农产品电商品牌化发展之路怎么走？

贾一帆 叶家燕 罗思琪

在乡村振兴发展战略下，打造农产品特色化品牌和推动乡村电商的创新发展是实现农业现代化的必经之路。乡村振兴战略的实施在各级政府的牵头指导和农产品相关经营从业者的共同努力下，为农业农村的发展带来了前所未有的机遇。同时，现代化社会，互联网信息技术日新月异，“互联网+农业”的浪潮推动着乡村电子商务这一新营销形式蓬勃发展，随着消费者购物生活中网购、外卖等电子商务比重的不断增加，乡村农产品电商品牌化发展的市场潜力也更加巨大。

那么，现阶段乡村农产品电商品牌化发展存在哪些问题？乡村振兴战略下农产品电商品牌化发展的有效策略是什么？如何才能为农村地区赋能，助力当地乡村发展？

乡村振兴战略下 推动农产品电商品牌化发展的有利因素

国家政策 为加快实现农业现代化，需要将农业与农村的发展两手抓，而电子商务在乡村农业中的应用为乡村和外界搭起了一座桥梁。国家政府也通过发布《关于促进电商精准扶贫的指导意见》 《关于加快发展农村电子商务的意见》等一系列文件加快推进农村农业现代化建设和农产品电商品牌化建设，从而营造了良好的市场和时代氛围。

社会经济 随着社会的进步和科技的发展，电子商务应运而生。越来越多的经销商为了降低经营成本、优化经营策略、减少中间商赚差价，选择放弃线下的实体店面，转而拓展线上销售经营渠道。互联网巨头也顺势推出农产品电商平台，从而实现了乡村特色农业园区与大型电商平台的对接，促成了电商平台与农产品品牌的合作。

消费升级 当今社会，消费需求从关注生存逐渐转向关注精神需求，产品的消费和宣传也开始转向对产品附加值的挖掘。比如，前几年大火的网红李子柒就以短视频的形式将乡村美食与乡村美景甚至是中国文化与意境相融合，在全世界传播。李子柒将归园田居和乡村的味道通过视频传递给观众，并逐渐发展出自己的产品品牌。这些都体现了现代市场与消费的结构已经随着消费升级发生转变，人们的消费需求更加注重产品品质和品牌，因此，农产品的发展要结合现代化的电商思维和品牌思维进行创新，以推动乡村地域振兴。

乡村振兴战略下 农村电商品牌化发展的有效对策

强化基础设施建设 减少运营成本 首先要强化乡村地区的基础设施建设，不仅要扩大互联网在乡村地区的覆盖率，还要加强乡村地区对互联网信息和电子商务的认知，提高对互联网信息的感知度，从而改变乡村农民的购物习惯，深入了解电商品牌，推动农产品的电商品牌建设和出村进城；其次，要加大乡村地区物流运输建设，推动物流企业深入乡村市场，以提高乡村农产品运输的效率和农产品的冷藏保鲜技术，推动农产品电商运营的集约化和规模化发展。除此之外，还要不断推进与农产品电商品牌化发展相适应的配套产业发展，从而减少运营成本。

采用多元化传播方式 加强农产品品牌宣传 信息时代，人们接收信息的渠道和习惯也从传统的纸媒及广播电视转向社交网络平台，这些社交网络平台会根据用户的浏览习惯和偏好进行精准性和有针对性的推送，其商业价值也随着商务数据分析技术的发展而不断强化，人们在上网过程中产生的大量实时商务数据在一定程度上也为订单农業提供了技术支持。

尤其是现阶段，直播卖货、明星带货的方式异常火爆，电子商务的营销效果有了显著提升，这无论是对消费者还是生产经销者来说都是双向互利的结果。通过直播带货，消费者能够与带货明星进行互动，还能通过视频眼见为实，在下单购买时也能有效缓解信任危机；对于农产品的生产经销者来说，也能更广泛地将农产品送出乡村，扩大产品市场，以更加低成本、更高效率的方式将产品展示给消费者。比如，李子柒的走红也曾得到《人民日报》的正面评论，李子柒将乡村生活与文化和农产品进行有效融合，打造品牌效应，以短视频传播等互联网思维去引发消费者的关注与好评，通过各大电商平台和口碑营销让产品品牌不断传播。

除了以上的线上传播方式以外，乡村农产品的销售也能充分利用地域文化特色，以举办市集或农产品丰收节等一系列线下的活动来用品牌赋能乡镇旅游，吸引游客关注，从而加强农产品品牌宣传。

加强农产品标准化管理 完善质管体系 规范标准的行业约束对于推动乡村农产品电商市场的有序发展有着重要意义，因此，需要加强对农产品的标准化管理，将全国性的行业标准和地区性的产品生产规范相结合，根据农产品的特色和当下电商品牌化发展的需求来强化产品标准认证，构建标准化的质管体系，让农产品的生产经营者在生产加工过程中进一步规范操作，这无论是对于农产品电商品牌化的宣传，还是市场维护都能起到质量监督效果，并确保产品安全认证。尤其是互联网信息技术的发展还能通过构建二维码溯源的方式，让消费者通过扫描二维码就能亲眼看到具有地理标志产品的产品认证信息，防止假冒伪劣产品损害消费者利益，有利于推动农产品电商品牌化的建设，加强消费者对农户和农产品的信任感。

挖掘区域特色资源 打造农产品品牌特色 农产品品牌是乡土的产物，具有高度的区域特色，因此在产品电商品牌设计上不仅要关注农产品的质量，更要讲好农产品的品牌故事。农产品品牌建设要赋予其文化内涵，从而做响品牌，引导消费。而且，农产品电商的发展不是仅靠农业行业的努力就能实现的，还需要政府在政策上予以支持，通过在乡村搭建平台、改善乡村物流和建立农产品产销的标准化规范等形成规模效应，从而在农产品的电商化发展中挖掘区域特色资源，打造特色农产品品牌。

除此之外，还要改变人们对农产品一贯的低端固化思维，转型打造中高端品牌产品，改善农产品品牌发展处境。比如，阳澄湖大闸、东北大米、内江黑猪等各大知名的地标产品，就是将区域特色的农产品以质量安全为基础打造产业链，同时挖掘地域品牌建设资源，将其与产品特色、区域文化和美观趣味相结合，打造更具核心价值的农产品品牌特色，同时还有助于宣传地域文化。

综上所述，电子商务平台和信息技术在农产品产销中的应用有效提升了农产品的附加值。面对现阶段农产品电商品牌化发展中存在的基础设施落后、品牌宣传不足、品控体系缺失和专业人才匮乏等问题，要从网络建设、物流运输和冷链技术等多方面完善基础设施建设，采用多元化宣传模式，完善质管体系，打造人才团队和品牌区域特色，推动乡村农产品的电商品牌化发展和数字农业的发展。

作者单位：天津商业大学