用数据驱动把控流量机会——主流媒体的新闻作品如何做到精准运营

吕艳丽 黄亮

（武汉广播电视台，湖北 武汉 420010）

主流媒体应该让正面宣传和内容运营联动，传统媒体和新媒体协同，秉承党媒+政府资源+公众服务的根本定位，用权威性保证品牌信任度，用亲和力提升品牌忠诚度，打造新一代主流媒体的核心品牌。作为新闻工作者，要顺应时代发展趋势，把控新闻舆论传播的多重路径，在互联网上坚守新闻阵地，把话语权牢牢掌握在主流媒体手中。

1.打破思维定式，用大数据分析法刷新创作理念

理念是行动的先导。理念创新要保持思想的敏锐性和开放度，打破传统思维定式。新闻工作者必须保持思想敏锐性，时刻关注民生舆情，从传统的“我说——你听”观念束缚和习惯思维定式中走出来，将新闻工作者的每一根思维神经与民众的思潮绑定，因势而谋、应势而动、顺势而为，实现新闻传播的有效抵达。

如何找到这个“势”？在自媒体发声、全媒体浪潮的时代，除了保持调查研究的优良传统外，新形势下的新闻工作者必须学会运用大数据分析的方法了解这个“势”、判断这个“势”、进而做到因势利导，去引导这个“势”。

1.1 通过大数据分析找到新闻传播的新势力

目前，人们获取信息的渠道不再只有报纸、广播和电视，更多的信息来源定位于多媒体终端、流量平台，人们以刷的方式将滚动的信息流量推波助澜。受众不再只是新闻信息的接受者，更是新闻传播的推动者，有时甚至成了新闻事件的参与者；研读受众的思维走势，可以准确判断一则新闻在传播过程中的正确路径，从而做到既能满足受众对新闻信息的需求，又能保障在传播过程中新闻事件本身所体现的价值观不游离、不偏颇。

这个“势”就在大数据分析里。在多媒体终端和平台发稿后台，以今日头条为例，每日更新的大数据可以准确地显示：①你所发表的文章被受众读取的情况：这些受众的年龄段、分布的地域，他们以何种方式刷到你的这篇文章、他们是否评论了、读了这篇文章的他们还读了哪些；②聚合功能大数据会显示，编发的此类新闻作品及内容相关还有哪些媒体刊发了；这些作品的阅读量、评论量；在一段时间内新闻传播作品的曲线图；③综合数据清晰地显现账号权重。通过大数据描绘账号定位，对比数据发现，编发哪些新闻作品可以持续增加粉丝粘连度；而哪些领域可以实施蓝海战略、保持账号的活跃度 ；哪些领域作品是红海，需要更快更全面的信息覆盖，才能抢占高地始终赢得先机。

不仅要读懂官方账号后台创作的大数据，更要读懂热榜热搜的大数据。各大平台的热榜热搜，比如新浪微博的热搜、今日头条的热榜等等，这些实时更新的热榜、热搜可以加持新闻作品的传播，也是舆情监测的重要阵地，新闻工作者要从每日的热榜、热搜中敏锐地捕捉到公众注意力的走向、思维观点浪潮的动向，从而准确把握群众态度的方向。

1.2 从顺势而为到乘势而上，打造主流媒体的核心竞争力

当受众不再只是新闻传播的接收者，而是参与者，他们就形成了新闻传播的新势力，主流媒体应该利用大数据分析找到这股新势力，顺势而为、借势而进、造势而起、乘势而上，始终站在舆论浪潮的最前沿，发挥主流媒体的资源优势，积极引导正能量，及时化解社会矛盾，促进舆论生态的良性循环。

每一个上热榜、热搜的新闻事件都不是孤立存在，而是大数据集合了新闻事件中的价值节点持续发酵的结果。为什么一条新闻事件能上热搜、热榜，首先是转发的人多、评论的人多、关注的人多；在转发、评论中，每个人都以自身的观点和感受对新闻进行再加工；一段时间以来，“送他上热搜”“顶它上去”的网民力量在传播中成为一种不容忽视的新生势力。流量在传播中的搅动，让传播的曲线不可思议地发生着变化，也让新闻事件的内涵与外延不断扩大，最终形成了一种全民关注的现象级传播，这种现象级传播威力极大，直接触及当下社会的思想观和价值观，是现代传播中最具影响力的硬核表现，对伴随着互联网成长起来的青少年影响深远。

因此，主流媒体在互联网上如何让新闻作品传播开来，就要借势造势、顺势而为、乘势而上。分析每一个热搜背后，发现可衍生的新节点，巧妙地引导思考，让热搜之“热能”成为正能量、推动社会发展、提升人们幸福感的动能。这要求每一位新闻工作者能读懂大数据催生的热搜、热榜，利用热搜去发现新闻，运营新闻作品，让新闻作品带上相应的话题、投放到合适的频道；然后再书写机器人便于抓取的标签，用它的展现量和阅读量达成新闻作品的有效传播，从参与热搜、引导热搜到成为热搜。

一篇好的新闻作品，绝不是束之高阁的孤芳自赏，而是在大浪淘沙的洗礼中璀璨生辉，正是能让更多人看到的优秀新闻作品才能把“新时代”这个抽象的名词变成一个个生动鲜活的人、一个个感人至深、发人深省的中国故事 ，才能构筑起一座真善美的精神长城。

2.转换角度运营内容 把握主流媒体的话语权

主流媒体的核心竞争力体现在权威性、公信力和亲和力，秉承“党媒+政府资源+公众服务”的根本定位，主流媒体在新闻传播过程中应该充分发挥信息资源优势，做出权威发布、恪守严谨表达、树立公信标准、用文化积淀体现亲和力，从而使自身在流量平台上的表达自带网络话语属性；既有权威严谨又不流于呆板。符合网络传播规律，契合潮流表达，这就要求新闻工作者树立坚定的马克思主义新闻观，对网络话语熟稔于心，用深厚的文化积淀应对多元化表达，在话语权的把控中做到游刃有余。

2.1 以受众的第一视角去运营新闻内容

所有流量平台中新闻信息的推送都呈现出大数据抓取的鲜明特征，也就是说，一条新闻用户能读到它，一定是大数据在后台根据用户的阅读习惯和兴趣进行推送。

大数据绝不是一个个枯燥的数字，也不是单调的线条，实际上，它是人们获得新闻信息的思维导图，只有看清这些数字、图表背后的深意，剖析人们看待事物或事件的角度，用受众的第一视角去运营内容，最大程度地挖掘新闻事件中公众感兴趣的点和面，才能在海量信息池里，以最快的速度把一桩新闻事件呈现在受众面前。

2022 年，九派新闻在微博上编发了一篇标题为《天价秘方药实为压片糖果 看到老人被诈骗民警大叹气》的新闻。原稿的标题是《江岸警方成功打掉了一个以普通食品冒充保健品的诈骗窝点》。

图1 九派新闻官方微博报道《天价秘方药实为压片糖果》

原稿是一篇很典型的传统新闻稿件，但在全媒体传播中，如果仅仅是用原文复制粘贴，就会让这篇好新闻淹没在海量的信息池里。编辑从文稿中提取了两个重要的点：“天价秘方药实为压片糖果”“看到老人被诈骗民警大叹气”，用这两个点成功地将这篇新闻稿件的视角作了转换，用受众的第一视角提取关键词、精辟地解读了这条新闻。

“天价秘方”“普通糖果”“老年人被骗”机器读取了这些关键词后，这些关键词就变成了一个个流量密码，迅速把这篇新闻稿件送到所有喜欢买保健品的人眼前、老年人眼前、家有老人的年轻人面前；用“天价秘方”与“普通糖果”的落差，让骗子的“黑”和受骗人的“痛”暴露无遗，从而让这篇新闻事件精准投放到需要的人群，迅速登上同城热搜，被更多人看到。

转换角度，以受众读取的第一人称、第一角度来记录新闻事件、描绘新闻场景、运营新闻内容，直接关系到在互联网传播下，新闻作品能否被人看到。这是传播的第一步，也是关键一步。不只是警务新闻，处理政策发布、专家解读等稿件，都应该尝试以受众的视角重新审视新闻，让新闻变得更加精练、更通俗易懂、更打动人心。

但同时需要强调的是，新闻工作者不可为了吸引受众眼球，片面夸大事实，让新闻失真；更不可张冠李戴，曲解事实。一定要在尊重新闻事件的前提下，实事求是地转换角度，争取最大程度的共情，扩大传播的覆盖面。

2.2 抽茧剥丝，用新闻的重要元素打磨标题，让事件变得更生动

2021 年11 月10 日，武汉江岸环卫工人程福华在吉庆街上进行保洁作业时拾金不昧。如何让这篇新闻稿件得到更好的传播，武汉广播电视台官方头条号“汉新闻”编辑在运营这条新闻时，对标题做了修改，当日全网推出《50 岁环卫阿姨在吉庆街扫马路竟然扫出了一金条，她这样做》。当天，话题“武汉环卫阿姨扫地时扫到金条”上了热搜。

近年来，利用事件的核心元素精心打造标题，从而赢得传播先机的例子不胜枚举。2023 年8 月6 日《人民日报》官方微信公众号发表的文章《“闺女，你别哭”网友却看哭了...》报道的是北京门头沟一个村因暴雨导致信号中断与外界失联后，某通信部队深入灾区帮助村民与家人取得联系，整个报道实际上是围绕救援工作展开的，但编辑引用当事人的话，让受众用第一视角去看新闻，十万多网友瞬间“泪奔”。

2023 年7 月30 日新华社发表的《四川小伙拿下首金，背后还有一个与修车厂的故事》、南方周末在2023 年7 月20 日发表的《去留之间：裸辞到大理，然后呢？》；中国新闻网在2023 年8 月6 日发表的《存款突然不见...大量储户紧急反映！银行回应》等新闻作品都是成功提取新闻事件的关键要素，精心打磨标题，凸显看点，从而获得优秀的传播数据。

新闻稿件就像一块未经雕琢的钻石，作为内容运营者要寻找受众最可能关注的点，作为打磨的截面进行打磨、抛光，去除多余的繁杂，让新闻事件的棱角分明，散发出钻石一样的光芒。

2.3 利用聚合功能实现规模传播

在各大平台上做内容运营，从来不是“单打独斗”，而是读懂大数据密码，利用各大主流媒体的矩阵转发，互相支持，从而达到规模传播的效益。从中央到地方，各大主流媒体应该打破地域局限和行业壁垒，互相呼应、联动联合形成合力，加速重要事件的在线传播速度 ；同时各大主流媒体也要加强与平台上认证专家、时事评论家等自媒体账号的互动，用@的方式引导某个领域的行家里手对新闻事件发声，往往可以起到事半功倍的传播效果。

2022 年4 月19 日，武汉新闻微博编发一则新闻《武汉大学人民医院：新型光敏蛋白有望让千成盲人重获光明》，阅读数据出现大规模波动，阅读量很快达到四十万，细察之下，发现是北京眼科医生陶勇转发此条。

图2 《武汉大学人民医院：新型光敏蛋白有望让千成盲人重获光明》被有影响力自媒体转发

官媒与官媒间的互动，可以让传播力量握指成拳，有力出击；官媒与自媒体的互动，可以有效地促进专业性新闻迅速到达指定领域。除此之外，充分利用编辑思想组稿，也是实现传播规模效应的法宝。

2022 年武汉快递小哥张裕徒手爬楼将被困于火灾中的3 人成功救下。武汉广播电视台官方头条号“汉新闻”《武汉新闻》微博第一时间编发，当日武汉快递小哥徒手爬楼救人冲上同城热搜。但是热搜停留的时间是短暂的，如何让这一感人事件持续传播，编辑决定申请话题“这一次，我不会让你再低调”，集中反映凡人善举、平凡英雄的事迹，这一话题的阅读量达到了152 万次，突破了单一的新闻稿件的传播能量，实现了大规模传播。

2.4 用广角思维研判舆情，在内容运营中牢牢把握正面宣传

在内容运营的过程中，要善于利用大数据监测舆情的变化，透过舆情看民生。由于舆情错综复杂，一篇正能量的新闻稿件，如果被误读曲解，也会在传播中发生新闻价值观转向，这就要求做内容运营的同时，用广角思维研判舆情，加强跟帖管理、及时回应评论。

2017 年6 月21 日，新华社官方微信公众号上发布一则新闻：《刚刚，沙特王储被废了》在网上“火”了一把。这条微信报道走红是因编辑与网民之间的热烈。有网友在《刚刚，沙特王储被废了》一文的跟帖评论中发问：“就这九个字还用了三个编辑？”这条调侃的评论瞬间激起读者共鸣。而新华社“小编”的回答让人眼前一亮：“王朝负责刚刚，陈子夏负责沙特王储，关开亮负责被废。有意见？？？”。

图3 新华社报道《刚刚，沙特王储被废了》

随后，“小编”又与网民展开一系列互动，这些回复都信手拈来、收放自如，使严肃的新华社和个性化的“小编”，形成了强烈反差。给人耳目一新之感。仅仅10 分钟内，这条微信阅读已突破10 万+，当天阅读数突破800 万，由此形成了新华社的“刚刚”体。它的火爆恰恰是因为编辑第一时间监测到了评论的动向，并以网络流行的语气，回复了字少事大、字再少责任一样重这一字面外含义，成为传播界内容运营的一段佳话。

由此看来，内容运营不仅仅是新闻稿件的运营。《运营思维》书中，对内容运营的定义就是最好的回答，“所谓内容，不单是指新闻作品，而是指互联网上一切呈现形式。”除了新闻作品以外，网友的评论是对新闻作品的二次解读，也是最容易产生舆情的地方，内容运营者不能一味地迎合、屈从；也不能置之不理，而应该用广角思维敏锐感知新闻作品中的评论动向，做出有礼有节、真诚而又幽默的回复，不仅可以保证新闻作品本身的价值观始终在一个正确轨道上，还能通过个性化互动有效提升账号的亲和力，从而实现正面宣传与内容运营有机结合。

3.创新传播手段，用新闻视频化营造新闻阅读场景化

在互联网的传播中，新闻视频化正在超越图文成为传播阵地最前沿的形式；视频化的新闻力图再现真实的新闻发生场地，以精练的字幕交代新闻的关键要素，以紧凑的节奏和简洁递进的画面表现新闻事件发生的逻辑，试图在最短时间内，让受众获取真实的新闻事件场景，让受众“沉浸式”读新闻。

新闻视频化产品就是按新闻的规律，用画面说话的方式来展现新闻。高质量的新闻视频化产品特征之一，就是手机读取很舒适，这包括屏幕的整体分割比例更合理、逻辑延展更清晰以及新闻要素更丰富。《中国日报》微信公众号的视频号中有一则视频《没有中国记者提问，这个话题将完全从这场发布会消失》，堪称新闻视频化的经典作品。

新闻视频化另一个重要的载体是直播。近年来人们发现在重大的新闻事件中，直播往往成为最能打的新闻产品，除了5G 解决了技术问题外，各大平台也为新闻直播、大屏直播提供了最大流量支持。2023 年8 月6 日凌晨，山东德州市平原县发生5.5 级地震，山东当地媒体《海报新闻》第一时间开启直播，短短3小时，有726.4 万人涌进直播间，网友评论更是构成了另外一个大型报道现场：从中你可以读到山东其他地方的房子晃动了、天津人被晃醒了、北京震感明显。

图5 《海报新闻》直播观看人数超700 万

直播新闻是新闻视频化的高级形式，它极大地缩短了新闻事件从发生到传播抵达的时间成本，实现了新闻事件的同步化传播，让人们在第一时间从真实现场获得丰富信息、作出判断。新闻事件的直播、连麦也正在被越来越多的媒体重视，成为主流媒体重要的表达方式之一，也成为创新传播手段的硬核力量。武汉广播电视台的新闻热点5G 连线直播、武汉都市圈的连麦直播等都成为打破地域局限，扩充覆盖半径的传播新势力，为受众提供了良好的沉浸式阅读体验。

结语

对传统媒体来说，“发表”通常意味着报道的完结，但对新闻聚合类媒体来说，“发表”是一则新闻报道生命的开始——新闻产品在新媒体环境下呈现“未完成”的状态：从内容运营再到编辑记者根据网友的需求补充延伸信息，使其具有长久的实效价值。如果从记者创作之初就树立用户思维、懂得算法推荐，掌握大数据分析，自适应出产新媒体作品，内容运营者再根据大数据分析、用户体验，迅速精准地投放，吸引用户在内容消费的同时，参与内容的持续生产，增加用户黏性，实现高效传播，那么全环节的新媒体产品流程就可以得以体现。目前构筑用户思维打造新闻产品的全产业链的时机已经成熟，从运营环节倒逼创作思维的转换，从有效传播催生新闻创作的多元，从而在源头上开启全媒体思想、新媒体运作的阀门，让新闻作品更具思想的活力和传播的动力，这值得每一位新闻从业者思考。