“出版融合知识产权交易体系”对 出版融合发展的作用分析

刘永坚 温亚旭 郭雪吟

【摘 要】金融资本在出版融合发展中的作用日益凸显，文章针对当前融合出版面临的产业规模小、盈利模式含糊、投入与产出失衡、变现能力不稳定、人才队伍积极性不高等问题，以国家新闻出版署出版融合（武汉）重点实验室提出的“出版融合知识产权交易体系”为切入点，深度分析了该交易体系的运营方式，以及其对融合出版的作用机制。结论表明，“出版融合知识产权交易体系”的建立让有价值的出版知识产权走上资本融资的道路，有助于扩大融合出版的产业规模，孵化优质的融合出版物，提升编辑的融合出版素养与参与融合出版的积极性，开创了金融资本介入出版的创新模式，是一条值得尝试的融合转型路径。

【关  键  词】金融资本；融合出版；“现代纸书”；知识产权

【作者单位】刘永坚，武汉理工大学，国家新闻出版署融合出版智能服务技术与标准重点实验室；温亚旭，宁波出版社；郭雪吟，武汉理工大学，国家新闻出版署融合出版智能服务技术与标准重点实验室。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.01.012

金融资本是现代市场经济的核心与关键，在资源配置中扮演着重要角色。当前，出版行业正在从传统出版向数字化、智能化出版转型升级，金融资本在出版融合发展中的作用日益凸显。《出版业“十四五”时期发展规划》重点提到“鼓励跨界融合，推动数字出版与经济社会各领域相加相融，构建附加值高、功能多样的新型‘出版+’业态；中宣部首次针对“出版融合”发布的政策文件《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，更是提到要“鼓励出版单位设立出版融合发展专项资金，推动国家出版基金对出版融合发展重大项目择优支持，强化出版融合发展的资金保障”。由此可见，将金融资本的优势注入传统出版业不仅是顶层政策的重要要求，也是解决出版融合发展过程中面临问题的关键钥匙。

一、当前融合出版面临的问题

1．产业规模小，盈利模式含糊

同欧美国家相比，我国融合出版的市场规模小，仍有较大的空间，这也导致我国出版单位遵循传统商业路径开发图书在营销收入份额上更具有竞争力，而融合发展的动力稍显不足。中国新闻出版研究院发布的《2021—2022年中国数字出版产业年度报告》显示，2021年我国数字出版的产业整体规模为12762.64亿元，其中互联网期刊、电子书、数字报纸、移动出版占有516.87亿元，仅占有全部规模的4%，而网络游戏、在线教育、互联网广告与数字音乐整体规模高达11800.81亿元，占比超过近92.5%。由此可以看出，通过传统书报刊的销售来获取盈利仍然是当前出版单位的主要盈利模式，融合出版尚未建立起成熟的产业发展链条，产业规模也较小。

当前融合出版的盈利模式也较为含糊。由于受到传统出版单向传播的限制，出版单位无法与读者建立畅通的沟通渠道，没有充分考量读者究竟需要什么、读者的阅读偏好是什么。因此，在制作融合出版物的时候，有些出版单位秉持“一锤子买卖”心态，聚焦于如何将融合出版物做出来，忽视了市场需求，这导致市面上的大多融合出版物盈利模式不清晰。此外，一些出版单位盲目追求国家项目，却没有系统规划市场运营的可持续性，一些融合产品项目虽然拿到了国家资金支持，但资金往往是有限且是一次性的。如果这些出版单位未能及时产生效应并形成稳定效益，项目就很可能面临终止，这也造成了一定程度的资源浪费［1］。

2．投入与产出失衡，变现能力不稳定

当前，许多出版单位已经意识到融合出版是大势所趋，但是对于如何实现转型十分困惑。目前出版单位的融合出版转型主要有以下几种方式。

第一种是自建融合平台生产融合出版产品，这种方式是将社内人力、财力、物力资源投入到自有平台建设上，但这样的方式耗资巨大，需要大量人力、财力、物力资源的投入，比如引进新技术、购买新设备、吸纳新人才等，且面临社内资源整合能力不强、融合技术应用不足、运营能力不强等壁垒，导致投入与产出不相匹配。融合出版产品投放到市场后，暴露内容实力不足、商业模式单一、变现能力不稳定等一系列问题。尤其是一些高层次产品的开发投入金额更高，收益更难以覆盖成本，这导致出版单位出于对当下经济利益的考虑，不敢在融合出版上大胆地投入资金。

第二种方式是尝试与第三方平台合作，如通过快手、抖音直播带货卖书等。这些方式虽然投入较少，并且能在一定时期内为图书销售带来较为显著的效果，但在实际运营过程中，一方面出版单位通过价格战来获客，另一方面大量利润被第三方平台获取，且渠道仍然掌握在第三方平台手中，出版单位实际获得的利润并不可观，也依然没有与读者构建起畅通的渠道。

3．人才队伍积极性不高，素质亟待提升

“国以才立，政以才治，业以才兴”，人才是实现出版融合转型发展的核心动能。但目前，融合出版的发展依然受到人才稀缺、人才制度与评聘体系不完善、人才素质不高等问题的制约。

从融合出版的从业人数来看，融合出版人才亟待提升。国家新闻出版署发布的《2021年新闻出版产业分析报告》显示，2020 年全国新闻出版就业人数为 320.9万人，较2019年下降了17.8%，较2018 年下降了 21.69%，从业人员的大量流失反映行业对优质人才的吸引力明显不足。此外，根据2021年凤凰出版传媒集团联合南京大学组织的全国数字出版情况调研，约81%的出版单位认为数字化人才的缺乏是影响融合出版发展的关键因素。中国音像与数字出版协会对网络文学和数字阅读行业年度调研数据显示，当前数字编辑类从业人员的数量约80万人至150万人。對比全国新闻出版就业总人数，数字编辑类从业人员的数量有待提升。

从当前人才的评价标准、评聘体系、激励保障措施来看，融合出版人才的评价标准尚未完善，评聘体系与传统从业人员几乎没有区别，激励保障措施也基本停留在政府的政策文件层面，大多数出版单位并没有建立起与之配套的细则加以落实，这也导致参与融合出版的业务人员积极性不高，制约了融合出版的发展。而且，各出版单位现有的融合出版业务人员大多由图书编辑转岗，编辑并未接受过专业系统的培训，融合出版的理论知识与实践经验欠缺，对大数据、云计算、人工智能、区块链等新兴技术，对新媒体运营、网络营销等新兴业态理解不够、掌握不足，这也严重制约了融合出版的发展。因此，当前的融合出版亟待一批深耕出版、精通技术、熟悉新媒体运营，具备跨行业、跨学科、跨领域经验的复合型人才队伍。

二、“出版融合知识产权交易体系”对融合出版的作用分析

1．“出版融合知识产权交易体系”概述

知识产权的概念最早于17世纪中期被法国的

卡普佐夫率先提出，其提出了“Intellectual Property”一词，随后法学家皮卡第发展了这一概念，将其定义为“一切来自知识活动的权利”，1967年《建立世界知识产权组织公约》签订以后，该词开始在世界范围内被广泛运用。而对于该词的中文释意，此前被翻译为“知识（财产）所有权”或者“智力成果权”，1986年《中华人民共和国民法通则》第一次开始使用知识产权的概念，从此，知识产权一词在我国立法中沿用至今［2］。

“出版融合知识产权交易体系”由国家新闻出版署出版融合发展（武汉）重点实验室率先提出，其通过将融合出版物“现代纸书”上的线上衍生知识内容与服务在未来一定时期的收益权作为知识产权交易的标的物，在知识产权交易所等第三方交易服务平台进行挂牌，并通过由国家、地方文化基金与社会资本共同组成的出版基金实现摘牌购买，锁定这一阶段标的物的收益，从而将金融资本活水注入出版单位融合出版物的制作中，帮助出版单位提前实现融合出版物的收益变现。“现代纸书”即通过在传统出版物上印制智能二维码，在二维码中关联如音频、视频等线上知识内容，以及直播、读书打卡、社群等应用服务，弥补传统出版物的内容限制，引导读者在阅读过程中通过扫码付费获取线上知识内容与服务。

在“出版融合知识产权交易体系”中，拥有执行单位、参与单位、交易平台、评估方及投资方多个角色。其中，执行单位武汉理工数字传播工程有限公司是国家新闻出版署出版融合发展（武汉）重点实验室的委托单位，在帮助出版单位实现“现代纸书”制作、运营的同时，为出版单位在交易体系中的挂牌、摘牌提供全流程的服务。参与单位为出版单位，出版单位在完成“现代纸书”制作后，在交易服务平台进行注册并开通账户，验资成功并签署合同后方可进场交易。交易服务平台为武汉知识产权交易所、北方国家版权交易中心等第三方知识产权交易所，知识产权交易所在开展知识产权交易的过程中，基本功能和效用是信息集聚、价格发现、融资渠道、制度规范、中介服务［3］。因此，出版单位与知识产权交易所签署申报基金项目的交易委托合同后，在合同期限内即可在平台进行公开挂牌，平台承担着挂牌交易、基金投放和收益结算的通道功能，以此来保障交易的公正、公平、公开。评估方由出版单位领导、学科领域专家学者以及合格的境内投资者组成，评估方将针对知识产权标的物即“现代纸书”的线上衍生知识内容与服务的质量进行综合评估，拟定挂牌金额并出具评估报告。投资方为国家、地方文化基金、社会资本等组建的出版基金，其将针对挂牌项目进行分析，依据评估方的评估报告对知识产权标的物进行摘牌购买，最终完成交易闭环。

2．“出版融合知识产权交易体系”对融合出版的推动作用

（1）释放优质知识产权价值

知识产权的价格是对知识产权未来盈利能力的計算。当知识产权被其拥有者用于转让时，其盈利能力体现为可实现的货币价格。作为进入流通领域的知识产权，其价值是评估过程评估出来的公平市场价值，即该知识产权在无任何强迫及不公平的背景下，且双方都对该知识产权的信息具有充分认知的情况下，希望实现的交易金额。当前知识产权价值评估的基本方法包括市场法、成本法与收益法［4］。“出版融合知识产权交易体系”对“现代纸书”线上衍生知识内容与服务的价值评估主要采用收益法，即将知识产权带来的预期收益资本化或折现到评估基准日，以此确定其价值的评估方法。其运用的前提是可以合理预测知识产权的预期收益、折现率和收益期限。

在“出版融合知识产权交易体系”中，每本“现代纸书”上付费的线上衍生知识内容与服务都可以看作一个知识产权标的物，评估方可以根据产品定位、产品设计、产品定价等多维度进行综合评估。例如，通过“现代纸书”上智能二维码的数量、印制的位置、导引文字，以及二维码内的付费项目、知识内容质量、知识服务的实用性等方面，预估读者在阅读“现代纸书”时可能购买的付费项目，并对整体做综合评估，确定挂牌交易价格。投资方（出版基金）在进行摘牌交易的时候，也可以对这些标的物进行价格预估，看其是否符合挂牌交易价格，从而实现购买。这样的交易模式将有价值的知识产权带入资本市场，让资本介入知识产权交易，有效地释放了优质知识产权的价值，以此鼓励更多的出版单位积极地投身于出版融合进程，对扩大融合出版的产业规模具有积极的促进作用。同时，在这样的机制下，出版单位在制作“现代纸书”时，必须认真思考与规划，找到每本“现代纸书”线上衍生内容与服务适合的盈利路径。如果产品设计不成熟、读者需求不明确、盈利路径不清晰，将无法在资本市场实现交易变现，这也潜在地提高了出版单位探索优质融合出版物的积极性。

例如，中国青年出版社的《青年文摘》通过参与“现代纸书”项目，实现了向融合出版物的转型。从杂志封面开始，二维码和醒目的服务引导语“看经典、学写作、赏美文、交读友”言简意赅地描述了线上衍生知识内容与服务。读者通过微信扫码进入线上小程序后，可以获得杂志中各项数字资源与服务，其中包括《青年文摘》的电子杂志、阅读与写作在线课程、阅读打卡、书友交流圈等，这些内容深度贴合了《青年文摘》杂志的定位属性，深度拓展了纸质杂志的功能效用。据笔者统计，《青年文摘》的线上衍生内容与服务于2018年11月至2022年12月在武汉知识产权交易所分别实现了四次挂牌，总挂牌金额达302万元，为出版单位带来了可观的收入。再如，长江少年儿童出版社的“长江作业本”系列图书为目录教辅，在通过“现代纸书”改造后，线上搭载了在线课程、名师直播、学习资料包、家长交流群等知识内容与服务，并进行了良好的维护和管理。该系列图书的线上衍生内容与服务多次在武汉知识产权交易所挂牌成交，累计挂牌金额达3305万元。

（2）建立置前收益保障机制

“出版融合知识产权交易体系”建立了置前收益保障体系，鼓励和引导出版单位和编辑孵化优质的融合出版物。由于“现代纸书”是新生事物，出版单位和编辑对于如何制作、运营“现代纸书”需要一段时间的摸索，这个过程也是反复“试错”的过程。此外，新项目没有经过市场的检验，其是否能够盈利、能够盈利多少也完全未知，实际结果一定要通过产品走向市场，拥有实际的消费数据才能够得到研判。但是，如果出版单位不去“试错”，永远都不知道新项目会获得怎样的市场反馈。因此，“出版融合知识产权交易体系”在出版单位把“现代纸书”成功做出来但未投入市场售卖之前，就对其线上衍生知识内容与服务进行合理的评估作价，对项目的收益进行托底，通过这样的方式把出版单位和编辑的“试错”成本先行覆盖，让出版单位拥有启动“现代纸书”项目的第一手资金。这样，编辑和出版单位可以在这个“试错”的过程中，逐步掌握“现代纸书”的制作方法，在实践中进一步了解读者的阅读需求，从而让“现代纸书”项目变得更加完善，更具备市场竞争力。例如，湖北一家出版单位将早期“现代纸书”的阶段性收益权转让给基金，通过基金获得收益后，快速地对后续的出版物进行再投入，通过购置数字内容资源，对数字内容资源进行生产加工等方式，陆续生产出更多批次更加优质的“现代纸书”，以这样的方式形成了“投入—生产—收益”的良性循环［5］。

（3）提升编辑创造力与积极性

对知识产权著作权人来说，拥有知识产权不是目的，拥有知识产权的目的是价值实现与创造。而价值实现与创造集中于知识产权类权益或产品的现实应用与交易。知识产权类权益或产品只有完成应用与交易，才能激发创新意识、创新能力，才能带动创新潜能，实现资源的优化配置［3］。对出版单位来说，提高编辑参与出版融合的积极性与创造力也应体现在融合出版产品的现实应用与交易上。

在传统出版中，多数出版单位在进行融合出版过程中，把数字业务与传统图书业务拆分，除特定数字出版部门，大部分编辑在实际工作中很少有机会参与融合出版项目的运作。在传统的收入考评体系上，编辑的收入考评基本上仅以纸质图书的销售利润为衡量标准，计算公式一般为：（实际完成净发货实洋计算的不含税销售收入—全部造货的直接成本—直接营销费用—应分摊的管理费用+利润）×

10%×X %（X 表示编辑个人所占百分比）［6］，与融合出版所获得的收益并不挂钩。以上问题都制约了编辑参与融合出版的积极性。

而在“出版融合知识产权交易体系”中，编辑是制作“现代纸书”的主力军，承担了制作“现代纸书”线上衍生知识内容与服务的工作。对于编辑的融合意识不强、技术能力不高、运营能力不足等薄弱点，项目执行单位武汉理工数字传播工程有限公司会对编辑进行系统培训，帮助编辑掌握“现代纸书”的制作方法、技术平台的运用方法、读者运营维护管理的方法等，同时为编辑创作线上衍生内容和服务提供海量资源与技术支撑。在执行单位的帮助下，编辑可以积极调动社内、作者、第三方资源，制作优质的线上衍生知识内容与服务，并且做好读者的运营、管理和维护工作，实现纸书价值的多次开发，以此产出更多具有市场竞争力的融合出版产品，从而实现项目盈利。

在编辑参与“现代纸书”的制作过程中，奖励机制设定为以每本“现代纸书”作为项目进行立项，每个项目线上衍生知识内容和服务收入的20%至30%由编辑获得［7］。读者在阅读“现代纸书”过程中，自然会为了优质的线上衍生知识内容与服务买单，并产生相应的收益，这个预期收益不仅成为评估方考核并出具挂牌交易价格的关键依据，也成为编辑获得最终奖励的重要衡量标准。在这样的模式下，不仅编辑培养了融合出版意识，提高了专业素养，而且编辑参与融合出版项目的积极性也会得到显著的提升。

三、结语

出版融合发展是出版产业形态创新的必由之路，也是实现出版业高质量发展的关键路径。当前，融合出版蔚然成风，但仍存在产业规模小、盈利模式含糊不清、投入与产出失衡、变现能力不稳定、人才积极性不高等问题。“出版融合知识產权交易体系”通过对融合出版物“现代纸书”的线上衍生知识内容和服务实现流通交易，有效地释放了优质知识产权的价值，为出版单位开展“现代纸书”项目提供了置前收益保障，鼓励出版单位进行融合出版的“试错”，同时通过建立合理的收益分配体系，将编辑收入与融合出版项目深度绑定，有力地提升了编辑的融合出版素养以及参与融合出版的积极性。

但由于知识产权是一种无形资产，业界对知识产权的评估依然面临准确性不高等问题。因此，参与“出版融合知识产权交易体系”的各方仍然需要积极探索知识产权新标准，构建更加合理的知识产权评估、定价体系，以保障评估定价的科学性、客观性与准确性，以促进交易的有序流动，释放更多优质知识产权的商业价值，以此推动更多出版单位投身于该模式创新，为融合出版的繁荣发展贡献力量。

｜参考文献｜

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［4］刘玲武，曹念童. 版权交易机制外部生态的内涵、构成因素及优化策略研究［J］. 出版与印刷，2021（5）：1-8.

［5］王乐. 出版金融：纸质出版物数字衍生内容的资本化驱动［J］. 出版广角，2017（15）：37-39.

［6］刘遹菡，刘永坚. 基于现代纸书的编辑创新激励机制研究［J］.  科技与出版，2018（8）：54-59.

［7］白立华，郭雪吟. 出版业知识服务创新路径探究：以“现代纸书”知识服务模式为例［J］. 出版广角，2022（21）：49-53.