基于SWOT分析的绍兴市红色旅游发展路径研究

杨菊萍

摘要：紹兴有着宝贵的红色历史遗存、丰富的红色旅游资源。文章运用SWOT分析法对绍兴市红色旅游发展的优势、劣势、机会和挑战进行系统分析，在此基础上提出绍兴市红色旅游发展提升路径，意图促进绍兴红色旅游健康快速发展。

关键词：SWOT分析; 红色旅游; 绍兴市

中图分类号：F592.7  文献标识码：A  文章编号：1005-6432（2023）11-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.11.000

红色旅游主要是以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。红色旅游是弘扬革命精神、颂扬中华传统文化的新型旅游形式，是旅游发展中的一个新业态，对于加强红色文化的开发保护、加强思想政治教育和精神文明建设、促进经济快速发展具有重要意义。

1.绍兴市红色旅游发展现状

绍兴历史文化积淀深厚，名人辈出，以革命遗址为主要内涵的景区成为绍兴红色旅游的主力军。近年来，绍兴市加大红色旅游投入建设力度，加强弘扬红色文化宣传，大力发展红色旅游。积极利用丰富的红色旅游资源，推出“红动绍兴”文旅融合品牌，不断加大红色资源的挖掘保护和转化利用，设计好红色旅游产品、游线、活动，红色旅游活力迸发。

1.1红色旅游景区体系不断完善

目前，绍兴市已有“鲁迅故里、周恩来纪念馆、府山烈士纪念碑、绍兴县革命烈士纪念陵园、俞秀松故里、诸暨革命烈士纪念馆、新四军北撤会议旧址、叶天底故居、嵊州党史陈列室、梁柏台故居”等十处景区开发为红色旅游景区。此外，积极推进红色旅游教育基地建设和培育工作，更好地推动红色文化和旅游资源开发利用。2021年和2022年择优评定了鲁迅故里、俞秀松纪念馆、周恩来纪念馆、浙东新四军北撤会议旧址、浙东新四军后勤基地纪念馆、宣侠父故居、邵力子故居、中共绍兴独立支部纪念馆、许岙红色国防教育基地、新四军浙东游击纵队金萧支队纪念馆、中共浙江省工委旧址、梁柏台红色旅游教育基地等12个“绍兴市红色旅游教育基地”。其中鲁迅故里和俞秀松纪念馆成功入选浙江省红色旅游教育基地。

1.2红色旅游教育功能不断凸显

1.2.1  多种形式挖掘红色旅游教育功能

其一，积极开展主题党日活动。如周恩来纪念馆结合“不忘初心 牢记使命”开展主题党日活动，开辟了重走周恩来总理回绍之路的红色游线，推出“学习周恩来精神、践行初心与使命”微党课。其二，开展多种形式的主题展。如举办“共产党的同路人——鲁迅”“五四潮·中国梦——鲁迅与同时期绍兴乡贤”等主题展，让游客感悟红色文化的经典魅力。其三，开辟主题教育学习基地。如上虞丰惠镇深挖历史文脉，努力打造“红色小镇”旅游品牌。

1.2.2   强化红色研学品牌打造

加强与学校的合作联动，依托红色旅游景区组织研学活动，深入开展爱国主义教育和革命传统教育，加强青少年社会主义核心价值观教育。鲁迅故里启动中小学生“走近鲁迅”主题活动，推出“鲁迅故里—三味书屋”研学游、“鲁迅与共产党人”研学游党课，先后荣获“全国研学旅游示范基地”和“全国中小学生研学实践教育基地”。周恩来纪念馆推出“为中华之崛起而读书”研学课程，通过实地参观、专题讲座、重温入队誓词、争做小小讲解员等方式，激发学生们的爱国热情。

1.3红色旅游宣传活动广泛开展

第一，组织系列宣传推广活动。“红动绍兴”作为全市纪念建党100周年活动涌现的文旅品牌。2021年开展“红动绍兴”启动仪式暨红色研学活动，组织统筹了100余场红色旅游主题活动，为绍兴红色旅游的发展注入了十足活力。

第二，规划线路拓市场。为满足不同游客感受绍兴红色旅游魅力的需要，充分挖掘整合红色旅游资源，结合新兴旅游业态，精心设计了“古城及周边红色名人寻访线”“环稽山红色经典线”“青少年研学体验寻迹线”“经典红色探寻之旅”“红色乡村风情游线”等系列内容丰富的红色旅游经典游线。既有市域内红色旅游经典游线，也有东部、北部、西部等跨区域游线，逐步构建形成“全域覆盖、主题鲜明、类型多样”的红色旅游游览格局。

第三，广泛开展群众性红色文化活动。如2021年绍剧情景剧《海棠忆》演绎周恩来清廉故事，创作演出现代越剧《马寅初》，“红动绍兴”旅游演绎走进景区，用艺术的形式在潜移默化中弘扬绍兴红色文化。

2.绍兴红色旅游发展的SWOT分析

2.1优势分析

2.1.1 红色旅游资源丰富

绍兴红色历史遗存丰富。中共建党初期全国195名党员中，有12位绍兴人。建党核心团队前五人中，就有俞秀松、邵力子两位绍兴人。中国共产党较早在绍兴开展活动和建立地方组织，先后涌现出众多建党积极分子和优秀革命人物，也发生过许多重大事件。目前与革命文物有关的人文景观，主要集中在故居与遗址、墓葬与纪念碑。全市现存的红色旅游资源，是绍兴革命史的重要实物见证，凝聚着深刻的红色文化内涵。2020年对全市红色旅游资源摸排调研。据不完全统计，绍兴现有红色胜迹共计171处，市级以上爱国主义教育基地82处，各级党史教育基地30处。其中，不可移动文物保护单位115处，被列入全国重点文物保护单位7处、省级11处、市级24处、县级6处。以革命遗址为主要内涵的景区成为绍兴红色旅游的主力军。

2.1.2红色旅游景区规模与功能拓展

绍兴市文化底蕴深厚，重视发展文化旅游，为红色旅游发展营造了良好的环境。主要红色旅游景区已具有一定规模与游客量。部分红色旅游资源与其它类型旅游资源组合度较好，具备整合及联合开发的条件。

一是红色旅游项目有序推进，红色旅游景区不断充实。如，嵊州浦口街道珠溪村是“嵊新奉第一党支部”所在地，为重温英雄故事、追寻英雄脚步，深入挖掘弘扬红色旅游，村里成立红色旅游接待中心，建设修缮红色英烈馆和烈士陵园。二是红色旅游景区基础设施条件和服务水平不断提升。例如，上虞区岭南乡投入250多万元对许岙战斗纪念馆进行全面扩展和整修。新馆以更加先进的声光电效果，生动展示革命英雄在许岙的战斗场景。同时纪念馆配备专业讲解4名，为前来参观的游客提供讲解；三是景区革命文物资源和红色文化内涵不断得到挖掘。如上虞区陈溪乡不断挖掘浙东新四军后勤基地纪念馆、红色后勤基地遗址群、革命烈士墓、革命烈士纪念碑等红色旅游基地，每年有大量的游客前来参观旅游，已成为上虞红色旅游和革命教育基地的新战场。

2.2劣势分析

2.2.1资源开发利用率低

绍兴市党史胜迹资源散布于绍兴市境内，大多数资源与资源之间距离较远。資源质量存在较大的级差。既有全国重点文物保护单位，也有待修建的党史胜迹。红色旅游资源多，但资源开发利用率较低。已开发成为红色旅游景区的仅 10 处。最成功的“鲁迅故里”景区被列入浙江省十大红色景区，浙江省第三批红色旅游教育基地，全国第一批红色旅游经典景区，成功入选全国60个红色旅游发展典型案例。但很多有发展前景的红色资源仍未得到有效开发利用。

2.2.2服务设施不完善

绍兴红色旅游公共服务水平低于其他旅游业态，服务设施建设的薄弱一定程度上给游客出游带来不便，导致游客对红色旅游景区、景点的体验评价不高。大部分红色旅游景区、景点存在配套设施不完善的问题，如游客服务中心、卫生间、停车场等提供不足或标准较低，餐饮、住宿、购物、娱乐等业态不丰富，同质化、低端化现象严重，场所布局不合理，指示系统亟待改善等。建设资金投入不足，导致对红色文化资源的开发、保护和利用滞后，制约红色旅游景区的深度开发及优化。

2.2.3文化内涵挖掘不足

红色旅游文化内涵缺少深入挖掘，提供旅游产品或服务模式单一，难以满足游客多层次的旅游需求。红色旅游景区开发大多为浅层开发，比较粗放，参观内容也较单调。游览模式以瞻仰凭吊、参观游览为主，缺乏创新。陈展形式单一，以图片文字介绍、实体物展示等静态观光为主，缺乏互动体验性强、内涵丰富的旅游产品。红色旅游景区馆内缺少多媒体影视、智能语音讲解器、幻影成像、触摸屏、电子影像资料、智能查阅资料机等电子工具。对游客的吸引力和感染力有限，智慧化水平低，游客游览体验不佳是绍兴红色旅游的明显不足。

2.2.4 市场宣传不足

绍兴红色旅游市场营销机制较弱，宣传力度亟待提升。与传统旅游业相比，红色旅游的需求波动大，表现出较强的周期性。市场需求的波动会对红色旅游的持续发展造成不利的影响。当下年轻消费群体需求多样化、个性化，红色景区较难以满足，与其他旅游景区相比，发展空间受限。绍兴市红色旅游景区游客以绍兴本地人为主，淡旺季明显。旅游淡季时，游客稀少，景点萧条，吸引力不足。如何加强宣传营销吸引游客，增强游客的红色旅游意愿，对红色旅游发展至关重要。

2.2.5专业人才匮乏

红色旅游专业人才紧缺，严重阻碍绍兴红色旅游的高质量发展。一是缺乏专门的旅游管理人员。二是缺乏专业讲解人才。红色旅游景点讲解员数量较少或没有配备讲解员，由乡镇或街道工作人员兼任，甚至不设讲解服务。三是红色旅游从业人员的综合能力有待提升。讲解员业务水平良莠不齐，一些讲解员文化知识和历史常识储备不足，不能生动地叙述历史、介绍文物、进行个性化地讲解。

2.3机遇分析

2.3.1国家及地方政府支持

国家及地方出台的各项政策为绍兴红色旅游的发展提供了机遇和保障。国家、省和市的《“十四五”文化和旅游业发展规划》均指出要大力发展红色旅游，提升红色旅游发展水平，推进红色旅游人才队伍建设。

绍兴市地处长三角中部，交通区位、经济区位、旅游区位优势明显。历届绍兴市委市政府高度重视旅游业发展。近年来贯彻全域旅游发展战略，推动文旅融合，整合红色资源，弘扬红色文化。如启动实施《绍兴市名人故居激活三年行动计划（2021—2023年）》，挖掘绍兴名人资源，弘扬绍兴名人文化，有力推动绍兴红色旅游发展。

2.3.2需求增加

我国已进入休闲社会，旅游在未来将成为常态化。随着消费时代和大众旅游时代的到来，以及带薪休假制度的进一步落实，人民对美好生活的向往和对休闲度假的需求为绍兴红色旅游的发展创造了利好条件。

国内红色旅游的客户群体曾主要是为中老年人群体。但近年来红色旅游与教育、研学有机结合使其越来越受年轻人青睐。越来越多的80后、90 后、00后甚至10后参与红色旅游，成为红色景区游客的重要组成部分，为红色旅游的进一步发展提供了相对宽松的发展空间。

2.4威胁分析

2.4.1旅游市场竞争激烈

从长三角周边区域来看，上海、杭州、嘉兴等地的红色旅游资源密集，资源保护开发力度大，红色文化与景点景区契合度高，智能技术普遍运用，在同类红色旅游中处于领先，某种程度上分散了绍兴红色旅游的客源。从市内来看，一些知名度较高的自然或人文类高等级景区一定程度上抢占绍兴红色旅游市场的目标群体，给绍兴红色旅游的发展造成威胁。

2.4.2资源保护与整合开发压力大

虽然从总量来看，绍兴红色旅游资源数量多，类型丰富；但从个体来看，红色旅游规模小，分布稀疏，导致资源保护难度较大。另外，红色旅游未能充分与生态、文化、休闲、度假、工业、农业等业态结合，形成产业深度融合发展大格局。红色旅游主题不够突出，缺少地域特色。红色旅游景点建设缺乏可识别性，无标志性的打卡景点，无亮点吸引游客。旅游线路产品单调，有些景点和线路的串联并不能形成一条真正意义上的红色旅游线路。

2.4.3疫情影响

2020年突如其来的新冠疫情造成人员流动受限，出游距离、目的地游憩半径、人均消费总体呈加速收缩态势，旅行社、景区、酒店等相关旅游产业都遭受前所未有的重大冲击。在过去两年多的时间里，旅游业经历了过去四十年最严峻的挑战，红色旅游市场也相应收缩。

3 绍兴红色旅游发展提升路径

3.1 加强红色资源保护和内涵挖掘，強化营销推广

政府需要加大红色旅游发展资金投入。通过政府主导、社会参与、市场配合来开展红色资源的保护与利用。红色旅游的发展与红色资源内涵的挖掘深度成正相关。内涵挖掘得越深，红色旅游发展得就越好。绍兴红色旅游资源丰富，数量上占优势的同时也要在内涵方面进行深度挖掘。一是要对红色革命文化资料进行整理，全面梳理革命遗址、革命人物、发生的时间地点、历史背景以及现在的保存状况，为红色旅游发展提供信息支持。二是要依托绍兴红色旅游的特色和优势，明确打造品牌形象和在市场上的定位，不盲目进行开发。优先选择分布相对集中的资源进行开发；优先选择具有绍兴特色的红色旅游资源进行开发；优先选择品级高、有建设基础的红色旅游资源开发。具有特色的旅游产品是旅游吸引力的主要源泉和市场竞争的核心。要打造具有地域性标志的红色旅游景点，使绍兴的红色旅游产品主题更鲜明、辨识度更高。开展红色旅游宣传推广，将绍兴市打造成为全国红色研学旅游目的地，长三角地区重要的红色研学旅游基地群。

3.2完善功能设施建设，提升游客体验

健全红色旅游景区公共设施建设可从以下几方面着手。一是要提升红色旅游景区接待服务能力。如设置游客服务中心，设置清晰合理的游览路线为游客提供引导和咨询服务。二是完善配套基础设施建设。为增强游客体验，有必要科学布局和配套红色旅游景区的基础设施建设。各级政府部门需要提供一定的财政资金支持红色旅游景区基础设施建设，如修建通景道路、停车场，配套游客休憩场所，提升旅游厕所标准，为游客提供更多基础性服务。三是推进智慧化建设，为绍兴市红色旅游吸引力提升提供新动力。利用新科技，通过重点利用三类技术（旅游信息技术体系、旅游解说级陈列展示技术、高科技游戏开发技术），提升红色旅游陈展水平与教育功能。运用VR虚拟现实技术等现代化科技手段还原历史场景，增加生动性和形象性。此外，完善智能讲解服务设施，如通过智能讲解耳机、微信扫码讲解服务，或配置智能点击屏、电子查阅器、智能机器人等为游客提供讲解或咨询服务，促使游客在智能化服务中更全面深刻地理解红色旅游资源蕴含的深厚精神内涵，教育功能更突出，管理服务更规范、综合效益更明显，进一步提升全市红色旅游的品质。

3.3创新旅游形式，融合发展

第一，坚持区域合作化发展，科学规划设计游线。加强区域间的配合，形成规模化发展。目前很多红色旅游景区都存在旅游产品单一、相似性大的问题，单凭单个区县市的力量难以吸引大量的游客。割裂与周边地区的联系，互相之间缺少合作，缺少互动，将造成红色资源浪费。健全红色旅游产品体系，完善红色旅游产业发展链条。一方面要加强绍兴市内各红色旅游景区间的合作。通过整合资源，优化基础设施和产品结构，由知名度较高的景点带动周边不知名的红色景点开发，实现绍兴市红色旅游的整体发展。另一方面要加强与周边省市的合作，形成长效的区域合作机制，实现各省市之间的联动发展，共同打造红色旅游精品游线。针对大众客源市场，在保证红色主题的前提下，联合周边已开发成熟的或知名度高的景区设计游线，丰富产品结构，提升红色旅游的市场吸引力。

第二，坚持融合发展，创新红色旅游新思路。整合资源，将红色旅游与现代旅游、新兴旅游业态相结合，如促进红色旅游和乡村游、研学游、康养游、自驾游等融合发展，促进红色旅游与经济社会协调发展。在当前共同富裕的背景下，“红+绿”的红色乡村旅游开发新模式丰富了旅游业态，拉长了产业链条。乡村景区化创建为红色旅游景区开发打下建设基础，红色文化为乡村旅游开发助力。要摸索创造以红色文化为核，却又独具特色的综合型红色旅游模式，打造全市红色旅游融合发展的示范区、引领区、创新区，促进绍兴红色旅游的可持续发展。

3.4优化人才队伍建设，提升从业人员素质

红色旅游规范化发展需要大力引进和培养人才。一是加强红色旅游培训。通过扎实开展红色旅游讲解员大赛，邀请专家学者开展礼仪规范、职业道德理念、历史和地方文化知识等职业服务能力和红色旅游业务培训，多方式培养红色精神传承者与宣传者，提升从业人员能力和素养等方面的综合水平。邀请专家学者加强红色文化精神和地方特色文化的解读，撰写标准有深度的讲解词，确保红色文化宣传的科学性、严谨性。二是加快红色产业人才培养。要利用各大中专院校加快红色旅游产业人才培养，同时出台优惠政策，面向社会广纳贤才，优化景区内部管理层人才结构。三是建立红色旅游人才库。政府及社会要加强对红色文化研究投入，建立红色文化研究队伍，不断提高科研水平，为红色旅游资源开发和实现科学发展提供指导。

4 结语

本研究基于国家大力倡导发展红色旅游的政策导向，以绍兴市为例，探讨如何全面提升红色旅游可持续发展能力。对绍兴市红色旅游发展现状进行SWOT分析，在明确绍兴市红色旅游的优势、劣势、机遇和所面临的威胁挑战基础上，从加强红色资源保护和内涵挖掘，强化营销推广；完善功能设施建设，提升游客体验；创新旅游形式，融合发展；优化人才队伍建设，提升从业人员素质等角度提出绍兴红色旅游发展提升策略，尝试为其他地区红色旅游高质量建设与发展提供参考。

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