基于Logit-ISM模型的网络医疗众筹效果影响因素研究

代海明

摘要：提高网络医疗众筹效果对医疗负担困难的求助者具有重要意义。基于252份问卷调查数据，首先用Logit模型确定了网络医疗众筹效果的影响因素，然后运用ISM模型分析了各影响因素间的关联关系和层次结构。研究结果表明16个因素对网络医疗众筹有显著影响，其中认知态度、众筹目标和平台知名度是表层因素；经济条件、价值观、个人信誉、疾病特征、众筹周期和平台规模是中间层因素；捐助者性别、教育水平、项目更新频率、图片和视频数量、救助者年龄、文本质量和平台便捷性是深层因素。

关键词：Logit-ISM模型；网络医疗众筹；捐助意愿；影响因素

一、前言

网络医疗众筹作为一种新兴的互联网金融创新模式，为广大医疗负担困难者带来了实质性的帮助。网络医疗众筹借助金融科技实现“全民公益”，为社会组织和公众爱心捐赠提供了便捷通道，为经济困难的求助者带来福音。因此，深入探究影响网络医疗众筹效果的关键性因素，对提高网络医疗众筹效果和医疗众筹行业的健康发展具有重要意义。围绕网络医疗众筹效果影响因素的问题，梳理了当前学界既有研究。相关研究主要从以下方面展开：

捐助者的捐赠意愿是影响网络医疗众筹效果的重要因素。Ortiz等认为捐助者的性别、受教育程度、经济条件、宗教信仰等对其捐助意愿有显著影响[1]。女性较为感性和富有同情心，在捐助行为中表现更为积极；另外，捐助者的受教育程度越高，其捐助意愿一般更强烈，这与个人的经济能力和思想境界有关。Wiepking等发现捐助者的价值观对其捐助意愿有显著影响，具有亲社会价值倾向、利他主义价值观、轻物质主义人的捐助意愿更强[2]。Bekkers等研究表明捐助者的认知状态是影响捐助行为决策的重要因素，如捐助者感知求助者募捐善款的重要性和紧迫性越强，其捐助意愿也会越高[3]。

筹款者是网络医疗众筹项目的发起者，众筹项目能否顺利筹集善款与筹款者行为紧密相关。Lukk等研究表明救助者的年龄和民族对网络医疗众筹的成功率有显著影响，年轻的筹款者在网络医疗众筹项目中获得资助的概率较大，少数民族救助者获得资助的概率较小[4]。Burtch等研究发现筹款者的家庭背景对医疗众筹成功率有重要影响，尽管弱势群体发起众筹的频率较高，但往往有些急需救助的筹款者得不到相应资助[5]。疾病特征是影响捐助意愿的关键因素，Aleksina等研究发现小众疾病和慢性疾病的众筹项目成功率较低，而病情严重且紧急或治愈概率大的医疗众筹项目成功率较高[6]。Kim等强调筹款者的个人信誉对网络医疗众筹至关重要，如果出现虚假信息，对众筹的负向影响不言而喻[7]。

众筹平台是筹款者发布众筹项目信息和募集善款的重要媒介，众筹平台既可直接影响众筹项目的效果，也可通过影响捐助者和筹款者的行为进而影响众筹效果。Aleksina等研究认为众筹网站知名度和项目审核效率对众筹效果有明显影响。众筹网站知名度和审核效率越高，均有利于众筹项目获得捐助者信任。另外，众筹平台规模也会对众筹效果产生影响，平台规模包括平台发布项目总数、筹款金额、总资助人数等[6]。

对于捐助者而言，因无法了解筹款者当前的真实经济状况，只能根据众筹项目信息判断是否援助，因而众筹项目信息特征显得尤为重要。Ortiz等认为众筹周期和众筹目标对众筹效果有显著影响，当项目筹款金额接近预定目标时，更能激励捐赠者的捐赠行为[1]。Kim等发现项目更新频率、图片视频数、评论数量等对众筹效果有显著影响，真情实感的个人评论和与病情相关的详情介绍无疑会增强项目的信誉度，激励捐助者的捐款行为[7]。

二、研究方法

（一）研究对象

本文调研对象均为爱心筹、水滴筹等大型网络医疗众筹平台的捐助者。调研共发放问卷252份，回收有效问卷210份，问卷有效率为83.3%。被调查对象中，男性占48.5%，女性占51.5%；调查对象的文化程度主要是高中/中专/高职和大专/本科，占样本总量的72.25%。

（二）变量选取

本文构建了网络医疗众筹效果影响因素的计量经济模型，共选择4类22个变量。详见表1。

（三）研究方法

（1）Logit模型。本文的研究对象是网络医疗众筹效果的影响因素，即众筹平台浏览者的捐助行为，只有捐助与不捐助两个选择，是典型的二项选择题型，因此选用二元Logit回归模型可识别影响网络医疗众筹效果的关键因素。

（2）解释结构模型。ISM的核心思想是分析影响系统各因素之间的关联关系，将其分解为多级阶梯结构，帮助提高对问题的认识及理解程度。其主要步骤有：第一，判断各影响因素之间的逻辑关系并建立邻接矩阵；第二，确定各因素间的可达矩阵；第三，确定各因素之间的层级结构。

三、结果与分析

（一）影响因素分析

检查模型变量之间是否存在多重共线性是做回归分析的必要环节，检验结果显示各自变量的方差膨胀因子介于1.28～5.56之间，均值为2.24，参照0

（二）影响因素层级关系分析

由图1可知，影响网络医疗众筹效果的深层因素有捐助者受教育水平和性别、项目更新频率、图片视频数、救助者年龄、文本质量以及平台便捷性；中间层因素有捐助者经济条件和价值观、筹款者个人信誉、疾病特征、众筹周期和平台规模；表层因素有捐助者认知态度、众筹目标和平台知名度。

表层因素中，认知态度、众筹目标以及平台知名度对众筹效果有显著正向影响，与本文预期方向一致。调查发现，捐助者对网络医疗众筹项目认知越深，越能感知众筹善款对筹款者的重要性和紧迫性，在深切体会筹款者心境的情况下，更愿意实施捐助行为。众筹目标越清晰，对众筹资金去向安排越合理，越能获取捐助者的好感，进而促使其伸出援助之手，尤其是众筹资金规模不大，已筹资金接近众筹目标时，众筹成功率也大大增加。另外，平台知名度对众筹效果也具有显著影响，平台知名度越高，越能获得捐助者的信任，因而众筹越容易成功。

中间层因素中，一是捐助者的经济条件和价值观对众筹效果有显著影响，捐助者的经济条件越好，捐助行为越容易产生。另外，若捐助者具有亲社会倾向、利他主义价值观和较弱的物质主义倾向，则其参与慈善捐助的意愿会越强烈，结果与预期方向一致。二是筹款者的个人信誉和疾病特征对网络医疗众筹效果影响显著，筹款者的个人信誉是捐助者实施援助行为的判断依据，良好的个人信誉更容易激发捐助行为。疾病特征对众筹效果也具有一定的影响，病情严重且具有较高治愈率的疾病类型更能获得捐助者的同情和支持。三是众筹周期和平台规模也会显著影响网络医疗众筹效果，众筹周期越长，众筹成功的概率就越低。主要是周期太长，很难持续获得捐助者的资金支持。另外，平台规模越大，潜在的捐助者也会越多，对筹资成功具有积极影响，二者均与预期方向一致。

深层因素中，一是捐助者的性别和受教育水平对网络医疗众筹效果具有显著影响。调查发现女性捐助者更容易在情感驱动下产生捐助意愿，另外，捐助者受教育水平越高，其捐助意愿越强，与预期方向一致。二是救助者年龄、项目更新频率以及项目中图片视频数量等均对众筹效果产生显著影响。调查发现救助者越年轻，则更容易获得广大捐助者的关注和同情，因而捐赠意愿越强烈。另外，筹款者经常更新项目信息，发布相关图片和视频，介绍救助者当前病情状况，善款使用去向等均有助于增强捐助者对众筹项目的信任度，进而提高对项目的捐助意愿。三是项目文本质量和平台便捷性显著影响众筹效果。项目文本信息是捐助者了解众筹项目的主要依据，项目文本信息是否能真实地反映筹款者的众筹需求对众筹能否成功至关重要。众筹平台的便捷性也会影响捐助者和筹款者的使用效率，对众筹效果具有积极作用，二者结果均与预期方向一致。

四、管理建议

综上所述，影响网络医疗众筹效果的因素主要有表层因素、中间层因素和深层因素等16个具体因素。这16个因素对网络医疗众筹效果的影响既独立又相互联系，捐助者认知态度、众筹目标和平台知名度直接影响捐助者的捐助意愿，其他因素会通过影响这3个因素进而影响捐助者的捐助行为。

为提高网络医疗众筹效果，本文提出以下相关建议：第一，筹款者要精心设计项目文本信息，尽量使文本信息真实反映救助者的当前困境，以便更好地让捐助者了解筹款者的众筹需求。第二，尽量选择可信度高的众筹平台发布众筹项目信息，并对项目信息实施动态管理，及时更新当前的实时状况。第三，尽可能将众筹目标具体化、对各项资金列项说明，并详细解释资金使用去向。

五、结语

探索影响网络医疗众筹效果的相关因素对提高求助者众筹成功率和促进医疗众筹健康发展具有重大意义。本文基于捐助者、筹款者、众筹平台和项目信息四个维度展开问卷调查分析，并得出相关结论。但鉴于本次问卷编制中指标选取维度有限，调查对象分布不够广泛等问题，后续研究还应在相关方面进行加强和改善，使研究的结果更为合理可靠。

参考文献

[1]Ortiz RA，Witte S，Gouw A，et al.Engaging a community for rare genetic disease： Best practices and education from individual crowdfunding campaigns[J].Interactive Journal of Medical Research，2018，7（1）：e10707.

[2]Wiepking P，Breeze B.Feeling poor， acting stingy： The effect of money perceptions on charitable giving[J].International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing，2012，17（1）：13-24.

[3]Bekkers R，Wiepking P.A literature review of empirical studies of philanthropy eight mechanisms that drive charitable giving[J].Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly，2011，40（5）：924-973.

[4]Lukk M，Schneiderhan E，Soares J.Worthy？ Crowdfunding the Canadian health care and education sectors[J].Canadian Review of Sociology，2018，55（3）：404-424.

[5]Burtch G，Chan J.Investigating the relationship between medical crowdfunding and personal bankruptcy in the United States： Evidence of a digital divide[J].Management Information Systems Quarterly，2019，43（1）：237-262.

[6]Aleksina A，Akulenka S，Lubloy A，Success factor of crowdfunding campaigns in medical research： Perception and reality[J].Drug Discovery Today，2019，24（7）：1413-1420.

[7]Kim JG，Kong KH，Karahalios K，et al.The power of collective endorsements： Credibility factors in medical crowdfunding campaigns[C]//Proceedings of the 2016 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems，NewYork，NY，USA.ACM，2016.

基金项目：内江师范学院2022年度校级科研项目“基于Logit-ISM模型的网络医疗众筹效果影响因素分析”（课题编号：2022YB11）

作者单位：内江师范学院数学与信息科学学院