社交媒体时代教育类主流媒体如何正确引导舆论

赵翩翩

关键词：社交媒体；教育主流媒体；舆论引导

当下，随着互联网技术的发展和移动终端功能的完备，社交媒体威了人们沟通交流和获取新闻的重要方式。社交媒体以无时不在、无时不发声的形态重望着人们获取信息、认知现实世界的方式。官方主流媒体在加强自身传统的传播渠道的同时，也需要在社交媒体上发力，通过这一媒介形式发挥舆论引领的作用。

社交媒体天然带有私域流量性质和民间草根性质，也是民间发声和发酵的场域，因此，社交媒体时代如何发挥主流媒体的作用，考验着主流媒体的舆论引领能力。对于教育类主流媒体而言，在引领舆论方面也面临着一些挑战，教育话题天然带有民生新闻属性，同时作为多重利益主体的诉求载体，教育话题容易引发全民性探讨和争论，也极易成为舆论的焦点。因此，如何在社交媒体时代发挥教育类主流媒体的舆论引领作用，成为值得深思的问题。

社交媒体时代的传播特点

首先，社交媒体时代，互联网传播新闻事实方面的信源更加复杂，不再由传统媒体或权威机构“一锤定音”。在人人都可以成为“记者”的时代，信息以更加碎片化的方式传播，尤其在微信、微博等社交媒体上，每一个普通人都可能成为信息源，每个人都以自己的立场和观点对信息进行生产和传播，一些“意见领袖”往往会对新闻事件的传播起到引导作用，导致真相建构结果的不确定性，而这在一定程度上削弱了主流媒体的权威性。

其次，社交媒体舆情结构的复杂化导致观点往往会更加极端，且具有放大器效果。在人人都有“麦克风”的时代，移动互联网在技术上的便捷性为每个人提供了发声的渠道，由意见“广场”催生出了移动公共领域，这一公共领域成为各方利益的诉求者表达意见的重要渠道。

从一定程度上来看，社交媒体时代的新闻事实是带有情绪的人们愿意相信的事实。以微信为代表的成人化社交媒体具有圈层相对固定的特点，一定程度上受众相对稳定，同时也容易带有“信息茧房”的片面性。而在微博、QQ、网站等公共区域，聚集着大量“非理性”的网民。因制度、历史等因素引发的群众对教育不公的追究以及对教育权益的诉求，被新媒体释放出来。因此，对社交媒体时代的舆论引导和信息治理提出了很大的挑战。

教育新闻舆论领域亟须得到重视

“新闻舆论处于意识形态的最前沿。做好舆论引导工作，关系道路和方向，关系人心和士气，关系中心和大局，是新闻宣传工作的重中之重，是意识形态工作的重中之重。”

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视党的新闻舆论工作。2016年，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记强调，要坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。教育新闻媒体作为重要的行业媒体，也要适应形势发展，积极改革创新，全面提高工作能力和水平。

教育是国之大计，党之大计。教育关系着万千家庭的希望和梦想，也承担着实现中华民族伟大复兴的大任。教育要实现高质量发展，同样需要获得社会舆论对教育的支持和肯定。

教育新闻具有和其他领域新闻的不同特点，相对而言，教育新闻相对静态，但具有很强的专业性和规律性。招生考试、入学毕业、报考就业，几乎能涵盖教育新闻一年的周期性规律。但是同时，教育领域的舆情却处于易燃点，任何一個事关儿童的事件，经过网上发酵，都极易引发舆论的关注。同时，教育话题又是～个牵涉到千家万户的民生事件，无论专业与否，每个教育当事人都有立场做出自己的评论，这也就导致教育话题更加多元、复杂。

目前我国的主流教育媒体在新闻报道时延续了以宣传为主的思维，忽视了从受众视角，即教育的其他利益相关方的视角出发进行新闻报道，这就导致了媒体报道高高在上，并不能满足受众的真实需求。而教育专业类媒体更是以专业性见长，成为教育系统内部交流信息和专业交流的平台。因此，每当突发事件、焦点事件出现后，以微信、微博等为代表的新型媒体往往会迅速占领舆论阵地，导致事实真相需要在发酵一段时间后才能得到澄清。这也使得主流媒体缺失了公信力和舆论引导能力。

多元利益主体诉求多样，主流媒体在舆论引导上需要加强

当前，我国社会发生深刻转型。党的十八大以来，教育领域进行了一系列以高考改革、“双减”政策为代表的综合改革。弗里曼在《战略管理：一种利益相关者的方法》一书中提出：“利益相关者是能够影响一个组织目标的实现，或者受到一个组织实现其目标过程影响的所有个体和群体。”根据利益相关者理论，教育政策作为公共政策，教育政策的制定与执行需要各种利益主体的多方参与。这其中就包括教育行政部门、学校、家长、学生等。而公众对教育政策的不理解或认知偏差，往往会产生舆论效应。

但是，主流媒体在对教育政策的解读和宣传中，有时采用生硬的宣教方式，并没有将政策的核心要义以生动的形式解释清楚，在传播中往往会引起多元利益主体的误读与不解。在复杂的舆论场中，社交媒体给人们的意见表达提供了最方便的渠道，但是，主观化、片面化、情绪化的表达，往往会放大社会负面情绪。一旦“非理性”的舆论占据了主导，那么这时候主流媒体起的舆论引导作用往往会稍显被动。

教育部门对于社交媒体的使用并不充分。目前，教育宣传阵地规模上比较壮观，以党报、电视台、都市报、教育报、教育电视台为代表的主流媒体建立起了主流媒体宣传阵地，但实际的传播效果却并不理想，这主要表现在主流舆论阵地在传播中重宣传轻传播的惯性思维，以及没有转变宣传技巧。在社交媒体时代，教育媒体需要树立互联网思维。从一切传播介质的传播特点出发，将宣传思维改为受众思维，将教育领域的利益相关者视作用户来换位思考。此外，需要细化教育传播内容，做精做深细化传播，以优质内容和创新传播方式，赢得传播主动权，让用户有更好的传播体验，从而使得主流媒体的舆论引导力得到增强。

在社交媒体上投入的力量不够，没有社交媒体思维也妨碍了主流媒体利用社交媒体进行舆论引导的能力。只有转变传统的用行政思维、宣传思维来做舆论宣传工作，才有望使用好社交媒体。因此，教育部门亟须转变思维方式，建立社交媒体思维，把握好受众需求，才能真正守好教育舆论阵地。

从三点出发建立教育主流媒體引导力

在信息过载的当下，社会更需要主流媒体的传播力、公信力和影响力。传播力、公信力和影响力何在？除了传统媒体自身携带的官方属性，主流媒体也要抓住受众的“痛点”，对民生关切给予关注和解答，以贴近群众的报道风格解答群众心中的疑虑。在各方声音不断出现的舆论场，主流媒体的公信力依然存在，但只有提供受众真实需要且权威专业的新闻产品，才能不断增强主流媒体的舆论引导力。

改进教育新闻报道的策略与方法，增强教育传播的影响力

习近平总书记在全国思想政治工作会议上要求，“正面宣传要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用”。

在当前网络时代的背景下，官方教育媒体要抢占舆论阵地，在第一时间对舆情进行回应，同时利用议程设置理论，在关键节点及时设置一些话题引导舆论。

以新冠肺炎疫情发生以来的教育系统宣传为例，北京市教委的政务新媒体矩阵，如“首都教育”、现代教育报及公众号等就充分利用新媒体及时准确地向公众传达了教育系统防疫信息、开学信息以及线上教学信息等，在受众信息匮乏或得不到准确信息的情况下，及时公开地传递了政府的声音，抚平了大众的焦虑。2022年上半年北京疫情形势严峻，广大高三学子将迎来疫情下的高考。考场如何分配，正在被隔离的学生如何参加高考？种种特殊情况考验着北京教育系统。新闻发布会后，北京市教委的政务公众号、官方微博、现代教育报公众号、视频号以及北京市其他市级和中央级媒体第一时间将发布会的内容以文字和视频的方式推送，及时有效地发布了信息，缓解了高三考生和家长的焦虑，同时树立了主流媒体的公信力。因此，当下，教育信息传播必须要改变传统的单一的信息播报的方式。此外，还要学会贴近人民、贴近一线，真正回应百姓对追求高质量教育新闻的需求，反映一线教育工作者的喜怒哀乐和真实需求，并通过教育社交媒体进行有效传播。

建立教育融媒体平台，扩大教育舆论传播阵地和影响力

随着舆论环境、媒体格局、传播方式发生深刻变化，主流媒体需要在融媒体传播上做好文章。教育融媒体中心兼具媒体特征、行业属性、行政特点，在建设过程中，要处理好新闻报道和舆论引导的关系，既要打造主流教育媒体平台，也要做好教育政策发布解读，主动引导社会舆论的任务，建成权威发布平台、政民互动平台、融媒育人平台。

在融媒体时代，“内容为王”战略仍然是媒体需要遵循的根本。教育融媒体中心要深刻把握这一新闻传播规律，做强做精新闻内容，发挥纸质媒体和视频媒体的优势，深入基层一线挖掘报道出有温度、有力量、有影响力的新闻，并通过多种媒体进行融媒体传播，才能创作出符合融媒体时代需求的教育新闻作品。

北京教育融媒体中心于2021年成立，融合了北京市教委新闻中心及其官方微信“首都教育”，以及《北京考试报》《现代教育报》《健康咨询报》《中小学管理》杂志、《教育科学研究》杂志、《学前教育》杂志、《北京教育》杂志、《中小学信息技术教育》杂志等北京地区主流教育类报纸和杂志，形成了主流教育媒体融媒体传播矩阵。

目前，各省教育融媒体中心多数拥有台、网、报、刊、微以及备类衍生微信公众号、微博、入驻号等平台，如整合组建后的北京教育融媒体中心目前拥有以“三微+两入驻号+抖音快手号”的政务融媒体宣传矩阵以及依托各报刊平台建立的网站、微博、微信公众号、手机报、视频号、入驻号等新闻媒体发布端30余个。尤其是在庆祝新中国成立70周年、教育“双减”等重大宣传中，发挥教育融媒体平台的资源优势和平台优势，将政策信息及时有效地传递给读者，加强了主流媒体的舆论引导能力。

做好舆情监测与引导，筑牢教育舆论引导的主阵地

舆论是社会或社会群体中对近期发生的、为人们普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见。舆情监测是了解民意、把握舆论动态、风险防范的重要手段。由于教育涉及千家万户，因此，教育舆情比一般社会舆情更具敏感性。教育舆情涉及的方面也非常广泛，教育公平、高考改革、招生入学、校园霸凌、食品安全、师德师风等问题，都是教育舆情的监测范围。

教育舆情主体涉及青少年学生、家长和教师等，他们的网络互动性更高，诉求更加鲜明，面对如此多的难题，主流媒体要主动从热点、难点、焦点、亮点等方面进行引导和回应，从而对舆论进行积极引导。对于教育领域的热点和难点，主流媒体的态度和立场要做到不回避、不畏惧，整合内外资源，对广大受众进行答疑解惑，第一时间主动发出自己的声音。对教育难点问题，要通过专家学者和媒体的主流评论发出自己的声音。对教育焦点问题要有自己的解读角度，结合家庭、学校、社会三方力量回应问题。

以每年的中小学入学季为例，广大家长最为关切的是如何进行信息填报，如何得知小学和中学的划片范围和派位结果等信息。北京市教委及各区教委都会在官方微信和微博平台发布政策要领，制作“一图读懂”入学政策等清晰明了的方式，方便家长了解相关政策和信息。同时，随着入学时间的推进，及时公布本年度的入学进展等。有些区县还会制作入学政策问答等专题，将百姓关注的细微问题进行细致的回应和解答，极大地缓解了民生焦虑。以东城区教委为例，每年小升初派位都会以公开的形式进行，邀请家长、教师、政协委员、街道、媒体等社会各界代表参加，全程公开派位过程，经媒体报道，形成了公开透明的方式，回应了社会关切，缓解了家长的焦虑，营造了良好的社会氛围。

教育类主流媒体要做好政民互动，把教育融媒体中心建设成为联系教育系统与人民群众的桥梁纽带，以人民为中心，聚焦师生家长和社会公众关注的教育热点、难点、焦点问题，强化政民互动，主动回应，形成“引导+服务”的教育融媒体新供给。

在社交媒体日益发达的今天，教育类主流媒体需要做好转型发展，加强教育融媒体中心的建设，通过丰富传播方式，将主流新闻做好做强，将民生新闻做出新意，同时加强舆情分析，主动设置相关议题，因势利导，让广大受众对教育多一份客观的了解和理解。新时代，教育主流媒体的新闻宣传工作要体现时代性，勇于创新，善于把握传播规律，这样才能不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力。