数据驱动下的中式雪茄培育模式探索

尹健康 王珂轲 杨帆 宋红文 张卫东 江海

摘 要：针对当前中式雪茄培育终端层面存在的客户群体不分、终端形象不分、货源投放规则不分等“烟茄不分”的现象，本文以成都烟草商业中式雪茄培育的做法为案例分析，从“谁来卖、卖什么、怎么卖、谁来抽、哪里抽”的问题导向入手，基于营销数据，调查数据，公众号数据，采用大数据技术构建模型，形成了“渠道掌控力、工商协同力、专业运营力、数据驱动力、文化融合力”的数字化雪茄培育模式，提出了“烟茄分离、文化融合、数据驱动、专业保障”的培育总体原则，探索出一条独立化、专业化、市场化的雪茄培育路径，促进中式雪茄高质量发展。

关键词：中式雪茄；品牌培育；数据驱动

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.09.021

1 背景

近年来，中式雪茄表现出了强劲的发展生命力。一方面，长城、黄鹤楼、泰山、王冠等品牌的产品研发已较为成熟，呈现出“原料优质化、技术国际化、吸味中国化、文化本土化”的显著特点。另一方面，培育氛围更加浓厚。针对中式雪茄的培育，行业内外形成了良好的培育合力。同时，消费市场更加广阔。过去5年中国雪茄销售规模保持高速增长，成为中国烟草经济增长的“新引擎”。随着新兴消费群体快速成长，中式雪茄发展必将大有可为、前景光明。

1.1 培育雪茄存在的问题

尽管当前国产雪茄增长明显、态势良好，但与国际市场和进口雪茄品牌相较而言，依然处于弱势地位，存在一系列的问题和挑战。具体到商业培育雪茄，主要存在以下问题。

（1）终端画像不准，渠道建设存在盲点。

雪茄终端建设仍处于起步阶段，大多是参照卷烟模式，终端层面仍普遍存在“烟茄不分”的现象，缺乏一套明确的分类分档标准，导致商业对雪茄渠道掌控不牢，终端经营雪茄利润不大。

（2）消费者培养不足，文化认同存在堵点。

目前雪茄烟整体水平仍处于初步阶段，营销人员、普通消费者对雪茄烟文化底蕴、吸食方法等了解不多，宣传、推广雪茄文化的渠道较单一。尤其是国产雪茄烟的消费者培养不足，文化认同感低。

（3）队伍专业度不高，服务推广存在难点。

商业公司在内部专业度较低，在雪茄的养护储存、推介销售等方面的专业度明显不足，既导致雪茄质量损耗严重，影响销售，也不利于突出雪茄特征、提高雪茄影响力。

（4）营销机制运行不畅，支撑保障存在弱点。

雪茄烟由于其产品特性及消费特点，对销售、仓储、配送、信息等环节有更多个性化的需求，养护难、分拣难、配送难是雪茄高质量发展亟待解决的问题。

（5）工商协同不深，品牌竞争存在痛点。

在品牌培育过程中，国产雪茄缺乏产品研发、规划引入、货源供给、市场推广的全链条深度协同，缺乏有规模有口碑的拳头产品，影响了消费者对国产雪茄品牌的整体认可度。

1.2 数字化品牌培育的国内外研究现狀

国内外学者对于卷烟的品牌营销开展的较为深入。杨云分析新形势下卷烟重点品牌培育现状，提出了卷烟品牌培育的建议。张冰着重分析了山西中烟产品线、销售情况、竞争格局以及市场定位，对山西中烟公司自主品牌“紫气东来”和“五台山”提出了培育方案。郝越以品牌价值理论、品牌价值链理论等为基础，建立“输入-选择-评估”品牌培育优化策略。罗惠林从6个方面分析了品牌赋能型融合模式，旨在建设以消费者体验为中心、具有烟草特色的高质量卷烟零售终端。

营销数字化首先在电商中得到应用，并向传统行业推广。徐雪霞结合茶叶企业的现状和特点，提出茶叶直播营销的常态化建议。王玉提出数字化对传统企业在品牌营销方面的四个价值分别是提升效率，降低成本，业务突破和管控风险。

烟草行业作为一个传统行业，在数字化转型方面开展的较为广泛。章惠民提出了一种适用于卷烟营销、专卖等部门的大数据分析方法。张卫东等人研究了百度指数与长城雪茄销售关系，提出了基于搜索数据洞察雪茄消费者偏好的思路。孙锐等人以“雪茄”为关键词对2017-2020年微博数据进行抓取，反映消费者对雪茄的情感走向、产品关注变化特征。数字化转型在卷烟营销领域的研究成果数量较少，邓长虹对烟草商业企业卷烟营销数字化转型进行了定性的分析。

在雪茄烟的研究方面，主要是雪茄的生产和品牌培育方向的研究较多，未见品牌培育方向，特别是数字化品牌培育的研究文章。

2 数据驱动下的中式雪茄培育模式研究

作为全国重要的雪茄基地市场，成都商业公司一直致力于雪茄模式的探索和总结，着眼解决中式雪茄“谁来卖、卖什么、怎么卖、谁来抽、哪里抽”五大难题，具体做法分析如下。

2.1 聚焦雪茄销售数据，实现雪茄终端分档

针对过去烟茄不分现象，成都市公司聚焦雪茄销售数据，切实弄清中式雪茄“谁愿意卖、谁能够卖、谁卖得好”的问题，以月均购进销量、雪茄单支均价、雪茄销额占比、订购频次、最后一次订购时间等五个维度作为评价指标，采用K-means聚类方法，以季度为测评周期，建立了一套雪茄终端分档标准。形成以3.8万户中式雪茄客户为基底“保量”、1.6万户手工雪茄客户为主体“提质”、C档以上为核心“引领”的梯次结构，解决了部分优质雪茄客户因为卷烟档位过低而导致雪茄“想订不能订”的问题。

2.2 聚焦终端调查数据，实现雪茄终端分类

针对雪茄终端专业化形象不清的问题，成都市公司制定了品鉴区域、养护设备、展示区域、专业人员等四个评价指标。通过设计调查问卷，由营销中心，工业，零售户各派一名代表打分，客户经理基于线上问卷系统收集零售户数据，采用层次分析法计算，实现对零售终端的评价数字化。重点打造以雪茄吧等高档经营场所为代表的“精品店”；以拥有专业养护设备的零售终端为代表的“专业店”；以卷烟为主、中高端雪茄销额排名区域前列的“特色店”；以卷烟为主、雪茄上柜规格占国产规格总数20%以上的“标准店”。形成了4类引领示范终端。

2.3 聚焦品类数据，实现雪茄品牌布局

成都市公司将传统手工雪茄按单支价格分为30-60元/支、60-120元/支、120元/支以上三个价位段，构建普通雪茄品类、高价雪茄品类、豪华雪茄品类。同时通过收集各价位段月销售数据，消费指数等，采用神经网络等大数据模型，对雪茄品类需求预测，指导雪茄品牌布局。从2021年全市中高端手工雪茄销量来看，30-60元/支价位的销售规模最大、消费群体最多，是中式雪茄发展的中坚力量。同年，公司将“长城”“工字”分别作为成都中高档与低档雪茄销售的主导品牌，形成了以长城为主导，泰山、王冠、黄鹤楼为支撑的“一体三翼”国产品牌发展格局。

2.4 聚焦规范，实现雪茄精准运营模式

首先，规范制度树模范。在商业层面制定雪茄发展的配套措施，建立、使用和推广中式雪茄发展的“一个规范、一个手册、两个标准”制度。一个规范，围绕品牌培育、终端建设等内容制定的雪茄营销管理规范；一个手册，围绕雪茄专业知识、销售策略等内容制定的雪茄零售户销售指导手册；两个标准，分别为雪茄客户分档标准、雪茄客户分类标准。为推动雪茄的发展做出了有益探索。

其次，专业队伍做支撑。健全机构设置，明确职能职责，在市公司层面设立雪茄部，分公司层面设立雪茄兼岗，努力让专业人干专业事。加大雪茄专业知识研究和培训，创新建立雪茄工作室、综合培训室，针对雪茄岗位人员和重点客户，开展“品鉴师”“侍茄师”认证培训，实现“一个区县一个专岗、18个单位全员持证上岗”。

再次，专用物流强化保障。针对雪茄大多为异型烟且储存条件要求高的现实问题，积极建立雪茄专用仓储库，设置单独的雪茄库存标准和补货参数，对进口雪茄，不设上限；对国产雪茄，以1.5为上限、0.5为下限，合理控制雪茄商业库存；配备恒温湿控制系统，全面满足全市雪茄存储、周转需要。改造升级物流设备，通过新增电子标签货柜、虚拟仓道，升级相应电控及信息系统等技术手段，实现手工雪茄的人工分拣、自动打码和自动包装。

2.5 聚焦消费者数据，实现精准营销

消费者是烟草产业链的重要一环。通过线上线下结合跟踪巩固大众消费群体，努力构建雪茄消费者大数据池。线上，加大智慧收银机、红码会员店铺推广应用，主动对接连锁商超、专业门店数据系统，以多端口广泛获取雪茄消费数据。线下，各分公司每月实地采集数据，抽取5%的雪茄核心客户作为数据采集样本户，充实消费者数据库。通过针对性推送雪茄信息，刺激消费者二次购买，巩固雪茄消费习惯。

另一方面，精准锁定培养壮大入门消费群体。通过大数据分析，成都高端雪茄乐于尝鲜的新兴消费群体广泛，可以锁定这批新兴雪茄客，深耕入门级消费群体。由此，成都市商业公司针对性引入入门级中高端雪茄品规16个，培养了一批中式雪茄的原生消费群体。

同时，消费触达尊享服务高端消费群体。针对高端雪茄以“支”为单位的消费特征，创新应用RFID芯片反复读写功能，探索以“二维码+RFID”为载体，实现消费者的直接触达，促进中式高端雪茄的服务更加精准高效。目前，与4家工业各确定的一款博览会纪念版雪茄，已完成初步测试，在不拆封的情况下，可以成功读取支码信息，实现支码、盒码信息绑定，突破了关键技术。

3 中式雪茄培育的启示和思考

遵循市场规律前提下，基于雪茄供应链全域数据，实现雪茄终端分档、分类数字化模型；基于数据和大数据算法，实现雪茄品类的科学合理布局和发展；规范了雪茄品牌培育过程的标准化和数字化流程；建立多个形式的数据触点，线上、线下触达雪茄消费者，并推出消费喜爱的商品，推动中式雪茄向独立化、专业化和市场化发展。主要成果有：

（1）分档模型实现了六百户C档以上为核心终端，引领的雪茄销售的梯次结构；

（2）分类模型打造了精品店20户、专业店17户、特色店107户、标准店347户，营造了浓厚的雪茄氛围；

（3）雪茄品类需求预测，指导了工、商、零的经营活动，促进了成都成为全国首个手工雪茄突破百万支的城市，并培育了消费30元-60元/支雪茄品类的大量入门雪茄消费者；

（4）构建“一个规范、一个手册、两个标准”，實现了全营销流程的标准化；

（5）构建多个数字触点，全方位触达消费者，从产品开发、销售、售后等方面实现精准营销。

综上所述，中式雪茄发展既态势良好、前景广阔，也面临着系列挑战和困难。坚持“烟茄分离、文化融合、数据驱动、专业保障”的总体培育原则，进一步聚焦年轻群体和消费需求，持续培育消费市场；聚焦精准分类和布局优化，持续扶持雪茄终端；聚焦专业服务和专业队伍，持续提升专业保障；聚焦本土市场和文化传播，持续丰富雪茄文化。

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