美妆变局年：秩序重建，变盘在即

谢康玉

2022年，最坚挺的美妆集团依然是欧莱雅，国内美妆的新格局则由华熙生物、贝泰妮、珀莱雅撑起；2022年，30余家企业拿到融资，20余家美妆公司风光上市，同时也有超过25个品牌暗淡“离场”。

2022年，大消费基金熄火，11月美妆融资降至冰点，而产业基金却在今年格外活跃，从国际巨头到国内头部公司，纷纷下场做VC，投资/收购了超过40个项目。

2022年，有20家国际巨头调整人事关键岗位，9家集团进行了业务重组，6家国妆品牌设置创新岗位，相继引入首席科学家、首席数字官等人才。

2022年，开始实施与新增的美妆相关法规有近20项，淘宝、京东、抖音等电商平台也陆续推出了8个相关平台规范，伴随而来的是今年433批次化妆品进入不合格名单，超40万件化妆品在今年被取消备案、多家企业被禁业。

2022年前11个月，化妆品零售总额以3.1%的降幅，跑输消费大盘，增长率降至五年内最低水平，但好消息，伴随防疫政策放开，旅游零售渠道已率先回暖，12月13日至19日间海南离岛免税购物金额连续7天超1亿元……

2022年的变与不变，记录在一串串的数字中，构成2022年美妆行业的底层发展脉络，同时揭示着2023年的行业新走向。2022年，是规则改变、重新洗牌的一年；2023年，新秩序即将形成，变盘中曙光将至。

国际十强稳固，国内格局大变

2022年，不管是对于巨头还是中小玩家，都是分外艰难的一年。

前三季度，国际美妆前十强中近半数都出现了营收负增长。欧莱雅、LVMH、拜尔斯道夫是为数不多营收增长还在10%之上的公司。

其中，欧莱雅的各项数据最为坚挺，以1972亿元的销售额和12%的增幅稳居第一，而它的身后，依然是联合利华和雅诗兰黛，增速为6.8%和-3.7%。

对比2022年与2021年的排名会发现，国际十强的排位变动不大，前三甲格局稳固，欧美企业占据大盘，日韩企业继续衰退，榜上唯一的一家日本公司资生堂在2022年排位继续下滑。

反观国内，2022年前几位的名单发生了很大变化。昔日话题度最高的逸仙电商跌出前5名之外，华熙生物从第6名升至第2名。同时可以看到，2、3名与第1名的差距在进一步缩小。上海家化虽然在体量上仍位居第一，但业绩持续下滑，营收和净利在前三季度均负增长，其市值也随之不断缩水。

而华熙生物、贝泰妮、珀莱雅则以高成长性成为国内美妆上市公司中市值排名前三的公司，撑起国货美妆的新格局。

值得一提的是，多家国货美妆在这一年极端的市场环境中展现出了很强的韧性，华熙生物、贝泰妮、珀莱雅、鲁商发展（化妆品业务）分别在前三季度实现了43.43%、37.05%、31.53%、44%的高增长，从成长性上超越一众国际巨头。另外，营收排名第二的华熙生物以前三季度6.77亿的净利润，成为2022年国内最赚钱的美妆公司。

虽然国货美妆目前的整体体量仍与国际巨头有很大差距，但已对国际巨头形成了越来越明确的冲击。

据《中国化妆品》不完全统计，2022年有20余个国外品牌以各种形式收缩国内市场（撤出中国、关闭旗舰店、关闭线下店等等），其中不乏国际巨头旗下的品牌，比如近期从国内收缩的宝洁旗下Snowberry、LVMV旗下茶灵、雅诗兰黛旗下TheOrdinary。

其共性的问题简单来说就是，在拥挤的美妆市场中，没有形成一个强有力的消费者非买不可的理由。大量有功效口碑、有品牌心智、更具性价比的产品挤压了它们的生存空间。

在这些籍籍无名的品牌接连败退之下，国际巨头们避不开的一系列灵魂拷问是：在旗下主力品牌渗透见顶，渠道、客群日益稳固之下，下一个增量从何而来？在降价、提价等手段接连用过后，下一个保增长、保利润的手段是什么？在大牌光环逐渐褪去，替代性产品不断涌现下，如何继续维持高溢价，免受不断涌现的新品牌的价格冲击？

巨头所存在的问题，很多更加深刻的存在于国货品牌中，但同样，这些问题也构成了国货品牌的机会。

从代工+营销到科技+功效

2022年伴随着一批“一夜间火起来的”网红品牌相继“哑火”，整个国内美妆市场的竞争逻辑和格局发生了翻天覆地的变化。

昔日在产品上走代工+性价比+快时尚，在营销、渠道上走“血洗式”铺社交媒体+直播电商的打法开始失效，大批国货美妆踩着完美日记的脚印快速崛起，又在“国货美妆”到“反面典型”的快速切换中迅速消失。

我们会发现在这两年的变化中，国货美妆“一夜崛起”的故事不再，“闷声发大财”故事越来越多。在几轮大浪淘沙后，如今还留在牌桌上的，很多甚至是一些之前看来“不够美妆”的公司，他们有些是生物技术背景、有些是医药背景，很多公司身上打着鲜明的功效、成分标签。

“有療效”、有真科技，成为新阶段下的新的竞争法则。2022年，提升研发竞争力被各大国内美妆公司放到最重要的位置。

在各大国内美妆公司的财报上，研发的比重不断提升，甚至有些在投入比例上已赶超国际巨头，几家头部公司中，研发投入占总营收的占比没有低于2%的，最高的华熙生物前三季研发占总营收的比重达到6.42%，研发投入增长最高的贝泰妮、珀莱雅增幅达到80%以上，这也从某种层面揭示了，为什么新格局由这三家公司撑起。

2022年还有一波标志性事件是，国内企业集体引入“首席科学家”这一角色，共有5家公司引入了7位科研相关高管。比如PMPM同时引入孙培文、李金华、廖峰，分别任首席科研官、首席配方科学家和研发合伙人。水羊股份和珀莱雅同一天分别聘请陈坚、魏晓岚为首席科学家和首席科学官。

在增强科研实力外，美妆巨头们还纷纷下场做VC，通过产业投资布局潜在机会构筑产业链壁垒。2022年国内外美妆公司参与的投资收购案有约40起，其中最大的一笔是雅诗兰黛收购TomFord，投资数量上欧莱雅最多，共有5起。

国内公司也频频出手，在近两年相继成立自己的投资公司后，分别进行了不少产业布局，比如动作最多的是水羊股份，收购了伊菲丹和佩尔赫乔两个国外品牌，另投资了两家国内初创品牌。

不同于纯财务投资，由美妆企业发起的产业型投资不仅出于财务收益，更多还是为了形成产业资源共享和业务扩张。而今年大消费基金持续收缩，产业基金的接棒无疑为行业注入了一波活力。

底层规则变了

上市潮、倒闭潮，是2022年另外两个标志性事件。

2022年，有20余家美妆公司风光上市，既有上美集团、巨子生物、敷尔佳等美妆公司，还有柏星龙、中荣股份、亚香香料等产业链上游公司。

而另一边，有超过21万家化妆品企业在企业登记状态中“注销”，2022年全国化妆品相关企业注册量也出现了近10年以来的首次下滑。

2022年是美妆大盘下滑最为严重的一年。根据国家统计局本月发布的数据，今年1月至11月，化妆品零售总额为3652亿元，同比下滑3.1%，远高于社会消费品零售总额的下滑0.1%，创下了近5年来的新低，8月至11月，化妆品行业的增长率已连续4个月下滑。

事实上这一年的下滑是2020年以来行业整体下行的延续，而且黑天鹅事件格外多，从上海年初停摆到疫情波及的城市越来越多，快递停运、工厂停工，极大抑制了行业的向前发展，同时全球货币政策的变化带来的成本升高，和消费力的不断被消磨，让行业更加雪上加霜。

2022年，化妆品行业的底层竞争逻辑也发生了根本性改变，这背后有一大部分原因来自监管规则的改变。

2022年，是化妆品新条例及配套法规落地的关键一年，也是化妆品行业大浪淘沙的一年。

此前据《中国化妆品》梳理，过去一年相关部门共出台与施行了近20项相关法规。整体呈现出这几大趋势：监管进一步收紧，规则和标准更加明确，处罚更加严厉，围绕原料、生产、品牌、渠道等各方面都做到了“有法可依”。

监管力度的提升从2022年密集的处罚就能窥见一斑。

化妆品新条例的颁布进一步提高了对于情节严重违法情况的惩戒力度，新增了禁业限制、处罚到人的全新措施。

仅今年就有5家企业被处以禁止从事化妆品生产经营活动的处罚，甚至有2家企业的相关负责人被“终身禁业”。

广州市古得化妆品有限公司因其生产的儿童化妆品，被检出含有可能危害人体健康的物质本维莫德，法定代表人被终身禁业并罚款；广州恒澜生物科技有限公司生产的4批次儿童化妆品因被检出多项禁用物质，生产负责人被罚终身禁业。

同时伴随《化妆品注册备案管理办法》的施行，2022年全国有超40万件化妆品被清理，其中不乏一些老牌企业，比如30年老品牌圣欧泉，今年有85款产品被取消备案。

另外，行业整体进入门槛被不断提高，2022年，对工厂、品牌、检测机构都提出了更高要求，比如生产质量不再是工厂的事，品牌也要负起相关责任。

《化妆品生产质量管理规范检查要点及判定原則》明确了品牌也要参与到质量监管中，《化妆品检验机构资质认定条件（征求意见稿）》则是对检测机构的组织管理、从业人员资质等做出了明确要求，化妆品检测行业的门槛被不断拔高。

2023年伴随诸多新规进入落地执行环节，可以预见的是，行业洗牌将继续，新秩序即将形成，整个行业将在变革“阵痛”中进一步朝健康有序方向发展。

而伴随疫情管控的放开，化妆品行业大概率在新一年迎来曙光。2022年12月，作为很多公司重要业务板块的旅游零售已率先迎来好消息。据海口海关数据，2022年12月13日至19日期间，海南离岛免税购物金额连续7天超1亿元，这为2023年的开局带来一丝暖意。