智能传播时代政务新媒体的发展路径探析

［摘要］进入智能传播时代以来，政务新媒体的发展面临来自媒介技术、政治环境和社会生态等方面的机遇与挑战。想要克服挑战，发展全过程人民民主，实现数字政府善治，持续“圈粉”， 政务新媒体就需要借助智能媒介技术不断发展，促进公民有序参与，并注意把握主流价值观内容创作，提升自身的主流价值观传播力和引导力，从而实现政务新媒体建设与智能化传播的良好耦合和相互促进。

［关键词］智能传播；政务新媒体；全过程人民民主；数字政府；逆向公众参与

进入互联网时代以来，政府积极创建政务新媒体，以推进政务公开，提供政务服务。政务新媒体作为政务工作和互联网传播的结合物，越来越成为公众有效获取政策信息、参与政治生活的重要工具。政务新媒体的发展经历了从以政府网站为主的Web1.0时代到借助微博、Facebook、Twitter等新媒体平台建设线上政府的阶段，每进入一个新阶段，政务新媒体都通过不断完善自身，竭力为公众提供最优质的政府服务。

如今，迈入智能传播发展的新阶段，新闻信息的传播策略发生了深刻改变，这一改变也影响了传统新闻信息的内容设计和价值表达。政务新媒体作为官方的政府发声平台，如何面对新的挑战，服务好公众，为公众提供更高质量，更具有全面性、针对性的政务服务，是一个值得探究的问题。

一、智能传播时代与政务新媒体

（一）智能传播时代的特点

“智能传播”就是智能技术与新闻信息传播的合作，是人工智能在新闻传播领域的应用，是一种以互联网、物联网、超级计算等智能技术为技术前提，以大数据和算法为主要技术基础，以满足用户需求为核心，通过人与技术的协同决定新闻的智能化生产和精准化分发的传播模式［1］。

智能传播时代的特点主要可以概括为以下几个

方面。

第一，人的智能和人工智能共同参与内容生产与信息传播。传统的新闻传播主要依靠人的智能来生产内容，依托人的主观能动性来进行信息的传播。而智能传播时代最核心变革之一就是人的智能与人工智能共同参与信息传播活动［2］。人工智能介入信息的内容采集、处理、加工、挖掘、传播、推送、分发，标志着单纯由人力或者人使用机器进行新闻创作和传播的时代的结束。人工智能参与下的内容生产深受算法机制机理、模型和数据等因素的影响，并且在内容分发和传播过程中，由于采用数据个性化推荐技术因此效率更高，这些改变都深刻影响新闻信息传播的格局。

第二，信息分发环节在信息影响力中的权重更大。在推荐算法等人工智能技术应用到信息分发环节后，新媒体平台会更多地通过分析用户的日常浏览数据，判断用户的喜好，从而个性化地推荐信息。因此，能被用户看到的信息并不一定是内容最优的，新媒体平台提高信息的影响力不再仅靠遵循“内容为王”的准则，而要结合个性化推送等因素［3］。运用推荐算法的新媒体平台本身并不生产内容，而是通过汇聚、选取、分发和基于数据分析个性化推送信息等流程提高推送的新聞信息的影响力，使信息分发环节在信息影响力中的权重更大，这也是智能传播时代的鲜明特点之一。

第三，用户数据积累和算法优化相互支撑。海量用户数据的积累为个性化推荐技术的迭代和算法的优化奠定了发展基础，推荐算法可以通过积累、挖掘和利用用户数据，以大数据、大平台的思维不断进行优化；而不断优化迭代的算法又会进一步强化基于内容生产的流程，提升网络内容的建设水平，为用户提供更加个性化、贴心化的服务，从而吸引更多用户，积累更多用户数据。

（二）政务新媒体的内涵与作用

政务新媒体是政府部门为发布权威信息，联系群众，提高工作透明度和效率，在平台型媒体上注册的账号或自行开发建设的平台。2018年，国务院办公厅发布的《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》对政务新媒体的内涵做了明确的界定，政务新媒体指“各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用，以及自行开发建设的移动客户端等”［4］。

政务新媒体的作用主要有以下几点：对政府部门自身来说，政务新媒体是发布信息的通道、政民沟通的窗口、强化宣传的平台；对社会治理来说，政务新媒体作为提供公共服务的渠道，是协助社会治理的线上政府综合体，是政府的“线上代言人”，也是党联系群众、服务群众、凝聚群众的重要桥梁，是引导网络舆论，建设风清气正的网络空间的重要阵地［5］；对国家治理来说，政务新媒体是联通网络空间和现实空间的政府存在形式，是政府“逆向公众参与”的有益举措和有效尝试，在应对突发公共事件、回应重大舆情等场景中担任重要角色。

二、智能传播时代下政务新媒体的发展挑战

（一）媒介技术方面：智能化转型亟待完成

随着智能传播时代的到来，媒介技术不断升级，智能化成为新闻信息传播的主要特征，这也对政务新媒体提出了智能化转型的要求。大数据、人工智能、虚拟现实、云计算等新一代信息技术不断优化，逐渐构建了一个交互性强、技术性强的新的传播系统，改变了传统的传媒业态和格局。政务新媒体应该主动跟上技术发展的脚步，将传播系统从图、文、音、频的传统新媒体系统升级为自动化、数据化、虚拟化的智能化系统，在迎接媒介技术升级挑战的同时牢牢抓住契机，实现自身的智能化转型。

（二）政治环境方面：更广泛民主参与的目标

党的二十大报告中强调，“深入贯彻以人民为中心的发展思想”“坚持人民至上”和“发展全过程人民民主，保障人民当家作主”［6］。这就对政府在治理过程中实现更广泛的民主参与和更及时的民意互动提出了要求。新冠肺炎疫情暴发以来，我国公众在网上办事和获取疫情防控信息的实际需求增加，国务院也出台指导意见表示政务服务应该朝着线上线下深度融合的方向发展，提出“网上办、掌上办、就近办、一次办”的目标要求，这也对政务新媒体的建设质量提出了更高的要求。顺应数字政府善治的公共管理发展趋势，实现作为中国特色社会主义民主政治鲜明特点的全过程人民民主，强化政府的透明性、回应性、有效性和责任性是智能传播时代政务新媒体的首要任务之一，也是其面临的挑战。

（三）社会生态方面：培育主流价值观的需求

在智能传播时代，新闻信息实质上是内容本身和传播策略的结合体，虽然随着科技手段的不断创新，信息传播和分发占据着越来越重要的地位，但是新闻信息在内容创作和表达上的地位依旧无可撼动。政务新媒体不同于其他社会媒体，其本身还承担加强政民互通、提升政府公信力、创新社会格局的政治任务，因此其不应单纯只追求“热度”，应在新闻信息的内容创作上下功夫，设计好新闻信息的切入点、价值点，力求与用户情感需求同频共振，实现打动用户、激发用户情感共鸣的目的，在网络世界的海量信息中为政策传播开辟一条道路，在个性化推荐算法的技术背景下引领社会主流价值观导向。

三、智能传播时代下政务新媒体的发展路径

（一）借助智能媒介技术驱动政务新媒体发展

在智能传播时代，智能化技术贯穿新闻信息创作生产和传播的全过程，政务新媒体想要实现智能化转型就必须借助智能媒介技术驱动自身发展。以此为前提，政务新媒体的智能化转型分为两个方面。

一方面，政务新媒体应借助智能媒介技术实现智能化生产。在以往，缺乏原创性，无法满足用户的深层需要，成为政务新媒体“圈粉”最大的阻碍之一。如今，借助智能媒介技术，机器创作成为可能，人工智能可以根据稿源单位的公开信息，自动采集、生成原创信息，也能够及时准确地转载用户需要的政策信息，甚至在信息收集、提取、呈现等一系列过程中达到人力所无法达到的广度和深度。这样一来就可以有效解决传统政务新媒体在运营过程中存在的信息时效性差、信息更新不全、缺乏原创性等问题，更好地满足用户需求，吸引更多用户关注，传递更加全面、准确、有效的内容。

另一方面，依靠个性化算法建立的新闻精准化分发机制，是智能传播时代的重大传播改变，值得政务新媒体合理利用，充分发挥其优势［7］。在智能传播时代，算法可以通过收集用户数据，描绘用户画像，从而预判用户的行为和需要，政务新媒体可以借助这种智能媒介技术建立“用户思维”，从以往的个性化推荐转向精准化分发，有针对性地推送用户需要的新闻信息。除此之外，政务新媒体作为政府实现网上群众路线的有力抓手，可以基于精准化分发机制，为用户精准提供其需要的政策信息，消除纷繁复杂的网络环境造成的政策噪声，借助对算法技术的深度学习和合理应用同用户建立联接，实现政务新媒体的运营目标。

（二）以政务新媒体为平台促进公民有序参与

政务新媒体是政府实现“逆向公众参与”的重要渠道，在智能传播时代，个人参与政治生活的渠道逐渐增多且便利性大大提升，通过手中的智能设备人们足不出户就可以获得最新的政策动态。政府抓住技术变革的契机，运营好政务新媒体有益于增进政民互动，打通公众参与政治生活的便利渠道，吸引更多用户“粉丝”通过政务新媒体表达看法。

为此，政务新媒体应该以平台为载体引导公民有序参与。第一，政府应将政务新媒体打造成公民参与线上政治生活的主要途径，打破时空局限，将规范化、法制化、透明化、民主化的政治参与场域从线下扩大到线上；通过算法、大数据等技术手段获取公民的诉求表达和政策建议，及时根据公民需要和社会动向触发政策议程。第二，政府应将政务新媒体打造成社会舆论和危机管理下的信息公开主流渠道。在社会舆论暴发和公共危机事件中，政府是否能够做到及时反应，是否能满足公众透明化、公正化、回应性的心理预期，对维护政府的公信力来说是很大的考验。政务新媒体作为政府的“线上代言人”，应当主动利用智能化技术充当公共事件信息发布和舆情回应的角色。第三，公民参与政治生活的积极性很大程度上取决于政府的回应。政务新媒体作为公开的媒体平台，不可避免地会将公众征询、政策反馈、群众关切等现实问题公开化，这就更需要政务新媒体在运营过程中注意形成积极回应民意、服务公众的自觉意识，做到“事事有回音，件件有著落”。

（三）把握政务新媒体主流价值观内容创作

政务新媒体作为政府的“网络发言人”，是政府形象的线上宣传板，因此具有价值观引导的功能。在智能传播时代，公众的价值观塑造已经不仅局限于线下的各种封闭途径，互联网环境下信息交换也是传播主流价值观，塑造公众价值观的新方式。为了巩固政府在主流价值观塑造中的统筹作用，充分凝聚社会共识，政务新媒体应当借助智能传播时代的技术优势，把握好引导主流价值观的内容创作。

第一，政务新媒体要通过新闻信息的内容建设提升主流价值观的传播力。由于智能传播时代的信息传递特点之一就是多次传播，政务新媒体的内容建设既需要注重融入正能量内容，也要注重用户参与。政务新媒体应通过打造好新闻信息的内容内核，将内容创作优势转化为传播优势，创作出符合主流价值观且能打动用户的内容，驱动正能量内容在网络空间中的多次传播，以此吸引更多用户，提升自身主流价值观的传播力，达到 “圈粉”的目的。第二，政务新媒体要通过新闻信息的内容建设提升主流价值观的引导力。智能媒介技术的优势之一就是可以通过大数据算法个性化分发信息，政务新媒体应该主动顺应智能化发展趋势，以技术革新为驱动力，更深入地了解公民的需求，包括其对政策的解读需求、对思想宣传工作的开展需求等。通过用户数据搜集，有针对性地进行内容创作，再通过个性化算法，有针对性地分发信息，使主流价值观更好地触达公民，更好地被公民接受，以此提升政务新媒体的主流价值观引导力。

四、结语

智能化已经成为媒体传播的新趋势，政务新媒体作为连接政府和公民的互联网桥梁，应该顺应时代，借助媒介技术手段成为发展全过程人民民主和实现数字政府善治的桥梁。政务新媒体不仅要依靠智能化技术早日完成智能化转型，还要实现更广泛的民主参与，走实网上群众路线，实现政府“逆向公众参与”，通过加强新闻信息的内容建设，实现对主流价值观的正确引导和传播，营造良好的社会生态环境。

政务新媒体在智能化转型、和谐政治环境塑造和良好社会生态引导方面实质上与智能化传播之间形成了良好的耦合。一方面，政务新媒体在技术的加持下，有利于实现自身的转型升级，从而更好地满足作为用户的公民的需求，实现全过程民主参与的目标，发挥引领社会主流价值观的主导作用；另一方面，稳定的社会环境和良好的政治生态也为技术的发展提供了肥沃的土壤，有利于智能传播技术的不断迭代和优化升级，反过来促进政务新媒体成为更加高效和有力的治理工具。

［参考文献］

［1］高慧琳.智能传播中“人机物”三元融合与和谐发展［J］.青年记者，2022（16）：28-30.

［2］焦宝.人即媒介：智能传播时代的人类传播革命［J］.当代传播，2022（03）：40-42，55.

［3］蒋晓丽，钟棣冰.智能传播时代人与算法技术的关系交迭［J］.新闻界，2022（01）：118-126.

［4］国务院办公厅.国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见［EB/OL］.（2018-12-27）［2022-11-01］.http：//www.gov.cn/zhengce/content/2018-12/27/content_5352666.htm.

［5］黄河，邵逸涵.政务新媒体的定位、专业塑造与效能提升［J］.青年记者，2022（14）：18-20.

［6］新华社.中国共产党第二十次全国代表大会在京开幕 习近平代表第十九届中央委员会向大会作报告［EB/OL］.（2022-10-16） ［2022-11-01］.http：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/16/content_5718884.htm.

［7］严明欣.探究智能时代新闻传播的变革与发展［J］.传媒论坛，2021 （03）：25-26.

［作者简介］李梦雨（1998—），女，河南平顶山人，武汉大学政治与公共管理学院硕士研究生。