2023年，美妆赛道的“热钱”流向何方？

赵天华

2022年，面对疫情带来的经济下行、市场收缩，化妆品行业同样也不好过。据国家统计局发布的社会消费品零售数据显示，2022年化妆品类零售总额为3936亿元，比2021年下降4.5%。除了6月实现8.1%的增幅外，此前一年间的其他月份，化妆品零售总额均呈下滑趋势。

受此影响，投向美妆赛道的“热钱”变少，美妆赛道一度遭遇“资本寒冬”。

然而，依旧有美妆相关品牌与企业，在寒冬中获得了资本的青睐。据《中国化妆品》不完全统计，2022年全年国内美妆个护领域，共发生58起投融资交易，据粗略估计，已披露的交易总金额超50亿元人民币。

放在全球来看，国内外美妆赛道投融资数量超150起，投融资总额超200亿元人民币，较2021年近乎翻倍。

《中国化妆品》通过分析梳理过去一年间美妆赛道的投融资事件，来预测2023年热钱的流动方向。

大笔融资看重上游公司

从融资数量上来看，《中国化妆品》根据公开信息不完全统计，美妆垂类赛道中共发生58起投融资事件，交易总金额在50亿元左右。

再往前看，2021年美妆垂类赛道中投融资事件数量约为150起，金额超130亿元。与之相比，2022年的数据只有三分之一。

具体来看，2022年国内美妆赛道金额过亿的融资案例共有11起，获得融资的企业分别是两个美妆集合店品牌WOWCOLOUR、HARMAY话梅，化妆品代工企业芭薇生物，原料企业维琪科技、中科欣扬、萱嘉生物、北京益而康生物、创建医疗，数字化品牌营销管理公司瑟尚SDG，家庭清洁品牌蔓珠&蔓净，以及光电医美连锁品牌BR光电保养。

其中，上游原料企業占据2022年近一半大额融资案例数量。与2021年相比，上游原料企业融资数量差别不大，但金额与2021年的多在数千万元级别相比，出现了较大增长。

2022年，资本对于上游原料企业的重视程度进一步增加。一方面在于，华熙生物、福瑞达等头部上市原料公司在2022年依旧取得超出预期的业绩；另一方面在于，国内化妆品市场已经从外观、概念等初级较量，上升到实际的功效、成分、科技方面的深层次竞争。

可以预见的是，2023年，资本和化妆品巨头，将进一步关注有潜力的上游原料的研发、生产企业。

从时间上看，这些大额融资案例多发生在上半年，其中，2022年1月和2月两个月间就有6起过亿元的融资事件。

2022年初发生的融资事件，多为2021年热门品类的延展。比如，1月份，WOWCOLOUR与HARMAY话梅两个美妆集合店品牌，接连获得上亿美元的融资，但在此之后，国内关于线下零售店的融资事件趋于冷清，仅有国免科技与艺起美两个较小的美妆集合店品牌获得融资，披露金额也仅在千万元人民币的量级。

线下零售业在2022年不仅在资本市场遇冷，行业玩家也接连败退。比如香港老牌化妆品零售连锁万宁集团创始人破产，遭遇清盘；黑洞、调色师等新兴美妆集合店大量闭店。

由此来看，线下美妆集合店这一业态，在2022年虽然出现了金额较大的融资事件，但依旧受到了资本们更谨慎的对待。但在2023年，封控结束，线下商场或将回暖，这对于线下美妆集合店来说，较为利好。

2022年，线下美妆集合店或将再次受到资本关注。但盈利能力或将成为资本评价品牌价值的重要标准，以亏损换规模的模式可能不被看好。

资本爱投细分垂类品牌

在美妆品牌上，2022年融资单笔金额普遍不高，多在数千万元级别，资本对消费品牌的出手更加保守。

在品类上，资本更看重专注细分赛道的新品牌。这是由于，国内化妆品赛道目前呈现出过度“内卷”的状态，主流及大众赛道被国内外巨头们分食，已然成为一片“红海”。抓住具有成长性的细分赛道，是新品牌突围的一个好方法。

具体来看，香水香氛、美容仪器、功效护肤，是2022年资本最为看好的3个化妆品细分赛道。

香水香氛赛道中，2022年有闻献DOCUMENTS、meltseason、SEVENCHIC香氛笔、节气盒子4个品牌获得融资，融资总金额或将过亿元。事实上，香水香氛在过去两年间一直被资本看好，据《中国化妆品》不完全统计，2020年至今，国内香水香氛赛道融资事件超20起。

香水香氛以其独特的文化及故事属性，具有较高的产品溢价，给国产品牌一个后来居上的机会。

美容仪器的火热，同样从2021年延续到了2022年。

据不完全统计，有样美、中美科生物、花凡汐、品颜等品牌获得了融资。

在疫情封控，居家办公的日子里，家用美容仪变得更加普及。在前端消费者需求的带动下，国内美容仪相关生产制造能力发展迅速，因此孵化出许多性价比较国外大牌更高的国产美容仪品牌；这些高性价比的商品，再次带动了国内用户的消费能力。

据久谦中台数据显示，2022年1～11月，雅萌、初普、宙斯等海外品牌在天猫平台上的总销售额均产生同比下滑，而国产品牌觅光、昔又同比增长均在100%以上；此外，小猫安妮、慕苏、花至等国产品牌均保持增长，体量在亿元级别。

在2023年，家用美容仪市场或将进一步内卷。但值得注意的是，目前美容仪在生产制造上几乎没有技术壁垒，多个品牌使用同一个代工厂，不同之处仅在设计与包装上。

在没有竞争壁垒的情况下，各品牌容易进入到价格战的循环中。

功效护肤品牌，主要集中在延缓衰老、脱敏等方面。

随着消费者对于科学护肤认知的逐渐加深，对于护肤的要求，也从原有的基础保湿美白，上升至延缓衰老、紧致、微生态平衡等关键词上。

因此，2023年，功效型护肤品牌或将被持续关注。对于品牌来说，如何挖掘消费者未被满足的护肤需求，将成为创新的关键。

此外，男士护肤、精油芳疗、纯净美妆等细分品类也在2022年受到资本青睐。

总体来看，资本2022年在美妆赛道的出手谨慎且理智，这并不是一件坏事。

在过去几年，不乏有数十亿元的巨额资金砸向美妆赛道的明星品牌。这些品牌为快速坐稳优势地位，抑或为了实现资方给予的压力，花重金做营销，买流量。新消费品牌的崛起，仿佛成了流水线。

但事实证明，在品牌的打造过程中，产品应当走在营销前面，在化妆品赛道中亦然。

因此，资本不再“上头”，更加重视上游生产制造企业，以及解决细分领域实际问题的垂类品牌，是中国化妆品市场进一步成熟的体现。