不确定性下，消费者的“测不准原理”

刘哲宇

大约从2017年起，有关“消费升级”和“消费降级”的讨论就甚嚣尘上，两种论调总能找到各自的佐证，并形成一套逻辑闭环。然而，市场是复杂的，任何试图用一组或几组数据就想呈现全貌的尝试，或许会陷入一叶障目的困境。因为不同消息来源、不同口径的数据，总是存在着误差甚至矛盾。今年前几个月，消费回升、旅游业旺盛，大众对于经济复苏和消费升级充满信心。可“五一”刚过，各行各业的零售市场普遍反映遇冷，营收与信心双降，消费降级的声音又多了起来。

需要指出的是，在讨论市场趋势时，我们应尽量避免“概念先行，对号入座”，而是要让理论符合实际情况。假如，一位消费者购入一件价值上千元的高级成衣，转头又在拼多多和美团买了一个月的便宜菜，这到底是消费升级还是消费降级？对于不确定的宏观经济背景下的个体消费者，我们也很难同时把他们的行为和想法相统一，本文不妄下论断，仅呈现一些趋势，以供参考。

营销手段失效，回归低价

今年的“618”大促号称是“史上力度最大”“最卷的一次”，然而结束之后，京东、淘宝天猫、苏宁易购和拼多多却不约而同地选择了沉默，均未公布各自的官方销售总额，只是文字性概述或展示了个别行业的数据。外界纷纷猜测销售遇冷，因为消费者对于各式各样的营销手段越来越不感冒了。

电商行业的发展历程，就是消费者阈值不断提升的过程。在各种不同形式的促销活动刺激下，消费者变得越来越不敏感，对电商平台的商家来说，则体现为获客成本越来越高，购买流量的费用占营收比例越来越大。这一点在眼镜电商中体现得尤为明显，涉足电商业务的行业同仁一定能从今年的报表中感受到。

各大电商平台的运营周期趋同、手段也愈发同质化。百亿补贴、抢红包、薅羊毛……这些招式成为了每个电商平台的标配，也一并被消费者“横眉冷对”。传统营销手段的乏力，让商家们不得不回归最简单粗暴的促销手段——让利。今年年初抖音本地生活的“99元配镜”应运而生，逼近盈利点的超低价格，凭借着抖音的超大流量，为眼镜行业带来了一次震动：让眼镜零售店的老板们见识到了极致低价对于销量的巨大带动作用，以及极致低价的不可持续性。

个性化营销，光赚吆喝不赚钱

传统促销手段的失效和消费者的冷淡回应，让一些品牌转移了营销阵地，小红书、抖音的“种草式”营销成为了重点，以个人购物体验为核心的分享方式逐渐风靡到了各个平台，推动了“内容电商”的兴起。那么，它们带动消费增长了吗？从今年的消费形势来看，效果难称理想。

个性化营销的导向不是性价比，而是体验上的特殊性，因此，“种草营销”形成了一个个文化符号，受众们“打卡”“拔草”，并在社交媒体进行展示的过程，也是一种张扬个性、展现身份认同的行为。但问题是，打卡拍照、发个朋友圈、发篇小红书笔记，并不代表着品牌忠诚度、持续消费，甚至不代表真正产生了消费。年轻群体习惯于在互联网上展现着高于自身实际消费的生活方式，例如“知乎人均年薪百万”“小红书上人人都买帕拉梅拉”就是其戏剧化的体现。

声量与实际产生消费的不对应，为品牌的广告投放策略带来了挑战。眼镜品牌近年来喜欢选择流量明星作为代言人，带动品牌知名度。选取代言人时的最大考量就是互联网上的声量，如粉丝数、超话热度、词条数等，这些影响力最终转化为品牌影响力的比例，只能说是几家欢喜几家愁。有些明星的粉丝群体购买力极强，明星同款、联名款，出一款断货一款；有些明星的粉丝群体“光打雷不下雨”，宣发微博转发数百万，销量贡献寥寥。老板们一合计，请代言人就像开盲盒，只有拆开包装才知道是喜是悲。

消费分化，小钱随意花，刚需更谨慎

宏观经济形势的不确定性、个人收入的下降、生活成本的上涨，共同导致了消费能力的下降。但活跃的精神生活带来的消费意愿却仍然旺盛。当消费意愿和消费能力不对等时，就出现了分化。前文说的买名贵衣服、团购低价蔬菜，就是一个典型。许多年轻人在兴趣性、自我满足类的消费方面更加慷慨，对于功能性、效率性的刚需却更加审慎。

比如，从去年火到今年的“氛围感”消费依然保持增长，此类消费行为包括但不限于：外出露营、爬山、看电影，购买一个桌面摆件、可爱公仔，更换一副新的隐形眼镜，买个盲盒发个朋友圈……这些都是花销不大，但传播性强，并且能带来精神愉悦的消费。反之那些生活中不可避免的，或者大宗的消费，人们则慎之又慎。比如临期低价食品在2023年成为新宠，闲鱼、转转等二手交易平台迎来增长，租房和二手房市场持续低迷。此外，商品的灵活性、耐用性和可持续性也在决策中扮演着越来越重要的角色。

物理学上有一条“测不准原理”，说的是微观世界中无法同时确定一个粒子的位置和速度，消费阴晴不定、零售旺季遇冷的2023年，我们对于消费者的行为和心理，又何尝不是一种“测不准”？眼镜这一商品，既可以被看作是提供情绪价值的兴趣消费，也可以是矫正视力的功能性刚需，还可以是对孩子或长辈的关爱投射。不同赛道的企业必定会选择不同的营销方式，或是强调调性、理念，把自身与情绪价值绑定；或是降低价格，让利更多；或是一些还没人想到的新东西、新模式。

2023年下半年，期待有人能亮出一记妙招，为行业拨云见日、稳定人心。