新媒体环境下乡村振兴宣传策略探究

摘要：做好新闻宣传对扩大乡村振兴影响力、推进巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接具有重要的意义。文章以独龙族通信跨越宣传为例，探究新媒体环境下乡村振兴的宣传策略。新媒体时代，乡村振兴新闻宣传存在一些问题，如传播渠道传统，难以有效触达受众；叙事手法生硬无趣，传播效果不佳；宣传没有规划，欠缺有效同频的传播节奏；传播方式单向，缺乏和受众之间的良性互动等。中国移动云南公司主动适应新媒体传播方式变革，围绕习近平总书记回信独龙江乡群众、独龙江乡村村通5G等重要热点开展新闻议程设置，运用直播、短视频、新媒体推文等多种新媒体形式，从网络建设、信息服务、社会责任等方面宣传公司助力独龙族通信跨越的措施，传播独龙江乡电商、微商、快递、直播带货、同步课堂等新鲜事，彰显中央企业为乡村振兴贡献力量的责任担当。

关键词：乡村振兴；新闻宣传；新媒体；网络直播；短视频

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）03-0140-03

党的二十大报告指出，要“全面推进乡村振兴”，“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”[1]。

全面推进乡村振兴需要良好的舆论氛围。新媒体环境下，新闻传播的生产分发机制发生变革，5G、大数据、云计算、物联网、人工智能、区块链等技术兴起，短视频、直播、vlog、H5等形式日益成为传播主流，为乡村振兴宣传带来前所未有的机遇。积极用好新媒体，通过新颖有趣的形式、鲜活生动的内容、有效良好的互动，讲好乡村振興故事，宣传乡村振兴政策方针，传播乡村振兴的各项举措和取得的成效，对扩大乡村振兴影响力、推进巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接具有重要的意义。

一、乡村振兴宣传存在的问题

（一）传播渠道传统，难以有效触达受众

随着通信基础设施的完善，互联网日益普及，新媒体传播形式持续发展，短视频、网络新闻、网络直播等新媒体用户显著增长。据统计，截至2022年6月，我国短视频的用户规模达9.62亿人，较2021年12月增长2805万人，网络新闻用户规模达7.88亿人，网络直播用户规模达7.16亿人[2]。

新媒体用户增长这一趋势在农村尤为明显。农村是乡村振兴宣传的主要舆论场，由于短视频、网络直播等新媒体内容具有易懂性、趣味性、互动性等特点，在教育水平不高的农村地区具有传播优势。此外，直播带货成为助农惠农的主要方式。

然而，由于宣传理念滞后，部分单位在乡村振兴新闻宣传中过于依赖报纸、杂志、墙体标语等传统传播渠道，传播内容以冗长乏味的文字和图片为主，无法有效触达受众，难以二次传播，传播效率低下，传播方式无法适应当前新媒体发展趋势。

（二）叙事手法生硬无趣，传播效果不佳

目前乡村振兴的宣传工作还存在以下问题：内容不考虑受众需求，以冰冷的话语进行说教式的单向灌输，自说自话，缺乏情感沟通和表达温度；缺乏有趣的典型人物和案例，更没有生动的叙事手法，难以引发受众共情共鸣，传播效果不佳。

例如，部分单位的乡村振兴宣传仅通过冗长的文字和简单的数据展现会议内容、方针政策、工作措施，没有充分考虑农村受众的阅读习惯和特点，受众往往不愿意看或看完之后没有印象，没有发挥出新闻传播增强动力、激发活力、凝聚民心的作用。

（三）宣传没有规划，欠缺有效同频的传播节奏

议程设置理论认为，大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及人们谈论的先后顺序，为公众提供议程[3]。

议程设置理论在新媒体传播中同样重要。但目前部分乡村振兴新闻传播缺乏议题设置和新闻策划，“见子打子”现象严重，往往根据自己的工作情况对外宣传，没有有效结合国家大政方针和重要会议活动等热点，没有考虑受众的关注点和兴趣点，欠缺有效同频的传播节奏，往往无法达到很好的传播效果。

（四）传播方式单向，缺乏和受众之间的良性互动

新媒体环境下，传播方式发生变革，新媒体评论区、留言区、弹幕、直播打赏等形式的出现，使传播方式从单向转变为多向。受众从信息接收者转变为信息反馈者，这种反馈进一步增加了传播主体同一主题下的传播频次，增强了传播主体与受众之间的沟通交流，也让互动成为了解受众需求、改进传播内容、增强传播效果的重要方式。

然而，部分乡村振兴宣传还停留在单向传播阶段，受限于传统的传播方式，仅仅简单地将宣传内容传递给受众，不重视受众的感受和反馈，缺乏通过受众互动增强传播效果的有效闭环。

二、中国移动云南公司独龙族通信跨越新媒体传播实践

在乡村振兴帮扶中，中国移动云南公司（以下简称云南移动）把资金、人才、民生、智志、党团、消费六项帮扶举措作为参与乡村振兴的重要抓手，充分利用“网络+”“5G+”等信息化帮扶模式把脱贫攻坚成效巩固拓展和乡村振兴进行到底，确保帮扶精准，举措执行到位，帮扶成效明显。

其中，独龙族通信跨越是云南移动参与乡村振兴的典型案例。独龙族是直接从原始社会过渡到社会主义社会的“直过民族”，是中国最后一个通电话的少数民族。在云南移动的努力下，独龙族成为第一个整族进入4G时代的民族，现在更是实现了5G覆盖独龙江乡所有行政村，独龙族现在已经可以使用“互联网+教育”、远程医疗、直播带货等，享受通信信息红利和数智生活的美好。通信跨越的背后，是云南移动的责任担当和积极作为，独龙族通信跨越的故事更是展现云南移动乡村振兴成效的最佳样本。

云南移动主动适应新媒体传播方式变革，围绕习近平总书记回信独龙江乡群众、独龙江乡村村通5G等重要热点开展新闻议程设置，运用直播、短视频、新媒体推文等多种新媒体形式，从网络建设、信息服务、社会责任等方面宣传公司助力独龙族通信跨越的措施，传播独龙江乡电商、微商、快递、直播带货、同步课堂等新鲜事，以独龙族干部马春海为典型人物讲述移动人为独龙江乡通信跨越奉献青春的生动故事，彰显中央企业为乡村振兴贡献力量的责任担当。以独龙族为案例的中国移动宣传片登上巴塞罗那世界通信移动大会，通过小样本向世界展现了中国乡村振兴取得的成效。

（一）策划央视频直播，宣传独龙江乡红色通信史

随着5G网络的覆盖普及，5G高速率、低延时、广连接的特点使移动网络直播成为可能，央视频、抖音、快手等移动直播APP兴起，“5G+4K/8K+AI”等新兴技术重构广播电视直播节目制作机制，推动传统的广播电视直播发生革新。

网络直播是新兴的高互动性视频娱乐，如今的直播平台已经进入了“随走、随看、随播”的3.0移动视频直播时代，越来越多的人愿意参与其中，直播并分享自己的生活，全民直播渐成趋势[4]。

云南移动积极创新传播机制，主动运用网络直播这一新兴新闻宣传形式，与央视联合开展乡村振兴新闻议程设置，紧密围绕中国共产党成立100周年重要新闻热点，策划“跨越想象 直击未来”2021世界电信和信息社会日直播特辑，通过央视频APP面向全国直播，以独龙族通信跨越新闻直播讲述红色通信故事，展现中央企业推动乡村振兴的责任担当。

直播内容方面，梳理开通GSM移动通信网络—“村村通移动电话”—139贴心服务工程—开通中国移动4G网络—“宽带乡村”试点工程—实施“通信关爱价”—安装中国移动“语言扶贫”APP—开通首个5G试验基站的独龙族红色通信时间轴，穿插爬雪山基站、抗雪灾保通信、手把手教群众电商卖货等生动故事，系统而生动地宣传独龙族从“放炮传信”到率先使用5G的通信跨越史。同时，总结出“有中国共产党的坚强领导，各族人民就一定能实现幸福生活”“牢记‘人民邮电为人民，实现人民群众对美好数字生活的向往”“始终牢记‘做革命的鲁班石的使命担当，为数字中国建设不断奋斗”的心得感悟，有力展现了红色通信的初心使命。

直播叙事方面，围绕红色通信史的传播要求，推荐共产党员、贡山分公司副总经理马春海（独龙族）担任直播讲述者，以亲身经历绘声绘色地讲述了父子两代传承红色通信优良传统、带着年迈母亲抗冰雪保通信、帮助独龙族群众用电商奔小康的生动故事，有效提升了传播感染力和共情力。

直播互动方面，精心准备了展现独龙江乡原始风貌、通信建设艰难过程、独龙族畅享数智生活的视频和照片在现场播放，增强现场直播效果。马春海身着独龙族传统服饰，从独龙江乡带了草果、花椒、独龙毯等特产到北京直播间展示，让观众更好地了解独龙江乡风情。直播开始后，全国观众通过央视频APP评论区与马春海提问互动，独龙江乡原始风貌和数智化现状的鲜明对比给观众带来视觉体验的震撼，独龙江乡通信建设的艰辛历程引发了观众的好奇提问，通过直播互动有效提高了传播热度，用软性引导的方式宣传了云南移动为独龙族通信跨越做出的贡献。

（二）抢抓短视频机遇，讲好“从贫困少年成为带货网红”故事

短视频具有丰富性、真实性、互动性的特点，在碎片化阅读时代易于传播，成本低、操作简单、易于制作，日益成为乡村振兴的主流传播形式。短视频媒介是“后文字时代”的一种平民媒介，它唤醒和激发了普通人的传播本能，促成了福柯所言的“无名者”的历史性出场[5]。

随着短视频在农村地区的普及，李子柒、滇西小哥、曲靖老村长等一批具有广泛影响力的乡村网红涌现，他们通过短视频在互联网传播乡村文化、美食特产、有趣故事，唱响乡村振兴的田园牧歌。独龙族白忠平也是这样的一名当地乡村网红，目前经营着一家名为“吉久昂攒”的客栈，客栈名称在独龙语里是“一家人”的意思。他还开通了抖音号“独龙族独立松”，发布独龙江乡自然风光、民风民俗等内容的短视频，已拥有2.3万个粉丝。

云南移动抢抓短视频传播时代机遇，以独龙族网红白忠平为典型，策划制作“从贫困少年成为带货网红”短视频，通过微信视频号、抖音、快手等平台传播，取得了良好的宣传效果。短视频首先通过画外音，以第三者角度回顾了白忠平幼年时的贫困，描述了他由于贫困高中毕业后不得不辍学，想学习知识却因为大山阻隔而信息量有限的困境。再通过白忠平自述展现其本人通过网络更新知识储备、拓宽眼界、运营抖音号宣传独龙江乡的经历，展示了抖音号“独龙族独立松”中有趣的短视频，表达了打造属于自己的网络直播团队的计划。

在短视频中，围绕白忠平脱贫奔小康得益于独龙江乡通信跨越发展，巧妙地穿插独龙江乡通信建设发展的历史。例如，讲述2014年10月独龙江乡6个行政村全部实现了4G网络覆盖，使独龙江乡整乡推进、整族帮扶计划插上信息化的翅膀，白忠平感受到了网络的神奇，开始通过网络学习，参照着网上教的方法建设客栈。随着5G网络的普及，白忠平开始运营抖音号并成为本地网红，柔性展现独龙江乡通信网络发展给当地群众带来的数智化红利。

（三）用好新媒体推文，促进新闻精品二次传播

移动互联网时代，手机取代报纸、杂志、书籍成为大众阅读媒介，阅读方式向碎片化、移动化、快餐式转变。此外，手机新闻APP、微信公众号等新媒体也逐渐兴起。对于传统媒体而言，如何用好新媒体推文，推进传统新闻内容向新媒体转化，促进新闻精品二次传播成为关键。

云南移动建设“新闻网站+新闻客户端+报纸+电视+直播+短视频”融媒体传播矩阵，用好微信、微博、今日头条等新媒体账号，强化权威媒体新闻报道向新媒体转化，增强乡村振兴宣传的融媒体传播效果。

2022年3月，习近平总书记给独龙江乡群众回信三周年之际，人民日报头版刊发《“总书记，乡亲们非常想念您！”——两会代表委员带来各地人民对总书记的心意》的报道写道：“今年两会，独龙江乡的村民们通过5G信号，在智能手机上就能随时随地看到总书记，了解两会上的国家大事。”

云南移动抓住习近平总书记回信三周年热点，围绕人民日报整版报道策划“一网跃千年”新媒体推文，在微信公众号推送后阅读量突破10万次，成为新闻爆款。推文以人民日报整版报道版面截图开头，从“有了公路，还要网路？”“从‘放炮传信到迈入5G时代”“‘网络+，为独龙江乡架起‘信息高速路”三方面展现了独龙族通信跨越，其中穿插独龙江乡原始风貌、网络建设、独龙族使用智能手机、“互联网+”课堂等图片，以及对网络建设者、当地群众的生动采访，图文并茂地展现了独龙族“一网跃千年”的同心变迁，有力促进了传统媒体报道的新媒体二次传播。

三、结语

目前，全面推进乡村振兴进入关键时期，宣传好乡村振兴的各项政策、举措和成效尤为重要。随着新媒体技术的发展，元宇宙技术开始与新媒体融合，“5G+全息投影”、“5G+XR”应用、虚拟在线直播等业务兴起，为媒体传播带来沉浸式、虚拟化、互动式的全新体验。

云南移动将紧密围绕“七大乡村数智化工程”，发挥自身5G、人工智能、云计算、大数据、元宇宙等技术优势，积极探索新媒体传播技术的创新应用方式，巩固独龙族通信跨越新媒体宣传成效，以新媒体传播方式唱响乡村振兴的田园牧歌。

参考文献：

[1] 习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗：在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[J].创造，2022，30（11）：6-29.

[2] 第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2022-08-31.

[3] 马克斯韦尔·麦库姆斯.議程设置：大众媒介与舆论[M].北京：北京大学出版社，2008：10-15.

[4] 赵梦媛.网络直播在我国的传播现状及其特征分析[J].西部学刊（新闻与传播），2016（8）：29-32.

[5] 潘祥辉.“无名者”的出场：短视频媒介的历史社会学考察[J].国际新闻界，2020，42（6）：40-54.

作者简介 倪婷，记者，研究方向：新闻宣传。