出版社交化：媒介融合时代的解构与重建

任心语 杜恩龙

摘 要：媒介融合时代，出版与社交在传播途径更迭的同时发生着双向融合，在双主体共同动态演进的过程中，传统出版行业的中心化体系逐渐解体，新媒体平台内容出版衍生出“再中心化”的格局。当下，受众习惯与媒介生态迅速变革，一贯“慢中求精”的传统出版行业在求快、求新的市场竞争中普遍出现迟滞性。与此同时，近年来新兴媒体泥沙俱下的弊端渐显，加之传统出版业承担着公共场域之下传递正向价值观的社会职能，推动了大众对于社会系统中专业化、规则化内容的偏好回暖。文章从出版社交化对信息传播过程的解构与重建切入，试图探讨二者在融合过程中的耦合与矛盾，思考传统出版行业的未来发展方向以及与新兴社交媒体深度融合的可能。

关键词：出版社交化 媒介融合 解构 重建

媒介融合时代，出版与社交在传播途径更迭的同时发生着双向融合，在双主体共同动态演进的过程中，传统出版行业的中心化体系逐渐解体，新媒体平台内容出版衍生出“再中心化”的格局。

一、“出版”与“社交”：从未割裂，持续流变

技术的迭代、众筹出版与自出版等新出版模式的成型、社交习惯的变革，使得以介质或载体来描述“出版”的概念将长期处于更新或代谢状态。“出版”一词的外延也不断拓展，持续被赋予新的定义。在文章的开头对“出版社交化”一词及其相关概念进行定义划分，一方面明晰讨论的核心与边界，以便更加系统化地研究；另一方面使文章得以在梳理此前研究的基础之上进行，有利于进一步探讨趋势形成的原因与前景。

（一）历时态视角下的相互重塑

纵观历史，从前人“贵贱莫不竞写”的出版弱社交，到当下嵌套于各移动终端社交APP的出版强社交，“出版”与“社交”从未割裂。

最初，口语作为基础的人际交往媒介，构建出信号接收由聽觉主导的及时互动情境，最先催生了以听觉传播特征为核心的原生口语文化时代。随着印刷技术的诞生与发展，“口口相传”的听觉社交形式快速改变，能够见诸纸张的图文信息参与到大众传播中，使信息流动呈现出更理智、更准确的视觉形态。其后，数字出版又以互联网和用户终端设备为载体，脱离单向传播的桎梏，塑造了信息共享的即时交互平台，使视、听、触多感官的媒介信息重新整合，为公共传播领域媒介语境做出新的诠释。

社会交往根据沟通方式的不同，可以划分为直接交往与间接交往。直接交往是指面对面的沟通，是影响情绪最自然也最直接的手段；间接交往则指依靠交往中介，打破面对面信息传播的时空规则，但起初受形态影响，难以完美继承直接交往中多感官调度、即时反馈等特性。其后，随着社会发展，面对面的沟通手段已经不能满足人们社会交往的需求，间接交往应运而生。信件、电话、书籍、报刊、网络等现代社会的大众传播媒介重新连接起社会中各式各样的人群。

人建构社会，社会也重塑着人。本质上来看，不论是传统出版行为，还是新型社交媒体的发布，都属于社会交往中的间接交往行为。出版社交化，其实是间接交往的传播载体进化史。印刷革命以来，“间接交往”的信息传播演化出“直接交往”的仪式感，参与式、交互式的技术应用持续拓宽传播的边界。

（二）共时态视角下的交叉建构

1982年，苏联学者B.阿波洛诺夫、E.斯卢茨基等人提出“大众传播现在和将来都将以支持观众（听众、读者）和社会生活的实际事物相联系为目的，从而加强积极参与创造大众传播的感觉”，“从长远看，间接交往会由更为复杂的技术装置丰富起来，科技革命扩大了大众传播，使世界范围的生产和传播知识的任务大大减轻”[1]。

横向的社会框架视角下，出版在社交的各个维度中扮演着多重角色。

“我们的格局不是一捆一捆扎清楚的柴，而是好像把一块石头丢在水面上所产生的一圈圈推出去的波纹。每个人都是他社会影响所推出去的圈子的中心。被圈子的波纹所推及的就发生联系。”[2]费孝通先生曾在《乡土中国》中提出“差序格局”的概念，即中国传统社会中亲疏远近的人际格局可以看作若干圈层，每个人以自己为中心，按离自己距离的远近来划分亲疏。其中，“差”指由血缘、地缘、业缘、学缘、趣缘等横向关系，“序”指人伦等维持社会圈子的纵向秩序。互联网时代，“所有人对所有人的传播”的模式催生了更为丰富的圈层文化，“趣缘”跳脱传统社会中血缘、地缘主导的圈层关系中的边缘化地位，成为网络空间中社群联结的主要纽带。

在人与人之间，共同的内容偏好背后隐喻趋同的三观。出版物社交介于“陌生人社交”与“熟人社交”之间，既存在着“趣缘”指向的价值认同，又因经过出版物受众定位的筛选，产生了高于陌生人的信任感。移动互联正在构建一种全新的社交生活，出版物社交优势得以整合，不同于传统社交的概念，同时具备了信任与易得的双重优势，激发出人们空前的交往快感。

在国与国之间，出版是国与国交往的重要载体，是构建国际关系的重要路径，是“讲好中国故事”的外交根基。在国家相互依存程度不断加深的今天，出版物成为国际话语权打造和对外话语体系建设的根本，在向世界诠释本土文化、传播本土理念、展现本土风貌、表达国家态度、塑造国家形象等方面发挥着不可替代的作用。

当下，出版物的社交属性提升，即时通讯的社交平台承载了更多的知识传播功能。对于传统出版行业而言，数字技术带来的社交化趋势挑战与机遇并存。一方面，生产力附加价值的再生带来挑战，整合营销力提升与功能转型的抉择迫在眉睫；另一方面，机遇来自依靠及时便捷的媒介，使内容源和终极用户成为共同体。

（三）在流变中定义“出版社交化”

近年来，“出版”概念的外延随着传播介质的多样化而不断扩大，变化方向主要有三个方面：广义与狭义的分化、对于“发行”“传播”环节的重视程度提高、将“印刷”替换为“复制”以便概括日趋多元的新型媒介。

新中国成立后，决定对新华书店等国营出版印刷发行企业实行分工与专业化，将兼营的全流程业务划分为出版、印刷、发行三类，并将后两者从出版企业中独立出来。[3]从共时态来看，因编辑环节成为出版流程的核心，“出版”因此在“分工”的语义上衍生出最初的狭义概念。其后，互联网技术的普及与发展迅速改变着人们的阅读习惯，“出版”的定义也在历时态上出现了“传统出版”与“数字出版”的狭义分支。

种种变化，可从各版本《辞海》中“出版”的概念流变中窥见：1961年《辞海试行本》将“出版”的解释为“把著作物编印成为图书报刊的工作”[4]；1989年《辞海》将其修改为“把著作物编印成为图书报刊的工作，泛指出版、印刷、发行三个环节”[5]；1999年版《辞海》的解释则是：“出版是将作品编辑加工后，经过复制向公众发行，狭义仅指书刊的出版，而且不包括印刷和发行”[6]；2020年8月，第七版《辞海》的出版一改纸质版的单一形式，提供网上查阅功能，并上线了配套APP。在《辞海》官方网站检索结果中，“出版”被定义为“编辑、复制作品并向公众发行的活动”，“数字出版”也被标注为“出版”的有机组成部分。此外，在流程“复制”的拓展解释中，包含了印刷、拓印、翻拍、电磁转换、光电转换、数字化等多种形式，明确把数字化纳入出版的概念中。[7]

本文对“出版”采用历时态的狭义化定义，即本文的讨论主体相对于数字出版而言的“传统出版”形态。在此基础上，进一步将“出版社交化”定义为：经国家出版管理部门审批，获得出版物经营许可证[8]的传统内容生产企业、组织（如报社、出版社、杂志社等），在前期主题策划与内容筛选、中期的编辑与筹划、后期的营销与传播等方面的功能与理念上与互联网传播生态不断竞合的趋势。为便于形成对照，以互联网和移动终端为载体的网络游戏、新媒体短视频等互联网原生性的数字出版行为不纳入主体的讨论范畴。

二、解构：社会交往的去中心化

全民创作、全民表达、全民参与。互动与反馈的权重增加，导致了在出版链条供需两端出现了作者社交化创作、读者社交化阅读的普遍现象。新的秩序不断诞生，科技作为第一生产力，重塑着人类的经济、政治、文化和社会生活的各個方面。从出版到传播，曾经自上而下、一对多的模式开始崩解，逐渐分化出自下而上、一对一、多对多等模式。传统大众传播媒介的中心意义正在被颠覆，去门槛化的传播方式成为主流，出版链条也突破了旧样态，扩展出全新结构。

（一）中心化：技术变革的基础

“洛阳纸贵”的故事中，左思著《三都赋》名满天下，引得众人竞相抄写，一时京城洛阳纸价上涨，供不应求。印刷普及之前，抄书活动作为不同层级的文人社会交往的有效渠道，在传播、繁荣、传承中国文化的同时，初育出版雏形。

随着文化、教育、宗教的演进，文献大规模复制的社会需求形成了市场，驱动雕版印刷术的诞生与普及。1897年，中国第一家现代出版机构商务印书馆在上海成立，文化传播中以出版社为主要联结形式的格局至此奠定，并一路高歌猛进，为开启民智、普及教育、传播文化、扶助学术做出了重要的贡献。

口传时代、手工抄写、印刷技术……社会传播图景不断迭代，在不断优化的组织架构中，精细的内部分工、完备的生产流程日趋形成，出版社被赋予信息的选择权与传播权，成为知识桥梁的建构者。借助信息整合的专业性与能动性，传统出版业集中公共话语权，不断重塑内容的生产者、接收者的权力边界。传播秩序的持续流变中，一个个传播中心逐渐形成。

在内容生产的核心环节，作者借助内容创作完成知识乃至三观的输出，读者基于价值认同选择是否建立更为持久的情感关联和交流。但印刷时代，一本书的出版终归受物理形态的限制，签售会等模式并不足以开启“强社交”的大门，难以接收集体智慧的反哺。

直到上世纪90年代，互联网的崛起为出版社交化的进程按下了“快进键”。水木清华、猫扑、榕树下、天涯等论坛（BBS）形式的网络社区开始出现。“盖楼更帖”模式率先突破书籍出版的周期限制，创作不再是作者的“私事儿”，而是被置于公共领域中为人讨论，甚至影响着后续内容走向。

（二）UGC模式兴起

激荡二十年，互联网的发展进入3.0时代。资本要素强势介入媒介融合的过程，出版业形成了实质上的供给侧改革，内容生产量开始几何倍增长。

新媒体指“伴随着互联网发展，以数字技术、计算机网络技术、移动通信技术为主要支撑，以数字化、交互性、超时空为主要特征的一系列新媒体形态”[9]。“全息、全效、全程、全员”的新媒体环境激励了受众向创作者的角色转变，用户生成内容（User Generated Content，简称UGC） 模式在媒介融合的驱动下快速崛起并日益壮大。

传统媒体时代传者与受者之间的严格界限被打破，读者不再只是被动的信息接收者，而是可以最大限度地参与到信息传播过程中。因创作门槛低、题材贴近日常生活，UGC天然具备“去同质化”特点，专业生产内容（Professional Generated Content，简称PGC）模式的单一格局被打破，UGC在视频内容、网络文学创作等互联网原生内容层面成绩可观。在各大平台扎堆公布的2020年度数据中，新浪微博宣布头部作者规模突破100万，大V用户接近8万人[10]；B站则坐拥170万名月活UP主与1.97亿名月活用户。[11]起点读书的00后创作者占比近70%，95后超20%，总体人均阅读时长同比增长30.12%。[12]溯其源头，如果说最初的网络文学是对传统印刷文学的继承，那么2001年，由人民文学出版社出版的国内第一部网络文学实物书《风中玫瑰》，则是社交化出版迈出了媒介融合的第一步。紧随其后，慕容雪村的《成都，今夜请将我遗忘》、当年明月的《明朝那些事儿》获得百万点击率，一度掀起“发帖—出名—出书”网络文学出版潮。晋江原创文学网、起点中文网、言情小说吧、小说阅读网等商业化网站诞生，开启了群星闪耀的“网络连载”时代。“同人作品”“读者创作”等各类“文化再生产”模式应运而生。

当下，“石墨”“金山”“飞书”等多人在线编辑软件雨后春笋般接踵出现。知乎、微博、豆瓣等短时深度阅读体验平台采用“众编”式编辑加工，用户于热点社会议题上开展社交化内容创作，平台再通过“点赞”“评论”“转发”等新型社会化筛选机制过滤出优质内容；读者评论与其二次创作的衍生作品进一步加持原生作品传播，多维度的反馈成为信息生产领域变革的内生动力和大势所趋。

（三）去中心化：散点式社交

马克·波斯特在《第二媒介时代》对大众媒介进行了时代划分，互联网出现之前的“第一媒介时代”和以互联网为代表的“第二媒介时代”：前者由少数文化精英和知识分子主导，是一对多单向传播；后者则从生产、分发渠道到传播不断被颠覆、重构，将交往传播关系构型为几乎人人都可以参与的、散点的双向交流。[13]

与传统的文学批评不同，在社交媒体平台上，读者脱离专业领域的多元化意见反馈，普遍具有切身体会的主观情感色彩、接地气的表达方式。读者们分享、转发、评论、点赞等动作都以数值形式具象化为可测指标，作者既能在其中找到“兼听则明”的渠道，也能一定程度上确认作品的社会接纳度。

以郑渊洁为例，作为一名得到家长和孩子们双重认可的儿童文学作家，在上世纪八九十年代，郑渊洁甚至买下“学区房”专用于储藏大量的读者来信。[14]其认真的态度一直延续到社交媒体时代。今天，郑渊洁对于自己微博的读者评论几乎“有评必回”，还因为金句频出屡屡“出圈”。仅#郑渊洁的祝福太严谨了#一个话题就达到了1.3亿人次的阅读量。

新的商业模式使出版行为的重心向读者倾斜，更加注重人的体验，更加注重阅读互动。读者们从“有什么读什么”到可以自由选择阅读的内容、形式、渠道，甚至可以影响创作走向、通过豆瓣小组等方式自主建立社交关系，形成社群。人们接收的信息与需求趋于匹配。至此，创作作为出版的源头，也被赋予了社交意义。

在新的互联网语境下，媒介壁垒与知识隔阂双双消解，生产者、消费者和传播者的身份合一，内容生产链条各环节的边界加速淡化，重新构造出新型的社会交往关系。与此同时，出版社在作者与受众之间所饰演的“桥梁”角色也逐渐弱化。普通民众脱离单一的媒体信息接受者的身份，传统出版行业也在产业融合与受众生产的双重作用下转型。移动通讯平台集信息、娱乐、服务、教育、社交融于一身，使出版的职能从筛选、发行实体知识产品，过渡到整合知识服务。

三、 重建：出版行业的再中心化

媒介融合“横向到边、纵向到底”的全面延伸，重塑了媒体内容生产与传播的格局，多种多样的出场形式与分发方式进入大众视野。技术主导的媒介渠道的丰富，匹配着相应媒介符号的整合与“人”的重组。在社交化与媒介融合的趋势下异中求通，出版业面临的问题依然严峻，需根据竞争环境与受众需求的变化不断调整策略。

（一）从社交看出版：符号的整合

麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》中提出“媒介即人的延伸”。文字是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。供给端的符号整合，实则对应着需求端用户视、听、触等感官多维度整合。此外，其“媒介即信息”的观点则宣示了可被直观把握到的媒介本质——媒介影响了人们的理解和思考的习惯，人们只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。

受到社交化浪潮的重重一击后，纸媒在受众大幅流向新媒体的趋势中率先崩溃。报纸、杂志停刊的消息从未间断，有些甚至连休刊词都未曾发出就匆匆退场。仅2021年的一月，就有《都市消费晨报》《遵义晚报》《益阳城市报》《皖北晨报》《铜陵日报·铜都晨刊》《广元晚报》《内江晚报》《德阳晚报》8家纸媒刊登了停刊休刊启事。行业洗牌波及头部，传统出版日渐式微，传统大众传播媒介的中心意义正在被颠覆。

反之，手机阅读和网络在线阅读迅速成长为国民数字化阅读的主要方式。作为舶来品的亚马逊依靠Kindle销售形成“硬件+平台”模式的成功，让京东、当当等多家国内大型电商看到国内移动阅读市场的希望，各大出版机构、文学网站、电信运营商与终端制造商形成竞合之势，与个人原创作品、版权代理商和用户等众多参与者一起组成了中国移动阅读的产业链。[15]中国新闻出版研究院发布的第十八次全国国民阅读调查成果显示，2020年有76.7%的成年国民进行过手机阅读，71.5%的成年国民进行过网络在线阅读，其中，有三成以上（31.6%）的成年国民有线上听书习惯，同比增长1.3个百分点。[16]

与此同时，二维码作为可实现全媒体符号整合的入口，随着社交媒体平台的崛起实现了爆发性应用。甚至在知网的期刊论文中，也可见作者别出心裁地在文中嵌入案例的演示二维码，这使得视频、H5等动态交互性内容以可扫描的静止形态被固定下来，并以图片的形式被嵌入文本，使文本内容在社交形式上得到空前的充实。

体验式新闻游戏、动画化数据呈现、各类“扎心”“造梗”的灵活玩法将现实的社交转嫁到新媒体中，给人们带来了前所未有的阅读体验，终端智能化、类型多样化的内容使得媒体的符号边界逐渐消融，多功能复合型媒体因其符号整合的优势，逐渐成为内容呈现形式的主流。

（二）从出版看社交：“人”的重组

27年前，《连线》杂志创始主编凯文·凯利在《失控：全人类的最终命运和结局》中描述“去中心化”的未来图景：在分布式网络中，自治成员之间彼此高度连接，但并非连到一个中央枢纽上，它们组成了一个对等网络，由于没有控制中心，这类系统的管理和中枢去中心化分布在系统中，与蜂巢的管理形式相同。[17]

凯文·凯利预见了前半段。脱离重建的解构，不亚于一次对人类文明的摧毁。然而，无论是中国还是西方，都仍处于并将长期处于“解构—重构”双向流动的过程中，格局的重建并未完成。

第46次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年6月我国网民规模达9.40亿人。[18]在信息洪流中，人们可以便捷地获取大量信息、参与公共表达。从刑法学教授罗翔爆火、李子柒入选青联委员，到童书作家郑渊洁因微博趣味互动上热搜，新的意见领袖以专业精准细分的优势迅速擁有一众粉丝，分化成一个个新的中心。社交属性作为衡量传播力的基点，让话语权力在新的场景里重新分配。

但未经训练的普通社交媒体用户在筛选有效信息、识别正确信息、价值伦理判断与内容再创造方面参差不齐。掀起情绪的激愤内容往往比客观陈述的事实更具有传播力，人们对事件引发的情绪、立场问题的争论超过了事实本身，形成了“后真相”的畸形舆论生态。

新型出版模式看似脱离了传统流程获得自由，实则因为筛选者、把关人缺失而泥沙俱下。

“人们在应用或处理信息的过程中，由于信息量过大超出了个人的有效处理能力，从而产生的面对信息的低分析决策能力和无形的压迫感。”[19]1970年，阿尔文·托夫勒在《未来冲击》（Future shock）一书中率先提出“信息超载”的概念。今天，互联网的崛起深刻地改变着信息的生产、推送、检索、浏览方式。信息超载作为媒介变革的副作用，使每个人在无尽的信息洪流中疲于奔命。

人民网研究院与百度联合发布的《新型冠状病毒肺炎搜索大数据报告》中显示，疫情期间，用户主动获取信息意愿强烈，通过百度搜索、浏览新冠肺炎相关信息日均超10亿人次。[20]疫情之下，人们对传播者的专业性提出了更高的要求，以传统出版行业为代表的再中心化传播再次被提起，主流媒体话语体系意见领袖的打造成为大势所趋。

（三）破后而立：传播中心点再造

虽有樊登读书、故宫文创等较为成功的“出圈”案例，但不可否认，出版行业在媒介融合的趋势中普遍具有迟滞性，尽管也早已意识到与读者交流的重要性，开设签售会、读者信箱等社交形式，但终归难以追赶新兴媒体的迅速崛起与受众社交需求的迅速变革。

在用户对传统主流出版业偏好回暖的当下，出版业亟需在认清自身在整体环境中所处位置，不断更新传播观念，正视、接纳、借力日新月异的技术变革，看见“竞争者缺少什么”“受众需要什么”，于“异”中求“通”。

从市场生态来看，随着用户对内容质量要求的提高，UGC的主要内容产出群体——大众，大多无力以一己之力保持长期优质的内容产出。出版行业在内容产出方面转型面临的竞争，本质上是与团队型新型中心的竞争。

具体实践上，除了坚守主流价值观之外，出版业还需注重品牌营销与社群打造，联合平台方形成稳定产业链。其一，具体出版社明确具体的自我定位，根据定位对受众进行精准划分，并进一步指导内容整合与筛选流程；其二，在与社交媒体平台的联合中，充分利用平台的社交图谱，并进一步打造属于自身的社群化“趣缘图谱”；其三，在“编辑推荐”“名家寄语”等硬性的促销手段之外，通过官博官微的互动与读者意见领袖的培养，孕育“口口相传”的非正式化、个人色彩浓厚、近似人际传播的书评氛围，寻求网络生态中更易获得读者信任的软性传播，也形成更为自然可靠的数字出版营销环境。此外，还可以借助平台的大数据，对社群成员与目标受众进行人群画像，分析其对不同品类、体量作品的消费意愿，把握市场需求动向，结合线下业务，大幅提高内容分发的准确性，降低触达成本。

社会传播图景不断迭代，数字化生活让新一代“网络原住民”的成长脱离了集体生活的场景，呈现出个体化、个性化的趋势，社交与信息也越发成为人们生活的刚性需求。在各类媒介不断的竞争、交融中，出版社交化初始如涓涓细流，后渐成江河之势，但“求变”中也应当有“不变”。因为社交化是出版的延伸，不是出版的定义；迎合是传播的手段，正确的引导才是最终的目标。

不论内容形式如何先进，自诞生的那一刻起，出版行为本身就被置于公共场域之下，正向价值观的传递与引导才是众望所归。传播充分的年代，媒介与习惯都在变化，但“经典”的门槛从未降低；同时，面对公共事件与内容选择，个体对社会系统中专业化、规则化的内容有着远高于衍生文化的信任。大众媒体、意见领袖在参与公众表达时，都需要保持冷静与审慎。

一方面，新技术应用与出版的专业性并非对立。新的传播格局由多元主体共建，纯社交的即时通讯平台的内容出版需要专业意见指导，传统出版业需要正视“去中心化—再中心化”趋势的合理存在，也需要看见，科技固然可以解决很多不便，但只有技术本身被正确地操作，才能对社会整体价值取向产生正向的收益。专家未死，但声音淹没于众声喧哗之下。只有将传统出版从业者的严谨博学与新媒体中年轻人的创造力共同内化，前者推动话语转型，把关内容传播策略；后者规范传播意识，提高内容传播力，教学相长，才能在协同合作中打破圈层隔阂，放大主流的声音。

另一方面，内容传播的根本是价值与知识的输出。信息投喂的潮流下，抢热点、求速度本无不妥，但“流量至上”主义者盲目地将出版与社交捆绑，使歪曲的“价值”未经筛选就被传播，使人们接收的“知识”本就颠倒。在这样的情况下，传播的高效对于出版链条末端的大众而言竟成毒害。澄清谬误、辨明是非，让正确的思想和观念占领舆论——受过专业训练的传统出版从业者具备天然的优势，群体职能也因此发生商业化之外的社会化转变。在版权保护规范化、媒介力整合驱动、建构理性交往空间、公共事件高效导向上，出版从业者逐渐得到重新定义，转型步伐的加快也促进被消解的中心进一步向“再中心化”演进。

四、结语

媒介不仅见证着歷史，更创造着历史。在技术冲击的阵痛中，新的运作模式与生产逻辑不断叩问大众对社交的认知，新的传播中心再次形成，社交属性逐渐成为出版行业竞争的根本要素。解构与重建不可割裂，新旧出版逻辑的博弈从未停止。

（作者单位：任心语，浙江传媒学院；杜恩龙，浙江越秀外国语学院网络传播学院）