛的成绩与薪酬绩效挂钩，提高人才激励效果，增强职业认同感和忠诚度。

产业的发展离不开人才队伍建设，旅游产业结构的调整与升级呼唤高素质的专门人才。通过内培外引提高旅游人才队伍素质，打造高效能的旅游人才队伍，全面推进全域旅游高质量发展，谱写新时代中国特色社会主义湖南新篇章，建设富强民主美丽幸福新湖南。

[基金项目：2020年湖南省教育厅科学研究项目“后疫情时代湖南省全域旅游示范区建设研究”（20C0305）]

参考文献：

[1] 湖南省首例全域旅游服务标准化試点通过验收.http：//hn.people.com.cn/BIG5/n2/2021/0715/c195194-34821291.html.

[2] 湖南“加码”旅游惠民，升级全域旅游年卡.湖南省文化和旅游厅，http：//whhlyt.hunan.gov.cn//whhlyt/news/mtjj/202103/t20210309_

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[3] 文化和旅游部印发《“十四五”文化和旅游市场发展规划》推动治理体系治理能力现代化促进文化和旅游市场繁荣发展.http：//zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/zcfg/zcjd/202107/t20210708_926287.html.

[4] 湖南省发展和改革委委员会 湖南省文化和旅游厅关于印发《湖南省“十四五”时期推进旅游业高质量发展行动方案》的通知.湖南省文化和旅游厅，http：//whhlyt.hunan.gov.cn/whhlyt/xxgk2019/xxgk

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[5] 《湖南省“十四五”文化和旅游发展规划》印发 开启新时代“锦绣潇湘”建设新征程.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=171022824119

1026947&wfr=spider&for=pc&searchword=%E6%B9%96%E5%8D%97%E7%9C%81%E6%97%85%E6%B8%B8%E4%B8%9A%E5%8F%91%E5%B1%95%E8%A7%84%E5%88%92.

[6] 关于2021年湖南省五星级乡村旅游区（点）创评结果的公示.湖南省文化和旅游厅，http：//whhlyt.hunan.gov.cn/whhlyt/xxgk2019/xxg

kml/tzgg/202112/t20211230_21327667.html.

[7] 2020年湖南旅游业快速复苏到上年83.4%.湖南省文化和旅游厅，http：//whhlyt.hunan.gov.cn/whhlyt/cyfz/cyxm/202101/t20210122_

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[8] 侯宇亭，彭国强，陆元兆，张小林.全域旅游背景下我国体旅融合发展的协同效应与创新路径[J].体育文化导刊，2021（10）：29-35+42.

[9] 孙立，陈禄文，石爽，孙雪谱，张鹏远.后疫情时代乡镇地区全域旅游产业融合路径研究——以北京密云为例[J].小城镇建设，2021，39（05）：41-48.

[10] 孙锐，孙彦玲.我国旅游人才开发及队伍建设的问题与对策[J].北京教育学院学报，2020，34（05）：59-65.

（作者单位：湖南财经工业职业技术学院 湖南衡阳 421002）

[作者简介：王春丽，湖南财经工业职业技术学院副教授，主要研究方向：经济管理。]

（责编：贾伟）