做好会员营销，提升门店复购率

洛子

会员制在消费市场早已司空见惯——无论是实体店还是各类电商平台，都在用各种各样的会员体系来留存消费者、激活购买、促进复购。作为市场营销的重要一环，CRM（顾客关系管理）通过会员系统提升营销，不仅是为了实现顾客的二次购买，还可以提升客单价、消费频次、忠诚度、满意度，实现口碑营销，真正做到以顾客为中心。因此，零售企业有必要重视会员营销，将其玩出新意，锁定老顾客裂变新顾客，为门店带来更多客流。

根据美国数据库营销研究所Arthur Hughes的研究，顾客数据库中有3个要素，构成了会员数据分析最好的指标：最近一次消费、消费频率、消费金额。企业可以根据这3个维度观察会员的动向，选取合适的会员营销方法，开展有针对性的营销活动。基于此，小编总结了零售企业会员营销的几大路径，可实现提升门店的复购率，增强市场竞争力。

1. 会员体系搭建 

第一阶段：整理会员信息，建立人群标签。有些零售店经营数年，虽然积累了不少顾客信息，但大多属于粗放式管理，会员早已陷入沉睡，难以激活，主要原因在于缺乏相应的资料整理和管理，没有建立好会员体系。正确的做法是对会员的某一类属性（统计学人口属性，包括性别、年龄等）或行为统计（近视、远视、老视）进行标签梳理，即分析会员的人群画像。通过数据分析和统计，对顾客所处的行业、收入、爱好、购物目的进一步了解，细分现有顾客群体，如青控镜片、变色片或驾驶镜、隐形眼镜消费者等；根据顾客的购买时间区分新顾客、忠实顾客、不定期消费顾客等；掌握在一定时间内，顾客的消费情况，如消费周期、消费频次、消费单价、消费品牌、消费品类、重复购买情况等。只有把会员的群体细分后，才能针对性地对不同顾客购买行为和结构进行分析。

2. 设定会员门槛

为了保证会员的尊贵性，可以设定一个门槛，而非将所有消费的顾客都当作会员，根据消费标准来制定规则，明确顾客需要一次性消费或者累计消费达到一定金额后才能成为会员，并且告诉顾客会员的权利以及升级的条件。

会员权利一般有两种，一是通过会员消费来积累积分，可以兑换礼品或者当现金抵扣，二是在某些产品上可以比普通顾客获得更多的优惠，并且还可以参加店里组织的各类活动，享受增值服务。比如，某眼镜店的顾客成为会员，获得对应的积分后，可以用于兑换店里的眼健康护理类服务或产品，这也包括与其他商家的深度合作，大家寻找共同的利益点，挖掘出顾客的持续消费能力。

3. 科学设计会员权益

好的CRM服务会让消费者自动地触发商家，主动获取实时营销信息。因此，CRM不只是售后的支持部分，更是联接顾客与商家、品牌之间的纽带。对于会员的权益，要从商家和顾客两个方面去考量，当拥有足够多、丰富的各项权益后，也就有了招揽会员的资本和基础，可以广泛推广门店的会员权益，从而刺激更多的顾客成为会员。对于门店来说，还要不断完善和丰富会员权益。因为任何权益都可能有一个“怠惫期”，门店的经营者要学会不断地寻找内在、外在资源，使其成为会员权益的一部分，以此来保持会员制的热度。

4. 提供公平合理的会员升级体系

会员体系主要用于回馈忠实顾客，每个等级的顾客具有独享的特权，一是鼓励顾客多消费提升等级，二是通过刺激顾客心理，建立高成长、高价值、高回馈的会员体系，为他们提供有温度、有深度的会员体验。在设立会员体系等级时，需要确立顾客的行为、积分、会员等级之间的关系。比如，对于消费水平较高、相对积极活跃、对门店宣传推广有贡献的顾客可以开放“好友邀请制”，通过老顾客邀请的新会员，可赠送积分，以及进阶升级，保证老顾客享有更好更多的会员权益，以此调动他们的积极性。

除了传统的可量化奖励（如返现、打折）之外，还应当多加关注会员在便捷、高效、省时省力、认同感、参与感等方面的诉求——心理学的研究显示，满足这类诉求能带来更持久的良好回忆。美国Bond Loyalty的研究显示，85%的消费者认为这种奖励是“非常有价值”的。

5. 定期互动，增强黏性

由于眼镜消费的低频特性，对于会员应当设计一套定期互动策略，做好会员关系维护，让其有归属感，才有可能保持与门店的连接，增大复购机率。比如，有的眼镜店与品牌公司联合发起的“品牌鉴赏日”、新品走秀、参与眼镜手作体验、亲子绘画等活动，这类带有主题、富有趣味性和艺术性的活动，比单纯地发信息或打电话联系会员，更能增进彼此的信任和了解，为每位顾客创造和传递美好的品牌体验。

综上，会员营销和管理对于企业来说不仅是一种服务，更是一种管理策略，通过清晰的管理体系和多样化的管理方式，构建起多元化的营销策略，进而达到维护品牌形象和促进企业发展的目标。