值得关注的9个营销风向

编者按：

全球知名咨询公司Gartner发布的《CMO领导力愿景2023》报告分析了当前全球营销环境的变化，数据显示，由于通货膨胀的影响，人们的日常购物活动正在发生巨大的变化。企业竞争对手增多的同时用户忠诚度也在减弱：有53%的用户表示，在进行消费选择时，品牌的知名度并不如几年前那么重要，有75%的用户曾经在网络主动搜索自己不熟悉的品牌信息。“竞争加剧+用户忠诚度减弱=品牌价值衰退”，这是营销人正在面临的多重挑战，也体现出市场环境中“人、货、场”的综合变化，由此带来的种种营销风向，值得大家深入了解。

2023年已经过半，从经济走向来看，各大品牌企业营销的主基调并不是扩张，而是收缩和维稳。基于此，以下9大营销风向值得关注。

1. 报复性消费并不如预期

相较于过去的萧条，线下的商业和消费迎来了一波增长，包括行业和产业召开的各类论坛、峰会层出不穷，面向消费端的各种线下营销活动大量涌现，精准营销方式已经逐步走上正轨。但商业的回归仅是恢复，并不是爆发。“商家等着我们报复性消费，结果我们都选择放下仇恨”。可见大部分消费者的消费信心不足，攒钱对抗不确定性成为主流，消费趋于保守，线下的商业需要对此做好准备。

2. 治愈营销——旅行、放松、休闲迎来增长

过去几年的宅家经济成为一大趋势，但也给人们带来了身体和心理上的约束，一旦恢复正常，许多人开启了多种方式的抚平和治愈，以寻求心理上的满足。旅行、自驾、房车等休闲方式成为首选。今年的五一、暑假等节假日，国内各大热门景区门票被预订一空，社交网络上各类旅行笔记频频可见，相信这对于不少品牌来说也是一个机会。

3. 消费降级持续，性价比品牌重回视线

在消费升级阶段，许多品牌通过产品研发、包装、营销等手段提升品牌调性，期望提高售价，也有部分品牌借此实现了品牌升级的第一步。在这个阶段，性价比品牌虽然有巨大的市场，但购买性价比商品成为低端消费者的代名词。

如今，消费者趋于理性，人们不再在意包装、营销等噱头，而是认真考虑商品的性价比。这个阶段的营销本质是要考虑商品的质量，一件商品如果质量好价格又不贵，就一定会受到消费者的喜爱。总的来说，越来越多的消费者不会为营销买单，而是为质量买单。

4. 新老消费品牌正面迎战 

新消费品牌正在迎来分化，获得早期市场优势的新消费品牌不断加大传统营销投入，并扩大市场份额，而没有建立品牌护城河的新消费品牌则可能面临难以融资，难以继续扩大市场投入的窘境。伴随着新消费品牌的向上发展，与老消费品牌的竞争态势已经呈现。

5. 货架和内容电商的进一步融合 

未来电商平台的走向一定是货架和兴趣的结合，这个预测已经得到证实。抖音电商自推出“抖音商城”，并提出“全域兴趣电商”的概念以来，在短视频电商和直播电商的基础上，增加了中心化电商入口：消费者在抖音平台可以实现像淘宝、京东那样的“人找货”。与此同时，淘宝也在大力扩张直播带货的势力，将东方甄选、罗永浩等主播带到平台上，以强化消费者在淘宝也可以边看边买的认知。这一趋势已经非常明显，货架电商、内容电商二者都不可忽视，优秀的电商运营者应该既擅长内容，也擅长货架。

直播带货告别了过去粗暴的叫卖式带货，开启了直播电商的新时代：输出优质内容，将内容直播拉上了一个新高度。

6. 平台级大促减少，直播大促常态化

从“双11”到“618”，平台级的大促节点虽然时间上在延长，但逐年的销售业绩却不乐观，自2022年开始阿里便不再公布平台的实时交易额。在低欲望消费时代，消费者开始有意识地抵制消费主义，一方面减少不必要的开支，另一方面追求性价比，不再盲目被品牌影响。

如果说在过去，大促能创造需求，催生消费者购买欲的话，那么在消费者的需求本来就不旺盛的今天，以品牌为主要参与对象的大促活动也就不再那么受追捧了。有人说，直播带货诞生后，每天都是大促。消费者通过“日常大促”购买商品，逐渐成为新的消费习惯。

7. 视觉搜索占据优势

人们获取信息的方式已经发生变化，单就搜索来说，越来越多的人开始在视觉社交媒体而非文字为主的搜索引擎上进行搜索。

今年初，字节跳动CEO张楠发布微头条称，抖音视频搜索月活用户超5.5亿，这个数字超过了百度在2020年4月披露的5.3亿月活人数。相比搜索引擎，视觉搜索的内容快捷、方便、直观。同时，在搜索想要获得的商品和商铺推荐时，通过视觉搜索获得的结果具有极大的优势。谷歌内部研究显示，40%的年轻人在寻找午餐地点时，会先去看TikTok或Instagram，而不是谷歌地图。在搜索过程中，消费者更信任自己熟悉的达人视频，下单的概率更高。

通过视觉搜索，消费者可以看到直观、生动的消费过程和体验，这比文字描述来得更快。因此，对于大部分品牌和商家来说，做好小红书、抖音等视觉搜索平台的优化，极其重要。

8. 营销越来越看重投入产出比

在收缩和维稳的营销主基调下，以品牌曝光和心智占据为主要目的的品牌广告和赞助也会收缩，可衡量 ROI为主的营销方式将是品牌方更为看重的。这并不是说不做品牌广告了，而是他们更愿意做高性价比的营销。比如对于知名品牌来说，跨界合作就是一种高ROI的营销方式。这种方式不仅能让品牌的曝光量达到1+1>2的效果，还能实实在在促进商品的销量。因此，跨界营销的热度不减，将会有更多的品牌采取这种营销方式，选择链路清晰的平台，投入社交网络的预算投入将会增多。

9. 元宇宙营销进入深水区

自马克·扎克伯格投身元宇宙以来，VR的热度就被推上高峰，得到了各大互联网巨头重视，并纷纷对此投入巨资。但实际情况是，VR的发展并不像想象的那么快和好。Meta（脸书）在2022年市值蒸发近70%，说明资本市场并不看好元宇宙的发展。而在柳叶熙之后，营销圈也没有再次出现现象级的虚拟人物，并且这些虚拟人物也很难有持续吸引大众注意力的能力。种种迹象表明，至少在短期内，VR营销并不能成为行业新的驱动力，VR的普及和营销的大范围应用还为时尚早。

本文来源于微信公众号（寻空的营销启示录），内容略有删减。