新媒体时代老品牌的形象创新策略研究

王颖杰 陈晓环

摘  要：通过文献研究法、个案研究法，调查研究“霸王”品牌的发展现状。首先，分析品牌自身的优势劣势；其次，研究其近年来在新媒体时代背景下的品牌形象创新举措；最后，分析阐述对同行业的启示与自身未来的发展，以期为老品牌在新媒体时代下的品牌形象创新提供一点方向。

关键词：新媒体，霸王品牌，形象创新

信息全球化时代，新媒体成为传播的主流，涌入人们的生活，成为当下时代宠儿。在科学技术发展的背景上，相较于传统媒体，新媒体的信息以图、文、音等复合形式呈现，它更能调动我们更多感知系统，从视、听、触、嗅、动等多方位获得体验与感受，具有传统媒体无法比拟的互动性等特征让大众具有更多参与性，并且可以不受时间、空间场所限制进行信息的传播。与传统媒体相比，新媒体技术的运用不仅影响着我们的生活，也为企业品牌发展提供了新的机遇与挑战，尤其像“霸王”这样的老品牌，新媒体中的形象创新为其带来巨大的商业价值。

一、新媒体时代“霸王”品牌发展的优势与劣势

（一）新媒体时代“霸王”品牌发展的优势

“霸王”品牌经历几十年的历史发展，能够在日新月异的变化与需求中保持长久的生存和发展，体现出自身强大的竞争力，这主要是由于霸王品牌具有十分显著的优势。1.知名度较高，提起“霸王”大家脱口而出——防脱；2.品牌自身的独特性——珍贵的中草药植物萃取，在竞争对手中拥有无法仿制的独特性；3.对消费者始终诚信可信赖的经营理念。

（二）新媒体时代“霸王”品牌发展的劣势

“霸王”品牌虽具有显著优势，但也仍然存在一些劣势。1.品牌营销欠缺，沉寂过久，在消费者心中形象单一难以突破；2.竞品层出不穷，市场竞争激烈——在商品快速迭代，新媒体传播时代背景下，国内外竞品均在不断立足于消费者的角度顺应时代发展创新。

二、新媒体时代“霸王”品牌的创新设计策略

（一）紧随时代“年轻化”

1.销售传播渠道年轻化

新媒体的出现与发展，为品牌宣传提供了更多便利的渠道，如今更多年轻人平时花费大量时间在进行“网络浏览”。每一个电商平台、娱乐平台等背后的用户都隐藏着一个潜在的消费者，面对这一现象，使“霸王”不再局限于商场、超市等实体门店销售，尝试打开社交媒体销售渠道的大门，去接触年轻消费群体。

“霸王”品牌近年来不断进行网络营销，大力推广倾心打造的IP形象，并在微博与消费者之间形成了良性互动，展开抽奖等一系列活动，受到了广泛的新媒体用户受众的关注。同时，“霸王”品牌也通过自媒体小网红——小红书等社交媒体进行产品推广，用以扩大在年轻消费群体中的影响。

2019年，“霸王”品牌开始携手中国大学生广告艺术节发布参赛命题，走进年轻人，与百万大学生共同完成创意防脱之旅。同学们参赛热情高涨，把各种（平面类、影视类广告，年轻人视角的包装设计、IP设计）形式创意作品发布在各个社交媒体以求获得点赞关注，最终能够拿到传播奖（一个奖项）奖金。这由点到线、由线到面的扩散使得“霸王”品牌成功借助年轻人之手在网络上进行了大量宣传，同时又通过本次活动收获品牌在年轻人心中的形象认知反馈，也借大学生年轻群体创意之赛产生了许多新包装形象，使得品牌形象突破传统，开始创造符合年轻消费群体的产品形象。

2020年报营收数据显示，霸王集团逆转2019年亏损趋势营收率呈现上升趋势。新媒体传播使得它能够把产品精准传达给受众，通过社交媒体的社交性与消费者产生长期、亲近的沟通交流与服务。不仅能够建立消费者忠诚度，而且能够及时收获消费者反馈从而形成良性的互动机制。这些都为产品形象创新、营销策略创新提供新思考。

2.消费者定位年轻化

近年来，90后、00后脱发问题日益严重，网络上自嘲到“这么年轻就要用霸王”，这激发了“霸王”品牌对于消费者定位的重新思考。同时随着时间的发展，老品牌要想永葆生命力唯有与时俱进，“霸王”品牌自身也充分認识到了这一点。在营销战略上开始4Cs营销理论模式——从消费者出发，以消费者为核心，考虑顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本，坚持消费者导向。“霸王”品牌为了满足年轻人的当下主流追求，使品牌代言人不断年轻化。2005年让具有世界知名度的成龙代言，使消费者感到值得信赖，使得霸王在消费者心中建立了良好的形象；之后又不断推出甄子丹、王菲等人代言到现在新起“巨星”毛不易代言，推出营销主题“防脱不易，还好有你”；2019年，又聘请霍尊为“霸王”品牌国风召集人；2020年，又官宣深受新一代年轻人喜欢的实力新星SNH48-孙芮为品牌代言人。在品牌形象的创新建设上先从跟随年轻人喜爱的“热点”出发，让消费者“看”到“霸王”的形象年轻化一直在“行动”。

3.设计元素年轻化

传统“霸王”品牌在产品包装展现上是我们都熟知的绿色瓶子、人物logo以及大写的品牌卖点——防脱育发，而近些年“霸王”品牌洗发水设计元素开始了它的“年轻化之路”——紧随当下热点趋势和年轻人的喜好风格。在“江小白”推出“文字”文案瓶直击消费者内心并引起一阵潮流热后，“霸王”品牌和软件公司“金蝶”也联名推出文字瓶设计，紧紧抓住“脱发”这个痛点话题，进行文案设计，把消费者内心的感受巧妙地和产品关联，并且每个文案都针对特定的身份、职业群体。例如针对设计师群体的文案，“五彩斑斓的黑，炫彩夺目的白，都比不上头顶浓密的发来之不易”；针对程序员、高校学生群体的文案等，每一句说得都让人直呼“同感”。在设计元素年轻化的道路上，“霸王”品牌借在年轻群体中火爆的二次元之势打造了独家二次元IP形象，还设计了多种产品包装结构，除了瓶身的造型多样化设计之外，还倾力设计包装信息展示部分，给我们呈现了许多符合当下流行、年轻、多元化的元素，一改往日的传统形象。

（二）突围发展，形象“创新化”

1.包装形象创新化

包装的本质目的是为了放大购买理由，所以“形象很重要”。为了满足当下年轻消费群体的审美需求，“霸王”品牌在传统包装设计上又创造了许多新的风格设计，不再局限于传统的深绿色瓶，无论是从瓶子的造型结构上还是色彩上都有了多种創新，同时又具有多元包装容量规格、灵活价格套装组合，满足多种购买需求。在包装风格上有二次元风、简约风、高端优雅风、以及小清新植物风，还推出了专门针对女性群体产品的具有女性曲线造型风格的包装，解决了单一包装形象的审美疲劳问题。就在今年年底又推出了和锐澳联名限定礼盒，独特的包装形象再一次宣传了“霸王”（如图1）。

2.打造IP形象活化品牌

“霸王”近年来施行跨界营销手段，通过制造话题点，打造IP形象，形成话题传播和品牌的新鲜感。在2017年双“十一”期间，“霸王”推出了《小药精全家福》二次元形象礼盒，吸引了大批年轻消费者，并在2019年围绕这套形象创作小说及广播剧——《无患记》，组织定制限量版《声音礼盒》、携手《流星蝴蝶剑》等其他IP进行跨界联名款定制、携手碧桂园推出限量版联名防脱洗发水并发布《药精奇缘》小说及同名漫画等大量活动进行IP形象宣传（如图2）。2021年，霸王集团再次创新IP形象传播方式，助力非遗文化布袋戏，邀请非遗布袋戏手艺人陈志远，依据“小药精”家族形象，设计布袋戏IP形象，并进行戏剧故事创作，推出一系列布袋戏影视短剧，不仅宣传了品牌更是弘扬了非物质文化遗产。从成龙到现在新兴年轻代言人、从“药精家族”到布袋戏，“霸王”品牌都在向我们证明它不是固化的、无趣的形象，而是怀揣着与时俱进的年轻化心灵，不鸣则已，一鸣惊人。

3.产品创新差异化

差异化如今已经成为众多品牌追求目标，目的只有一个就是区别于竞争品牌，通过建立自身的差异优势从而将主要的信息精准地传达给消费者，在消费者心中占据独特地位并吸引潜在消费者。在传统文化影响下，人们对于中草药具有天然的信赖。“霸王”也一直秉承以中药养发育发防脱为本，满足消费群体对于“育发防脱”的强烈需求，精准地瞄准了市场中的潜力领域，并且充分利用资源差异化推出多重升级配方，在中草药育发防脱基础上推出满足更多需求的产品——例如育发液、专门针对女性使用的洗发产品，甚至推出霸王沐浴乳、身体乳和牙神牙膏、中草药精华乳面霜等，在洗护品领域建立了强有力的优势地位，在中药本源洗发水老品牌基础上不断推陈出新，为消费者提供了更多的选择，也看到了“霸王”品牌形象的更多发展可能。

三、对同行业的启示与未来的思考

（一）形象创新需持之以恒

20世纪50年代罗瑟·瑞夫斯提出USP概念，即“独特的销售”主张，其特点必须有独特的卖点。“霸王”一直主导洗护防脱这一品类，抓住在洗护发品类中中草药萃取的第一品牌，并且占据了珍贵的中草药萃取核心优势。一个好的品牌除了创新外更要“传承”，传统的商标和一直没有被抛弃的绿色瓶子作为视觉锤与“育发防脱核心理念”的语言钉让“霸王”品牌变得更加正宗，并且一直保持这一独特性。同时，在新媒体盛行的大环境下，对于消费者年轻化的刺激，“霸王”品牌也基于这外部因素进行了形象创新。但是品牌形象创新发展不是一蹴而就、一劳永逸的，需要的是在“传承”的基础上持之以恒的走“年轻化创新”之路。“霸王”品牌的一系列举措向我们展示了它年轻化的决心，并且在这方面也取得了一定的成效，非常值得同行业其他品牌学习。如果关注“霸王”品牌官方微博，可以看到它几乎每天都在“搞事情”，专注追求年轻化、紧随时代发展的能够充分产生共鸣的品牌形象。“霸王”品牌深刻认识到年轻的形象不是年龄的专有名词，也是一种状态。一个人，他年轻、有活力、乐观不断创造，我们可以形容说年轻、有活力、乐观、不断创造是那个人的“品牌形象”。企业品牌亦是如此，让消费者看得到“你”（老品牌）一直在以他的角度顺应时代而变、让消费群体感受到无论时代怎么变，“你”一直在他身边跟随时代发展，那么“你”在消费者心中的形象自然树立了起来，并且永远能和消费群体“玩”到一起。

（二）未来形象发展之路的思考

新媒体环境下品牌发展日新月异，形象创新发展有机遇的同时也具有挑战。因为根据扩张定律和收缩定律，某一品牌开始在消费者心智中代表了某个词后，公司通常都会选择多种方法来扩张产品发展，进入其他市场，试图占据其他特性，这其实是一个非常严重的错误。当把品牌名字放在每个产品上时，品牌的力量反倒是会大大减弱，弱化认知。这是对形象的滥用，因为大多数消费者的内心都会为每一件商品指定一个品牌。“霸王”品牌今后要注意在拓展其他产品（牙膏、爽肤水、面霜……）时不要妄图求多求新，这样反倒削弱自身品牌形象，这也是新媒体环境下产品快速迭代的一大陷阱。另外，在未来发展要避免发生很多延伸产品无人问津的现象，因为当顾客并不是很明确地要购买你的产品时，创建更多的产品只会浪费精力财力，应该避免忽略有效需求和推出过多的“有用或无用的商品”，让品牌带着新面孔看起来充斥每一领域，反而让人记不住“你”到底是什么“形象”，不能只专注于“物”的不同设计从而成为“伪创新”。

四、结语

在当今时代背景下，绿色、安全、自然是人们追求的生活方式的核心，因此，在追求自然的思潮与对天然中草药的信赖影响下，市场为中草药洗发品牌带来商机。同时，新媒体的发展为霸王提供了看清市场的便捷方式和宣传自己的渠道，要学会利用新媒体、数字化手段讲述品牌故事，塑造品牌形象，让品牌发展永远走在贴近消费者的路上。时代在发展，未来在变化，“霸王”品牌还有很长的路要走。谨以此文，略表见解，以期老品牌发展看清方向，破圈突围，借助“网红”（媒体、技术、流量）打造“长红”，准确把握“变”与“不变”，坚持立身之本的同时，也要抓住机遇借力发展，再创辉煌。

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作者简介：

王颖杰，北京工商大学传媒与设计学院艺术设计专业硕士研究生。研究方向：视觉传达设计。

陈晓环，博士，北京工商大学传媒与设计学院教授。研究方向：品牌形象设计、设计理论与实践。