探上海百货谋变之路

时筠仑

自1917年我国第一家自建百货大楼——先施公司在上海南京路开业以来，上海与全国的百货业历经了一段蓬勃发展的辉煌时期。然而，由于业态单一、同质化严重，加之电商、购物中心、社区便利店等线上、线下业态的分流、夹击，近年来，百货商场这一实体商业的鼻祖日渐凋敝，停业关门的消息也是频频出现。据21世纪经济报道，2022年全国至少有42家百货门店发文告别。在唏嘘之余，传统百货也要正视自身的瓶颈问题，积极应对新的发展形势，谋求变革转型。对于谋变之路，笔者结合从业经验和体会，认为重点应谋“三变”，塑造“三新”：

谋客群之变，塑造沉浸式新体验

随着经济社会的发展，大众消费习惯逐渐从生存型转向生活享受型，由模仿型、排浪式变为个性化、多样化。对于新时代消费者而言，购物不只是商品和货币交易的过程，更是寻求体验、参与、社交、认同等的过程。百货业态应顺应消费形势和客群的变化，提供多元化、个性化、沉浸式的购物和服务体验，这首先需要在定位上突出特色。以笔者所在的静安置业集团于2022年11月27日焕新推出的张园西区历史街区来分析，张园发挥位于南京西路沿线高端商务集聚带区位优势，在深化海派文化主题的同时，错位引入国际高端奢侈品牌业态，并注重“首店”“首秀”“首发”效应，导入体验式、引领性的时尚消费，塑造“重历史文化、强沉浸体验”的项目特质，满足消费者高品质、特色化的消费需求。开业以来，在根据客流结构不断优化顾客的体验动线的同时，挖掘品牌亮点，定制张园限量版产品，增加了客户黏性，有效焕发商圈活力。2023年2月以来，张园日均人流量达到2.5万人次，单日峰值4.5万人次;而且整体客群的年龄层日趋下降，20岁左右的年轻群体占比正不断提升。

谋业态之变，塑造多元化新空间

基于客群需求的迭代变化，传统百货单一的商业业态已经无法满足消费者日益增长的多元需求，对业态进行优化升级成为大势所趋。很多传统百货已经开始探索，引进餐饮、娱乐等业态，向集吃、喝、玩、乐各种享受于一体的购物中心转型，满足消费者一站式的休闲购物体验和多元化的消费需求。比如，第一百货将原先的第一百货商店和东方商厦南东店合二为一，构建成融合多元业态的第一百货商业中心;巴黎春天淮海店增加了餐饮、互动娱乐等业态，还引进了众多潮流品牌。张园在规划时即强调业态的多元性，坚持文商旅联动。率先开放的张园西区主要作为商业百货零售区域，未来东区将设置世界顶级办公场所、酒店及住宅，打造文化演艺中心、潮流中心及美术馆等。同时，通过吴江路、丰盛里、茂名北路限时步行街等“大张园”区域的联动，结合各类文化、艺术活动等，将为市民群众带来集購物、餐饮、娱乐、社交、休闲等多维需求于一体的新型复合活动空间。

谋技术之变，塑造数字化新场景

提升消费体验除了在业态上做文章，也要在技术上下功夫。为应对网购、在线购等消费热潮，传统百货应积极拥抱新技术、新装备，推进数字化的转型，在改进服务体验的同时，也能增进运营管理效率，实现降本增效。各中心城区智慧商圈的建设、商场硬件设施的智能化已经成为上海商业发展的重要趋势，如淮海路上的中国首家“未来零售空间”HAUS SHANGHAI，利用3D打印、仿真科技等制造了沉浸式购物空间，构建未来零售场景;很多传统百货店也通过设立微信公众号、建立网上商城、发放电子红包等方式搭建立体销售网络，促进全渠道融合发展。不仅如此，与国内一线科技企业对接，在零售商业场中探索数字商业及元宇宙等呈现方式，这股“科技+文化+时尚”风潮正成为今后大势所趋。在张园目前开发的官方APP中，除了商品导览、地图导航和停车信息等常规板块，拟将入驻品牌信息纳入张园AR打卡地图系统中，精选品牌限量单品，形成主题合集清单。同时，通过AI技术打造的张园虚拟形象代言人将引领融合实景及虚拟规划场景进行展示，打造兼具历史感与未来感的智能消费新场域。

[作者系市人大代表，上海静安置业（集团）有限公司董事长）]