主流媒体节庆短视频的舆论表达分析

申金霞 巴毅然

（中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室，北京 100024）

传统节日具有关系生产、符号意义生产、共同体生产的作用，发挥着整合社会、维护秩序、强化情感的重要作用。[1]融媒体时代，传统节日正在经历数字化、现代化的转型。融媒传播新格局之中，短视频平台迅速崛起，用户规模增长明显。截至 2022 年 12月，短视频用户规模首次突破十亿，用户使用率高达94.8%。[2]一方面，短视频为传统节日活动提供新的场域与契机，多元传播主体与视觉传播技术丰富了传统节日的舆论景观；另一方面，碎片化、娱乐化、消费主义倾向冲击传统节日内涵，舆论混杂，加剧传统节日社会功能的不确定性。对此，主流媒体坚守节庆传播的主渠道和主阵地，打造传统节日互联网传播的良好舆论生态环境，真正发挥传统节日在现代社会中凝聚共识、增进认同的社会作用。

1.文献综述与问题提出

近年来，随着短视频技术的发展，抖音、快手等短视频平台在中国社会迅速普及，短视频呈现出强大的传播力和影响力。节庆短视频传播契合文化视觉认知的需求，成为学界关注的重点现象。相关研究聚焦于两方面。其一是节庆短视频报道实务研究。如李春梅等人分析了淄博陶博会的短视频传播，提出自媒体时代短视频应坚持深耕垂直领域，用较长的视频提升深度融媒产品传播效果。[3]其二是节庆文化的短视频平台再生产。传统节日在短视频平台上的文化再生产，经由从仪式感到参与感的文化文本再生产、共情文化认同的文化意义再生产和符号“狂欢”的文化消费三个过程，再造了一个具有视觉中心主义特征的“节日仪式”景观。[4]春节文化的短视频传播是节庆短视频研究领域的重要分支。视觉认知对春节文化的创造与传承具有重要作用，是人们认识世界、创造文化、传承文化的重要基础。[5]短视频报道实务研究方面，大众日报策划制作的春节年俗文化报道“年夜饭我掌勺”系列短视频，力求探索创造性转化传统文化报道的新思路。[6]春晚40 周年之际，央视频独家制作推出“花Young 看春晚”系列二创短视频，进一步增强总台春晚的传播力、引导力和影响力。[7]春节文化的短视频平台再生产方面，借助于媒介技术的突飞猛进，春节习俗文化传播呈现独特的互动、共享特征，体现出从共享到共情的转化。[8]

通过文献梳理发现，现有关于节庆短视频传播的研究多是在媒介分析框架下展开的，剖析了短视频在节庆传播过程中的独特作用，也为促进传统节日的短视频传播提供了有价值的参考模式。媒介分析框架凸显了短视频媒介的特点，却在一定程度上忽略了媒介化背景下社会结构、社会认知对节庆短视频传播的影响。尤其是对于传统节日而言，其产生发展具有独特的社会历史渊源。“文化即人化”，节庆短视频传播归根结底是人类社会进入媒介时代，媒介实践与传统文化实践相结合的社会实践活动，必然伴随着社会舆论的兴起。舆论强调人的主体性对媒介传播内容的反馈，与社会背景密切关联，这为节庆短视频传播提供了一个新的研究视角。近年来，短视频平台逐渐成为舆论的“策源地”与“发酵池”。短视频舆论发源于短视频平台、以短视频为主要表现形式。短视频的场景性、动态化与高信息量进一步加速短视频舆论的传播，短视频平台舆论演化出新的表达和发展机制。节庆短视频舆论是社会对中国传统节日短视频化存在的认知反映，包含着各种意见态度，影响传统节庆在现代社会的传承发展。

面对中国传统节日的媒介化存在与短视频传播，主流媒体如何构建和谐舆论生态、引导舆论走向？主流媒体的短视频舆论表达又会产生什么社会影响？在中国，春节是最重要的传统节日，具有重要的社会功能和文化象征意义。对主流媒体春节短视频的案例研究兼顾典型性与代表性。抖音是国内头部短视频平台，研究选取抖音平台主流媒体的春节短视频为研究案例，选取人民日报、人民网、新华社、央视新闻、央视网、央视频、小央视频等国内主流媒体官方抖音号。视频发布时间限定为2023 年1 月14 日至2023 年2 月4 日，该范围覆盖中国农历新年前后一周的时间。

2.理论框架

帕森斯的社会行动理论为理解主流媒体短视频舆论表达提供了可行的视角。他认为一项“行动”在逻辑上需要行动者、目的、处境与规范性四个要素同时存在。[9]概言之，帕森斯将社会行动视作在一定情境下行动者相互作用的系统，行动者在适应情境过程中，根据行动者之间所共享的意义与相互期待而采取相应的行动。[10]因此，社会行动的最重要功能之一是促进社会整合。[11]在帕森斯看来，社会行动包含目的、处境，以及“可以使目的与处境联系起来的选择标准”，社会行动理论既强调规范性结构对社会行动的限定作用，也承认行动者主观观点的意义。[12]根据社会行动理论，文章提出适用于主流媒体节庆短视频舆论表达的理论分析框架：场域—行动—功能。场域作为行动者实施行动的背景，是对社会行动理论中处境要素的应用。帕森斯认为，处境中包含了不可控条件和可以改变的因素，场域概念也同时具备已有环境的不可逆性与行动者塑造的主观性。“行动”是社会行动理论中的核心问题，也是文章理论框架中的重要组成部分。社会行动者根据所处情境，选择恰当手段来实现目标，就构成了行动的过程。在此视角下，将主流媒体的短视频舆论表达视为一种行动，分析其在特定场域中通过何种方法展开行动并达成目的。功能是行动产生的效果，赋予行动以意义，增强理论框架的现实指导性。

在主流媒体的节庆短视频舆论表达这个“单位行动”中，主流媒体充当行动者角色，短视频平台特征和传统节庆文化的内涵构成了一种限制性结构。在此结构之下，主流媒体担负着引导舆论、凝聚共识的社会责任，需要主动塑造有利于主流舆论传播的媒介场域，即社会行动中的处境要素。主流媒体的舆论表达是一个动态的行动过程，并以实现社会整合功能为最终目的。该框架将短视频舆论表达视为一种行动，一定程度上弥合了目前节庆短视频传播研究中媒介与社会结构的断裂缺口，丰富了短视频舆论研究的视角。

3.场域：节庆短视频公共性表达的基础

移动互联网将社会共有空间切割成无数的私人空间。抖音短视频平台的算法推荐与分众传播，为每个用户打造了个性化的内容空间，“我的视频”挑战社会公共内容传播。纵深来看，媒介生态扎根于社会结构，这种定制化内容的传播模式与社会后现代主义的发展息息相关。后现代主义通过对现代性的批判而得以凸显，其核心在于与现代主义相反的碎片化、多元化、异质化、去中心化的话语。[13]在后现代主义之下，表象取代了本质、差异性代替了同一性、物质代替了理念。[14]改革开放以来，随着后现代主义思潮的涌入，传媒业作为文化思潮最为敏感的行业，受后现代主义影响更为明显，突出表现为摆脱“理性”的“媒介交往”、媒介中主体性的“矮化”和“消解”、解构“深度”“宏大”的叙事风格等。[15]作为一种“媒介文化”，短视频反映某种后现代文化的逻辑与精神。技术的个性化推送解构中心权威，短小精悍的体例消解宏观叙事，视觉符号表征挑战本质存在，短视频舆论场域呈现个体化鲜明而公共性衰微的特征。然而，传统节日集公共性与集体性于一体，春节对于中国社会的普遍性价值更为明显。面对后现代主义的媒介结构特征，主流媒体的短视频舆论表达首先要建构一个公共性场域，实现“我的节日”到“中国人的节日”的场域转换，为传统节庆文化社会功能的发挥奠定环境基础。

3.1 镜头拼贴：从解构私人化到塑造公共性

拼贴技艺本来被视为一种重要的后现代艺术表现手法。德里达认为，拼贴是解构主义的重要特征和表达技巧。在主流媒体发布的春节短视频中，拼贴技艺的运用起到了解构私人化、塑造公共性的作用。

拼贴技艺多被用于“小人物”镜头画面的处理之中。新华社、人民日报、央视网等主流媒体在春节之际均发布了以“回家”为主题的短视频。不同职业、不同身份、不同地域的普通人的还乡旅途被剪辑到一起，构成了这些短视频的主要画面内容。在外打工的中年人回乡与孩子团聚、平日里居住在祖国各地的儿女回家与父母团聚、青年人与白发鬓鬓的爷爷奶奶团聚，对于中国人个体而言，家的地点、回家的经历不尽相同，“家”是一种私人化、个体享有的概念。然而这些镜头被剪辑拼贴在一起，形成完整的短视频，则传递了中国人价值观念中共有的“家”的形象，强调血缘地缘关系中的共同体，将更多观看短视频的普通网民纳入节庆短视频舆论表达的场域之中。更为特殊的是，在儒家伦理和宗法制的影响下，自古代以来，中国社会就形成了家国同构的思想观念。短视频舆论场域也在一定程度上从“家庭”延展到“国家”，进一步凸显了公共性形态。

需要强调的是，拼贴的使用多见于普通人，借此完成从私人化到公共性短视频舆论场域的过渡。对于公共人物，如国家领导人、明星等，短视频呈现仍旧以独像为主。

3.2 后现代话语：吸引年轻人参与公共性建设

公共性场域的建构并非意味着主流媒体的话语表达要完全“逆后现代”。从社会行动理论来看，行动发生的处境必然包含一部分不可控条件，关键在于如何在一定的结构下达成行动的目的。《抖音2022 年第一季度用户画像分析》报告显示，18～30 岁、24～30 岁和31～40 岁用户占比最高，占比分别为22%、49%和21%，合计占比92%，平均年龄在25～30 岁。[16]抖音用户的主力军是年轻人，节庆短视频公共性场域的建构必然需要年轻人的参与。

新媒体社会与后现代文化在去中心化、多元化等方面契合，其特征与年轻人的特质高度契合。因此，吸引年轻人的关注，有必要以贴合年轻人接收习惯的话语形式，传递节庆的共有价值。央视网推出系列动画短视频“春节吉祥话一兔为快”，相关视频中“萌化”的兔子与传统年画娃娃一起，以流行话语呈现新春祝福，如“不内卷不躺平”“杨梅兔起瑞斯拜”等。对于“正月初五迎财神”的习俗，人民日报推出了一则卡通动漫短视频。视频中卡通兔子与标有“中华人民共和国财政部”的动漫建筑自拍合影，并配有“兔然暴富”“大展宏兔”等文字，该视频登上抖音热榜。“萌化”叙事的反传统、反智性、解构性性质[17]具有鲜明的后现代话语色彩，更容易消解年轻人对宏大叙事的抵触，吸引抖音平台中年轻人参与传统节庆的文化建设。谐音梗和流行语的使用贴合文化传播现代化、潮流化的趋势，拉近了网络共同体成员之间的情感认同，增强了共同体成员对群体的归属感[18]。以传统节庆文化为内核，顺应后现代话语的表征特点，让年轻用户群体成为短视频舆论公共场域的根基。

3.3 他塑叙事：“再公共性”的实现

中国人属于传统节庆文化中的“文化内群体”，国人更容易“自我沉浸”（self-immersed），即以自我为中心看待问题，生成“我的节庆”的短视频接收路径。但在其他文化群体的视角下，以春节为代表的传统节庆，是中国人民共享的节日。这种他塑叙事并不针对某一个具象化的中国人，而是适用于“中国人”这个抽象化的概念整体，强调节庆的公共性。在自塑公共性场域的基础上，引入他塑叙事，完成他者视角下的公共性建构，实现相对于自造公共性的再公共性构建。

在小央视频发布的国际政要送祝福的短视频中，阿根廷总统费尔南德斯送出“希望你们新年快乐”的祝福、世界贸易组织总干事伊维拉表示“我祝中国和所有中国人民兔年快乐”。“你们”“中国”“所有中国人民”的他者叙事，刻画了一场发生在中国人民群体之中的盛大节日庆典。他塑的视角巩固了节庆对于中国人而言的公共性意义，在短视频舆论场域实现了“再公共性”的升华。

4.行动：短视频舆论的文化再生产

吉登斯认为，行动者的行动既维持着结构，又改变着结构。对于主流媒体的节庆短视频舆论表达而言，节庆文化本身的内涵和短视频平台生态作为一种既定的结构，框定了主流媒体的行动范围，主流媒体的舆论表达使得这种结构得以维系，同时也对这种结构加以创造和调整。吉登斯的结构化理论虽然具有一般意义上方法论的指导功能，但并不能回答具体问题中行动者的行动如何改变原有的结构。文化再生产视角对于具体情境中回答“行动如何改变结构”具有启发意义。主流媒体建构节庆短视频舆论的公共场域、进行舆论表达是一种典型的媒介文化现象，与其他舆论场相比，建构方式、结构功能和参与主体都有自己的特点。作为一种被现有技术、符号体系、社会资本建构出的媒介文化现象，节庆短视频的舆论表达会对作为社会文化的节庆产生影响，赋予其新的内涵，实现节庆文化的再生产意义。

4.1 视觉框架多样化，丰富节庆内涵

在图像通过“视觉”获得其表意的“形式”而实现交流的过程中，其核心作用机制为视觉框架[19]，即经由视觉化的观念、方式和途径建构的一种认知框架，其目的在于对特定话语进行视觉化建构、展示与争夺。[20]对于主流媒体短视频舆论表达而言，通过对视觉框架的分析，可以探究其对节庆文化内涵的意义再赋予与认知再塑造的过程。

通过内容分析，主流媒体春节短视频的主要视觉框架分为民俗文化框架、政治军事框架、情感社会框架、经济框架四大类。民俗文化框架包含春晚节目、美食文化、各地非遗、贴春联窗花、发红包等民俗文化活动。通过对节庆习俗活动的符号展示，重点体现节庆的文化属性。传统春节富含文化底蕴，具有增强现代人的归属感和认同感、促进经济发展的功能[21]。相较于春节的传统内涵，主流媒体的春节短视频表达中仍然强调文化框架。但文化框架更多包含现代社会生活中常见的民俗活动符号，对于春节文化本身蕴含的哲学思想展现较少。从罗兰·巴特的神话学来看，主流媒体节庆短视频舆论的文化内涵其实指向的是外延层面，内涵神话层面的思想并未得到明显展现。政治军事框架的画面以国内外领导人和我国不同兵种的军队为主，新春到来之际，他们为全体中国人民送去春节祝福。政治军事框架的出现是对传统春节内涵的补充，代表着春晚文化性质和政治结构的融合。文化政治一词首见于葛兰西《文学批评的准则》一书，经过卢卡奇、葛兰西等人的发展，文化不再被视为从属于经济基础的、对现实社会关系的被动反映，而具有自主性和政治性[22]。主流媒体节庆短视频赋予节庆以文化政治内涵，实现了节日与国家形象、综合国力的深度勾连。情感社会框架的视觉内涵重在不同情感的表现，强调情感冲击。该框架以“回家”系列短视频和春节期间仍坚守岗位的群像合集短视频为主。前者重点表达阖家团圆的欢乐、感动；后者包括未能回家的遗憾和“舍小家、为大家”的奉献。情感社会框架把国与家在情感层面巧妙地结合起来，从家庭情感和国家情感两个层面体现中国人的身份认同，在国家视角下提升了节庆文化的情感层次。经济框架的呈现相对隐蔽，如集会、置办年货等文化活动背后蕴藏着商品交换、价值交换的经济框架，即通过符号的隐喻，实现对国家经济发展的指涉。通过视觉框架的整合，主流媒体春节短视频将节庆由内部共享的民俗文化塑造为展现国家实力的综合载体。

4.2 时空关系直观化，强化节日结构

节日结构指的是节日体系的框架性、节日分布的规律性，以及节日本身所蕴含的稳定性因素等，保持节日结构的稳定性是传承传统节日的基础。[23]法国人类学家阿诺尔德·范热内普提出“过渡礼仪”的概念，“试图归纳全部伴随着从一境地到另一境地，从一个到另一个（宇宙或社会）世界之过渡仪式进程”。[24]中国传统节庆普遍蕴含着“从新到旧”“从个体到团圆”的过渡礼仪内涵，这种过渡礼仪也构成了传统节日内涵、传统节日结构的根本。短视频具象化了这种过渡礼仪，强化了传统节庆的节日结构。

对于春节而言，春节的过渡礼仪包括从“旧年”到“新年”的时间结构过渡以及从“外地”回“老家”的空间结构过渡。“回家”系列短视频在主流媒体春节短视频中获得了较高的关注度。相关视频以“家”为背景，以“路”为短视频“戏眼”，游子与家人的相拥为视觉刺点，呈现个体的“回家”故事。路的方向性延伸暗含了空间结构变化，短视频的拼贴叙事能够将“工作”空间到“家”空间的转化直观地呈现出来，从而强化了春节仪式中的空间过渡礼仪。“回家”与“离家”短视频的对比中，时间关系得以直接显现。此外，主流媒体根据时间线进行短视频舆论表达的议程设置，如除夕的春晚宣传、初五的迎财神、初七的复工短视频内容，也凸显了“过年”的时间线索，强调了春节时间结构的过渡仪式。詹姆斯·凯瑞的传播仪式观将传播的实质定义为“将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼”[25]， 其目的是“建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”。[26]在大规模的人口流动过程中，现代中国社会的流动性增强，放大了风险社会中的风险点。主流媒体短视频对传统节庆过渡仪式的具象化，形成观看者共在的想象共同体，从而稳定、强化了传统节日的结构，对“过节没意思”等舆论声音形成有效回应。

4.3 文化符号数字化，构建赛博节庆

符号是节日的重要标志，节日意义的生成有赖于符号象征性功能的发挥。陶思炎教授认为“节日若失去了文化符号，就失去了个性特色，失去了存在的标志，甚至导致了传统节日的整体淡化和衰亡”。[27]随着数字技术的发展，在数字化的符号空间中，人以技术具身的方式在场，发展赛博节庆文化。

“数字化过年”被视为春节文化存续创新的必经之路。[28]在主流媒体春节短视频中，各类文化符号以数字形式展演，共同发挥其作为春节符号的文化象征意义。这种数字展演大多表现为对现实生活中春节文化符号的数字化映射，如对现实生活中拜年、吃团圆饭等场景的视频化还原。技术具身指人通过中介化的技术物实现的具身化的实践过程，即面对客观世界时，人的身体与“物”融为一个主体，人以“人—技术物”融合主体的状态，在客体世界中进行实践活动。短视频用户通过作为技术物的短视频平台参与数字空间中的春节场景，在这个过程中，赛博春节被建构和推进。尤其在2023 兔年春节短视频中，主流媒体短视频中出现了关于全球首个元宇宙庙会的宣介内容。相关短视频中的数字符号在“现实文化符号映射”的基础上，进一步模糊了虚拟和现实的界限。

5.功能：短视频舆论的社会整合效应

社会行动的重要功能是推动社会系统内部共同价值规范的达成，从而有效促进社会整合并形成良好的社会秩序。[29]在结构功能主义理论框架下，社会整合理论通常包含文化整合、规范整合、意见整合、功能整合四个部分。主流媒体的节庆短视频舆论表达，突出表现为以文化整合为基础，以情感整合为中间路径，以价值整合为根本目标。

5.1 文化整合：引导节庆文化的现代化转型

节日的产生、传播、发展与社会结构密切相关。在中国现代化进程的浪潮中，传统节日的存续必然要适应现代化、媒介化的社会特征。主流媒体短视频在传统节庆文化现代化转型的过程中起着引导文化传承与发展的重要作用，从而实现文化层面的社会整合效应。

从视觉表征来看，主流媒体短视频保留了春节文化中的传统符号，如窗花、对联、年夜饭等，是对春节形式的传承。同时，视频的表意维度也始终围绕春节文化阖家团聚、辞旧迎新的文化理念展开，传承春节文化内涵。节庆文化的现代化转型不仅需要对传统文化的传承，也需要对节日的发展，即在现代社会背景下对节日的再塑造。记忆理论视角下，传统文化就是一种集体记忆形式，它既通过代际间的交往记忆得以传承，也通过文化记忆形式，即通过某种经典化或仪式化的行为方式，将对过去的不断重构与现实的实践牢固地连接在一起，引导“过去”进入“现在”。[30]主流媒体通过短视频构建公共性场域，吸引更多年轻人加入传统节庆的网络文化空间，实现节庆文化的延续性；在具有后现代特征的媒介平台中产生各类数字化文化符号，整合现代文化与传统节庆文化，赋予节庆新的发展活力。

5.2 情感整合：“亲亲”与家国之情互嵌互构

节日具有促进情感认同的功能，主流媒体节庆短视频将“亲亲”与家国之情融合，实现情感整合功能。“亲亲”指的是“亲情之爱”，古希腊术语中的“Storge”。[31]中国传统文化独特的地缘、血缘、亲缘关系使得“亲亲”具有不同于西方的价值意义，它甚至成为一种人性存在的根本，《中庸》认为“仁者，人也 ，亲亲为大。”传统节日具有维系人际关系、家庭情感的功能，“亲亲”在主流媒体短视频舆论中得以延续。“家”作为一种视觉意象在短视频中频繁出现，正是家庭亲情的体现。

传递“亲情之爱”的同时，主流媒体的舆论表达也为春节赋予了家国之情的色调。在前文情感社会框架中提到，除了家庭的团聚幸福之外，还有部分短视频围绕“舍小家、为大家”的主题展开。从情感角度而言，这些视频塑造的情感相对于传统春节文化中的“亲情之爱”，是一种更加宏大、结构化的家国之情，反映个人对祖国、民族身份和文化传统的归属感、尊严感、荣誉感和认同感的统一。[32]为了实现有效治理，国家是人类迄今为止所创造的最为恰当和有效的政治形式。[33]为传统节庆文化赋予家国之情，一方面赋予了节日在现代国家存在的合理性与必要性，另一方面也为基于共情共感的社会凝聚的实现奠定了基础。主流媒体通过短视频将“亲亲”与家国之情互嵌互构，将个体情感与国家认同紧密相连，完成舆论的情感整合功能。

5.3 价值整合：增强社会稳定性，维护社会和谐

现代社会被喻为风险社会、液态社会，以不确定性为显著标志，对社会治理提出了时代挑战。主流媒体节庆短视频舆论沿“文化认同—情感认同”的路径，实现维护和谐社会、增强社会凝聚力的作用。该路径能够实现的重要原因，源于主流媒体短视频舆论表达的稳定性。

稳定性来源于两方面，一是世代结构。不同于西方哲学体系“在世界之中存在” （being-in-the-world）的说法，中国的存在论是在世代之中建构的（beingbetween-the-generations）。[34]这意味着对于个体而言，稳定性的获得也必然要回归这种世代结构之中。在主流媒体的春节短视频中，大量出现了代际之间团聚与互动的内容，即便是刻画未能回家的戍守边疆战士形象，短视频中与其相关的内容也多是思念长辈或家中幼子。在短视频中，无论“回家”行为的达成与否，舆论均明显导向世代之间的情感，产生了源于世代结构的稳定性，以此对冲现代社会中的风险性和不确定性，从而实现社会和谐发展的价值整合目标。二是繁荣昌盛、国泰民安的国家形象传播。正如前文短视频视觉框架分析中提到的，主流媒体的短视频舆论将春节塑造为展现国家实力的综合载体。国富民强的舆论声音能够增强个体对所处社会环境的认同感、信任感、自豪感，并以此增强社会稳定性。主流媒体节庆短视频舆论表达的经济属性更为隐蔽，一方面是因为主流媒体需要肩负社会责任，避免过度传播带有消费主义倾向的信息；另一方面，目前我国经济发展中存在不平衡不充分等问题，物质财富的过多体现可能会加重某些短视频用户的相对剥削感，不利于社会稳定。

文章基于对抖音平台7 家主流媒体春节短视频的内容分析，在“场域—行动—功能”的理论框架视角下，从公共性场域构建、文化再生产、社会整合三个方面分析了主流媒体节庆短视频的舆论表达。由于抖音平台的转发机制限制，文章未能对舆论的传播路径进行深入刻画，但短视频的分享互动同样深刻影响舆论生态，日后的研究可在此方面进行拓展分析。