书业抖音直播带货&短视频运营影响力指数排行榜

文｜亢姿爽

在直播方面，随着越来越多机构入局，头部序列也在发生变化。

表1 出版社自播带货能力排行榜

本文统计了2023 年3 月15 日至4 月14 日期间，包含出版社、图书公司、渠道公司在内的509 个出版、发行机构直播带货和短视频运营表现情况。

经历了近3 年时间的尝试、抉择、迭代，可以发现不少曾经专注短视频制作的账号已经将重心转移到直播带货上，新入局的账号制作精良、文案考究。在直播方面，随着越来越多机构入局，头部序列也在发生变化。

自播数据

在本期《出版人》杂志监测的509 个出版、发行机构账号中，开启带货直播的共计有166 个，占比32.61%。其中，月累计销售额超100万元的有“东方甄选之图书”“中信出版童书旗舰店”等18 个账号；在10 万至100 万元区间的有“后浪文史馆”“青豆书坊图书旗舰店”等43 个账号；在1 万至10 万元区间的有“后浪图书”“接力出版社图书旗舰店”等39 个账号；在1000 至1 万元区间的有“筑桥图书旗舰店”等29 个账号；低于1000 元的账号有37 个。

场均销售额方面，有“万唯中考官方旗舰店”“中信出版官方旗舰店”等9 个账号场销过10 万元，41 个账号场销过万元。

出版社：多品类直播日益丰富

本期出版社自播带货能力Top20指数门槛为895。20 强账号在统计周期内共计直播528 场，从直播场次来看，“中信出版童书旗舰店”“浙江文艺出版社”“湖南教育出版社（家庭教育）”等6 个账号均开播超30场。20 强中，场均直播时长最长的为“外研社官方旗舰店”“外研社官方旗舰店童书馆”，单场直播达6 ～7小时。本期20 强中，场均直播时长3 ～4 小时的占比最多，达55%。中信出版集团旗下账号在20 强中占据5 席，在统计周期内共计直播176 场，累计销售额近1500 万元。

本期出版社自播20 强中，累计销售额过百万元的是“中信出版童书旗舰店”“中信出版官方旗舰店”“机械工业出版社”“中信童书优选”“浙江文艺出版社”和“中信书店卖场旗舰店直播间”6 个账号。其中，“中信出版童书旗舰店”本期累计销售额 近700 万 元。在3 月24—26 日的长沙书展期间，该账号表现突出，单场销售额近百万元。

在本期出版社自播20 强中，场均销售额过5 万元的账号有“中信出版童书旗舰店”“中信出版官方旗舰店”“机械工业出版社”“中信童书优选”“中信书店卖场旗舰店直播间”和“中华书局旗舰店”。

在童书品类之外，古籍、学术、社科类图书的直播需求与效果也日益增加。如“中华书局旗舰店”，其直播商品不乏售价超4000 元的《史记》（线装大字本）全套等高定价图书；“中国人民大学出版社”的选品也与其大学社的调性一致，极具人文与艺术气质。

与上期相比，本期“中国科学技术出版社”“湖南教育出版社（家庭教育）”“商务印书馆”进入出版社自播20 强。

表2 图书公司自播带货能力排行榜

图书公司：文史类图书直播间场销5万元

本期图书公司自播带货能力20 强指数门槛为967。在统计周期内，20 强账号共计带货直播797 场，月累计销售额超2685 万元。“学而思官方旗舰店”“学而思剑桥英语官方”“学魁榜图书旗舰店”“万唯中考官方旗舰店”“童贝学堂图书”“傲游猫图书旗舰店”月累计销售额均超百万元。其中，“学而思官方旗舰店”的月销售额最高，近550 万元，其场均销售额近15 万元。

表3 渠道自播带货能力排行榜

在图书公司自播20 强中，“后浪文史馆”和“作家榜经典名著”的场均在线人数较高，均保持在400 ～450 人，其中“后浪文史馆”以销售后浪历史品牌“汗青堂”的图书为主，场均销售额超5 万元，该直播间最畅销的图书是《大汉帝国在巴蜀》。

20 强账号月累计销售额均超10 万元，“童呗图书专营店”等6 个账号场均在线人数小于50 人、场均销售额小于1 万元，但因维持高频的直播场次和较长的直播时长，也能获得相对可观的收益。

与上期相比，本期“童贝学堂图书”“邦臣小红花图书旗舰店”进入图书公司自播带货能力20 强。

渠道：文轩、当当强势布局

渠道自播带货能力Top10 的指数门槛为1047。本期10 强账号共计直播274 场，实现销售额2588 万元，其中，“东方甄选之图书”在统计周期内创造了1500万元的月销售额，场均在线人数约1800 人，场均销售额近50 万元，位列榜首。

10 强账号中，当当网和文轩网的账号分别占据3席，前者为“当当卖场旗舰店”“当当卖场旗舰店社科馆”“当当童书”；后者为“文轩读书”“新华文轩童书”和“文轩书局”。

在渠道10 强账号中，月累计销售额超百万元的账号除“东方甄选之图书”外还包括“千寻童书世界”“当当卖场旗舰店”“九州汇通图书专营店”“当当童书”；场均销售额过5 万元的账号有“东方甄选之图书”“千寻童书世界”“当当卖场旗舰店”“九州汇通图书专营店”。

本期“新华文轩童书”进入渠道自播10 强。

短视频运营：20强日更2.87个作品

本期出版、发行机构抖音短视频影响力Top20 指数门槛为833。在监测周期内，出版、发行机构抖音短视频影响力20 强账号共计发布作品1725 个，较上期有所增加。20 强平均发布作品86 个，日均更新2.87个；总互动数为513 万余次，其中总获赞数为441万余次，平均单条视频点赞2557 次，平均单条评论152 次，平均单条短视频分享269 次。相较上期，本期平均单条视频点赞数有所减少，短视频分享数再度超过评论数。

从账号主体分布来看，本期出版、发行机构抖音短视频影响力Top20 中，“光明社教育家”“新华出版社”等7 个账号归属为出版社，“天星教育”“中考学霸宝典”等9 个账号归属为图书公司，“文轩读书”等4 个账号归属为渠道。

表4 出版、发行机构抖音短视频影响力排行榜

本期出版、发行机构抖音短视频影响力三甲分别为“天星教育”“必刷题官方账号”和“铁铁的书架”。“天星教育”本期位列榜首，新增作品45 个，其作品获赞数高达53 万次，目前累计粉丝超68 万。排名第二的“必刷题官方账号”是由北京理想树教育科技有限公司打造的账号，其在统计周期内共计发布79 个作品，总互动数超65 万次。“铁铁的书架”本期排名第三，在统计周期内新增215 个短视频作品，其平均单条视频点赞量为3217 次，新增粉丝6810，累计粉丝超192 万。

从平均单条视频互动数来看，“天星教育”“小玄夜说书”“中医古籍出版社”名列前茅，这三个账号分别聚焦教育知识、悬疑推理、医学，受众黏性较强。

与上期相比，“九州汇通图书专营店”“中医古籍出版社”“童贝学堂图书”“寻羊书店”进入抖音短视频影响力20 强序列。■