时尚的选择：国潮文化受众内驱动力分析

摘要： 国潮经过几年的发展其所涵盖的内容可谓万物皆可潮，国潮受众正用开放、共享的姿态演绎着当下时尚。本文从符号互动论和身份认同两种理论视角出发，将国潮受众内驱动力发生规律分为“自我驱动—内容选择—身份表达”三个环节展开分析，共讨论三个话题：国潮文化符号对受众行为选择所产生的影响，受众在国潮的身体实践中行为表现及意义，受众行为实践对国潮文化再生产的影响。本文通过揭示国潮受众的内驱动力发展机制与规律呈现受众时尚文化的心态转向，映射出受众对当下潮流与传统的重新定义。

关键词： 时尚传播;国潮;受众分析;内驱力;符号互动;自我认同

中图分类号： TS941.12

文献标志码： A

文章编号： 1001-7003（2023）05-0080-07

引用页码： 051111

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2023.05.011

基金项目：

浙江省教育厅高等学校国内访问学者项目（FX2021078）;湖州师范学院校级科研项目（2021XJWK24）

作者简介：

吴祎昉（1991），女，讲师，主要从事时尚文化传播、服装品牌文化传播的研究。

2018年国潮元年天猫率先发起“国潮行动”［1］，随后国宝系列综艺、博物馆衍生文创，古着产品等，让传统文化以更轻盈有趣的姿态全新地展现在百姓面前［2-3］;2019年国潮继续发力，文创产业、文娱产业、时尚产业纷纷将审美和定位转向国潮范，从视觉、听觉、触觉、嗅觉等感官上体验国潮精神［4］;2020年国潮突破期，国潮音乐节、国潮夜游节、2020国潮年等造节活动用“国潮+科技”“国潮+文化”创造新型文化消费［5］;2021年，国潮爆发之年，“国潮+新消费”秉承着对“国之潮”的信念与坚守改变着新一代消费主力的消费文化［6］。国潮经过几年的发展其所涵盖的内容可谓万物皆可潮。国潮受众，国潮文化的直接受益者，通过多元、开放、共享的行为思潮演绎着当下时尚，一场以“全民时尚”为导向的国潮文化正渗透进人们的日常生活。本文试图通过对国潮受众心理过程的分析，从符号互动论和身份认同角度揭示国潮发展的内驱动力规律。

1 概念界定、理论视角及分析框架

1.1 概念界定：“国潮”及“国潮服饰”

何为“国潮”？2019年11月清华大学文化创意发展研究发布的《国潮研究报告》中将国潮定义为“中国潮流+中国风潮”的组合，2018年之后“国潮”泛指国货群体和带有中国特色产品的走红，姚林青强调“国潮”之变是产品、理念、个性、技术等方面与时俱进、推陈出新，“国潮”之稳是坚持中国制造，倡导具有鲜明中国文化、中国元素的特色产品［1］。“国潮”经过近几年的发展形成了集合概念与非集合概念。从集合概念上讲，“国潮”是基于中国文化的文化认同与国民民族自豪感，在民族和国家意义层面上与其他潮流产生区分［7］，主要指用年轻人的语言将传统文化赋予现代美感［1］。在具体非集合概念上的发展，“国潮”突出“以本土文化符号和本土产品为传播介质……以彰显个性、突出品位、融通东西、达之国际为根本目的”［8］，不同传播媒介下，传播内容与传播方式有着较大区分。比如国潮文创以文化创意产品为载体打造文化的时尚性，通过传统文化形态潮流化推动文化传播［9］;国潮美妆是以美妆产品为媒介，强调“文化体验”，通过使用体验、KOL测评和素人书写与背书实现传播［7］;国漫以中国传统元素的动漫形象为媒介，打造国潮与科技的双重感官体验［10］，用立体化的视听效果呈现中国传统故事传播文化。综合来看，本文认为“国潮”之“国”是以中国为根基的设计制造、产品消费与文化传播，展现更具融合性与开放性的当代中国大国文化及包容性的文化发展态度。“国潮”之“潮”代表了以各类国产消费品为载体的潮流文化，体现了当代年轻人的主流消费观、生活方式与情趣爱好。

本文研究选取的国潮传播媒介为国潮服饰，它是以服装和服饰品为媒介，将文化内容可视化后附于服饰品之上，包括图案、面辅料、款式等的复古创新，以服装产品共塑国潮的审美趋势［8］，这是一种基于中国服饰文化的博大及民族自豪感的中国服饰文化主体性体现，有着明确的空间场域和时间实践范围，即中国之大国与当代之实践。国潮服饰标志着一种新型服饰文化形态的孕育与服饰审美的形成［7］。在此基础上，本文对“国潮服饰”的界定，即以中国传统元素为基础的当代原创服装，包括重回大众视线的老牌国产服装品牌及产品，以及新兴的本土服装设计师品牌及产品，形成了与原本主流国际时装在空间与时间上的区分，建构起了一种由大众服饰品消费、当代青年着装潮流及各主流时尚媒体三者共塑的服饰文化潮流。但潮流是动态的，以服饰为媒介的国潮传播发展并无一种固定传播模式和评价标准，因此，国潮服饰符号在这场文化潮流中指代变化仍需以动态发展视角审视。

1.2 理论视角：符号互动论与自我认同理论

本文嘗试用符号互动论和自我认同两个理论视角解读国潮受众的内驱动力发生过程，探讨中国文化与受众的互动及受众的身份实践是如何紧密连接，最终促成了国潮的产生与推广。

符号互动论是由布鲁默在米德的“符号互动”基础上发展而来。布鲁默将米德的学术思想发展并率先用于时尚研究，他解释了巴黎时装屋买手疯狂的选款行为。在布鲁默看来，买手选款形成的时尚无所谓阶级地位传播属性，它是一种“要时尚”（to be in fashion）的心理表达和与时俱进、不断表达新品位的行为表现［11］，简单来说集体选择形成的时尚是一种自我驱动的行为选择结果，是由对时尚产生共鸣的人们推动着时尚向前发展。因此，时尚的发展随着人们的行为方式和心理诉求所变化，“要时尚”也更多地成了一种主动追求象征性意义的心理活动和表达方式，而非纯粹等待时尚的影响与改变。此外，在中国时尚传播学界，布鲁默的时尚观和时尚的集体选择论已得到广泛应用与理论论证［12-13］，这为本文开展国潮时尚现象理论分析提供了一定的研究基础。

将受众在国潮时尚中的互动作为考察重点是在国潮语境下对符号互动论的思考。布鲁默在解释买手选款行为时所说，买手不约而同地购买某些设计，是因为买手被这些设计的某些共同点所刺激逐渐形成共同的敏感度和审美性，即“大众感知”（apperception mass），然后这种感知性引导和塑造了他们的集体购买行为，从而形成时尚［11］。实际上“大众感知”的塑造过程就是受众与符号的互动过程。与此同时，“大众感知”形成的以物为符号媒介的传递，是当各式各样的人们“要时尚”心理发生时才得以有象征性意义，促成互动行为的趋向性发生。从这个角度看，作为行为主体的认同感才是互动行为发生的根本。

因此，本文运用社会学视角的自我认同理论对这种“大众感知”互动过程展开分析，从社会行为角度解读“大众感知”的实践行为。自我认同理论，又称自我身份认同，主要回答“我是谁”与“谁是我”的问题。在西美尔的时尚观中“我”是为了提升身份地位而进行时尚活动，在凡伯伦的《有闲阶级论》中“我”是为了区别于其他阶级并加强自我同一阶级的认同感“炫耀性消费”。但在互联网和新媒体的时代，有学者将“我”的时尚进一步拓展到“真我”表达［14］，强调自我呈现的意义。所以新时期“我”的时尚包括新的两个层面：一是顺应某种亚文化的价值观念和生活方式，二是建立交往主体间的认同感［15］。因此，在国潮语境中的“大众感知”的实践行为不仅限于对现实空间中物的编码与解码，还具有了对观念、生活方式及构建“我们”的身体实践中。

1.3 分析框架：自我驱动、内容选择、身份表达

本文从符号互动论和自我认同两个理论视角出发，将国潮文化受众的内驱动力发生看作一个循环，包括自我驱动、内容选择、身份表达三个环节（图1），从自我驱动开始分别探讨“大众感知”的国潮是什么且是如何被激发出来，受众在国潮的身体实践中有何互动表现，以及受众如何将实践经验呈现并表达到新的行为中的三个问题。在布鲁默的符号互动论中，人们在意识驱动下相互之间主动追求某一物且解释各自发送的符号信息，并使自己的行动实践建立在对符号阐释的过程中，这实际上诠释了自我驱动和内容选择两个环节内容。具体来说，国潮的受众首先在“要时尚”的心理诉求下对国潮产生共鸣，随后对国潮亲身体验并做出国潮符号具体内容的选择。而自我认同则呈现出受众对“我”与时尚关系的探索实践，表现在受众于具体的国潮身体实践中通过身份展演的方式进行自我表达，他们主要以行为实践相应的新表现行为展现给更广的受众群，以此促进国潮符号的再生产，形成新的“大众感知”，如此往复。

本文聚焦时装产业，这是因为国潮的早期实践发生在时装产业，在潮流引领上时装产业具有风向标作用且一直备受关注。至2018年国潮元年开始，国潮时装就一直备受关注，《百度国潮骄傲搜索大数据》显示，2011—2021年“国潮”搜索热度上涨528%，其中国潮服饰2016—2021年热度上升56%，位居话题榜第二，形成“90后、00后”为最高关注度;京东大数据显示，2020年“她”经济的国潮运动品牌消费中李宁、安踏仍位居女性消费的前列;2020年，CBNData《报告》显示，线上国货市场消费规模近三年保持增长，其中服饰约占线上国货整体消费规模的60%，“95后”的潮服消费增速在各代际中排名第一。由此可见，国潮服饰仍处于国潮消费的主要品类模块，带来的直接效果即大量的服装消费者和有“要时尚”意愿的广泛的潜在消费者参与到对国潮的身体实践，形成以服装为媒介的国潮文化传播最大化，这对于研究国潮文化传播具有典型性。整体上，国潮服饰作为国潮文化传播的一个缩影，挖掘国潮服饰受众从心理到行为实践的发生机制，可揭示出国潮文化在受众间传播的一般性规律。

2 国潮受众内驱动力发展的三个环节

2.1 自我驱动：“要时尚”的心理机制

对国潮受众行为表现的解释是以受众接受国潮内容为前提，通过“符号互动论”可以分析呈现出国潮真正得以推广并影响广泛的根本动力因素。

“符号”所包含的所指与能指在布鲁默的符号互动论中进一步引入了非理性维度，包括情感、感官体验、感觉等，他指出时尚还包括了一种模糊信息，只可意会不可言传。在这个意义上，国潮的象征性不仅包含了具体的中国文化、中国元素，还意味着是国潮所塑造出来的感觉意象。布鲁默指出非符号性只对另一个行为做出反应而非解释，也就是人的本能反应而非认知上的互动，只有当人对行为做出了包括行动和情感、感觉均在内的解释时，才实现了受众与符号间的互动性。因此受众对国潮的态度取决于“国潮”符号能否激发对国潮行为的反应。本文认为，这种反应是由国潮符号的两种特征所激发。

第一种是国潮符号突出对大众集体记忆的还原。集体记忆是一个社会心理学的概念，哈布瓦赫认为集体记忆是一个特定社会群体之成员共享往事的过程和结果［16］，人们在此形成一种描述自己的方式，让受众产生似曾相识的熟悉感进而产生情感依赖性。媒介在集體记忆的保存和传播中扮演着核心角色［17］，因此时装产业中国潮符号的设计师非常注重对这个集体记忆的叙事，注重通过历史符号吸引受众注意力。以“中国李宁”的产品系列为例，2018年纽约时装周中国李宁首秀“悟道”系列，时隔几十年其再现了20世纪80、90年代的服装样式，它所承载的怀旧意味成为当时具有中国古着风的一种重要叙事方式，引爆全网。虎鹤双形卫衣、“番茄鸡蛋”红黄配色的运动服等还原20世纪80、90年代服饰样式，以及在图案设计和海报设计上他们运用了李宁参加奥运会的经典照片多维度，还原和唤醒了“80、90后”的儿时记忆。从微观的品牌设计出发，设计师将碎片化的记忆收集与重组促发了“80、90后”热潮;甚至在2022年品牌系列定位中对于历史符号仍在延续，写道“321复古运动会，带你重回80年代”。中国李宁品牌设计师希望历史符号直接体现给受众的一种集体记忆，通过多元的生活场景缓解情绪焦虑以获得安全感［15］，反过来，受众也会对用时装讲述中国故事的方式充满了吸引力。

第二种则是国潮符号强调惯性审美趣味差异化的情感表达。这种情感有别于西方影响下的流行文化体验，实际上是对于中国文化的潮流化带给人一种“惊喜”感的表达，它是基于期望效应的强烈的积极情绪。“惊喜”的获得是需要满足用户的兴奋的心理需求，即当商家为用户提供了一些预知之外的产品或服务后，使用户产生终生难忘的体验［18］。时尚的求新特性使获得“惊喜”感始终成为时尚爱好者们的追求。在当代的中国时尚受众中可以说是不断寻找和发现“惊喜”，而国潮这种独特的审美趣味正是抓住了时尚爱好者追求“惊喜”或兴奋心理的需求。

国潮服饰中这种“惊喜”感的设计目前多采用科技与故事的融合方式，创造了新场景、新科技、新设计与新传统元素的创新。将传统文化内涵以移植、嵌入、点缀等软方式［7］还原和保留技艺及造型形态，通过科技手段赋能为其创造新的传播机遇，以此为受众带来耳目一新的积极体验。比如，电脑印花技术还原古代云锦、蜀绣和蜡染图案，使其立体化;比如，2021年6月12日中国文化和自然遗产日，李佳琦借助直播技术以“时尚琦遇，纹遗复兴”实现国潮文化非遗宣传与传统非遗服饰品等产品的同步带货，直播观看人次超1 300万。科技带来的古今相遇与时尚物理距离的变化在之前的亚文化潮流中难得一见，它打破了受众对传统“旧”“俗”及新兴时尚“遥不可及”的刻板印象，让受众感受到了“时尚”的触手可及和传统文化现代化的审美趣味。

以上两种特征，无论是试图勾起受众本身记忆，还是有意将大众审美趣味差异化，国潮符号其本质都在于吸引国潮受众进入潮流文化中体验，它激发了受众对国潮探索的冲动，驱使着受众越来越有意识参与国潮内容的实践。

2.2 内容选择：国潮的行为互动

受众对国潮的实践体验是搭建国潮符号互动与自我认同两种理论的桥梁。不管在任何一个时期，在时尚层面人们对于自我定位都离不开行为的实践。对国潮中受众的行为实践的探究也是对受众自我认同心理的探究，通过剖析受众在国潮内容选择的方式上，发现国潮实践的最终选择是在时尚的领潮者与赶潮者、企业与消费者间的互动过程中形成的。

对国潮符号行为实践的考察一方面考察互动内容，即具体选择什么样内容与之互动。基于“要时尚”的自我驱动机制，很容易联想到选择性接触，这是一种信息寻求策略，它意味着优先处理信息的心理出发点［19］。也就是说，在选择性接触机制下，受众会对时尚内容有优先处理的心理动机，他们通常会选择与“要时尚”态度一致的信息以减少认知失调［20］，即通过前期“大众感知”在行为上实现与感知内容相一致的时尚内容进行互动。所以笔者认为，对于互动内容的选择主要来源于前文提到的具有集体记忆的、爱国情怀的符号。

另一方面考察互动方式，即受众与国潮符号之间采用的行为模式。“个体若想对他人产生影响则需要调动他人的积极性，并传递希望传递的信息”，因此受众在互动期间会通过不同于日常的或“夸张”或“含蓄”的行为方式极力表达理想化自我，以获得更多关注，从而促进自我认同的形成。最为典型的互动方式是模仿行为模式，这是时尚基本属性之一。模仿是赶潮者得以实现求同于领潮者的基本心理机制之一，时尚的传播依赖于时尚受众的模仿与从众［21］。以复古运动风为例，中国李宁引发的微博话题讨论阅读量在四天内高达7 800万且四天内出现19篇阅读量超过10万的热门文章，均与“八九十年代”“童年”“校服”等话题有关。国潮的集体记忆与情感表达及情绪易感性促使尚未赶潮的人参与到潮流中，“中国李宁”后续快闪活动和线下门店的开设，均受到当地消费者关注，一时间由中国李宁带来的时尚风潮铺天盖地。这种互动模式让赶潮者获得一种自我身份体验的满足，他们强化了对自我的认知与定位，在“我”的内心逐渐形成了一种共识性的国潮审美，也就是“大众感知”，这也使得当下复古运动服仍保持较高热度。此外，网络上的表现引发了同类品牌的关注，在接下来安踏、鸿星尔克等众多国货的相继推出复古系列產品，引爆潮流，如此循环往复形成新的符号，如中国李宁与敦煌文化、安踏与故宫宫廷文化、鸿星尔克与河南博物馆等跨界新符号内容。整体上，无论受众以何种方式进行时尚的行为实践，都在于领潮者和赶潮者对于优先信息的主动处理，通过产品内容的提取与回忆践行着“我”对符号的再认知与再定义。此时他们的角色有着领潮者与赶潮者的双重属性，在参与实践中共同完成了行为上“我是谁”的建构。

相较于传统的模仿互动模式，共创实践的互动更具反思型，因为“自我往往都是反思性建构与选择的结果”［22］，它突破了原有圈层的狭隘、偏激，通过共同合作形成更为广泛的群体参与性的同心圆［23］。共创是经济学术语，在本文解释语境下共创是国潮符号设计主动权由设计师转向设计师与消费者共创模式。2013年8月北京故宫首次面向公众征集文化创意作品，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文化创意大赛;2022年鸿星尔克举办“鸿星尔克·青年共创设计大赛”，与河南博物馆、国漫联名设计IP。受众在这些活动中最大限度获得了话语权，一方面他们从传统和国货中了解历史，认知具体国潮符号的内容样式，是对国潮符号所指的具体认知;另一方面他们将对自我的定位与符号内容创新在产品设计上，用图像定义“我”“要时尚”的国潮新形态，表现的是受众对国潮符号能指及情感意象的定义和理想化表达。这是一个自我身份解读与再塑造，以及文化再生产的过程，尽管受众作品的最终呈现并不会完全与他们的初创相符，但仍可以看到他们设计情怀的流露，比如受众确定了故宫文创色彩采用典型的故宫红、黄等高饱和度配色。这种行为实践本身已被消费者（尤其是品牌受众）内化为一种与国潮亲密接触模式之一，模式化的符号互动于受众而言已发展为一个评价时尚度的重要维度。从这个角度上看，国潮内容若想长期保持热度，有必要在符号与受众关系间保持最佳状态，帮助受众或潜在受众制造更多的“亲密接触模式”。与受众共享性的表达实现了共创共享共赢的国潮“定制”时尚特点，凸显了以“自我”为轴心的成长模式。

2.3 身份表达：自我呈现与国潮符号再生产

行为实践为国潮赋予的符号表达了“我是谁”向内的主观自我认知，但自我认同的最终形成还依赖于“谁是我”在他者眼中向外自我形象的建构，然而他者是无法直接把握“我”本身，只能从其呈现的主观自我认知中入手［14］。因此，他者要实现“我”特征凝练归根到底是对“我”信息的准确获得。所以，国潮受众为展现身份的空间场域始终围绕中国之大国而展开，除了前文提到国潮与传统文化、中国元素创新相关，消费语境下，国潮还特指与山寨、廉价、低质的国产货相对的新国货消费。曾经，“潮”指改革开放市场经济体制带来的“崇洋媚外”新消费理念及海外的洋货等，其主要原因在于中国商品受到层出不穷的山寨货的影响。然而在新一轮国货复兴之路上如波司登、三枪、Lily等时装品牌，国货的品质与颜值的大幅提升促使Z世代成长为新消费主力军，“Made in China”作为他们消费的标签之一，尤其表现在受众对本土设计师品牌的购买力度加大。比如《2019中国设计师品牌白皮书》报告中指出，消费者平均愿意支付48.2%的服装预算用于购买本土设计师品牌;还表现在“新疆棉事件”“鸿星尔克理性消费”事件中的支持国家政策等行为。这些背后所透露出来的是国潮受众对国际品牌的辩证态度，对大牌仰视心态的减弱让他们以更理性的视角思考当下中国消费者“真我”中“我”与“时尚”的耦合关系。

在这轮全新的消费报国实践的驱动下，受众新身份的创造又进一步为他者的精准定位提供了新的目标方向。这个新的符号标签即求真——追求货真价实，是对国货产品真实度的评价。《2021青年消费调查报告》中超6层的Z世代青年更倾向于通过朋友和素人消费体验的自发性反馈对国货产品进行评估，这与以前的炫耀性消费形成鲜明对比。因为直接的消费反馈在可信度方面比代言人、KOL等观点更具真实性与真诚性，真诚与真实在哈贝马斯看来是作为理性交往的条件之一，它搭建起了沟通双方的信任基础，承诺式的情感表达更容易接收到来自他者的认可。基于这种情感交流，受众们对“求真”的追求一方面体现了传者与受者间态度的一致性，保证产品使用的安全性与需求的满足，加强行为双方“主我”的认同;另一方面暗示着受者对传者观点的肯定，这于传者而言，建构的“我”被他者认可强化了自我身份构建的目标与方向，反过来促进了传者自我身份的真实性表达。“中国制造”“真实”这些新的国潮关键词带来的集体回忆与惊喜感又将驱动到新一轮国潮受众的行为实践，如此往复。

另外，国潮受众标签定位及身份表达还来源于自我的反身性确认，即来自他者的“反馈认同”［14］。正如戈夫曼所言，社会舞台上的表演者需要尽力塑造被大众所接受的形象以获得关注，也就是说国潮受众在进行“真我”呈现时仍始终将大众需求作为基础，而非背离大众审美。具体来看，他们一方面充分表演自己所追求的传统形态，另一方面注重根据大众反馈对自我形象进行再调整和符号的再生产，共同塑造与“真我”相符的形象。例如，当前对“国潮”的身份表达“反馈认同”较为明显的是社交平台上的国潮“up主”。他们在“真我”呈现中，一方面“up主”通过兴趣爱好实现自我身份表达。例如，陈喜悦耶、李蝈蝈要当“红军咕唧、老八捌”等，他们以对传统服饰文化的热爱在社交平台上搭建起了以圈层为核心的小众爱好社群，表达着“我懂传统但我也很潮的青年亚文化”［15］。这种圈层本身就形成了一种自我认同与他者认同，圈层黏性特征使得圈层各级受众对“up主”某种身份标签持有较为积极肯定的态度，受众所获得群体归属感从而促进了圈层内彼此间身份的认同。另一方面，“up主”通过融合东方潮流将传统与时尚汇聚于一体构建自己的身份，并塑造国潮新形态。理想化的情况下，受众参与身份表达活动时他们的个体活动“互相吸收”，塑造成一个审美“统一的整体”，但在现实场景中，国潮符号“潮”的模式化与刻板化会让受众对国潮产生误解和反感［24］。因此国潮“up主”则在“主我”的表现中转向受众，时刻关注受众对“潮”的行为反馈，再通过“小而美”的“定制”时尚获得身份立体化塑造和更丰富的内容表达。例如，在“大眾感知”的潮流热点中，“老八捌”在为粉丝所提的“内味儿”精髓打磨了一年，将赛博朋克融入传统服饰打造机械风。从这个角度看，“up主”所塑造的“真我”身份标签是与其他国潮受众通过思考、选择、复活、共设的身份标签，在弹幕等互动中共同创造出了新的国潮符号——赛博国潮，即赛博朋克风格与国潮元素的结合。

不管是消费报国形成的时尚风潮，还是与粉丝受众共塑的时尚风潮，其底层逻辑都是在思考哪种国潮时尚应该被追随的，因为时尚的一大特色心理过程是“改变本身是不会改变”。受众只有准确把握发展方向才能对传统、对潮流、对国潮给予准确定义与价值再现。可以说从目前来看，受众在很大程度上扮演着对国潮内容形态解读的重要角色。

3 结 语

受众对国潮文化的追逐是一次具体的“要时尚”心理表现和行为实践，他们被具象的国潮符号所吸引，进入符号互动环节，通过符号内容的选择与互动行为进行自我身份建构，最后通过消费报国、共塑身份等身份展演形式表达自我，进而推动国潮符号的再生产。本文采用符号互动论和自我认同理论，勾勒出国潮受众内驱动力发生机制轮廓，即“自我驱动—内容选择—身份表达”三个环节。其中自我驱动是国潮受众行为发生的始端，内容选择是连接自我驱动与身份表达的桥梁，身份表达是国潮受众行为实践的末端也是新符号产生的来源，并刺激着自我内驱动力的再发生。在这一过程中受众以服饰品为载体的国潮符号，从符号编码与解码诠释，到对合理性观念与真实性生活方式的追寻，阐明了这个时代“我”与时尚相互影响与相互作用的辩证关系，他们用态度和行为找寻着这个时代“要时尚”的具体内容，体现着国潮受众这个群体对“国”的理解。

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Abstract： After several years of development， the audiences describe the current fashion as anything with an open and shared attitude. The change of the audiences fashion psychology reveals their attitude evolution for fashion value. Therefore， the analysis of the audience psychology of guochao is of great value to the study of the rise of Chinas fashion industry.

This paper adopted the method of introduction， dividing the internal motivation of the audiences into the three sections of internal driving， content selection and identity expression from the perspectives of symbolic interaction theory and identity theory. Three conclusions are drawn. Firstly， the audiences resonate under the psychological motivation of “to be in fashion”， which is due to the collective memory by the symbols and the emotional characteristics that are different from the habitual aesthetic taste. Secondly， driven by “to be in fashion”， i. e. the psychological mechanism giving priority to fashion content， the audiences choose the specific interactive content of guochao based on the symbols of collective memory and patriotic emotion. In the way of content experience， the audiences mainly adopt the two interactive modes of imitation behavior and co-creation practice， which reflects the “customized” fashion characteristics of co-creating， sharing and win-win guochao， and finally highlights the growth model with “self” as the axis. Thirdly， the audiences express their recognition of the relationship between “I” and fashion through identity performance by constructing themselves from objective perspective and self-reflexive confirmation. As a whole， the audiences promote the reproduction of guochaos symbol and form a new “public perception”. In other words， the audiences play a significant role in interpreting the content and form of guochao to a great extent nowadays.

The study advances the theory on symbolic interactionism and self-identity to make a theoretical interpretation for the phenomenon of guochao， and reveals the change of audience mentality for fashion culture. The study analyzes the interaction between design in the field of guochao and the audience from the perspective of communication， which enriches the theoretical perspective of design research and increases the multi-level interpretation of guochao design.

Key words： fashion communication; guochao; audience analysis; internal driving; symbolic interactionism; self-identity