虚拟品牌社区顾客价值共毁行为维度探索与量表研究

曹 冰，金永生，李朝辉，卜庆娟

(1.北京邮电大学经济管理学院，北京 100876；2.德州学院经济管理学院，山东 德州 253023)

一、 引 言

虚拟品牌社区是以品牌为主题进行互动的虚拟社区，顾客在社区中交流信息和专业知识，发表观点和意见，表达他们对特定品牌的兴趣与喜爱[1]。随着互联网和智能终端的不断发展，许多企业利用虚拟品牌社区促进顾客的社会互动，以发展关系质量和忠诚度[2]。顾客在虚拟品牌社区互动中生成关于品牌、产品或服务的信息，共同创造品牌意义，实现企业、顾客和其他利益相关者之间的价值共创[3]。然而并非所有的虚拟品牌社区参与都是对品牌地位或形象的支持，消极互动同样存在于虚拟品牌社区中。这些消极互动不仅使得成员遭受了信息、时间、地位等资源的损失，使他们产生负面情绪并导致其幸福感降低[4]，而且消极互动产生的负面信息会传递给顾客，对品牌形成潜在威胁，损害企业声誉，破坏企业价值[5][6]。因此，价值共创不是虚拟品牌社区互动的唯一结果，价值也可以通过企业和顾客之间的相互作用而被摧毁[7]。

虚拟品牌社区中的价值共毁现象普遍存在，如抱怨有关产品或服务、降低购买和访问频率、呼吁对品牌集体投诉、不推荐其他顾客购买该品牌产品、社交懈怠、不当行为等[7][8]。虚拟品牌社区的顾客价值共创互动行为，如求助、反馈等在价值共创的同时也会导致价值共毁[9]。以小米社区为例，2021年8月16日，许多米粉被告知未能完成内测考核，内测资格被取消且积分大量缩减。该事件激起米粉众怒，小米社区负责人也遭到米粉网络围攻，其影响甚至外溢至微博、知乎等社交平台。事件经过一天的发酵，最后以负责人和CEO致歉并重新调整内测机制结束。由此可见，虚拟品牌社区想获得可持续发展，品牌想通过社区发展和维护良好的顾客关系，就必须认识到顾客互动行为是一把“双刃剑”，了解和识别虚拟品牌社区顾客价值共毁行为，对致力于与顾客和其他利益相关者共同创造价值的品牌社区管理者来说是一个重要议题。

然而，现有相关研究多集中在虚拟品牌社区价值共创这一积极结果上，忽视了顾客在社区互动时会产生的负面影响[10]。那么，虚拟品牌社区顾客价值共毁行为包括哪些维度？如何有效衡量价值共毁行为？为了满足价值共毁研究的需要，将价值共毁整合到虚拟品牌社区研究领域，弥补价值共毁在线上环境和品牌研究领域的不足，本研究从顾客的角度出发，以企业发起的虚拟品牌社区为研究情境，通过探索虚拟品牌社区互动中顾客的价值共毁行为维度，开发顾客价值共毁行为量表，为进一步研究和测量价值共毁行为和评估管理方法的效果提供理论支持和实践启示。

二、理论基础与文献综述

(一)价值共毁

Plé 和 Cáceres(2010)将价值共毁定义为服务系统之间的交互过程，导致至少一个系统的福利下降[11]。Echeverri 和 Skålén(2011)从交互价值形成和实践理论的视角，将价值共毁定义为服务提供者和顾客在互动过程中造成的价值共同毁灭或减少[12]。在B2B情境中，Lefebvre 和 Plé(2012)定义价值共毁为在参与者及其网络之间的直接和间接交互过程中，通过资源整合和应用导致至少一个参与者/网络的福祉下降[13]。Prior 和 Marcos-Cuevas(2016)从A2A和服务生态系统视角，指出价值共毁不仅是价值共创的对立面，还包括中性的和低于预期的产出[14]。这与Vefeas(2016)提出的价值减少(Value Diminution)定义相符，即由于一个或多个交互行为者的资源不足或资源滥用而导致的次优价值现象[15]。本研究认为，价值共毁是两个或两个以上参与者的交互过程导致至少一个参与者的福利下降或减少，包括负面的、中性的和低于预期的三种情形。

(二)虚拟品牌社区价值共毁

虚拟品牌社区是指网络成员之间交流品牌体验和品牌态度的品牌论坛、博客或者个人主页[16]。当顾客共享虚拟品牌社区这一环境时，对体验的满意度既来自直接的品牌体验，也来自与其他顾客互动产生的间接体验[17]。虚拟品牌社区中大量参与者的存在，使得价值共创和价值共毁可以同时发生，价值共创和价值共毁可能是涉及不同参与者的价值结果[18]。在品牌关系和互动中，顾客的积极参与和消极参与共存，认知、情感和行为三个维度均体现了虚拟品牌社区参与这一复杂交互网络的多面性和矛盾性[19]。研究人员通过虚拟社区参与者访谈、虚拟品牌社区在线内容分析分别从资源滥用视角和实践理论视角探讨了价值共毁。

一类研究是对虚拟品牌社区价值共毁过程中滥用的资源进行识别。例如，Quach 和 Thaichon(2017)通过对奢侈品消费者的深度访谈，归纳了奢侈品牌在虚拟社区价值共毁中主要涉及四种资源类型，包括爱、地位、信息和服务，并探讨了每种资源价值共毁的过程[4]。另一类研究则侧重对虚拟品牌社区价值共毁的前因和过程进行分析。例如，Gebauer等(2013)认为造成在线创新社区冲突的主要原因是缺乏预期结果和感知不公平，使得参与者产生挫折感和愤怒情绪，并做出投诉、抵制品牌、对员工口头或身体的虐待、抱怨、负面口碑等负面行为[20]。卜庆娟等(2016)在虚拟品牌社区顾客价值共创互动行为研究中发现，求助和反馈既会产生价值共创也会导致价值共毁[9]。Jmour 和Hmida(2017)认为虚拟社区价值共毁的原因是企业不正当行为、不公平和消费者体验失败，进而使得顾客产生不满意、失望、愤怒等情绪，并通过阻碍新用户参与、将供应商与竞争品牌进行不公平比较、购买和访问频率降低、嘲笑和抱怨等实践破坏社区中的价值[7]。Zhang等(2018)从顾客与员工、组织、服务设计、技术四个角度提出了在线渠道中顾客契合引发的价值共创及价值共毁的条件和框架，认为在线渠道价值共毁的原因主要为员工的技能缺失、员工对企业不认同、顾客的报复欲望、组织的消极行为及低效率、技术失败[21]。Lund 等(2019)认为平台算法也会导致社交媒体中无意的价值共毁，比如负面消息被连续搜索或推送[22]。

综上所述，虚拟品牌社区价值共毁研究相对匮乏，仅有的虚拟品牌社区价值共毁研究多采用网络民族志、案例研究等定性方法，挖掘价值共毁资源、前因和过程，但对顾客价值共毁行为的维度仍存在争议和不足；缺乏虚拟品牌社区情境下共毁行为的定量研究，无法深入探究顾客价值共毁行为如何损害了顾客价值和品牌价值，对价值的哪些维度产生了负面影响。因此，本研究试图通过定性与定量相结合的研究方法，探索虚拟品牌社区顾客价值共毁行为构成维度及测量量表，对顾客价值共毁行为进行规范系统的量表开发和验证。

三、维度探索及量表设计

(一)虚拟品牌社区顾客价值共毁行为的概念及特征

本研究在价值共毁相关理论的基础上，结合虚拟品牌社区情境，梳理出虚拟品牌社区顾客价值共毁行为特征。第一，顾客价值共毁行为是在虚拟品牌社区中与平台管理人员及其他顾客互动时产生的，行为的主体是顾客，行为的对象是品牌及虚拟品牌社区中的其他参与者。第二，在虚拟品牌社区中，顾客价值共毁行为可能是有意的，也可能是无意的。第三，价值共毁行为的结果是顾客价值的减少或品牌资产的降低。虚拟品牌社区中参与者众多，本研究从顾客与品牌方二元视角分析其福利状态，认为可以使用顾客价值对顾客福利进行衡量，使用品牌价值对品牌福利进行衡量，而基于消费者视角的品牌价值用品牌资产来测量。第四，顾客价值共毁行为可能会导致价值共毁与价值共创共存，这取决于参与者的视角。因此，本研究将虚拟品牌社区顾客价值共毁行为定义为在虚拟品牌社区情境中，顾客与平台管理人员及其他顾客互动时有意或无意做出的，导致顾客价值或品牌价值降低的行为。

(二)虚拟品牌社区顾客价值共毁行为维度探索

本研究采用归纳法梳理生成虚拟品牌社区顾客价值共毁行为的维度。初步整理的可能维度主要参考了Khac等(2020)[23]、Guan等(2020)[24]及Lv等(2021)[8]的研究。Khac等(2020)对消极顾客契合(Negative Customer Engagement)进行概念界定，认为顾客不契合行为(Disengaged Behavior)是顾客在情感上或实体上脱离服务的过程[23]。Guan等(2020)探索旅游价值共毁行为量表，其中顾客视角的价值共毁行为包括不良人际沟通行为、不良信息交互行为和不负责任的顾客行为[24]。Lv等(2021)实证检验了在线旅游社区中顾客价值共毁行为包括社交闲逛、知识隐藏、沟通过载、不信任、不当行为和冲突[8]。由于沟通过载维度描述顾客心理状态，不信任维度描述顾客与品牌及顾客与其他顾客之间的关系，两者均不属于行为维度，予以删除。对各研究的行为维度进行合并和叠加，最终获得脱离行为(即回避行为)、冲突行为、不良信息交互行为、不负责任的顾客行为、社交闲逛、知识隐藏六个可能划分的维度。

为了验证相关维度对虚拟品牌社区这一情境的适应性，本研究选取华为官方发起的、以品牌产品或服务为主题进行互动形成的品牌社区“花粉俱乐部”为研究对象，对社区内各版块帖子按照最新回帖排序，筛选爬取869个含有负面互动信息的帖子。作为研究基础资料的补充，在扎根分析过程中保持社区实地浏览，包括追踪负面互动贴子的后续回贴，以及观察顾客在其他贴子中的负面互动行为。本研究随机选择2/3(580个)帖子进行扎根编码分析，另外1/3(289个)的帖子进行扎根理论饱和度检验。

开放式编码是从资料中发现概念类属并加以命名的操作化过程。本研究在编码时采用个人编码和专家咨询相结合的方法，使用NVivo 11软件逐字逐句地编码并讨论，保留出现三次及以上频次的标签后，整理得到47个初始概念和17个范畴，如表1所示(1)限于篇幅，此处未报告开放式编码的典型语句援引，作者备索。。主轴式编码的主要任务是发现和建立概念范畴之间的各种联系，以表现资料中各个部分之间的有机关联。本研究通过对概念范畴进行关联分析，建立范畴之间以及范畴和概念之间的相关关系，发现可归纳为5个主范畴。选择式编码是指在所有已发现的概念范畴中，经过系统分析，选择一个“核心范畴”，通过不断比较的方法，将相关范畴连接起来，形成新的实质理论框架。本研究通过描述现象的“故事线”将范畴联结起来，将核心范畴界定为“顾客价值共毁行为”，指顾客在虚拟品牌社区互动中有意或无意做出的，对自身或品牌价值产生负面效应的行为，其构成维度包括不负责任的顾客行为、知识隐藏行为、回避行为、冲突行为和不良信息交互行为。知识隐藏中的未回复范畴、回避行为中的不再反馈范畴与Lv等(2021)给出的社交闲逛题项“我在社区互动中会‘搭便车’(很少给予，享受他人的果实)”“我贡献的知识比我知道的要少”存在部分重合，因此将该维度删除。

表1 编码形成过程

1.不负责任的顾客行为

在虚拟品牌社区中，顾客不仅与其他顾客交流信息以满足需求，有时还要与平台管理人员沟通以获得解决方案。为了能在顾客自身和员工之间达成价值共创，顾客需要与企业合作，遵守规章制度，接受员工指示，没有负责任的顾客行为就不会产生价值共创[25]。但有时由于问题过于复杂、平台沟通有效性低，顾客无法获得满意的信息或解决方案，进而对平台管理人员甚至对品牌本身进行攻击。因此，本研究将不负责任的顾客行为界定为：在虚拟品牌社区互动中，顾客针对品牌及平台工作人员的不合理行为，如不礼貌、刁难、恶意投诉等。

2.知识隐藏行为

虚拟品牌社区的建立促进了品牌方与顾客及顾客间的信息交流和知识共享，但也为知识隐藏行为的出现提供了机会。知识隐藏是指有意保留或隐藏他人要求的知识[26]。当顾客产生失去自身独特价值、丢脸被他人孤立、他人机会主义行为、不公平的知识交换、自我形象损害的担忧时，就会产生对知识分享的恐惧，进而采用知识隐藏的方法来创造和维持安全感[27]。知识隐藏在虚拟社区中无处不在，减少了顾客间的信息和知识交流，损害了顾客的知识吸收能力和个人及群体的创造力，对社区的可持续发展构成了重要障碍[8]。因此，本研究将知识隐藏行为界定为：在虚拟品牌社区互动中，顾客有意保留或隐藏他人需求知识的行为，导致社区成员互动中信息和知识共享不足。

3.回避行为

当顾客在面对负面的服务体验或感知时，会在认知、情感和行为等多个方面与服务提供商保持距离[28]。在虚拟品牌社区中，当顾客无法获取需要的信息或不能满足其维持和发展社交关系的愿望时，可能会对社区形成负面认知，导致消极情绪增加。顾客通过降低访问社区次数、减少在社区停留时间、不再参与社区活动等方式来解决对平台的不满，以恢复心理平衡[29]。因此，本研究将回避行为界定为：在虚拟品牌社区互动中顾客逐渐脱离虚拟品牌社区的行为。

4.冲突行为

在虚拟品牌社区中，由于持有不同的观点、目标或存在相互竞争的利益，顾客间交流发生摩擦，产生敌对情绪，导致人际关系紧张，甚至导致成员之间的言语攻击行为。冲突使顾客无法建立和维持人际关系，无法感受到他人真诚友好的沟通态度[8]。冲突不但会导致顾客的经济、情感、功能和娱乐价值共毁，也会对虚拟品牌社区的稳定及可持续性产生负面影响[30]。因此，本研究将冲突行为界定为：在虚拟品牌社区互动中，顾客与其他顾客人际关系紧张，不尊重对方甚至言语攻击的行为。

5.不良信息交互行为

社会学和心理学的研究发现，人们经常在交往中撒谎和夸大[31]。由于大多数在线平台在发表评论时没有特定限制，因此有的顾客不仅会夸大自己的真实评论，还会基于不存在的经历编造出完全虚假的评论[32]。这些不良信息的存在使得顾客担心在线评论的可信度，也损害了相关企业的利益[33]。因此，本研究将不良信息交互行为界定为：在虚拟品牌社区互动中，顾客在信息发布过程中扭曲事实、误导其他顾客、破坏品牌形象的行为。

(三)虚拟品牌社区顾客价值共毁行为量表设计

在文献研究和扎根理论分析的基础上，本研究整理设计了虚拟品牌社区顾客价值共毁行为5个维度的39个题项。量表采用Likert 5点量表的形式进行测量(1=完全不符合，2=基本不符合，3=不确定，4=基本符合，5=完全符合)。为提高量表的内容效度，邀请一位研究虚拟品牌社区顾客价值共创行为的教授、一位研究价值共毁和虚拟品牌社区价值共创的教授，分别对初始题项与行为维度的匹配程度进行评估，并对初始题项进行初步评价，找出表述不清、题项间存在重复或包含关系的题项，修正后得到25个题项。然后邀请四位有多年虚拟品牌社区使用经历的用户和两位营销学科博士对保留题项进行阅读填写，进一步对存在歧义和用词不当的题项进行修改。经过两轮修改和筛选，量表剩余22个题项。

四、实证检验

(一)数据收集

预调研数据的初步探索性因子分析结果表明，初始量表具有较为清晰的五个维度，但其中的5个条目共同度偏低，说明这些题项对所属的维度解释性不够，故将其删除，最终形成一个包含17个题项的正式量表。其中不负责任的顾客行为维度包括ICB1、ICB2、ICB3，知识隐藏行为维度包括KH1、KH2、KH3，回避行为维度包括AB1、AB2、AB3、AB4，冲突行为维度包括CO1、CO2、CO3，不良信息交互行为维度包括BIIB1、BIIB2、BIIB3、BIIB4，各维度具体题项的描述如表2所示。

本研究采用了样本服务方法发放问卷，邀请有虚拟品牌社区价值共毁经历的个人填写问卷，共完成有效问卷530份。随机抽取170份做探索性因子分析，剩余360份做验证性因子分析。

(二)探索性因子分析

探索性因子分析结果显示，KMO适度性度量值为0.806，卡方值为1174.462，Bartlett球体检验相伴概率为0.00，在5%的显著性水平下达到显著。说明量表具有较好的内部一致性，样本数据可以进行探索性因子分析。采用主成分分析法提取因子，并采取方差极大法对提取因子进行旋转，以特征值大于1.0作为标准提取公共因子，由17个题项提取出5个因子，具体如表2所示。探索性因子分析提取的5个因子与初始设计的5个维度一致。

表2 各因子信度检验、各题项共同度及探索性因子分析结果

采用Cronbach α信度系数对量表进行信度分析，总量表的信度系数为0.866，各分量表的信度系数均在0.7以上，说明量表的信度能够满足研究需要。由表2看出，所有题项的共同度都在0.5以上，说明5个公因子解释了观测变量的大部分变异。5个因子解释方差的比例为67.4%，说明本量表的结构效度良好。第一个因子解释总变异量的32.523%(<40%)，说明本研究数据不存在明显的共同方法偏差。除BIIB1题项外，各指标的因子载荷均在0.5以上，故量表具有较好的效度。

(三)验证性因子分析

1.一阶验证性因子分析

运用AMOS 24.0软件进行一阶验证性因子分析，如图1所示。NC=χ2/df=1.652，P=0.000，RMSEA=0.043，GFI=0.943，AGFI=0.920，NFI=0.927，CFI=0.970，IFI=0.970，模型中的估计参数均达到显著水平，拟合指数均在标准范围内，拟合效果较理想。因此，该测量模型是有效的。一阶验证性因子分析结果如表3所示，5个维度变量的组合信度CR及α系数均大于0.7，表明模型的内在质量良好，问卷的信度较好。从图1可以看出，在5个维度各题项中，除AB4载荷为0.59外，各题项的标准化载荷量均在0.6以上，表明各指标能够有效反映其测量的构念特质，且各维度变量的平均变异量抽取值AVE均大于0.5，故量表具有较好的收敛效度。5个维度变量之间的相关系数均低于0.7，且低于各维度变量AVE平方根，说明量表具有较好的区别效度。

图1 一阶验证因子分析结构模型

2.二阶验证性因子分析

一阶验证性因子分析表明，除AB与BIIB的相关系数为0.29外，5个维度变量的相关系数均达到中等相关或强相关水平，这说明5个维度变量可以由顾客价值共毁行为这一更高阶结构解释。为此，运用AMOS 24.0软件进行二阶验证性因子分析，如图2所示。NC=χ2/df=1.902，P=0.000，RMSEA=0.050，GFI=0.929，AGFI=0.905，NFI=0.912，CFI=0.956，IFI=0.956，模型中的估计参数均达到显著水平，拟合指数都在标准范围内，拟合效果较理想，该测量模型可以接受。这说明虚拟品牌社区顾客价值共毁行为可以由二阶结构测量。二阶验证性因子分析结果如表3所示，5个维度变量的组合信度CR及α系数均大于0.7，表明模型的内在质量良好，问卷的信度较好。从图2可以看出，在5个维度各题项中，各题项的标准化载荷量均在0.6以上，表明各指标能够有效反映其测量的构念特质，且各维度变量的平均变异量抽取值AVE均大于0.5，因此顾客价值共毁行为量表具有较好的收敛效度。

表3 一阶、二阶验证性因子分析的T值、CR、AVE汇总表

图2 二阶验证因子分析结构模型

五、结论与讨论

(一)研究结论

本研究在虚拟品牌社区情境下对顾客价值共毁行为进行研究，界定了虚拟品牌社区价值共毁行为的概念并分析了价值共毁行为的特征，系统挖掘了顾客价值共毁行为的维度，并严格按照量表开发程序，开发测量工具并进行验证。主要得出以下结论：首先，通过文献研究及扎根理论方法探索了虚拟品牌社区价值共毁行为的维度，包括不负责任的顾客行为、知识隐藏行为、回避行为、冲突行为和不良信息交互行为。其中，不负责任的顾客行为指在虚拟品牌社区互动中，顾客针对品牌及平台工作人员的不合理行为；知识隐藏行为指在虚拟品牌社区互动中，顾客有意保留或隐藏他人需求知识的行为，导致社区成员互动中信息和知识共享不足；回避行为指在虚拟品牌社区互动中，顾客逐渐脱离虚拟品牌社区的行为；冲突行为指在虚拟品牌社区互动中，顾客与其他顾客人际关系紧张，不尊重对方甚至言语攻击的行为；不良信息交互行为指在虚拟品牌社区互动中，顾客在信息发布过程中故意扭曲事实，误导其他顾客，破坏品牌形象的行为。其次，本研究结合文献基础，根据扎根理论编制了虚拟品牌社区顾客价值共毁行为测量题项，并通过探索性因子分析和验证性因子分析等方法对量表信效度进行了检验，得出具有良好信效度的5维度17题项的顾客价值共毁行为量表。

(二)理论贡献与管理启示

本研究的理论贡献主要体现在：首先，目前虚拟品牌社区研究主要聚焦于价值共创的正面效应，忽视了其在社区中广泛存在的负面结果。本研究将价值共毁理论与虚拟品牌社区研究情境相结合，丰富了价值共毁在线上环境和品牌领域的研究，对了解虚拟品牌社区价值创造全貌具有重要的理论意义。其次，虽然部分学者对虚拟品牌社区价值共毁进行相关研究，并开始关注价值共毁中的顾客行为，但对虚拟品牌社区顾客价值共毁行为的内涵维度认知仍不够深入。本研究通过扎根理论进一步探明了顾客价值共毁行为的维度，并进一步明确了各维度的概念内涵。最后，现有虚拟品牌社区价值共毁研究主要局限于质性研究，缺乏实证测量量表。本研究基于文献研究和扎根理论研究结果，利用问卷调查进行实证检验，为虚拟品牌社区顾客价值共毁行为研究提供了有效的测量工具。

本研究的管理启示主要体现在为虚拟品牌社区的管理者提供了关于价值共毁及如何减少其危害的建议。具体体现在：第一，企业应该正确认识虚拟品牌社区互动。虚拟品牌社区是促进顾客信息共享、及时传播产品与服务信息的有效平台，但虚拟品牌社区互动的负面效应需引起企业重视。尤其是在社区发起的价值共创活动，如创意、设计、测评和推广等活动中，对可能的价值共毁情形提前预设应对方案，提高对顾客价值共毁行为的理解，并有意识地避免这些行为发生。第二，企业可以采取措施有针对性地避免价值共毁。如提高虚拟品牌社区工作人员的专业水平与职业素养、完善服务流程、对社区工作人员和顾客互动定期跟踪以及调整员工沟通技巧等，以避免顾客价值共毁行为的发生；采取物质和精神激励措施，同时允许顾客自行设置积分悬赏或其他顾客评分，激发顾客分享热情，提升顾客互动质量，提高顾客互动价值；在社区内建立清晰的行为规范和完善的监督反馈机制，对社区内顾客投诉或系统监测到的不文明现象应及时妥善处理，避免矛盾激化，进一步破坏顾客和品牌价值。

(三)研究不足与展望

本研究以企业发起的品牌社区为研究对象，其研究结论在交易性社区和成员自发形成的社区中是否成立有待进一步验证。未来还可进一步研究虚拟品牌社区顾客价值共毁行为二阶测量模型对顾客价值和品牌价值的影响。