中国高铁区段品牌设计路径研究

耿涵 李岩

关键词：中国高铁区段品牌 京张高铁 北京冬奥 品牌设计 设计路径

引言

京张铁路是我国第一条独立自主设计、施工、運行的铁路，对于中国轨道交通建设具有里程碑意义。如今，京张高铁是中国“八横八纵”高铁网络规划中“京兰通道”的重要区段线路，同时也是2022年北京冬奥会和冬残奥会（以下简称北京冬奥会）的重要客运工具。以北京冬奥会为契机，中国高铁京张区段的品牌化建设也得以开展。高铁区段品牌形象建设一方面有利于探索并完善中国高铁总品牌的建设架构；另一方面，京张高铁区段线路有较强的地域性，其品牌化建设有利于促进高铁与地方文化的双向融合，促进民众的铁路文化认同。京张高铁品牌建设既是对百年京张文化的继承与传扬，更是新时代铁路文化创新发展的积极探索。

一、中国高铁品牌现状分析

复兴号动车组是现阶段我国高铁品牌建设和发展的主要内容。当前，其品牌建设过程已经逐步从产品品牌化转向品牌特征化、品牌标识化的新阶段（即高铁品牌在世界范围内开始建立认知度）[1]，可以说“复兴号”高铁是真正意义上的中国强势品牌。中国高铁的品牌建设由此进入了一个新的时期。

（一）和谐号高铁品牌设计特征

中国高速铁路品牌CRH（China Railway Highspeed），简称中国高铁（图1），2007年至2017年应用于“和谐号”电力动车组列车。官方对标识的解释为将字母“C”幻化成东方觉醒的雄狮，彰显中国人的精神和力量；将火车头抽象为动感的图形，以传达中国高铁的速度和全球化的愿景；外圆内方的形式也寓意管理方正和服务周全的经营理念。品牌视觉形象以深蓝色突显稳重、信任、安全之感。

（二）复兴号高铁设计特征

2017年复兴号高铁CR（China Railway）正式运营，代表中国高铁进入新阶段，品牌理念重新再定位。标志设计的形式也随着高铁技术的革新、服务的提升、时代审美等因素而变化。与世界主流高铁标志德国ICE、法国TGV等相同，都以英文字母作为图形主体。相较和谐号，复兴号标志设计整体形象突显科技感和速度感，其笔画对比强烈，造型精致而稳重，呼应了现代的科技感、性能的安全稳固以及服务的优质，用单纯、简明的设计语言提炼了高铁的文化特征。整个标志遵循现代标志设计的独特性与可识别性等关键属性，兼顾了理性与感性、个性与易传播性等方面的设计要求[2]（图2）。

从和谐号向复兴号标志设计的嬗递中能够发现，伴随我国高铁技术的成熟，中国高铁品牌战略和品牌视觉形象设计都是中国高铁软实力进一步提升的潜在突破口。从中国高铁上线运营以来，中国高铁的品牌已经取得了长足进步，获得了国内外各界的认同与赞誉。但同时，我们也应该清醒地看到，与西方发达国家的高铁品牌文化相比，我国高铁品牌在文化性、情感化、多元性、品牌视觉的设计美学等方面仍有提升的空间。尤其是中国铁路总品牌与各客运区段品牌之间没有形成多元一体的品牌系统，导致高铁品牌文化总体单调，不能从文化乃至情感角度介入公众的认同之中。

二、高铁区段品牌设计

高铁区段品牌，是国铁集团整体品牌形象标准统领下，各高铁客运段根据所在地域的不同文化特征，生成的区段专属品牌系统。2020年，郑州局集团公司贯彻落实国铁集团客运提质计划，开始打造“中原铁道”区域性品牌，对不同高铁客站“一站一设计、一站一景观、一站一文化”整体规划[3]。这是中国高铁首次明确提出区域品牌建设的举措，它意味着高铁品牌多元一体格局开始成形。

（一）高铁区段品牌设计的经验

1．高铁区段品牌的建设首先需要解决“多元”和“一体”的关系问题，每个地方、每个区段形成特色的区段品牌，是否会对中国高铁总体品牌造成眼花缭乱、杂乱无章的印象，是否会对高铁品牌形象管理形成压力，这是高铁品牌走向成熟必须解决的问题。因为成功的品牌塑造，在于能从自身的DNA出发，切入问题核心，有韧性地、持续地、创新地应对复杂状况[4]。这就要求高铁品牌建设的总体思路是开放、包容的，是与国际品牌文化的发展共向的。

2. 日本的新干线能够提供一些借鉴。在新干线覆盖高铁运营的区域中，每条高铁线路都有相对应型号的高铁和高铁品牌标识。日本动漫文化发达，受动漫等娱乐文化产业的影响，日本国铁集团与Sanrio公司合作推出了以Hello Kitty为主题的高铁专线；在漫画家藤子不二雄的家乡设计了哆啦A梦主题的车站导视系统；为纪念平安时代初期秋田县汤泽町的女诗人小野小町而设计的粉色涂装的原秋天新干线E3“小町”号。诸如此类，以区段品牌文化建设为目标，挖掘地域文化优势，借助地域文化赋能高铁区段文化，拉近与本地居民生活之间的距离，又在整体上形成了日本铁路JR的多元一体的品牌格局。

3. 根据戴维·阿克的品牌组合战略理论，品牌组合的结构以及各品牌的范围、角色和相互关系在品牌内部能够实现协同效应和杠杆作用，形成具有关联性和差异性的品牌[5]。这对于中国高铁核心品牌和区段品牌的建设具有启发意义。法国国家铁路SNCF的品牌架构就遵循了这种思路，根据不同服务类型的定位，分为TGV-inOui（舒适）、TGVOuigo（低成本）和THALYS（国际高铁）专线，三者形成相互关联且独立发展的关系。我国幅员辽阔，铁路网络密集，有很好的区段品牌建设条件。同时，品牌从形成到被消费者认识的过程，需要不断地调整品牌战略和宣传品牌理念维持品牌在消费者心中的形象[6]。高铁区段品牌设计能够与所在地域的文化变迁相融合，从而能够用多元流变的视觉内容保持高铁品牌的视觉活力。

（二）高铁区段品牌设计的意义

一方面，高铁区段品牌设计既有利于实现对高铁品牌的精准化表达和多元化展现，也有利于促进形成多元一体的高铁品牌系统。以京张高铁为例，京张高铁沿线具有丰富的非遗文化资源和独有的京张文化历史，通过对所属区域的历史资源、文化资源加以梳理和提炼，能够建立起独特的京张高铁品牌形象，成为中国高铁总品牌的有机组成。

另一方面，高铁区段品牌设计是实现多元文化相融合的方式，有利于加强高铁与地方民众之间的联系。在出行过程中满足旅客基本审美需要之外，还能够得到文化沉浸等更高层次的满足[7]。在北京冬奥会期间，京张高铁不仅是一种旅客运输工具，更成为展现中国高铁、地域人文、冬奥文化等多层次文化软实力的平台和载体。高铁区段品牌设计将高铁视觉形象与地域文化相融合，既促进了地域文化的传播，又建立起了地方群众和高铁旅客之间的关联。既保证了高铁品牌的独特性，又丰富了高铁品牌的文化内涵，进而促进了高铁品牌视觉架构的完善。

三、京张高铁品牌设计

（一）多因素影响下的品牌设计思路

1.京张高铁有对应的标志形象（图3）[8]，现已应用于京张全线，以京张文化为主题的设计也在不同站房内外的公共设施中体现（图4）。京张全线的文化主题是“天地合德，百年京张”，其文化元素的视觉核心主要体现在：代表京张铁路的“人字纹” 符号、中国铁路历史印记的“苏州码子”、中国哲学精神的“山水视界”以及中国美学韵律“五行五色”。[8]在这一设计方案中，京张高铁标志所传递的信息围绕着文化主题进行呈现，符号图形直观易懂。但从视觉感受上，用线条作为标志的主体语言，其气质就偏轻盈而缺少重量。在现实传播中，图形也不免缺乏视觉冲击力，而品牌形象的传播效果也就会大打折扣。这是现存京张高铁标志的主要问题，在新的京张高铁标志设计中需要得到优化。

2.京张高铁品牌需要与2022北京冬奥会的形象有机结合。北京冬奥会的视觉形象由一套一以贯之的核心思想所统领，即将自然形态法则、中国传统文化融入到设计中，注重多層次信息的传播与呈现[9]。作为主要运载工具，京张高铁仅展现地域文化是不能满足期待的，它必须首先与冬奥会视觉系统形成呼应，与冬奥的视觉特色相结合成为京张高铁品牌设计的必然要求。这就需要在品牌设计中提炼冬奥品牌的设计特征，再将其与高铁特征、京张地域文化因素相化合。因此，在面向冬奥的京张高铁品牌形象设计中，设计组以高铁的造型元素为基底，分析并构建出京张高铁区段品牌视觉形象设计的关键词条，即以冬奥、速度、高铁为视觉核心，激情、雪迹、传递为形式内环，科技、传统、历史为内容外环（图5）。以冬奥品牌的造型特征为语言依据，在品牌标志图形、色彩提取、辅助图形等方面实践设计美学升级，加强冬奥文化与高铁区段品牌设计的对应关系，贴合主题需要，营造出行旅客的冬奥沉浸感，在实现品牌关联的同时提升京张高铁的品牌号召力。

3.由于京张高铁所在的北京至张家口这一区段的特殊意义，将该地域文化特色融入到区段品牌建设之中是此次方案的重要诉求。所谓地域文化，是一定区域内长期形成的特色文化，具有差异个性化、长期性、包容性、渗透性等重要特征[10]，是新时代传统文化创造性转化在艺术设计层面展开的重要内容。近年来已经有不少学者和设计师从地域文化角度进行了设计创新的思考，其被认为是寻找品牌设计差异化特征最基础、最核心的竞争力[11]。如前文所提到的，地域文化是建立区段品牌多样化和长效机制的主要抓手。为了实现地域文化特色的设计融入，设计组将地域文化归纳为一系列“因子”，将其在品牌设计方案中做对应性呈现。基于设计调研，收集析取了京张高铁沿线的非物质文化遗产事象，进而对群体所认同的标志性色彩、形状和造型语言进行提炼。通过分析与筛选，转化出具备文化承载力和传播力的设计因子。

京张高铁品牌的色彩与设计造型语言是两个地域文化融合的关键点，京张地区的色彩是最重要的设计因子，设计组通过田野调查从地方文化中选择并提取出京张高铁沿线标志性文化的色彩，分别为北京绢人—银朱红、蔚县剪纸—鹅黄、京剧盔头—碧蓝、延庆旱船—清水蓝、蔚县打树花—佛手黄、宣化葡萄—柳绿、花丝镶嵌—赤金、北京一得阁—墨色，又结合高铁自身属性提取出高铁映射天际的云水蓝，用这九种颜色组成整个京张高铁品牌的标准色彩系统（图6）。设计造型语言方面，设计组从世界非物质文化遗产蔚县剪纸中提炼了形式风格特征，对传统剪纸造型语言与品牌各延展设计进行融合，生成了从传统造型语言中转译的现代品牌设计。总体而言，高铁科技、冬奥视觉与地域文化三方面内涵在京张品牌的视觉设计中得到兼容与整合。

（二）京张高铁标志设计方案

京张高铁的冬奥主题标志是京张品牌视觉识别系统设计的核心，具有高度概括的强识别特征，其目的是使人们能够一眼看出其与北京冬奥会视觉形象之间的关联。京张高铁的标志设计通过视觉语言进行沟通和交流，在冬奥旅客间建立沉浸式感知，凭借“图”来获得彼此的理解与互动[12]。

冬奥会会徽以冬字为核心符号，运用中国书法的形式，融入冰雪运动形态，形成具有现代感和中国文化底蕴的符号图形。京张高铁标志设计运用了冬奥会徽线条“转折”的语言，借用冬奥会徽“文字-图形”共形的设计方法，仿照书法的运笔形式，将京、张的首字母J、Z加以组合，使其首尾相接。同时，用两个英文字母构成的相交图形再次与高铁形象同构置换（图7），绘制出一个穿过隧道的高铁符号形象。为了进一步与冬奥品牌形象视觉统一，在设计中汲取冬奥会徽的“形态”，融入书法书写时提笔和按笔的笔势，将这种传统语言运用到字母J的上半部分设计中。根据人眼的阅读习惯，横线具有连接作用，倾斜的线在视觉上呈现运动的状态，给人以上升趋势和积极向上的视觉感受[13]。依据此视觉心理，设计组将字母J头部与Z尾部的图形平行简化，使形态自然流畅，视觉层次序列明确。通过前后透视和延伸的关系，产生明显的动态视觉引导线，意图定格高铁正从隧道冲出的瞬间，传递出中国高铁速度之美、科技之美，同时寓意着中国高铁穿越隧道那种不惧困难的探索精神。除此之外，标志还打破了两处连接部分，使画面更加生动。

（三）京张高铁品牌的标准化设计

以主标志为统领，京张高铁品牌系统还进行了标准化的设计配置。

1.在标准色方面，品牌设计的色彩需要与品牌属性气质一致，在此方案设计中，即要符合高铁的品牌属性，又要表达冬奥主题，体现高铁速度感。因此，设计组吸收借鉴冬奥色彩体系及赋色方式，根据提取出的高铁沿线非遗事项的色彩因子，主色选用云水蓝、碧蓝、清水蓝、银朱红、鹅黄，辅助色选用佛手黄，赤金、柳绿、墨色。品牌主视觉采取单色和渐变色相结合的方式，注重冷暖色之间的色彩平衡。

2.在标准字设计中，为保证不与标识图形视觉中心冲突，设计组有意对过度设计进行控制，避免视觉分散。中文字体以思源黑体为基础，对其进行细节优化；英文与北京冬奥的标准字体LFT Etica相一致，仅进行了斜度上的处理，最大程度上让“设计”体现在视觉之外，方便其传播和使用。在字体设计的细节处理中，中文字体重新规范横画高度与竖画宽度间的比例，外扩字体中宫，提高字体重心，控制不同字之间的负空间面积，让每个字的笔画均匀分布，视觉层面细腻和谐，并结合标识图形的弧度角和分割元素进行局部处理。英文字体则调整字符间距，消除视错觉干扰，尽可能达到视觉平衡。中英文均向右倾斜10度，以匹配品牌标志具有的速度感、历史的厚重感以及现代美学的时尚感。

3.在品牌系统的另一重要组成，即标志辅助图形设计，既可以弥补标志视觉应用局限性，又能广泛应用于品牌触点，与标志联动发展，共同强化品牌形象。在此设计方案中，“人”字形轨道元素未能在标志设计中体现，为充分融入京张文化，将其与标志设计的圆切形抽象结合（图8），通过两种不同形式的极简图形组合，延展品牌调性，以简约凝练的现代设计美学应用于京张高铁的品牌延展场景中。一方面，通过图形承载京张铁路、詹天佑精神等铁路文化内涵；另一方面，建立图形与“人”字形轨道的关联，强化大众对京张高铁品牌的认知，形成品牌记忆点，提升京张高铁品牌影响力。

结语

中国高铁品牌正处在发展阶段，京张高铁品牌设计是区段品牌设计的积极尝试。以北京冬奥会为契机，京张高铁品牌将冬奥美学、高铁文化和地域文化高度凝结在一起，探索出一条高铁区段品牌设计的路径，并形成了一套品牌设计范式。宏观层面，区段品牌设计的意义突出，在中国高铁的总体品牌框架下，用各区段的子品牌建设构建起多元一体的品牌体系，构建出中国高铁品牌的整体格局。具体操作层面，京张高铁品牌设计的方案通过主题化的事件推动，提炼标志性的文化信息，通过合理引入冬奥视觉要素，地域文化要素，创造性地提出多意义层次的品牌系统设计。其意义在于不仅能够在北京冬奥会期间服务于观众旅客运输，更在于其品牌系统对地域文化的观照。后者能够在后冬奥时代持续地发挥价值，建立起当地民众的铁路文化认同，提升高铁品牌形象的好感度，由此也促进高铁品牌建设的创新性和可持续性。