基于内部控制的企业销售管理路径创新研究

王伟

【摘  要】近年来，随着各领域的飞速发展，我国企业在面临着机遇的同时也面临着诸多挑战，企业的市场竞争环境变得愈加激烈，如何提高核心竞争力是企业发展过程中的首要问题。一方面，销售环节为公司经营发展提供收入来源，是“惊险性的一跃”，销售管理是企业能够正常运转的基础和保障；另一方面，内部控制制度作为现代企业经营管理的重要制度，已经日益成熟和完善，是提升企业竞争力的良好手段。因此从内部控制层面做好销售管理，解决销售环节中存在的问题，这些对于现代企业持续经营发展具有重要价值。论文根据企业销售管理的实际情况，总结出了现有问题，并探究了提升企业销售内部控制的可行对策，希望能够为其他同类型企业完善和发展销售内部控制制度提供参考。

【关键词】企业经营；内部控制；销售管理

【中图分类号】F274                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2023）05-0133-03

1 引言

销售业务在企业可持续发展过程中扮演着重要角色，而其中的内部控制环节包括制定销售计划、明确产品定价、订立销售合同、进行品牌宣传、市场营销及货款收回等，这些均与企业的利益息息相关。内部控制管理现已成为企业经营制度的核心。截至2021年，国内从事生产制造与销售业务的企业绝大多数建立了明确的销售内部控制制度，但由于内部控制基础和资源禀赋的差异，很多企业在实际运行的过程中出现了许多问题，从而导致销售内部控制往往流于形式，并且有些销售人员以利益为先，使得销售内部控制措施的具体执行变得随意化、粗放化，这不仅给企业的正常经营带来干扰，还导致了企业市场竞争力和可持续经营能力的下降，甚至带来流动性危机威胁到企业的生存。因此明确内部控制下的企业销售管理路径创新对于企业发展十分重要。

2 销售管理内部控制界定

销售管理内部控制，顾名思义，即在销售管理层面贯彻内部控制的理念，是一种实现销售任务控制目标的制度体系。实行销售管理内部控制是为了更好地配合公司进行业务营销，提高公司营销战略的号召能力，同时它也使得销售人员能够明确营销目标，提高工作效率和营销能力，更好地为公司服务。随着我国企业的经营和发展，销售管理内部控制的内涵也不断丰富，2010年由财政部颁布实施的《企业内部控制应用指引》明确指明企业销售业务内部控制的重要内涵是促进企业销售业绩稳定增长、扩大市场份额、规范销售行为并预防可能出现的风险。在此基础上，销售管理内部控制需要围绕可能影响企业销售业绩增长、阻碍企业市场份额扩大、影响销售行为规范性、导致公司营销风险的因素进行针对性优化。这主要体现在：

第一，针对销售管理部门的运作提出相应的管理控制制度，例如，在销售过程中，员工需要保护公司业务机密，要以公司的利益为重，在此基礎上积极拓展新客户和新业态。

第二，企业销售业务制定详细运营流程，接收并管理客户订单，安排生产、审查库存、发货执行、供应商信息与信用审验、客户回款水平等有关营收的细则条款。同时通过市场信息分析与客户关系管理，对市场动向、客户意见等事关营销发展的内容进行汇总研究，实现销售部门销售策略最优化，提高销售业绩。

3 企业销售管理内部控制存在的问题

3.1 销售计划不完善

企业面对竞争愈发激烈的市场，在制定销售计划时仍有“品牌影响力就是销量”的传统观念影响，对区域销售市场开辟不足，未准确根据消费市场和消费者需求的变化调整目标市场销售计划导致销售存在诸多问题。营销目标设定不科学。国内企业竞争十分激烈，企业以提升终端零售利润、拓展二三级市场为主要营销目标，导致营销计划与终端产品零售的销售情况不适应，继而对销售计划的正向反馈存在不足，致使营销计划针对性下降。

3.2 销售定价机制缺乏科学性

企业产品生产销售在早期占据国内大部分市场并形成行业垄断，这种垄断给公司定价机制带来诸多便利，如充分利用自己市场支配地位通过涨价实现利润多年上升。但是近年来国内企业经营市场不断拓展，公司之前一家独大的局面面临前所未有的挑战。其他品牌同类产品价格明显低于先进入市场的企业的相应产品，在这种情况下，企业受传统垄断思维影响依旧多次提高产品价格没有及时调整价格策略，主要依靠部分核心产品不断提高产品售价以弥补因市场占有率下降所导致的利润损失，虽然在短期内能够提升公司业绩，但由此造成的市场份额下降、老客户流失等隐性损失是造成公司市场竞争力下降的重要原因。

3.3 销售费用管理体系存在漏洞

宽严相济的考核和奖惩机制是销售费用预算管理的基础，对于企业而言，由于其处于市场容量大、同业竞争十分激烈的市场，因此销售费用应当物尽其用，以达到提高销售收入的目标。但是根据期望理论可知，人的行动机能是与其期望有关的，因此，“奖勤罚懒”的销售费用预算考核与约束机制对于提高控制效率十分必要。但是目前企业在销售费用内部控制环节中并未将预算的执行直接与销售人员的提成收入挂钩，销售人员为了达成更好的业绩往往多报预算以便增加推广活动、举办大型促销活动等，同时由于预算约束机制尚不完善，在预算执行过程中存在口径较大的问题，预算“先领后批”的问题时有发生，而如果销售绩效不良，基层销售人员往往以“预算不足，所以收入不良”的理由逃避责任，使得企业的销售费用控制不良。

4 企业销售管理内部控制改进建议

4.1 销售计划制定改进

销售计划是企业销售管理内部控制的关键环节，基于企业在销售计划制定方面存在的问题，可从优化计划制定流程、完善销售目标、设定销售目标责任制等方面进行改进。

第一，优化销售计划制定流程。对于企业存货大量积压和市场占有率连年下降的问题，企业应该从销售计划内部控制改进方面入手，完善年度销售计划、季度销售计划制定流程，并在销售计划制定和执行过程中做好前期、中期以及后期控制。在计划制定前期，首先应充分结合企业实际情况和国内产品市场需求情况，对潜在竞争对手进行对比分析，预测产品未来一年销售数量。其次放弃企业以前一直采用的以产定销模式，使用更加科学合理的以销定产模式，保持合理存货规模，降低公司存货数量。最后就充分调动基层销售人员积极性，先由销售部门对市场规模进行评估出具销售可行性报告供销售人员参考，分散在全国各地的销售人员根据地区实际情况制定并上报年度区域销售计划，统一汇总后报经总经理审批。

在计划执行中期，销售部门按季及时汇总各地销售数据并与年度销售计划进行对比，根据各地实际销售情况进行及时调整，对于市场需求较大的地区应就近补充存货，重点保持供货持续性，维持市场占有率，同时实现存货计划年度内最优配置。在计划执行后期应实现年度销售计划责任管理，未完成计划的销售人员应及时分析原因找出解决对策，尽可能降低存货数量，为下年销售计划制定提供有利借鉴经验。

第二，合理完善销售目标。销售计划制定是整个销售活动的开端，科学合理的销售目标不仅有助于公司销售计划顺利实施而且能够充分调动公司销售人员积极性，在销售活动中占据十分重要的地位。针對公司存在提高销售目标的行为，应当进一步完善销售目标制定过程提高销售目标科学性和合理性。在目标制定流程方面，在制定销售目标前应调研国内的市场需求情况，分析目前在本企业经营领域存在的竞争对手销售情况和主要市场占领情况，并对企业以前年度销售实现情况进行综合分析找出薄弱点，初步拟定下一年度销售目标值。然后，组织公司有关部门召开研讨会，先就初步目标值进行分析，就目标可行性听取各部门意见，确定最终目标。重点聚焦中低端消费产品市场，满足更广大中产阶级消费者需求，适当降低在高端市场目标值，提高在中低端市场目标值。一方面可以大大减轻企业库存压力，另一方面也可以增加中低端市场份额，改变企业近年来颓势现状。

4.2 销售定价管理改进

科学合理的销售定价机制对于促进销售管理、提高获利水平具有重要价值。改进企业的销售定价需从完善产品定价机制、实行差异化产品价格机制、根据市场和地域细分形成价格体系3个方面进行。

第一，完善产品定价机制。定价机制直接决定商品价格走势，良好的商品定价机制对于公司根据市场需要和供求关系变化灵活地调整浮动价格，对于增强企业市场竞争力，帮助企业占领更多的市场份额具有重要意义。企业需要明确定价职责、加强定价监管、改革定价方法并优化定价流程，同时设立终端市场价格信息反馈机制，提高价格管理能力。在明确定价职责方面，从管理层面成立专门负责价格政策制定委员会，统筹企业在全国范围内各种产品价格制定，防止定价权限与人员职能出现错位，减少可能影响定价公平的因素。每年度定价委员会结合市场调查情况和成本情况设定初步价格，并交由销售部门对初步价格合理性和规范性进行审查，财务部门进行财务风险评估，生产部门进行生产评估，由各部门提出改进建议定价委员会对初步价格进行调整，最后交由总经理审批。通过明确价格制定职责能够避免责任划分不清和部门间互相推诿，同时为进一步提高价格科学性奠定基础。

第二，根据差异化产品制定不同的价格策略。可采用折扣定价+差别定价的方式进行。折扣定价的价格策略是通过对特定商品进行打折出售的方式吸引消费者购买，具体折扣策略可根据产品类型和营销目标来确定。对于企业而言，潜在客户群体有较大差异，因而执行不同的价格机制有助于更好地迎合不同类型客户的消费心理。例如，对于常见产品进行价格下调，突出性价比；对于高端产品维持现价或上浮定价，突出产品价值和品牌魅力，以做到让不同消费层级的客户都能够接受产品价格，突出产品线导向的差异价格，形成价格与产品力的双重竞争力。弹性价格策略指的是根据价格弹性确定价格调整方向的原则。执行弹性价格策略需要企业明确核心产品以及边缘产品，针对市场需求进行价格调整。对于针对需求弹性大的产品，可利用电商促销节、传统节日等进行动态促销，适时进行降价让利，通过“团购8折”“限时返利”等定价策略实现中高端产品销量提升。针对需求弹性小的产品，可根据市场需求的变化进行价格调整，如针对老龄群体推出特惠包装，实现“薄利多销”。同时也要把握秋冬季等特殊时间节点，进行让利销售，实现价格灵活性。

4.3 销售费用管理改进

完善销售费用预算控制流程。完善销售费用预算控制流程需要加强对产品销售费用的事前、事中控制、事后控制。在事前控制环节，事先建立各项支出的合理标准，预防成本超支。销售费用事前控制可按照不同部门对销售收入贡献的大小程度进行差别控制，对于销售部门，预算应当比行政部门和后勤管理部门更加丰富，可采用总预算+分项目预算结合的方式进行。财务部门首先通过设置年初预算，为销售部门的促销活动、人员配置、场地租赁、宣传广告等进行总预算归集分配，考虑到不同产品的营销特征，可设置月度、季度预算的弹性机制，夏季增加总预算，冬季则减少总预算。此后销售部门提交费用申请时，财务部门可当即核查该笔费用是否符合预算要求，从而防止预算超支。对于其他部门，销售费用预算应当以销售部门为基准进行调整。在销售费用事中控制环节，可利用财务信息化工具，如ERP，针对重要的费用，分析在月度、季度等特定时期，该项目下的可使用额度、已用金额等，及时了解预算使用进度，避免超出或不足。在销售费用事后控制方面，主要应关注预算费用的使用情况、差异及修正方式。例如，针对不同部门和利润中心编制预算情况表、月度（季度）预算分析对比表等，报告编制后需要及时递交并做分析，以明确当前一段时间销售费用内部控制的整体情况。

5 结论

销售业务作为现代企业经营发展的核心业务既是企业利润的来源，也是企业控制经营风险的关键环节。对销售业务进行内部控制涵盖销售全流程，重点以材料采购、产品生产与销售、价格管理为核心是公司运营过程中不可或缺的制度。本文在借鉴和分析相关论著、理论总结企业销售业务内部控制研究成果的基础上，对企业销售业务内部控制的主要环节：销售计划制定、定价管理、销售费用管理进行分析研究，找出导致问题的原因并为完善企业销售业务内部控制水平提供相应对策，对于促进企业销售管理内部控制发展水平提升有一定帮助。

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