多位一体与多元融合：中国地市级媒体融合发展进路

黄楚新 郭海威 许可

【摘要】在媒体融合大背景下，中国地市级媒体紧盯政策制度变化、技术发展态势、价值引领使命，初步构建形成集内容多样性、渠道丰富性、服务精准性、技术先导性等特征于一体的地市级媒体融合发展格局，地市级媒体融合发展活力持续迸发。然而，跟风布局求大求全、融合发展定位模糊、技术应用不精不深、人才支撑有待强化、评价体系尚不健全等仍是地市级媒体融合正在面临的重点难点议题，亟待解决。未来应着手在顶层设计、立场定位、要素协同、话语体系、传播格局、人本导向等方面持续深化，推动地市级媒体在新高度上守正创新。

【关键词】地市级媒体；媒体融合；高质量发展

媒体融合作为一项国家战略和系统工程，多元主体在政策引导下协同深耕，推动媒体融合不断在纵深化发展方面取得新的突破。2020年国务院印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确指出，“完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局”[1]。将地市级媒体融合作为媒体融合国家战略的重要组成部分纳入其中，具有特殊意义。作为现代传播体系建设中不可或缺的一环，地市级媒体融合的相关政策尚不明晰，缺乏顶层设计与统筹布局，地市级媒体融合在自我摸索中前进并取得一定的融合进展，但是也面临来自体制机制、资金、人才、技术等方面的困难与障碍，如何找寻适合地市级媒体深度融合的路径，在新发展阶段、新发展格局下更显紧迫和必要。本研究聚焦我国地市级媒体融合发展，梳理地市级媒体融合发展的现实图景，并以动态、发展的思维提出推动地市级媒体融合高质量发展的可行性路径。

一、地市级媒体融合的发展特征

我国地市级媒体积极布局融媒体传播，依托既有资源优势及区域禀赋，顺应政策制度变化、技术发展态势，把握数字化、智能化、移动化发展趋势，已初步形成集内容多样性、渠道丰富性、服务精准性、技术先导性等特征于一体的地市级媒体融合发展格局。

（一）立足原创优势，构建多位一體的内容生态

全媒体时代，内容建设作为媒体竞争力重要支点的角色越发突出，媒体融合创新发展对内容生产供给侧结构性改革提出了新的要求。各地市级媒体充分依托原创优质内容优势，打造精品力作，推出了一批体现正确导向、深受用户喜爱的融媒体内容产品。同时，地市级媒体充分依托各类新媒体应用，形成覆盖多样化内容平台的传播矩阵，形成集成化、一体化的内容传播渠道，以渠道聚合优势增强内容辐射能力。以华东地区（江苏、浙江、安徽、福建）为例，该地区地市级广电媒体在抖音、微信公众号、云听等平台开设账号比例均接近或超过90%，在央视频、头条号、微博等平台开设账号比例均接近或超过70%，构建形成广泛的用户覆盖（见图1）。

（资料来源：地市级媒体融合发展研究课题组，统计时间截至2022年3月10日）

（二）注重技术引领，融合传播应用成效显著

围绕智能媒体建设，地市级媒体深化新技术、新媒体应用布局，强化对人工智能、大数据、AR/VR等技术的引进利用，地市级媒体智能化运行水平及安全保障能力得以有效提升。一是扎实推进自有新媒体平台建设，主要以地市级媒体移动端为切入口，基于融媒体数据共享，建强用好地市级融媒体中心，在服务媒体内部运行与外部用户过程中，探索搭建媒体内容数据库与用户数据库，并促成二者高效对接，提高媒体传播力建设。二是充分运用人工智能、大数据等前沿技术，持续推进内容生产与传播的智能化转向，创新内容呈现样态，致力于打造创意新、强交互、沉浸感、年轻态的融媒体内容产品，优化用户体验，提升传播效能。

（三）发力服务聚合，持续扩大资源连接网络

传媒系统属于社会系统，且在社会系统中发挥着信息枢纽与中介平台的角色。地市级媒体作为立足城市发展的社会子系统，近年来逐渐嵌入社会发展全域。比如，持续向更广泛的行业领域延伸拓展，发力教育、智库、智慧城市建设等板块，不断提升信息服务整合、数据监测、决策咨询、技术服务等能力水平，不断提升自身的资源连接与集纳能力。地市级媒体以融媒体中心建设为依托，集新闻资讯、生活服务、政务服务等于一体，逐渐构建形成多样化信息服务生态系统，有效提升了广大群众办事效率，节约大量人力成本、时间成本。围绕乡村振兴、共同富裕等国家重大战略部署，部分地市级媒体及时调整优化融合发展布局与方向，以直播助农、直播扶贫、5G慢直播、特色IP打造等形式助力区域发展，通过汇聚集结贴近本地用户的信息服务，满足差异化服务需求。

（四）创新体制机制，切实提升融媒管理效能

体制机制改革已经成为媒体深度融合阶段地市级媒体破局发展的关键领域。地市级媒体纷纷尝试通过“广电+报业”等组织机构整合的形式，以一体化、系统性为发展方向，在组织架构、管理体制、运营机制、保障机制等方面加大改革创新步伐，为地市级媒体融合发展提供全方位支撑。如在探索过程中，部分地市级媒体对记者队伍开展定期及不定期培训，将员工绩效与薪酬体系、激励体系相挂钩，突出业界导向，有效激发人才的创新创造活力。同时，围绕管理体制创新，以新技术应用为支撑，持续强化和提升内容创作能力、经营创新能力、服务保障能力、风险应对能力，推动建立完善现代企业制度，为媒体融合高质量推进持续蓄力。

二、地市级媒体融合的困境挑战

我国地市级媒体融合在摸索中不断前进，并逐渐进入深水区，其所面临的阻碍与挑战也越发凸显。基于地市级媒体融合发展经验，厘清发展困境，正视不断发展变化的现实情况，从而准确把握地市级媒体融合发展所处的历史方位，是加快推进地市级媒体深度融合进程的当务之急。

（一）跟风布局求大求全，陷入资源错配误区

融媒体中心与新媒体传播矩阵作为地市级媒体融合发展的基础性框架，是地市级媒体整合传播、提升传播效能的关键。然而，在具体实践过程中，部分地市级媒体未对自身发展现状、发展需求、应用前景、潜在风险、成本预算等进行科学评估，着眼于快、大、全、广，此举容易导致发展基础难以匹配发展规划、成本投入与投资回报差距过大，从而出现资源错误配置甚至无效配置等问题，进一步增加地市级媒体融合发展压力。这一问题在部分地市级媒体融合实践中有所显现，如基于对东北三省（黑龙江、吉林、辽宁）地市级广电媒体的调研发现，虽然三省地市级广电媒体积极布局新媒体平台，但是除微信公众号活跃度在90%以上外，央视频号、人民号、抖音号的活跃度均在40%左右，微博活跃度为14%（见图2）。一些新媒体账号活跃度低，加之浏览量、交互性不高，导致传播效果不强，难以匹配传播成本，从而造成一定程度上的资源浪费。

（资料来源：地市级媒体融合发展研究课题组，统计时间截至2022年3月10日）

同时，一些地市级媒体在融合发展过程中，原创能力难以满足多元化渠道的传播需求，从而出现大量转载其他信源信息的现象，尽管实现了全媒体、多渠道的传播覆盖，但是难以真正吸引和留住用户，反而稀释自有优质内容，对媒体传播力、影响力提升作用甚微。如何平衡好媒体融合转型成本与收效、避免盲目布局而造成资源浪费，是地市级媒体在今后融合发展过程中需要重点关注和思考的议题。

（二）融合发展定位模糊，业务特色难以凸显

目前，就融合发展目标而言，融合发展定位模糊、特色业务不突出、品牌影响力不大，依旧是摆在地市级媒体面前的一道难题。其中既有传统惯性思维与僵化逻辑的限制，亦有面对新形势、新变化的经验空白，从而导致部分地市级媒体在发展过程中“为了融合而融合”，使媒体融合浮于表面，而非立足自身发展实际，缺少融合理念创新，未能凸显比较优势，区域特色难以体现。较之中央、省级、县级的媒体融合发展模式，地市级媒体具有其特殊性，一是针对地市级媒体尚未出台专门的政策文件，地市级媒体融合发展的具体方向、目标、定位等仍在不断探索当中；二是不同地市级媒体由于其所依托资源、面对用户群体、服务对象等的不同，其融合思路与模式也呈现出一定的差异性，缺少可参考的可持续的融合样本。

（三）技术应用不精不深，亟待开发新型产品

新技术应用作为媒体融合的重要驱动力，正逐步助力媒体在内容创作、渠道分发、服务配给等方面朝着个性化、精准化、智能化方向演进。多家地市级媒体主动求变，将5G、人工智能、大数据、AR/VR、4K/8K等技术有机嵌入融媒体产品创作、分发等环节，在传播场景开拓、传播效果提升方面实现了一定的突破。但限于技术应用门槛较高、内容创作成本较大等因素影响，部分地市级媒体虽在新技术应用方面有所进展，但整体利用效率不高，多是逢重大活动、重大事件推出系列新型內容产品，未能形成常态化应用创作机制。

（四）人才支撑有待强化，创新创造活力不足

地市级媒体融合的高质量发展推进离不开全媒型、专家型人才队伍的有力支撑。媒体最重要的资源是人才资源。[2]但目前来看，部分地市级媒体融合人才支撑不足，主要体现在三个方面：一是人才队伍迭代缓慢，人才结构有待优化，原有队伍中人员基数大、年龄层次不合理，知识结构趋于老化，无法适应融媒体传播的生态变化。二是人才流失严重，部分地市级媒体在考核、晋升、薪酬等机制创新方面存在不足，难以充分激发人才活力，造成部分优秀人才流失，一定程度上削弱了媒体自身的竞争优势。三是复合型、全能型人才引进面临困难，面向媒体数字化、智能化、移动化转型，地市级媒体对具有交叉学科背景和融合传播能力的人才需求更为迫切，但由于薪资待遇、发展前景等难以满足人才期待，吸引力较弱。在此形势下，地市级媒体限于人才短缺，导致其在优质内容创作、多元化经营、现代化管理等方面面临的挑战越发突出。

（五）评价体系尚不健全，难以把准前进方向

新技术驱动下，媒体格局与舆论生态不断发生深刻转变，地市级媒体融合发展环境始终处于动态变革之中，由于缺少具有针对性、指导性的评价体系，部分地市级媒体面临着融合理念认识不深、盈利模式不清晰、区域特色不凸显、融媒体建设重点不明确、用户核心需求把握不准、社会效益与经济效益失衡、媒体内部与外部联动不紧密等系列问题，搭建规范、科学、专业、全面的评价体系势在必行。

三、地市级媒体融合高质量发展的实现路径

（一）强化顶层设计统筹，建立健全“四梁八柱”

推动地市级媒体融合高质量发展，应首先着力构筑指导其融合发展的整体框架，继而将其置于相关政策、规则、制度之下，确保地市级媒体融合发展有标准可依。2022年8月，国家《“十四五”文化发展规划》中首次提出地市级媒体融合的发展方向，即打造“地市级融媒体中心”。[3]地市级媒体融合发展有了一定的导向引导，未来亦应坚持动态发展思维，做到因时制宜、因势制宜、因地制宜，持续丰富制度供给，筑牢地市级媒体融合发展的“四梁八柱”。着力推进地市级媒体融合前瞻性、引领性制度建设，各地应结合区域特征研究制定高质量融合发展的可行性预案，以宏观视野和未来眼光为地市级媒体融合发展把舵定向。着力推进地市级媒体融合激励性制度建设，针对不同主体、不同阶段、不同环节设置差异化激励机制，充分激发各方参与融合创新的主动性、积极性、创造性。着力推进地市级媒体融合规制性制度建设，进一步明确和划清地市级媒体融合发展的边界、底线，规范地市级媒体融合发展秩序。

（二）锚定使命坚定立场，充分占领传播高地

新传播环境下，地市级媒体融合应时刻对意识形态领域的潜在风险及问题保持高度警惕、重点防范、及时研判，做到“上接天气、下接地气”，牢牢掌握舆论场中的主动权、主导权，要以“地市级融媒体中心”建设为抓手，发挥好主力军作用，加快挺进、占领、巩固舆论引导与主流价值引领的主阵地和主战场，占领传播高地。要积极适应、清醒认识用户等多元主体对新闻舆论工作介入和影响程度加深这一现象，借力新技术应用实现自我赋能，进一步强化地市级媒体的舆论引导、主流意识形态培育等重要职能，切实履行和完成好维护主流意识形态安全稳定任务。依托媒体本身及所在地域资源禀赋，做好重大主题宣传，深化地方传统文化、红色文化等区域IP挖掘包装，不断提高地市级媒体凝聚社会共识、引导社会舆论、引领主流价值的能力，提升地市级媒体在传媒生态系统中的权威性地位与社会影响力。

（三）系统规划生态布局，推动要素协同创新

全媒体传播视域下，面对中央、省级、县级等媒体融合发展所取得的成效，地市级媒体融合显得更为迫切。地市级媒体融合发展涉及多部门、多要素，包括内容建设、阵地建设、政治建设、机制建设以及技术平台建设，要实现地市级媒体融合发展高质量推进，就应着力提升融合发展布局的针对性、可操作性。应致力于科学统筹地市级媒体融合所涉各项关键要素，明确职能分工，在要素有机协同中形成推动地市级媒体融合发展的重要合力，以差异化、精准化的要素整合与配置方案助力融合创新实践，从而发掘地市级媒体融合发展的新路径、把准新方向。同时，结合媒体发展规律与区域生态发展现状，调整优化地市级媒体运行的体制机制，排除地市级媒体融合发展与转型升级的内外部障碍。其中，应坚持内部资源盘活与外部资源整合并举，奋力打造一批叫得响、传得开、留得住的融媒体内容产品，培植具有较强感召力、影响力的融媒体品牌，推动形成强大聚合力与引领力。

（四）建构新型话语体系，全面深化价值引领

随着媒体融合向纵深迈进，信息传播格局也不断迎来新的变革，多元主体越发深刻介入到信息传播过程中，并深度参与信息编码与解码，舆论场中的话语表达更加丰富多样。具体到地市级媒体，一方面，要基于地市级媒体的新媒体平台布局及各平台用户轨迹数据，实施差异化的表达策略，从而高效契合特定用户群体的信息接收与理解习惯。另一方面，要紧跟发展形势、聚焦传播所需，探索打造具有强烈时代感、年轻态、网络化、智能化的传播话语体系，并将其与区域表达相结合，构建分众化、区域化传播格局，推动传统表达方式向新型话语体系转型升级。创新话语表达应始终坚持好主流媒体的责任担当，不断强化底线思维与红线意识，坚决摒弃流量思维和眼球效应，确保新型话语风格在主流价值框架之内。

（五）优化立体传播格局，完善现代传播体系

基于发展实际，聚焦高质量发展，地市级媒体融合应着力推进优化立体传播格局，完善现代传播体系，准确把握、积极适应传播理念、传播渠道等的动态变化，统筹做好融合共生的新型传播生态布局，以新技术应用为支撑，打造多维度、立体性、综合性的传播网络，进一步拓展和扩大地市级媒体传播覆盖范围，推动主流舆论阵地的巩固壮大。着力统筹和协调好线上传播与线下宣传，坚持差异发展、同步推进，努力构建网上网下同心圆，探索将主流价值传播与政务服务、商务服务、社会治理等有机连接，使地市级媒体融合传播成效更好拓展和触达广大基层群众。将地市级媒体定位于“连接省级与县级的上下资源、打造区域化、本土化的传播端口”[4]，同时将主流媒体与其他平台端口有效衔接，探索在现有传播矩阵布局上做好减法，结合自有基础及区域禀赋，明确特定功能定位，强化和凸显比较优势。

（六）坚持人本导向理念，筑牢高质量发展根基

媒体融合发展的成效达成关键在人，能否坚持和凸显人在媒体融合进程中的主导性，决定着融合发展的成败。推进地市级媒体融合高质量发展，应奋力筑牢以人为本的导向根基，从而汇聚更大力量。一方面，要在媒体内部坚持以人为本，建立灵活高效的选人用人以及人才培训机制，做好人才供给侧与需求侧的有效对接，探索构建适应地市级媒体自身发展所需的人员组织架构，打造具有行业竞争力的人才队伍。同时，通过政策倾斜、完善激励机制等举措，有效激发人才创新。总体而言，人才队伍结构的优化既要做到人才培养中的“赋能存量”，又要做到人才引进中的“吸引增量”。[5]另一方面，要坚持以人民为中心，进一步强化引导群众、服务群众意识，集聚全媒体之力推动精品作品打造、优质服务供给、广泛社会连接，在增进共识、强化认同方面下功夫、花力气，更好地连接党心与民心，于本地乃至更大区域推动扩大主流价值影响力版图，讲好地方故事、中国故事、时代故事。媒体深度融合中，地市级媒体的发展机遇仍然在于对用户导向的回归。[6]因此，聚焦高质量发展，地市级媒体应牢固坚持并持续强化人本导向，为解决新发展问题、实现新发展目标、满足新发展需求、探索新發展模式奠定坚实基础。

参考文献：

[1]中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/2020-09/26/c_1126542716.htm.

[2]丁和根，孔令博文.地市级媒体融合发展的理论向度、现实挑战与操作策略[J].当代传播，2020（6）：25-30.

[3]中共中央办公厅 国务院办公厅印发《“十四五”文化发展规划》[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/2022-08/16/content_5705612.htm.

[4]黄楚新，许可.论媒体深度融合的机制创新路径[J].山西师大学报（社会科学版），2021（5）：70-75.

[5]黄楚新，邵赛男，朱常华.我国地市级媒体融合的现状、问题及应对策略[J].传媒，2020（24）：66-69.

[6]谢新洲，石林.“上下夹击”与“中部突围”：我国地市级融媒体发展研究——基于四市媒体融合发展的实地调研[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019（12）：1-8.

（黄楚新为中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任，研究员，博士生导师；郭海威为中国社会科学院新闻与传播研究所助理研究员；许可为中国社会科学院大学新闻传播学院博士生）

编校：王志昭