这个国货品牌成2022最大赢家

赵天华

穿越疫情寒冬，新兴渠道崛起，在过去一年间，人们的消费习惯、购物方式不断杂糅碰撞，化妆品市场格局，再次被重塑。

对此，《中国化妆品》推出“美妆指数”栏目，通过统计主流电商平台中的品牌销售数据，洞察市场大盘走向，并试图挖掘潜在的美妆新势力。

本期我们推出“2022年度美妆指数”，重点关注天猫、京东、抖音三个电商平台，护肤品牌与彩妆/香水品牌的年度销售额变化。

总体来看，国产品牌在2022年迎来崛起，在营收增速上全面超越国际品牌。其中，珀莱雅在各平台均取得国产品牌销售额榜首，蝉联两年国妆第一。

细分来看，各品类与各平台，呈现出不同的化妆品品牌格局。

天猫护肤：国产品牌增长，海外品牌下滑

在天猫护肤品排行中，海外品牌占据8成，而国产品牌有珀莱雅与薇诺娜上榜。上榜品牌的2022年度销售额，均达到十亿级别以上。

其中，欧莱雅集团占比排行第一，其旗下的欧莱雅L’oreal、兰蔻Lancome、科颜氏Kiehl’s三个品牌，分别成为2022年天猫销售额排行的第1、2、10名，分别占天猫护肤品类总销售额的5.4%、3.6%、1.7%。

雅诗兰黛集团下，也有雅诗兰黛EsteeLauder、海蓝之谜Lamer两个品牌进榜，分别占比3.0%、1.7%；而宝洁旗下的玉兰油Olay、SK-II，分别占比2.8%、2.1%；此外，还有资生堂Shiseido占比1.9%。

在国产品牌中，珀莱雅以占细分品类销售额3.1%的比例成为所有护肤品牌销售额第3，国产品牌销售额第1；薇诺娜占比2.8%，成为国产品牌销售额第2。

虽然上榜品牌中，海外品牌数量占据8成，但值得一提的是，上榜的海外品牌的销售额，大多产生下滑现象，而珀莱雅与薇诺娜等国产品牌，均呈现上升態势。

据久谦中台数据显示，在2022年天猫护肤品销售额前10的品牌中，仅有珀莱雅、薇诺娜、玉兰油Olay三个品牌年度销售额同比增长，其余品牌都发生了不同程度的下滑。

其中，珀莱雅在天猫护肤品类中的占比较2021年增长了1.1%，成为增速最快的护肤品牌；玉兰油Olay和薇诺娜Winona以0.8%的增长位列第2、第3。

此外，夸迪、至本、HBN、溪木源、仁和药业等国产品牌，在天猫平台2022年度的总销售额，同比2021年均有所增长。国产护肤品牌中，呈现出一定的头部效应，增速较快的品牌大多隶属于上市巨头。

2022年，国产头部护肤品牌们，通过更有竞争力的性价比，和更适合国内消费者的产品功效，在增速上将国际大牌甩在身后。

天猫彩妆：新品牌增加，进一步去中心化

比起护肤品头部国产品牌的高歌猛进，天猫平台彩妆/香水品类下的各品牌，在2022年显得更为收敛，这是因为市场整体的疲软。

在天猫彩妆/香水销售额排行中，上榜品牌在2022年的销售额几乎全部大幅下降，降幅大多超过1/5。仅有娜斯Nars一个上榜品牌保持了同比增长。

具体来看，2022年天猫彩妆/香水销售额排行榜中，花西子Florasis以占比4.0%的成绩登顶榜首，此外，珂拉琪ColorKey、完美日记PerfectDiary两个国产品牌位列第4、第8，占比分别是2.7%与2.0%。

海外品牌中，欧莱雅集团下的圣罗兰YSL、兰蔻Lancome、三熹玉3ce，雅诗兰黛集团下的魅可MAC、雅诗兰黛EsteeLauder，资生堂集团下的娜斯Nars以及乔治阿玛尼ArmaniBeauty上榜。

彩妆品牌的迭代速度比护肤品快很多，在过去几年，几乎每年的彩妆排名都会发生较大的变化，这是因为，彩妆销售额受达人带货、广告投放的影响更为直接。但2022年，各品牌在花钱上，都保守了不少。这导致2022年，天猫平台彩妆赛道的变化较为平缓。

花西子以4.0%的销售额占比，第二年蝉联天猫榜首。

但值得注意的是，2020年至今，花西子在天猫平台的销售额占比逐年下滑，分别是6.7%、6.0%、4.0%。

不仅是花西子，珂拉琪ColorKey、完美日记等头部国产彩妆品牌，在2022年均出现销售额与占比双双下滑的现象。

与之相反的是，一些中腰部的国产彩妆品牌，在2022年增长势头不减，蚕食着头部品牌的市场份额。

《中国化妆品》统计了2022年天猫平台上销售额占比增长最快的彩妆品牌们，前十名大部分是国产品牌，包括彩棠、IntoYou、烙色Lac、恋火PassionalLover、酵色Joocyee、尔木萄Amortals、花洛莉亚Flortte等。

可见，彩妆品牌的迭代在天猫平台依旧在发生。诸多风格迥异、定位不同的彩妆品牌，在天猫平台共存。

但与前两年完美日记、花西子异军突起的崛起方式不同的是，如今的彩妆品牌呈现出去中心化、去头部化的趋势。这也与彩妆赛道在技术、原料等方面竞争门槛较低的特征有关。

京东：护肤品品类整体增长

2022年对于京东平台来说，化妆品品类依旧处于搭建品牌矩阵的发展期中。

因此，较为难得的是，在化妆品整体下行的情况下，京东在2022年护肤品品类中实现了整体增长。当然这与其体量依旧较小有关，据久谦中台数据显示，2022年，京东平台护肤品类总销售额大约为天猫的三成。

整体来看，京东平台销售额排名前十的护肤品，与天猫平台差别不大。

不同之处仅在于，薇诺娜与雅诗兰黛两个品牌未进入京东销售额前10，取而代之的是后Whoo与赫莲娜。

赫莲娜为欧莱雅集团旗下的高端护肤品牌，其黑绷带玻色因面霜作为贵价护肤品中的一款明星产品，与京东平台消费者喜好较为契合。据久谦中台数据显示，赫莲娜的黑绷带玻色因面霜也是京东平台销量第2的护肤品，仅次于SK-II的神仙水。

值得关注的是，在2022年度京东护肤品销售额排行榜中位列第6的韩国品牌后Whoo。在近几年韩妆败退的情况下，隶属于韩国LG生活健康的高端品牌后Whoo，却在京东、抖音、快手等多个渠道蹿红。

后Whoo早期在代购及微商群体中较火，其明星产品“天气丹”，主要针对25岁以上女性的综合护理。

随着韩流熄火以及微商逐渐消失后，为提振中国区业绩，LG生活健康开始与带货主播直接合作。2020年至2022年，其多次出现在各大头部主播的直播间中。

后Whoo在抖音、快手等渠道中逐渐取得一定声量，在各大直播间中，Whoo的直播售价往往能达到官方旗舰店中5～7折。

但受到原有分销体系的影响，各渠道的产品价格差异较大，十分混乱，且消费者难以分辨产品真假。比如，抖音电商、快手电商、天猫等渠道中，原价千元以上的“天气丹”

套装，不少售价500元以内，甚至还有不到百元的商品，且销量数千甚至上万。

因此，后Whoo在2022年逐渐暂停了与部分较大经销商的合作，并通过品牌直接与直播间、各渠道对接的方式，整顿价格体系。

在京东平台上，后Whoo销量最好的一款产品为京东国际美妆自营店中的“后Whoo天气丹花献光彩紧颜水乳霜护肤品7件套盒套装353mL”，售价1008元。

值得一提的是，后Whoo2022年在天猫平台的销售额，大幅下降。有业内人士认为，这是后Whoo整顿原有经销商体系的结果之一。

后Whoo的策略变化，反应了主流渠道从多层经销逐渐往DTC、DTBTC的转换。

彩妆/香水方面，京东平台上国际大牌占比较天猫更高，迪奥Dior、圣罗兰YSL、香奈儿Chanel占据销售额前三。

抖音电商：消费增量与国产新品牌

抖音电商的2022年度美妆指数，与天猫、京东的差异较大。

先看护肤品牌，除了排名前3的欧莱雅、珀莱雅、后Whoo、以及第5的SK-II在天猫京东榜单中出现过，其余6个品牌均仅在抖音上榜。其中包括肌先知、HBN、仁和匠心、华熙生物旗下的肌活、欧诗漫与黛莱皙。

具体来看，在抖音电商护肤品销量排行第4的肌先知，可以说是标准的“抖品牌”，从抖音白牌商品起家，通过品牌自播而走红。与之发家路线相似的，还有抖音平台彩妆香水榜中的FV等。

值得一提的是，抖音电商平台中有大量的“白牌”商品，这些白牌商品的销售额，在护肤品类占比超过20%，是绝对的大头。

这也凸显出，抖音电商的用户在产生消费行为的过程中，对品牌力的依赖性较小，愿意听取主播或“网络红人”

建议，尝试新品牌。

因此，抖音电商呈现出比天猫、京东更为分散的品牌格局。比如销售额第1的欧莱雅，占比仅为1.7%；抖音电商护肤品销售额前10名加起来，占比仅为11.2%；远小于天猫的28.1%和京东的36.8%。

而销售额占比0.8%，在2022抖音电商彩妆/香水销售额排名第10的黛莱皙，也是通过品牌自播走红，不同的是，其通过创始人“猫七七阿姨”的个人IP蹿红。

黛莱皙创始人“猫七七阿姨”，在快手与抖音平台上的粉丝分别为超2700万与超200万。黛莱皙定价在国产品牌中较高，但通过主播的号召与粉丝的黏性，依旧取得了不错的销量。

目前，黛莱皙抖音店铺是抖音抗衰美容分类的第8名，门店中最热卖的美白祛斑乳霜，一瓶30mL售价698元。

在彩妆/香水分类中，花西子以6.3%的占比登顶，此外在天猫平台销售额不错的珂拉琪Colorkey、完美日记、尔木萄同样上榜。

在彩妆/香水分类中，抖音电商的消费者呈现出更为年轻、重视性价比与产品颜值的特点，这与天猫平台彩妆品类增速快的新品牌受众一致。

同时，国产彩妆品牌在抖音电商中的占比具有绝对优势。与天猫的五五分、京东的国际大牌较多不同，抖音电商销售额排名前100的品牌几乎全部为国产品牌。

虽然兰蔻、YSL、MAC等各大国际知名彩妆品牌，均以官旗+自播的方式入驻抖音，但从抖音电商平台的销售额来看，这些国际品牌在抖音所产生的影响大多还停留在用户心智层面，并未直接转化成平台单量。这也与消费者积累多年的购物习慣有关，用户会在抖音刷种草视频，然后转移至天猫等平台下单。

从这个角度来看，抖音电商中崛起的国产彩妆品牌们，背后是新购物习惯或新需求带来的消费增量。