经济范式转化下的品牌设计管理

陈雨倩 孙虹 张晓曼

摘   要：21世纪以来，环境污染等问题日益严重。基于社会伦理与道义，政府、社会、企业及个体全系统协作呼吁各产业关注生态正义问题。设计管理的概念不再完全是产业经济下服务于商业的逻辑体系，而被赋予了更宽泛的公平、共生、互惠的生态利益共同体含义。设计范式的转变随即带动了品牌設计管理战略的转变。以无印良品为例，运用文献分析法，对已有资源进行再梳理，基于品牌建立与设计管理角度，从设计管理前端的产品开发、中端的传播设计以及终端的空间设计三个角度进行讨论，探究无印良品的设计思维与管理方案，寻找无印良品的品牌设计管理逻辑，以期为中国品牌的未来运营转型提供思路。

关键词：设计范式；设计思维；设计管理；无印良品

中图分类号：F426.86        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）01-0144-03

以托马斯·库恩（Thomas S. Kuhn）的范式理论[1]作为基础来看待今天的设计领域，设计正在面临着一场“范式转移”的变革。人类经历了工业革命下的产业经济、信息革命中的体验经济、互联网化的知识经济以及正在发展的价值转换下的转型经济[2]。转型经济的范式建立了以政府、社区、品牌、消费者为要素的利益共同体，打破了社会单一联系，以网络平台和社交区域为媒介形成可以交互的价值关联，并通过数字媒体对非道义行为的社会舆论进行评议。已经有学者认识到，在设计生态背景下，品牌面临的挑战不仅仅是个人层面上的可持续理念，还需要在社会层面平衡集体与个人利益形成一致的生态正义观[3]。有学者指出，应该基于消费者需求，围绕传统民间工艺的可持续实践进行品牌建设[4]；以全链路绿色生产为手段，提升品牌文化价值，保证产品品质，以发挥品牌方向的可持续引领作用[5]；或是借用当代设计研究理论、消费心理学、营销学等知识[6]来实现品牌文化影响力，呼吁消费者进行可持续消费。目前，以品牌为实例，从宏观设计管理角度进行设计生态论述的文献较少。本文从品牌设计管理系统入手，通过分析品牌运作前端、中端、终端设计管理理念，寻找设计范式转变下的品牌设计管理基本逻辑。

一、经济范式的转换

21世纪以来，全球变暖、环境污染等问题越发严重，由政府、社会、品牌、个体等组成的全社会系统更加关注人类社会生态发展，这对品牌和消费者个体的需求价值造成了极大冲击。经历了工业革命的产业经济、信息革命后体验经济以及互联网化的知识经济后，社会正在进行一场新的经济形态转移，即转型经济。转型经济统一了政府系统、社会系统、品牌系统、个体系统，构建起完整的利益共同体，其内部依托自身文化要素培育各个系统的生态价值观念，外部借由信息媒介评议各个系统的非道义行为，以此形成交互的大系统。经济形态的转型带动设计范式的转变，具体表现在设计价值体系，即设计主体、设计客体及设计媒介的变化。设计价值的标准尺度不再局限于产业经济下的品牌盈利点，而要形成设计生态公平、共生、互惠的共同体形式。品牌的竞争要素也从单一产品拓展到品牌价值、文化理念、体验服务等多方面。

二、品牌设计管理实践

在设计范式转化的背景下，无印良品较早地意识到了设计主体、设计客体及设计媒介之间的关系变化，提出了将设计“可持续化”“无品牌化”以提升服务社会的生态价值。在复杂社会变革和用户价值需求不断提升的情况下，无印良品从以系统为基础构建的设计思维与管理的角度出发，从设计管理的前端、中端、终端入手，完善从问题解决到价值构建的过程，为品牌实现了全产业链的设计管理路径创新，最终实现了质美价优以及产品美学价值、品牌价值的提升。无印良品在设计范式下的设计管理实践活动具有历史性与当代性，所采用的产品开发设计、产品传播设计及空间设计，对中国品牌而言具有很高的借鉴价值。

（一）设计管理发展

无印良品诞生于1980年，在1999年遭受破产危机后，品牌立刻重整体系，对公司内部体制进行改革，邀请原研哉等顶尖设计师加入，明确产品开发、商品管理、店铺管理、销售人员培训等各职能部门的工作标准[6]，实现品牌复苏。在消费主义盛行的今天，曾经的前端设计已经丧失了旗帜性，社会价值符号引导消费者向时尚高梯度区域迈进，追逐行为促成了大量消费，这也是当下品牌营销的本质。在品牌鼓吹及时消费、用后即弃的消费理念时，无印良品以“可持续”和“无品牌”为标签，践行生态设计理念。在“经济范式”转变的背景下，无印良品无疑是具有前瞻性的品牌，向消费者展现了一种另类的生活美学，在提供情感体验的产品与服务同时，潜移默化地将品牌意识灌输给消费者，消解了品牌消费与商业管理的界限，成为了全球最佳中小型企业的典范。

无印良品设计管理的发展时间线可以分成三个阶段。第一阶段是探索阶段，即20世纪80年代，以市场为导向的设计创新，基于市场的反馈制定设计方向[7]。在这一阶段，设计创新围绕着某一市场热点展开，并没有统一明确的设计策略，设计组织以单个产品设计开发为核心能力。第二阶段为改进阶段，即20世纪90年代中期，无印良品开始探索以用户需求为导向的产品开发模式，基于目标消费者制定产品开发战略[8]。在此阶段，无印良品逐步建立起明确的品牌形象，并建立了用户研究驱动的设计策略，设计组织中增加了用户研究的能力，并以用户研究数据驱动设计活动[9]。第三阶段为成熟阶段，21世纪以来，以设计为驱动力，整合多个创新力量，采用基于虚拟社区及未来生态的产品价值共创的设计战略以及基于“经济范式”转变的新型设计管理系统。无印良品并不拘泥于传统的设计组织形式与工作方式，更加注重开放、突破边界式的创新，注重多元团队的建立与设计管理研究能力的提升。

（二）设计管理理念

无印良品表现出的是设计的基础性和普遍性，是商品体制外的产品[10]，呈现的是一种质朴的生活美学。将简约的产品作为物化媒介，传达日本民族精神的文化符号，是无印良品品牌设计管理的基础理念，更是一种设计哲学。亦如原研哉大师在《设计中的设计》中表达的观点：“追求的不是‘这样好’，而是‘这样就好’。”[11]因为无印良品不特意追随潮流，不过分突出个性，这种中庸的包容性理念使得产品可以被赋予更多不具名的价值：尚可的设计、不俗的质量、节制超然的理念，这也为无印良品围绕生态进行创新性设计管理实践提供了可能性。

（三）设计管理要素

明治维新后，日本设计产业逐渐从低价值水平向高价值水平发展，获得更多资本和技术支持的品牌以品质优良在国际著称，但经济范式的转变使得商业社会更加复杂，消费者需求不断升级，产品品质不再是产品竞争的唯一优势来源，只有重新整合品牌设计管理新體系才能取得新的竞争优势。在设计与管理关系的把握上，无印良品凭借卓越的设计团队和高度敏锐的经营团队，将品牌推向一个崭新的高度。本文将从其产品开发设计、产品传播设计以及产品空间设计三个维度进行分析。

1.产品开发设计。优质的材料是设计生产的第一步，无印良品外聘一流设计师，从材料开始入手，跟单产品研发、制作工序、包装设计全过程，将简约与可持续作为核心理念。设计总监原研哉还将自己的设计理念植入品牌，在产品研发上采用“少量化”和“适度”的设计模式，简化产品制造流程，降低产品生产成本，通过尽可能简单的设计，创造出适合各种生活环境和人群的产品，在不影响产品品质和格调的基础上，将对生态环境的污染与破坏降到最低。为了提高产品的品质，原研哉善于整合多方设计资源，以更加精湛的技术，节约产品用料；在美学方面，寻求简而不俗，追求普适性，有意识地将产品导向另一种全新的美学体验。如今，无印良品的产品种类从家庭生活用品拓展到更多领域，涉及服装、化妆品、文具、居家电器等生活相关品类，这些繁杂的品类在这个极具包容性的品牌下得以发展，一切设计都是刚刚好，一切设计都服务于日常生活。

2.产品传播设计。一直以来，无印良品的广告都可谓少而经典，品牌推广的信息都被隐匿在了画面之中。无印良品的广告提案，充分体现了设计总监原研哉先生所倡导的“空”的设计。原研哉认为：“空并不是没有，空是赋予了事物更多的可能性。”广告本身虽然没有明确的商品信息，看似空无一物，但实际却是一个能容纳百川的容器，可以让消费者对产品产生更多的遐想。在广告文案方面，许多品牌都以另类、新奇和天花乱坠的广告语来吸引消费者，但无印良品所强调的却是商品本身的内在属性。以2010年无印良品“回到原点、回到未来”的广告为例，为表现回顾历史展望未来的感觉，无印良品以其历年推出的产品为重点，做成大幅海报，为消费者提供简单舒适的生活提案[12]。

3.产品空间设计。在进行极具性价比的商品和有效的品牌传播推广后，无印良品还通过为消费者呈现情感化、高品质的卖场陈列在众多扎根于实用性需求及便利性设计的商品中脱颖而出。无印良品的空间陈列极具特色，以木、砖、铁为基本要素，将旗下所有产品统一在“家“的概念下。抛开一切附加的雕琢与装饰，无印良品将工业灯调整为暖色，让产品的原始肌理和色彩从外界环境中解放出来，温暖又素雅，向消费者传递节制、自然的感觉，店铺内的海报与空间陈列融为一体，弱化商业意义，强调生活品质。无印良品还开发了指导手册来规范不同国家地区的空间陈列，以传达品牌理念的有效性和一致性。

至此，无印良品的设计管理的三大要素便形成了，即回归本质的产品开发设计（前端），传达美学的产品传播设计（中端）和温暖素雅的产品空间设计（终端）。产品开发定义了品牌的产品形象，产品传播定义了品牌的公众形象，产品空间定义了品牌的环境形象。在三大要素相互影响作用下，无印良品成功建造起独特的文化符号，成为一种生活方式的象征，其特有的品牌理念潜移默化地影响着每一位消费者。

结语

在经济范式转移的背景下，生态成为恒定的话题，品牌设计管理的创新本质上就是通过改变产品开发、产品传播、产品空间设计来重新定义设计价值，使产品形态符合时代审美、生态理念，解决生态设计的管理问题。无印良品在其设计管理模式中融入生态意识，以人性化设计质朴地践行生态理念，用不同的设计形式启发教育消费者，发挥品牌主导作用引领消费者建立正确的消费观。中国改革开放以来，设计产业的发展路径正在从被动向主动转变。当下中国知识经济与体验经济并存，正在进入经济转型的重要阶段，品牌需要重新定义设计管理模式的创新，形成自身设计管理特色。回顾无印良品设计管理模式的探索、改进、成熟阶段，其设计管理理念的迭代对中国品牌践行设计生态转型发展具有极大的借鉴价值。

参考文献：

[1]   蔡军，李洪海，饶永刚.设计范式转变下的设计研究驱动价值创新[J].装饰，2020，（5）：10-15.

[2]   杨晋.新设计[J].装饰，2021，（1）：10.

[3]   郑巨欣.为生态正义而管理设计[J].装饰，2014，（8）：58-61.

[4]   李杨，丁雯菲.可持续理念驱动区域传统文化品牌建设研究[J].包装工程，2018，（18）：26-29.

[5]   陈丽丽.“一带一路”倡议下中国服装品牌可持续发展策略研究[J].毛纺科技，2020，（12）：93-97.

[6]   隋福爱.三家日本企业的经营之道[J].企业管理，2016，（11）：74-75.

[7]   张洁，蔡虹，赵皎卉.网络虚拟环境下基于DART模型的顾客参与价值共创模式研究——以日本企业无印良品为例[J].科技进步与对策，2015，（18）：88-92.

[8]   黄河，李勇.面向新经济的日本设计经营战略研究[J].南京艺术学院学报（美术与设计），2019，（4）：131-134.

[9]   盛焕.无印良品的品牌建立与设计管理启示[J].设计艺术研究，2017，（4）：97-103.

[10]   陆勇.浅谈设计思维在艺术设计中的定位与作用——评《设计中的设计》[J].中国教育学刊，2019，（4）：142.

[11]   侯明勇，何征.原研哉设计的生态启示[J].包装工程，2013，（10）：23-26.

[12]   周旭，李晶.“无中生有”的品牌力量——浅析“无品牌”的品牌设计之路[J].装饰，2011，（4）：100-101.

Brand Design Management under the Transformation of Economic Paradigm

Chen Yuqiana，Sun Honga，b，c，Zhang Xiaomana

（a.School of Fashion Design ＆ Engineering; b.Silk and Fashion Culture Research Center of Zhejiang Province;

c.Zhejiang Garment Engineering Technology Research Center， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China）

Abstract： Since the 21st century， the accelerated process of globalization has led to increasingly serious problems such as environmental pollution. Based on social ethics and morality， the government， society， enterprises and individuals call on all industries to pay attention to ecological justice. The concept of design management is no longer a logical system serving business under industrial economy. It is endowed with a broader meaning of ecological benefit community of fairness， symbiosis and reciprocity. Design paradigm shift and then drive the brand design management strategy shift， Muji， for example， using literature analysis， the existing resources to comb again， from the perspective of brand building and design management respectively from the front-end design management of product development， design， and the propagation in terminal three angles of space design are discussed， to explore the design thinking and management scheme of muji， look for the brand design management logic of Muji， and provide ideas for the future operation transformation of Chinese brands.

Key words： design paradigm; design thinking; design management; Muji

[責任编辑   文   遥]