我国老字号创新发展路径研究

于洋 周红丽

摘要

老字号企业是创新中国自主品牌的原生典范，是推动“中国产品”向“中国品牌”转变的重要力量，更是传播中华优秀传统文化的重要载体。本文以天津老字号为例，探讨随着以电商为代表的互联网经济模式快速发展，老字号企业的传统经营模式和传统产品品类为什么不能适应快速变化的市场环境和多元化的消费者需求，并指出在新的时代背景下，老字号企业的创新发展关键在于平衡好传承与创新的关系。

关键字

老字号；传承；创新

老字号企业承载了中华民族悠久的历史积淀和深厚的文化底蕴，是创新中国自主品牌的原生典范，是推动“中国产品”向“中国品牌”转变的重要力量，更是传播中华优秀传统文化的重要载体。目前，全国有中华老字号1128家、地方老字号3277家，其中有701家中华老字号创立至今超过100年，这些老字号企业在消费促进、产业升级、文化引领、带动就业等方面发挥着重要作用。千余家中华老字号中只有10%生产经营状况较好，将近70%的企业因观念陈旧、机制僵化、创新不足、传承无力等原因面临发展困境，还有约20%的企业长期亏损濒临破产。近年来，从中央到地方高度重视老字号企业发展，《关于促进老字号创新发展的意见》《中华老字号示范创建管理办法》等政策文件陆续出台，商务部组织开展的2023年“老字号嘉年华”活动也在有序推进，一系列政策措施旨在推动老字号企业守正传承、创新发展，重新焕发新活力。天津市老字号资源丰富、品牌品类齐全，以天津老字号为例进行研究对于全国老字号发展具有一定普适性。

一、天津老字号现状及问题

天津市商务局共启动六批“津门老字号”认定工作，截止目前，天津市共拥有66个中华老字号和187个津门老字号。从行业分布来看，覆盖化工、食品、纺织、医药、百货零售等多个行业；从企业经营状况看，多数企业营收不超过10亿元，利润总额在5000万元以下，部分企业甚至长期处于亏损状态。造成老字号企业盈利能力持续下降主要有以下几点原因。

一是，经营管理模式落后。老字号企业在经营理念上，更多强调继承传统及家族传承。在经营模式上，往往采取前店后厂的作坊式生产，不愿采用如连锁、配送、代理经营等现代经营方式。在技术更新上，过度依赖老手工艺不注重引进新工艺、新技术。在企业改制上，过分强调控股地位。

二是，产品服务创新不足。老字号企业管理者固步自封、偏安一隅、执守传统，不根据市场的变化以及消费者的需求，及时对产品进行创新更迭，产品包装款式陈旧、品种单一，生产现代化、自动化程度低，导致产品粘性逐渐下降，市场份额逐步缩小。例如，曾经一度呈现强劲扩张态势的“狗不理”因口碑坍塌与营收萎缩在2020年无奈退市。

三是，技艺传承人才匮乏。多数老字号企业的对于新入职员工没有系统科学的培训体系，导致传承队伍弱化。企业员工及管理层年龄普遍偏大，缺乏创新的动力和能力，专业的技术人员和管理人员也较少。部分老字号企业由于家族继承制、师徒传承制等任人唯亲的用人制度，存在着严重的排外现象，导致人才流失，企业效率低下。

四是，企业宣传力度不够。老字号宣传推广意识薄弱，过度依赖“口口相传”的宣传模式维持生意，进而限制了传播的速度与广度。多数老字号企业宣传的侧重点偏于“传统”，缺少现代文化的融入，造成消费者结构的断层，影响企业的发展壮大。而大部分老字号企业对于现代化媒介不够重视，对品牌宣传的投入不足，未能利用其实现有效的品牌传播。

五是，品牌保护面临挑战。部分老字号企业自身知识产权保护意识淡薄，造成部分老字号“流失”。一些颇有名气的老字号商标或字号在外地被“抢注”。例如，“盛锡福”“月盛斋”在北京被注册，“冠生园”在上海被注册。一些企业由于种种原因改行经营，丢失了原有字号或商标，例如，“交通饭店”“惠中饭店”“国民饭店”等。还有一些商标或字号被多家共用，管理混乱。如，“正兴德”“起士林”等都是多家企业用一个字号。

六是，转型升级资金匮乏。老字号企业除对生产条件进行提升改造以外，还要持续投入完善相关的软硬件配套设施，为了提高生产效率、降低劳动成本，还要将部分手工操作流程替代为自动化、机械化操作，进而提高企业核心竞争力，同时需要进行人才储备和人才梯队建设。多数企业受困于资金原因，转型升级困难。

二、天津老字号创新发展路径

老字号的创新，关键在于平衡好传承与创新的关系。创新的前提在于对品牌理念、工匠精神的坚守，传承的关键在于对传统文化、产品业态的创新表达。

（一）加強传承保护，筑牢品牌根基

1.挖掘老字号品牌资源。挖掘整理老字号发展史料、创业故事、技艺工艺、企业文化等资源，加快进行濒危传统技艺项目抢救性记录和保护，建立老字号资料档案和信息数据库。采取老字号商标权转让、许可使用、作价入股等多种方式，盘活有发展潜力老字号品牌资源。同仁堂通过深入挖掘五子衍宗丸和乌鸡白凤丸产品特点，推出“衍宗”和“白凤”两个IP形象，迅速拓展了年轻消费者市场。

2.建设老字号博物馆。利用现存的老字号建筑，建设“天津老字号博物馆”，通过多种形式向公众免费开放。支持老字号企业根据自身条件建设传统技艺展示馆和传承所。以北京为例，在前门大街中轴线旁就有：全聚德、都一处、便宜坊、红星二锅头、同仁堂、步瀛斋、瑞蚨祥、大观楼、天乐园、六必居、荣宝斋等著名“老字号”品牌博物馆（展示馆），反映了北京城的历史变迁、文化传承与产业经济发展。

3.发挥老字号协会功能。老字号协会应当积极发挥桥梁纽带作用，及时反映老字号企业诉求，争取支持政策，积极搭建平台，通过筹划多种宣传活动，扩大老字号品牌影响力。浙江省老字号企业协会作为全国第一个老字号协会成立至今已有二十多年，从中央到地方相关认定的执行、相关政策的出台、老字号的立法保护、从老字号企业品牌的发展到文化的传承，都有着协会的身影。期间，以期刊、纪录片、论坛、博览会等为代表的数百个项目和活动相继面世，多措并举打出老字号的影响力。

（二）创新发展模式，激发内生动能

1.创新品牌理念。深挖老字号文化底蕴，借鉴现代理念，吸收时代元素，丰富文化内涵。指导老字号企业搭建并完善品牌培育管理体系，制定品牌管理机制，实施品牌战略，适时开辟子品牌。例如，稻香村创立“稻田日记”子品牌；泸州老窖推出子品牌“泸小二”。

2.创新经营管理。引导老字号建立现代企业制度，积极推进标准化改造，大力发展连锁经营、特许经营。例如，冶春由“花社”“诗社”演变成“茶社”至今，具有三百多年文化史，冶春餐饮公司以一线城市、省会城市、中心城市为发展的主要方向，以机场、高铁、高速为连接，以“旗舰店+小馆+包子铺（渠道）”为发展模式，进行布点铺“店”，品牌知名度迅速享誉全国。

3.创新体制机制。推动老字號权属改革，支持老字号整合重组，打造老字号企业集团，培育行业龙头企业。支持老字号企业引进战略投资者，探索适合自身发展特点的激励模式，符合条件的企业可以实施员工持股、分红激励和股权激励。2019年，广州市国资委推动广州酒家集团全资收购陶陶居公司，实现国有老字号及资产注入上市公司平台，成功实现资产证券化，开启陶陶居“产业+资本”双轮驱动发展模式。

4.创新技术改造。推动老字号企业实施智能化改造，支持老字号企业建设智能工厂和数字化车间。推动老字号企业建立技术创新体系，支持老字号企业创建企业技术中心、工程研究中心、企业重点实验室。

5.创新产品服务。支持老字号企业培育重点新产品和“杀手锏”“专精特新”等产品。引导老字号企业适应电子商务发展要求，开发网络适销商品和款式。引导和支持老字号企业研发创作富含时尚元素、符合国潮消费需求的产品和服务。例如，大白兔联名美加净推出了大白兔唇膏；冷酸灵和小龙坎推出了火锅牙膏。另外，可以鼓励老字号企业联合有关机构研发文化创意产品，举办文化体验活动，提供个性化服务。

6.创新营销模式。实施“老字号+互联网”工程，搭建老字号网上销售平台，鼓励老字号发展在线预订、网订店取送和上门服务等业务，打造天津老字号线上综合旗舰店，通过电商联盟、直播带货等方式拓宽线上销售渠道。鼓励老字号应用微博、微信等新媒体，传播老字号品牌历史和商业文化。组织老字号进社区、进学校、宣传品牌形象，营造良好的消费环境和社会氛围。近年来，张一元进入学校搞活动，教学生茶艺，宣传茶文化，并将茶楼、茶馆打造成体验性的茶文化传播基地，使中华文化传播润物细无声。

（三）多重场景融合，释放创新潜力

1.打造文旅融合场景，拓宽老字号消费市场。引导和鼓励老字号企业依托传统企业文化和特色产品技艺等跨界开发旅游商品，不断推进老字号和旅游企业在景点建设、线路开发、宣传推广方面的合作。百年老字号新大新结合北京路步行街千年古道历史文化启动“国潮”工程，以“唐宋元明清”为主题塑造“一层一景”，引入“国货”“国潮”特色品牌和餐饮、体验业态，升级国风IP新形象“新新小姐”，打造文商旅融合新标杆。

2.打造媒介融合场景，加大老字号宣传力度。拍摄制作老字号宣传片、纪录片，讲述历史传承故事和创新发展现状，制作专题片、图书和画册以宣传天津老字号。搭建老字号展会活动平台，以老字号为重点主题筹划天津市地方品牌创建特色活动。近年来，山西等五家省级卫视频道，用黄金档时间播放老字号微电影，讲老字号故事，传播老字号文化，收到了良好效果。

3.打造数字融合场景，提升老字号运营效率。老字号企业应加大数字化投入，提升数字化建设水平，通过“智能+”， 进行组织架构升级，以数字化改造促进资源整合和产业链再造，实现“老字号”的产能升级。《上海老字号餐饮品牌数字化转型指数研究报告》显示，上海超五成的老字号餐饮品牌已经制定了数字化转型战略。

4.打造金融融合场景，助力老字号跨越发展。鼓励银行业金融机构结合老字号企业融资特点，进一步加大金融创新力度。鼓励设立老字号基金，推进老字号核心优质资产证券化，支持符合条件的老字号上市首发股票或到全国中小企业股份转让系统挂牌，利用多层次资本市场做大做强。2022年8月31日，“粽子第一股”百年老字号品牌“五芳斋”在上海证券交易所成功上市，募集资金净额7.62亿元，通过资本市场募资可以进一步提高和完善现有业务体系，有利于加强市场地位和长期盈利能力。

（四）保护知识产权，营造创新生态

1.鼓励老字号企业健全自身产权体系，提高主动维权能力。老字号企业应通过及时注册商标、域名，申请专利、加强商业秘密保护等方式，对其独有商业标识、产品配方、工艺、服务等进行知识产权体系布局，形成有效预防机制。

2.加强老字号保护法治建设，健全老字号保护促进体系。建立健全老字号名录部门共享机制，出台保护老字号、传承发展老字号遗产的专门法规，加强知识产权保护协同配合。

3.调动社会各界积极性，建立老字号知识产权纠纷互助合作及多元化解决机制。充分发挥各类社团及相关机构调解老字号知识产权纠纷的重要作用，共同开展境内外知识产权纠纷的预警、起诉和维权工作。

（五）加强人才引育，优化创新要素

1.加强校企合作交流。引导职业院校与老字号企业合作，共建创新工作室和教学实习基地，支持有条件的职业院校开设老字号相关专业或课程，扩大招生规模，鼓励高校等毕业生到老字号企业就业，聘请老字号技艺传承人兼职任教、授徒传艺。

2.加强内部技能培训。充分发挥企业在职工培训工作中的主体作用，鼓励和支持企业通过岗位培训、脱产培训、技艺研修、技能竞赛等多种方式，开展岗位技能提升和带徒传技培训，有针对性地传承技艺，培育匠人精神。

3.加强职业荣誉建设。鼓励老字号企业引进和培育掌握独特技艺的高技能人才，支持老字号企业及技艺传承人参与职业技能大赛，建设技能大师工作室。

三、总结

总的来看，以天津老字号为代表的老字号企业发展的关键在于“固本培元，守正出新”，在对品牌理念、工匠精神坚守的前提下，充分迎合新零售、新消费时代背景下的消费者需求，对传统文化、产品业态进行各种形式的创新表达，老字号企业才能改变自身发展态势，焕发新的生机活力。

参考文献：

[1]崔伦强.哈尔滨老字号创新发展之路径探析[J].学理论，2022（5）.

[2]张晨，何万里.陕西老字号品牌的保护及发展路径研究[J].现代商贸工业，2022（7）.

[3]魏雯卓，张灵萍，林芳冰.老字号品牌吴裕泰的传承与创新[J].老字号品牌营销，2022（7）.

[4]施然.国潮兴起下的老字号品牌创新研究[J].中国商论，2022（08）.

[5]刘垚.民俗消费视阈下上海非遗老字号品牌的认同重构[J].广西民族大学学报（哲学社会科学版），2019（3）.

[6]齐亚芬.新时代天津老字号企业发展的路径探讨[J].环渤海经济瞭望，2019（11）.

[7]李艳艳.福建“老字号”品牌重振研究[J].洛阳师范学院学报，2017（11）：93-95.