美妆代运营的转机在内容电商

赵小米

2022年，电商代运营公司们并不好过。宝尊电商、壹网壹创、丽人丽妆等头部上市公司上半年业绩普遍迎来负增长；再往前看，2021年底昆汀科技、凯淳股份等电商代运营公司纷纷终止IPO。

尽管中概股遇冷、二级市场环境整体不佳，不少代运营公司仍相继谋求上市。近日，跨境品牌代运营公司AbleViewInc（.景通企业有限公司）已经与纳斯达克SPAC特殊目的收购公司“HainanManasluAcquisitionCorp.（HMAC）”签订了业务合并协议，预计于2023年上半年完成借壳上市。

近两年，SPAC模式热度越来越高，比如知名咖啡品牌TimHortons的中国业务就是通过SPAC登陆纳斯达克的。

对于中国企业来说，SPAC模式上市流程所需时间整体更短，一般能在3～6个月完成，且门槛更低，SPAC合并上市的本质是反向收购，只要交易双方同意，且目标资产公司满足相应的合规条件即可达成。

AbleView于2015年在香港成立，为海外品牌进入中国市场提供包括营销策略、品牌、数字和社交营销、全渠道销售、客户服务、海外物流、仓储和履行的全方位服务解决方案。

据HMAC在美国证监会的公告称，AbleView在2021年未经审计的营收约1.17亿美元，折合人民币8.16亿元；2017～2021年营收复合年增长率达82%，2021年营收较2020年同比增长65%。公告中并没有披露AbleView的利润，单看营收，公司业务规模与青木股份、凯淳股份是同一量级。

AbleView赴美上市，可能与电商代运营在港股遇冷有关。今年6月，新登录港股的优趣汇短短半年，市值已经蒸发80%。

但SPAC融资也并非万无一失。今年年初，亚马逊、沃尔玛、eBay的头部卖家代运营品牌Packable被SPAC终止合并，后因资金链断裂而破产。

无论选择哪个二级市场上市，电商代运营的市场冷暖，背后都代表了电商平台大盘的趋势与变化。

传统经销模式与收取服务费

在电商代运营公司中，大部分都以美妆品牌为主要服务对象，AbleView也不例外。官网显示，AbleView成立于2015年，专注于美容个护，其客户包括娇韵诗、小娇韵诗、欧缇丽、赛斯黛玛、希妍萃等10余个品牌。

AbleView为品牌提供的服务模式目前有两种：一种是成为海外品牌的中国区跨境总代，通过跨境电商模式，为品牌运营各个平台的海外旗舰店；另一种模式则成为海外品牌的中国区总代，通过大贸模式，为其包揽线上线下的销售、营销等一系列业务。

目前，AbleView旗下运营10余个品牌旗舰店，拥有3000余个分销商与零售商，以及1000余家线下门店。

通常来说，代运营公司的业务模式主要有两种：一种是比较传统的代理商模式，即为品牌提供旗舰店在内的运营服务，并将商品购入后，再向消费者售卖赚取差价；另一种则是为品牌提供旗舰店、各渠道营销等一整套综合运营服务，不涉及交易，更为轻量，收取服务费。

而AbleView所采用的是第一种较为传统的代理商模式。但值得注意的是，近两年上市的头部代运营公司的财报显示，这种涉及交易的重资产模式占比逐渐降低。

比如，国内规模最大的宝尊电商，其产品销售营收2021年与2020年几乎持平，而服务营收则保持29.9%的较高增长；而丽人丽妆的电商零售业务，在2021年同比减少11.25%，而品牌营销和运营业务的营收则增长8.85%。

这一方面，由于宝尊电商等头部公司在涉及商品买卖的业务中，已经到达一定体量，继续扩张或将使现金流受到影响。同时，宝尊电商拥有在代运营企业中较为完善的仓储物流体系，此前一度被其看作公司业务的“护城河”，但这些重资产同样也对其盈利造成影响。

比如，在宝尊电商第三季度的财报中显示，其单季度营收为19.0亿元，但其成本就达到了20.6亿元，导致其整体依旧亏损。具体来看，其履约费用就达到6.3亿元，大于其产品成本与销售及营销成本，成为最大的成本大頭。

在电商大盘飞速增长的情况下，仓储物流等重资产的利用率充分提高，但在大盘放缓的情况下，代运营商们的原有交易业务同样放缓，而轻资产的营销运营服务业务，成为其业务增长点。

对于AbleView此类规模较小的代运营公司来说，尚且考虑不到商品采买的边际效应是递增还是递减，影响中小型代运营公司业务更多的是其现有客户的稳定性。

代运营公司与品牌实现稳定的长期合作关系并不简单。就连AbleView自己的服务品牌，在过去都与其他代运营公司合作过，比如2020年与AbleView合作的赛斯黛玛，在2019年时国内代理商为天行云供应链有限公司。

一方面，欧莱雅等国际化妆品巨头集团，有能力将全球各大区的电商业务收回。另一方面，如果代运营公司为品牌打出了一定影响力，提供了超预期的服务，品牌出于稳定、增加抗风险性的因素，会考虑将业务收回到自己手中；而若业务不及预期，那么自然会更换服务商。

这种弱捆绑关系，在电商新渠道迸发的当下，更加显著。

不同于旗舰店，一个品牌能开设的数量有限，直播带货上的直播间数量则是越多越好，甚至一些品牌会同时选用几家不同代理商，让其“赛马”。比如，AbleView2022年新增的重要合作伙伴娇韵诗，同时也跟凯淳股份、杭州悠可进行合作。

旧渠道的格局较为固化，新渠道的崛起，给了一些新晋电商代运营公司机会。

新电商渠道崛起带来代运营3.0时代

目前，在头部上市代运营公司的财报中可以看出，淘系渠道占比普遍较高。其中阿里深度参股的宝尊、丽人丽妆、壹网壹创，其对淘系规则更熟悉，但对淘系的依赖性也更大，占比普遍超过65%，其中丽人丽妆更在多季度淘系占比超过95%。

同时，直播电商渠道业务营收占比在头部上市代运营公司中占比较低，普遍低于8%。这意味着，淘系以外的其他渠道，对公司发展从1到10的中小代运营商有着更为友好的生态环境。

资本市场的反应也体现了这一点，近两年，抖音代运营服务商DP的融资频次升高，据不完全统计，过去两年内有迈微网络、睇辟科技、白兔视频、魔范璐玛、影行天下、新烛传媒以及五月美妆等多个DP相关企业获得融资。

而以京东为主的代运营服务商JP公司，今年9月，也出现了第一家A股上市过会公司“数聚智连”。招股书显示，数聚智连主要提供天猫和京东等平台的代运营、渠道分销、品效营销等服务，其作为JDP服务的品牌就有欧舒丹、汤姆福特美妆、迪奥、蒂佳婷以及高露洁等。

除了新兴中小代运营公司，头部公司们也纷纷向新渠道伸出手，比如上面提到的魔范璐玛，便是由上市公司若羽臣所注资。

但值得注意的是，直播电商渠道代运营业务的利润率相对更低，比起传统电商少10%～20%。

一方面，直播电商代运营在电商运营能力的基础上，还要具备内容能力。此前传统代运营企业所提供的服务主要包括IT解决方案、店铺运营、数字营销与客户服务等。

但在抖音、快手、小红书等内容平台想要做到不错的转化，账号运营与直播运营就成为代运营公司业务中重要的一部分。再往细分，还包括粉丝数据管理、账号内容输出、直播间流程设计、主播网红的培训等一系列服务。主播、视频制作人员、直播工作人员，单就人力成本便大大增加了代运营服务商的固定成本。

此外，如上文所言，直播电商渠道比传统渠道更卷，品牌不仅不会给某一代运营公司独家代理，甚至会同时货比三家，“赛马”式竞争。

变化的电商生态对于新兴玩家来说，也是一个新机会。

如果说1.0代运营公司，是以基础的网店建设为主，而以宝尊为代表的2.0代运营公司，将业务壁垒定性在对淘系规则的理解，与仓储物流等设施的建造。

那么在抖音、淘宝、快手都在发力的内容电商时代，与之对应的3.0代运营公司，也需要挖掘自己的业务壁垒。