媒体融合背景下地方媒体的角色定位与路径选择探究

龚泽科

（作者单位：安康广播电视台）

在各种新的传播媒介不断产生和广泛应用下，媒体融合发展已经成为当前媒体发展的重要趋势，也是媒体实现更好发展的必然选择。纵观我国媒体发展现状，无论是中央级媒体，还是地方媒体，都在不断探索媒介深度融合发展之路，并取得了一系列成绩，为提高自身的传播力、影响力和公信力奠定了重要基础[1]。但是，随着媒体融合发展的推进，面对中央级媒体的强大传播力和影响力，以及层出不穷的自媒体，地方媒体的发展面临着重大的挑战。部分地方媒体，尤其是传统广播电视、纸媒等的受众明显减少，传播力、影响力不足。面对这样的现实，地方媒体要想获得更好的发展，提高自身的影响力，就要全面分析媒体融合的机遇和挑战，从自身的角色定位上进行深度思考，转变思维，找准定位，探索未来的发展路径。

1 媒体融合给地方媒体带来的机遇和挑战

1.1 机遇

媒体融合给地方媒体传播发展带来了新的机遇和发展空间，使传播活动更加多样化，传播范围更加广泛。首先，多种媒体融合发展的背景下，地方媒体可以借助新兴传播媒介具有的便捷性、广泛性等优势进行传播，扩大信息的传播范围。例如，微信、微博等平台的出现为地方媒体提供了更加多样的传播渠道，促进了信息传播力、影响力的提高。地方媒体可以借助网络平台，将自己的信息传播到全国各地，还可以传播到全世界，打破了传统媒介环境下地方媒体信息传播的空间局限性[2]。其次，媒体融合发展，为地方媒体信息传播活动的多样化带来了可能。地方传统媒体在和新媒体相互融合的过程中，要顺应不同媒体的传播特点、优势，开发形成更加具有针对性、新颖性的信息产品，提高信息传播效果，顺应不同媒介的发展趋势。如在和短视频平台融合的过程中，地方媒体要全面了解、顺应短视频精练、形象生动的特点，将新闻信息的精华内容凝练在几秒、几十秒之内，让受众能够快速捕捉到新闻的要点内容。

1.2 挑战

媒体融合在给地方媒体带来发展机遇的同时，也带来了一定的挑战。具体来看，挑战主要表现在以下三方面：首先，媒体融合背景下，地方媒体可以借助新兴媒介传播具有的便捷性、广泛性等优势，扩大信息的传播范围。例如，利用微信、微博等平台为自身开拓更加多样的传播渠道，促进信息传播力、影响力的提高，借助网络平台，将自己的信息传播到全国各地，甚至是传播到全世界，打破传统媒介环境下地方媒体信息传播的空间局限性[3]。其次，媒体融合背景下，地方媒体不仅要做好日常的新闻信息传播工作，还要针对受众关注的社会热点进行信息的深度报道，纠正网络上的虚假、片面信息。再次，媒体融合背景下，信息传播同质化现象严重，如果地方媒体在报道的过程中没有挖掘到更多新鲜、有价值、深层次的信息内容，就会降低受众对地方媒体信息的关注度。久而久之，还会影响地方媒体的受众数量，造成受众流失，这是地方媒体在媒体融合背景下需要思考和应对的问题。

2 媒体融合背景下地方媒体的角色定位思考

2.1 地方新闻的挖掘者

在媒体融合背景下，伴随着新媒体在信息传播中的常态化运用，信息传播已经变成一种普遍的社会现象，每个人都可以利用智能手机传递身边发生的事情，信息传播具有大众化特征。在这样的背景下，地方媒体要转变思路，一方面，从传统媒介环境下的信息传播者角色转变为新闻的挖掘者，在利用新媒介及时、快速传递信息的同时注重对地方新闻的挖掘。另一方面，在转载和传播其他地区与国家级媒体的热点信息内容的基础上，注重当地新闻内容的挖掘。将新闻视角更多地对焦本地，体现地方媒体的本质特性，将地方的新闻事件、人物故事做实、做全，传递好地方新闻故事，将本地的形象、发展现状等信息传递给广大受众[4]。这样不仅能够充分体现地方媒体的特点，满足本地受众对身边信息的需求，还能够提高本地受众对地方媒体的忠诚度和黏性。

例如福建省广播影视集团的海峡卫视，立足福建当地，打造了“海峡朋友圈”。主要围绕福建以及海峡两岸的相关内容进行报道，组织优秀的采编人员团队，不断挖掘和地方受众群体密切相关的话题信息。自2021年以来，海峡卫视打造了《海峡拼经济》《今日海峡》等多档金牌节目，节目内容不仅仅停留在新闻信息的资讯报道层面，还不断加大信息的深度、广度，邀请相关领域的专家学者、新闻当事人等共同探讨相关话题，同时开放评论功能，引导网友正面评论，形成了积极向上的舆论场，提升了海峡卫视的节目口碑。

2.2 信息产品和服务的提供者

在当前的媒体融合背景下，面对中央级媒体和各种自媒体快速发展的影响，地方媒体依然要保持好信息的提供者定位，做好信息内容和服务，以更好地满足受众需求。当受众在微信、抖音等新媒体平台上看到比较关心的热点信息内容，但是不能辨别信息真假的时候，地方媒体要及时捕捉受众的关注点，查询相关的线索，充分发挥传统主流媒体的优势，及时向相关部门求证，并将事件详细内容快速发布给广大受众。这样不仅可以提高受众的关注度，还能够赢得受众对于地方媒体的信任，树立地方媒体的权威性、公信力。

例如，2022年全国广播电视媒体融合典型案例之一的德阳市广播电视台，融合创新工作模式，推出“德阳市民通”智慧城市新媒体平台，该平台结合大数据和市政服务内容，形成“新闻+政务服务商务”模式，以服务市民和新闻资讯传播为核心，整理了全市300多项便民服务内容，不仅是当地具有权威性和公信力的新闻资讯传播平台，更是对接市民日常生产生活需要的服务平台。该平台还包括教育、医疗、旅游、金融、交通等版块内容，集成开发了12345投诉、不动产查询等公共服务应用，能够帮助用户在一个新媒体平台上办理多项服务业务，极大地方便了受众办理业务。

2.3 舆论引导者

媒体融合环境下，信息来源多样化，声音多样化，观点也更加多样化。而且，在信息快速传播的推动下，社会热点形成的时间大大缩短，人们关注的话题内容，尤其是对于一些容易引发部分网友讨论的信息内容，很快能够成为人们关注的热点话题，成为微博、短视频等平台的“热搜”，进而影响人们的认知，扰乱正常的信息环境，并形成负面的舆论导向，给新闻当事人、社会造成负面影响。例如2023年5月，湖北省武汉市一所小学内一学生遭碾压致死事件中，学生母亲精致的穿着和冷静的表现遭到了众多网友的质疑。在表达个人诉求的时候，部分网友质疑其想讹钱、当网红，导致这位母亲不堪失去孩子和负面舆论的双重压力而轻生。类似事件中，地方媒体应该为民众合法权益发声，通过发布全面、正确、客观的信息、评论等方式，纠正部分网友的认知偏差，正确引导网络舆论导向。纵观当前的媒介环境，类似的舆论事件、突发事件比较多，当舆论方向出现偏差的时候，地方媒体就要肩负舆论引导作用，通过真实、全面、客观的采访报道，引导大众正确看待新闻事实，形成正确的舆论导向，构建良好有序的信息传播环境。

2.4 社会舆论的监督者

做好舆论监督是媒体的职责所在。无论是传播党的政策主张、记录时代风云，还是推动社会进步、守望公平正义，媒体都要用好舆论监督这柄利器。媒体融合背景下，全媒体参与的新闻舆论监督局面极大扩展了新闻舆论监督的范围。新闻舆论监督范围的扩大有利于真实地折射出社会发展中存在的问题，进而推动社会发展与进步。地方媒体作为社会舆论的监督者，需要积极关注社会热点问题，及时发现和反映公众关注的话题，应充分利用其信息资源丰富的优势，对社会现象进行全面、客观的报道，保持高度的敏感性和公正性，及时反映群众的呼声和诉求，确保社会公正，积极践行媒体应有的监督职责，满足受众对地方媒体公信力、权威性的期待。

3 媒体融合背景下地方媒体发展的路径

3.1 着力强化深度报道

媒体融合环境下，信息传播呈现出碎片化的特点，受众难以对新闻事件有更全面、详细的了解，受众对深度新闻的需求更加明显。面对媒体融合带来的挑战，要想赢得更多受众的关注，地方媒体就要基于当下的信息环境做好新闻深度报道。例如凤凰卫视在转型发展之路上，结合自身的优势，对标受众对新闻信息内容的需求，立足凤凰资讯台和中文台不断做深、做优新闻报道，让新闻更加有深度、有温度。首先，凤凰资讯台结合全媒体优势特点，强化议题设置和新闻直播产品内容，每日以《凤凰早班车》《凤凰午间专列》《时事直通车》《凤凰子夜快车》作为大时段直播，撑起全天主要的新闻播报，并在上午、下午、傍晚三个新闻时段设置勾连资讯的枢纽，共同构筑全天新闻接力赛，通过中文台、资讯台两台并机直播，即时覆盖凤凰全球华语受众。其次，凤凰中文台是凤凰卫视受众美誉度较高的一个频道，为了进一步吸引受众观看，强化受众黏性，在力求提升中文台的节目质量、保持人文特色的基础上，更加注重“观点新闻”高地的打造，在晚间的黄金时段播出。如《凤凰聚焦》节目，成为转型改版后凤凰中文台的主要深度专题节目，将视角聚焦在当前重大的社会事件、受众关注的新闻热点以及重大的时事政治新闻内容上，立足新闻事实，在原创性、真实性的基础上深挖新闻的事实细节，以满足受众对于新闻内容的需求。地方媒体可以学习凤凰卫视的转型发展思路，做实、做强深度报道，让新闻更具深度。

3.2 对标民众生活服务需求

在如今的媒体环境中，地方媒体要想赢得受众的持久关注和喜爱，需要拓宽视野，结合民众的实际生活需求和社会发展现状，将服务的视角转向现实生活，为受众提供更加多元的服务。在媒体融合环境下的转型实践中，地方媒体应坚守服务的宗旨，坚持以人民为中心的发展思路，对标民众的真实需求，提供多样服务。如钱江晚报开通了《记者帮》栏目，共有200多名记者在线帮助受众解决各种疑难问题。记者帮助解答的问题，不仅包括日常出行交通、住房、求职等，还包括健康、教育等多领域中的事情，对接受众的日常生活、工作，推动问题的解决，赢得了当地民众的普遍喜爱。

3.3 做好舆论引导工作

面对媒体融合背景下网络上纷繁复杂的言论，尤其是与地方的热点新闻事件相关的言论，地方媒体一定要做好舆论引导工作，注重引导人们正确认识新闻事件，理性思考新闻事实，防止虚假、夸张等言论肆意传播。为此，地方媒体应做好新闻评论工作，利用评论直接输出观点的方式，帮助受众形成理性的认知。主要可以在两方面努力：一是借助新媒体平台，及时将地方媒体原创的新闻评论，进行多元的“二次传播”，拓宽地方媒体新闻评论的传播渠道，构建线上线下广泛传播的格局，形成地方媒体强势发声的效果，促使地方媒体新闻评论抢占舆论制高点[5]。二是结合当前多样态的传播格局，结合新媒体平台的传播优势，创建多元化的新闻评论生产体系，加快发展新媒体新闻评论生产和传播平台，生产适应互联网传播特点的简短、凝练的新闻评论，增强主流媒体声音。此外，需要注意的是，在正确引导舆论形成的同时，地方媒体应及时传递新闻事实全面、真实的信息，保障受众的信息知情权。

3.4 坚守舆论监督职责

在媒体融合背景下，做好舆论监督工作，坚守自身的社会责任，不仅是地方媒体的重要职责所在，也是党和政府改进工作方式、了解民众诉求、解决民众问题的重要途径。地方媒体要站在服务大众、传递党的声音的立场上，做好舆论监督报道。要敢于对违法违规行为、现象说“不”，要利用手中的利器揭露和批评执法不严、有法不依、贪赃枉法等问题，推进依法治国；要及时反映人民群众的呼声，加强对损害群众利益行为的监督和报道，敢于善于披露侵害群众利益的行为，切实保护好广大民众的合法权益；要善于运用网络新兴媒体收集民众的诉求，着眼于解决实际问题，化解矛盾，直面社会丑恶现象。

4 结语

媒体融合发展给地方媒体带来了巨大的改变，不仅丰富了地方媒体的新闻传播方式，提高了地方媒体的综合信息传播能力，同时也为地方媒体的发展提供了更广阔的空间。地方媒体要顺应媒体融合的趋势，转变传统的思维和工作方式，重新做好角色定位，在此基础上探索更加精准的发展路径。