图书策划与营销的高效协同发展路径探析

摘要：出版机构发展到今天，越来越强调图书出版社会效益和经济效益的协同发展，而编辑队伍在其中起到关键作用。近年来，图书消费人群对精神文化生活的要求提高，图书编辑肩上的责任越来越大，出版机构对编辑队伍的专业要求和具体分工也越来越明确。从最初的编辑全流程跟踪出版，到策划编辑和加工，以及编辑分别负责选题开发和编校质量把关，编辑的职责变化经历了一个漫长的过程。如今，编辑这一职业又分化出专门负责图书产品宣传销售的营销编辑，至此，编辑这一职业分化出策划、加工、营销三种角色定位，其中与图书销售的市场表现关系最为密切的当属策划编辑和营销编辑。文章从图书策划与营销在出版流程中的具体实施角度，阐述策划与营销在图书出版过程中“一体两翼”的关系，提出图书的策划与营销必须实现双向互动，将各自掌握的信息和资源在图书生产各环节高效配置，并且呼吁出版机构改革工作流程和方式方法，进而提升图书生产和营销的效率。面对当今日趋激烈的图书市场竞争，文章旨在助力出版机构充分发挥策划与营销的关键作用。

关键词：图书策划；图书营销；出版；编辑；出版社

中图分类号：G232 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）05-0204-03

在图书出版流程中，策划与营销看似是相互独立的两个环节，但在实际工作中，其联系非常紧密，都与图书的市场表现息息相关。一本书的市场价值从选题策划之初就要纳入考量[1]，甚至一个选题的诞生即始于图书市场调研的结果，而营销则是影响图书市场价值的关键环节。在图书市场竞争日趋激烈的今天，只有将策划与营销紧密结合，高效协同，才能为打造畅销书奠定坚实的基础[2]。

一、图书策划应以营销为先

图书策划是图书出版流程的起始环节。策划编辑是图书策划活动的核心，甚至可以说是整个图书出版链条的灵魂[3]，这对策划编辑的市场敏锐度和对书的感知力及判断力提出了较高的要求。

（一）图书策划应充分利用市场反馈

图书策划编辑要对市场需求有极高的敏锐度，了解市场对图书的需求定位，通过市场调研进行选题验证，进而明确策划方向[4]。

数据分析可以为图书选题策划提供客观的参考依据[5]。在传统的出版流程中，出版物的内容由出版者决定，读者只能被动接受阅读的内容，因而编辑的选题常常与图书市场的实际需求存在较大出入。市场数据的表现多种多样，且数量庞大，形式多变，格式多样，来源分散，对这些复杂的数据进行挖掘与分析，往往有意想不到的收获，能提升编辑的创造能力。以大数据作为技术支撑，策划编辑可以在数据挖掘与分析的基础上确定相关领域的图书市场表现，精准定位读者群体并了解读者的需求，还可以发现读者对作者的接受度，使策划编辑在寻找合适的作者资源时有所参考，进而为图书的策划、生产、营销提供客观依据[6]。

合理采纳读者意见有助于策划更加人性化的图书选题[7]。读者对图书的直接反馈有多种形式，如读者来信、读者来电、线上图书销售评价以及豆瓣等第三方平台的书评等。图书出版事业的发展经历了漫长的过程，在不同的时期呈现出不同的特点，并且受当时当地的社会环境和科技发展水平的影响。在以往很长一段时间里，出版者和读者很难有机会进行沟通，读者的阅读需求和出版建议很难被出版者看到，图书出版的市场调控呈现出较强的滞后性。但是在当今图书市场，图书消费关系正在重塑。新型消费关系里，出版者与读者已经不是简单的卖家与买家的关系，而是表现出强烈的消费体验感——更感性、更追求双向互动的新型消费关系。在这种消费关系里，图书消费者对知识服务和价值增值提出更高的要求，出版者也希望能和图书消费者建立起更直接的沟通渠道，了解市场诉求。近年来，新媒体技术蓬勃发展，各种技术和产品日新月异，借助新媒体传播平台，出版机构和读者的沟通渠道越来越畅通。出版机构可以通过新媒体平台向目标读者垂直投放图书信息，读者也可以利用多种社交媒体对图书出版的形式、内容、宣传、销售等方面提出建议，从而影响图书出版过程[8]。目前，由数传集团搭建的出版平台已经可以实现对单本书读者的实时跟踪，不仅可以通过大数据分析某本图书的读者画像，而且可以建立单本图书或同类图书的交流社群，与读者直接沟通。在图书市场的新型消费关系里，读者既是粉丝，又是客户，在接受图书内容的过程中，读者越来越需要价值认同和情感满足，因此图书选题策划也应该将视角由书转向读书的人，从价值服务和情感维护两方面策划受读者欢迎的图书。

（二）线性流程向交叉流程过渡

在出版这个大生态圈里，策划编辑和营销编辑之间长期存在着一种矛盾——将一本书卖不好的原因归咎于对方的误判。久而久之，一本书卖不好成了罗生门，营销编辑和策划编辑习惯相互“甩锅”。但是，当不带偏见和预设地重新梳理一本书的制作过程时，便会发现双方信息不对称是问题的核心。信息不对称的第一点是策划编辑会对书的内容进行整体评估，分析一本书的卖点和读者画像，然后决定是否出版，而营销编辑对这些信息并不全然知晓。信息不对称的第二点是在业界内，营销编辑对一本书的出版过程不如策划编辑上心，这引起了一些策划编辑的不满，经过选题策划、编辑加工、构思书名，策划编辑付出了大量精力，但营销编辑很难共情。

所以，图书策划的理想状态是策划编辑与营销编辑达成一种双向奔赴的合作，而动力正是对一本书的热情。策划编辑是创造这份热情的核心，也是唯一有条件感染营销同事们一起战斗的人。在整个图书出版流程中，应该多节点地设立新书选题的出版修正和营销策划研讨会，将策划与营销掌握的信息和资源进行高效配置，建立起有效衔接的环状流程，使策划和营销工作都能有的放矢[9]。

（三）培养创新意识

创新是推动一个行业进步的重要因素，在图书出版中，创新本身就足以成为营销的热点，因此，策划编辑必须提高设计技能，形成创新思维，适应当今图书市场的发展[10]。在以往的图书策划工作中，编辑最常用的方法是历史借鉴法，即市面上曾经出现过哪一种比较成功、畅销的书，就去做一本类似的，甚至是完全一样的，这是一种最初级的思维模式。模仿和对标，本质上是对图书运作逻辑没有清晰的认知，于是依葫芦画瓢做一个整体性套子。很多時候取巧的策划维度往往有化“平凡书”为畅销书的力量，如日本的欧姆漫画社，将严肃难懂的知识内容用漫画的形式展现出来，把《量子力学》《电气电路》《工程材料混凝土》这些专业图书打造成了全球发行的畅销书。知识是复杂的、枯燥的，而人类大脑喜欢简单、有趣的内容，喜欢故事，所以用漫画形式传播的知识，天然地比硬知识内容更受欢迎。

二、营销应构建立体化网络

（一）整合各类资源，进行规模化营销

同一出版机构的出书品类相对比较稳定，将统一分类下的图书产品进行整合后打包营销，会产生规模化效应，将同一类型的读者聚合在一个交流群中，实现图书营销信息的精准触达。互联网发展到现在，新的展现方式、销售逻辑、流量获取都是之前我们不曾接触到的[11]。一方面，出版人要做好心理准备。新形势下出版人应该具备开放的态度，分析把握新形势，不断学习汲取新知识，提高自身的编辑力和营销意识。另一方面，要做好协调工作。卖书要想达到良好的效果，从策划到营销的各环节工作都要平稳衔接。

此外，实现规模化营销，还需要强调营销人员的规模化，加强营销团队的人才梯度建设。规模化的营销需要组建专业的营销团队，将内容营销、数字营销、活动营销、社群营销等不同的营销手段进行分类并由专业的人员负责。还应该在新媒体布局方面塑造规模化意识，利用多个平台投放营销信息，形成规模化的新媒体矩阵，为读者提供多样化的互动渠道。

（二）强化品牌意识，从策划开始全流程打造品牌

品牌意识是消费者识别和记住业务和产品的方式。品牌认知度越高，受众对品牌的标志、信息和产品就越熟悉。图书作为出版机构的产品和图书市场的商品，同样适用品牌价值规律[12]。例如，当看到一本封面印着黑白格纹和熊猫的图书时，大部分人会下意识觉得其由读客出品。人们对事物的熟悉程度越高，对事物的信任度和偏好度就越高。品牌意识很重要，因为它可以帮助图书在竞争中取胜，更有效地建立读者群体，并吸引更多的潜在读者。

在互联网十分发达的今天，图书品牌推广给出版机构带来了很大的机遇。口碑好的图书品牌天然地拥有读者的信赖，面对同类图书，读者往往会选择口碑更好的图书品牌。图书品牌是出版机构的无形资产，是出版机构营销宣传的有力加持。优质的图书品牌同时具备知名度和美誉度，读者对该品牌图书的选题创意、编排形式、编校质量、装帧设计、使用功能、便携程度等方面或其中某几个方面具有极强的信任感。打造一个受市场认可的图书品牌并非一朝一夕就能实现的事，需要长年累月的坚守和始终如一的品质。具备知名度和美誉度的图书品牌在市场中拥有自传播的能力。

在实际工作中，不只有营销编辑需要树立品牌意识，策划编辑亦是如此。图书品牌的建立需要出版机构各部门相互配合，在各个出版环节都需要充分考虑品牌形象的维护，将品牌意识根植于图书产品研发的全过程，通过塑造品牌获得更多读者。

图书如果能够借力品牌效应进行宣传，就拥有了自传播能力。营销渠道的力量是有限的，并且渠道逐渐分散是历史的大趋势。二三十年前，只需要线下书店就够了，所有人买书都去书店；随后，线下书店和京东、当当平分天下；接着淘宝来了，公众号来了；现在微博、抖音、B站、直播全来了[13]。

营销工作既需要跟随时代动态更新，也要意识到，渠道是抓不尽的，且性价比是越来越低的。如果传播的主力不是渠道，而是图书自己，那么营销宣传时图书就会自带流量。

（三）挖掘潜在读者，实现精准定位

在社会生活中，按照人群分类的自然规律，在某些方面具有类似特点和需求或者在某些领域能力水平相当的人聚集成了一个个表现出稳定特点的群体。出版机构如果能够精准定位和分析某一个读者群体，了解他们的图书消费诉求，就能为这一具体的读者群体打造其需要的图书产品，同时，也能通过调整自身工作内容和形式适应图书市场化和读者需求多样化的趋势，从而提升核心竞争力[14]185。对读者群体的定位不是到营销阶段才开始分析书应该卖给谁，而是在策划阶段就要做好读者对象分析，并在组稿和编校、营销环节围绕目标受众的需求制作图书产品[15]。

不同的读者群体表现出不同的需求和特点，策划编辑在策划选题时应该仔细分析目标读者的阅读诉求。此外，读者对一本书的认可程度可以分为高、中、低三档，这意味着一本图书的读者也分为主要、次要和边缘三类。在策划新书选题时，应该重点考虑主要读者的阅读诉求，以此为基础引导次要读者，吸引边缘读者[14]185。

社会每时每刻都在发生变化，图书策划时的读者对象分析是基于当时的市场环境作出的，到了营销阶段，由于社会舆论的变化、政策法规的更新、社会热点的助推等因素，市场的风口可能已经发生变化，因此营销编辑不能完全按照选题策划阶段的读者定位进行营销宣传，需要根据情况调整方案。

三、结语

策划与营销对图书出版来说是“一体两翼”的关系，图书策划与营销必须协调配合。策划编辑和营销编辑要将彼此掌握的价值资源在图书生产各环节高效配置，助力图书在激烈的市场竞争中存活下来，甚至成为爆款。出版机构要改革工作流程和方式方法，提升图书生产和营销的效率。

参考文献：

[1] 杜一娜.营销始于选题策划[N].中国新闻出版报，2013-07-08（008）.

[2] 齐惠民.图书策划与营销手段的连带关系[J].中国市场，2013（33）：32-33.

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[4] 尤丽娜.新时代背景下圖书策划编辑应具备的职业能力[J].新闻文化建设，2021（24）：66-68.

[5] 康红刚.基于新时代大数据背景下的精品图书策划方略[J].科技资讯，2021，19（30）：144-145，148.

[6] 吴咏蓓，王华祖.大数据背景下图书策划的机遇与应对[J].现代出版，2014（6）：53-54.

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[10] 何英娇.营销活动对图书策划的影响探析[J].新闻研究导刊，2022，13（7）：238-240.

[11] 李冰，张梦菲.浅论新媒体背景下的专业图书营销[J].中国传媒科技，2022（7）：119-121，128.

[12] 肖旻泰.基于IBC理论的出版品牌整合传播研究[D].桂林：广西师范大学，2022.

[13] 蔺洁.中小型出版社图书营销策略研究[J].内蒙古科技与经济，2022（5）：89-90.

[14] 肖伊.论图书读者群体的定位分析[J].新闻研究导刊，2022，13（14）：183-185.

[15] 吉梅.立体化营销：从线下到线上的无缝对接[J].出版广角，2014（1）：42-43.

作者简介 翟昕，编辑，研究方向：医学图书出版。