李锦记蒸鱼豉油：用途化战略破局之道

张戟

1.市场背景

李锦记是全球知名的调味品企业，其核心产品就是酱类产品和蚝油。1994年李锦记酱油产品面市，起初虽苦心经营，但整体市场份额并不高。其后，李锦记从市场调研中捕捉到了机会，在广东、香港等地盛行的粤菜中，新鲜鱼的烹饪方式往往以清蒸为主，许多人通常乐意去酒店吃蒸鱼，却很少亲自下厨，原因是酒店厨师在蒸鱼中加入了一种特制的酱油，使鱼的味道鲜美诱人，而在家中却苦于没有这种特殊的酱油。由此，李锦记研发出了一种专为蒸鱼特制的酱油，于1997年推出了蒸鱼豉油，并最终成为该品类的领导者。

2.市场边界

中高档酱油市场。

3.核心价值

豉香浓郁，味道鲜甜；能“蒸”善“炒”，一步到“味”。

4.品类定义

随着消费升级和消费者健康意识的提升，能够最大程度保留食物本味和营养价值的蒸菜越来越流行，在蒸菜、烹饪中具有强大包容性的蒸鱼豉油，也走进了更多餐厅以及普通食客的厨房。李锦记蒸鱼豉油开辟了一个全新的功能性酱油细分品类，它不仅美味，还符合健康化、标准化、方便化的饮食趋势，成为众多厨师的优选酱料，迅速风靡大江南北。

5.产品名称

李锦记蒸鱼豉油。

6. 营销策略

（ 1 ）打造样板市场，以点带面

李锦记在拓展蒸鱼豉油市场时采用聚焦方式，将湖南作为蒸鱼豉油样板市场进行聚焦拓展，并且首先和知名湘菜大师合作，通过湘菜大师背书将产品推进餐饮渠道，在餐饮渠道打开后再逐步渗透到流通渠道和商超渠道。在湖南市场成功打开局面后，李锦记将上述成功经验再逐步向其他市场推广，如江苏、广东、上海、北京等，最终在全国市场形成热卖。同时，通過打通商业餐饮端，获得口味培育权，李锦记蒸鱼豉油得以进一步影响家庭市场。

（ 2 ）加强与菜式的用途化结合，实现品类渗透

李锦记之所以能够在湖南市场将蒸鱼豉油引爆，最核心的因素就是和湘菜中的名菜“剁椒鱼头”相结合，蒸鱼豉油独特的咸鲜味能够更充分地激发出食材本味，更有适度的甜味和豉香味，能够保证鱼头的原汁原味。后来，湘菜大师又将蒸鱼豉油应用到更多的蒸鱼菜式中。比如米熏白水鱼，传统的做法口味比较单一，为了让菜品更具鲜味，湘菜大师舍弃了原本蒸鱼的汤，淋上李锦记蒸鱼豉油，瞬间将鱼的鲜味提高了一个层次。通过与各种经典蒸鱼名菜的融合，李锦记成功将蒸鱼豉油引爆市场。可以说，李锦记蒸鱼豉油是调味品通过用途化战略成功实现消费引导的典范。

（ 3 ）开展体验式推广，为品牌造势

李锦记重点针对餐饮用户开展持续系统的专业推广，通过举办厨艺比赛、赞助厨艺节目、和名厨合作提升影响、深入终端向厨师推广等形式，为蒸鱼豉油知名度的提升提供了重要助力。

（ 4 ）场景扩张，融合进各地菜系

虽然蒸鱼豉油的核心应用菜式是蒸鱼，但是李锦记并没有局限于此，而是不断挖掘品类的多样化应用场景，将蒸鱼豉油融合进各地菜系，并运用到炸、烧、泡、蒸、炒的菜式中，从而创造出更多新式菜肴。随着菜系迁移，李锦记蚝油为了在不同区域内实现快速渗透，每到一个城市，李锦记都会找一道当地的经典菜，用蒸鱼豉油重新调味做融合创新，再通过和当地名厨大师合作来进行推广，从而让更多的厨师接受和认可蒸鱼豉油。

正如瓯菜大师潘晓林所说：“李锦记蒸鱼豉油经久耐烧，在煎、炒、焖的烹饪过程中，它的风味不会改变，还会把香味激发出来，增加口感和味道的层次感。”豫菜大师陈伟就把李锦记蒸鱼豉油应用于经典菜肴—葱烧海参，蒸鱼豉油的加入让海参入味透彻，后味醇香。

7.品类发展阶段

目前，蒸鱼豉油品类已经进入成熟期，成为酱油企业的品类标配。正是由于大量企业的参与，给蒸鱼豉油营造了浓厚的市场氛围，共同推动了品类的市场扩容。在这个过程中，李锦记通过系统化运营强化品类市场基础，牢牢地把握住消费者心智，从而维持住其在蒸鱼豉油品类的引领地位。