媒体融合背景下传统媒体主持人打造个人传播品牌策略研究

李宗铭

（作者单位：北京广播电视台）

我们身处一个巨变的时代，一个万物互联的时代，一个“无时不分享、无人不传播”的信息爆炸的时代。“像水、空气、电一样，互联网以及整个以计算机为媒介的传播正变得更加普遍，但更不明显、更不可见。”[1]也就是说，生活在这个时代的每个人都会随时随地成为传播主体，同时也在潜移默化中接受传播。习近平总书记在2019年提出的“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”，已经真实地成为人们日常生活的一部分。在这样的时代背景下，传统媒体原本具有的资源独特、取材广泛、消息权威、反应迅速等优势，都受到了不同程度的冲击。于是各大广电集团、报业出版社开始打造自己的融媒体中心，着力发展“两微一端”（微博、微信及新闻客户端），努力提高品牌传播力和影响力。传统媒体主持人也应顺势而为、巧借东风，搭上新媒体时代的高速列车，借助传统媒体的资源优势，打造专属个人的传播品牌。

1 个人传播品牌概述

个人传播品牌可以理解为，通过大屏小屏之间人设、内容、产业等方面的梦幻联动，打造独具特色、易被感知、持续稳定的个人形象，从而提升传播效率，增强用户黏性，实现跨平台融合发展。

“品牌”这个词汇以往更多被应用于经济活动范畴，不过在当前这个传媒生态巨变的时代背景下，我们已用“市场”和“用户”代指以往的传播主体和受众，用“产品”和“服务”代指传播者实际产出的内容要素，因而“品牌”也被用于传媒领域。“聚焦到主持人领域，品牌形象是不同于其他主持人的独特符号形象，是主持人风格、价值观、文化底蕴、品性等复杂概念的集中具象化表达，是主持形象受观众和社会信赖的直观体现。品牌主持具有优势市场竞争力，能加速受众对节目的良性印象反馈，是促进节目意义传播和社会价值观建构的媒介符号。[2]”作为传播主体，有意识地打造“品牌”，不仅有利于提升节目传播效果，更能获得受众信任，增强粉丝黏性，为后续促进用户消费、完成流量变现提供良好基础。

传统媒体更加注重打造节目品牌，而非个人品牌，也就是重视节目“说什么”，不那么在意“谁来说”。而在这个信息爆炸的自媒体时代，是谁说、与谁说、用什么方式说、哪些说哪些不说等都至关重要。这些要素的排列组合，不仅能明确主播的定位风格，也能精准勾勒出用户画像，界定粉丝范畴。用户通过付费购买知识已然表明不再简单追求信息量，而是信息的精准筛选和自己喜欢的接受方式。众多自媒体大号的粉丝黏性和消费力度就是来源于个人品牌的力量，而这份力量正是精准信息与主播魅力的完美结合。

在这方面，各大主流媒体发挥特点、明确定位、台网联动、建立融媒中心，已然打响各大媒体之间的“品牌”之战。比如，《人民日报》打造“人民网+”客户端，突出“新闻+政务服务商务”的品牌特色，成为人民群众权威信息的来源渠道；湖南广电集团携手芒果TV客户端，垄断一部分电视剧及综艺节目独家播放资源，紧盯年轻群体，成功将十几年前的那批电视用户转化为持续跟随的网络用户；北京广播电视台打造的“京视健康”客户端及小程序，与电视端四档康养节目联动，形成线上线下权威康养矩阵，为中老年群体“养生社交”提供了广泛素材。也就是说，主流媒体已经打造出了各自的融媒发展宣传矩阵和鲜明的传播品牌。

笔者认为，“全员媒体”时代，每一位个体传播者都是缩小版的“广电集团”，都可以拥有自己的“频道”“频率”“两微一端”，进而形成“宣传矩阵”。当它们足够鲜明、稳定、独特，持续获得粉丝信任后，那便算是成功地建立起了个人传播品牌。从名扬海外的李子柒，到近年来爆火的文化博主意公子、健身达人刘畊宏、“带货清流”董宇辉等，他们都是个人传播品牌打造的典型。可以说，他们已经打破了新媒体传播方式所具有的平台壁垒和私域流量的限制，从单一客户端突出重围，形成全网宣传矩阵。粉丝甚至愿意跟随某个主播迁移到其他平台，主播的用户黏性和变现能力不可估量。

2 传统媒体主持人在新媒体赛道的优劣势分析

传统媒体主持人比一般传播主体拥有更多的大屏端出镜机会，天然拥有台网联动的宣传矩阵，传播、吸粉、变现能力都应该事半功倍。可是，为什么少有传统媒体主持人真正实现个人品牌的破圈传播呢？下面笔者就传统媒体主持人在新媒体赛道的优劣势展开分析。

2.1 优势

2.1.1 拥有较高水平的政治觉悟和理论素养

传统媒体主持人在面对纷繁复杂的网络环境时，能够继续坚持正确的舆论导向，守规矩、知敬畏、明底线，避免本末倒置，功亏一篑。近年来，我们见证了许多网络主播一夜爆火，又一夜倾覆，令人唏嘘，而传统媒体主持人拥有较高水平的政治觉悟和理论素养，通常能够很好地避免这一问题。同时，长期的专业训练与文化积累，让他们的口语表达更加言之有物、条理清晰、富有文采，更易获得大众的认可和喜爱。

2.1.2 坐拥大台大端给予的稀缺资源

无论是专家学者、流量明星，还是平时难得一见的场面场景，主持人都可以转化为自己的优势资源。比如北京卫视《大使的宝藏家宴》节目，每期节目主持人与嘉宾艺人组成团队，探访各国驻华大使馆，并要在24小时之内为驻华大使及其贵宾筹办一场晚宴。既有流量明星引发关注，又有不可多见的大使馆场景，还有充满挑战性的任务，这些元素都精准踩中了“揭秘类”短视频的流量密码。对此，主持人可以利用网络平台，提前放出相关资讯和幕后花絮，实现长短视频联动宣发，大小屏粉丝相互引流，提高传播效率。

2.1.3 拥有正面、可靠的公众形象

大部分主持人的荧幕形象都是端庄得体、温和大方、礼貌周到、真诚自然的；再加上主流媒体的背书，其说话更有信服力，让群众更有安全感。

2.2 劣势

任何事物都有两面性，传统媒体主持人在新媒体赛道上的劣势也逐渐显现出来。保罗·莱文森曾提出补偿性媒介理论，即“每一种媒介都是对前一种媒介的革新，这种进步与革新都补偿了其原先的不足”[3]。不仅媒体是如此更新换代的，传播主体也一样，新媒体主播恰恰补足了传统媒体主持人的不足。

2.2.1 表达方式略显“官方”

传统媒体主持人在工作岗位发声时往往不代表他们自己，而是大台形象的代言人，所以态度要客观、内容要全面、用词要精准，要照顾天南海北的受众。这样的表达虽然官方周到却有失个人温度，看似面面俱到实际有可能谁也没“打”到。并且，传统媒体主持人在互动时像是机器人客服，而不是可以引发强烈共情的知己。反观自媒体博主，其更加擅长建立私密语境，就像邻家小妹或是村口大叔在跟你面对面、一对一聊天，这会让用户更加鲜明地感觉被看到、被尊重、被理解、被关怀。比如2021年在直播中迅速出圈的“反诈老陈”，操着东北版普通话，在轻松愉快的对话中为粉丝普及反诈知识、讲述真实案例，让人印象深刻、倍感温暖。

2.2.2 职业形象相对固化

传统媒体主持人外形端庄、仪态得体、声音动听，这是优点，但也是缺点，原因在于这种固化的职业形象很难凸显出个人特色。在自媒体百花齐放的时候，这种没有太多记忆点的传统媒体主持人形象有时会显得缺少特色，单调无味，难以吸引受众的关注。

2.2.3 赛道选择不甚明朗

自媒体账号的取材内容大多与创作者本身的专业和生活密切相关，他们或利用专业优势为用户提供服务，或抓住生活细节引发情感共鸣。也正是这样与受众强相关、接地气的选材，才能实现垂类内容的持续输出。但是，主持人本身的学科专业对于百姓生活来说服务性不强、相关性较弱，选择赛道需要另寻出路；且在日常工作中，节目内容策划大多来源于编导团队，很多主持人习惯于依赖团队供给内容，发掘内容题材的能力逐渐退化。

3 实现个人品牌破圈传播的策略

3.1 台网联动，突出特点

传统媒体主持人在赛道选择和内容选材上相对处于劣势，但他们背靠大台大端，掌握了一部分稀缺资源。所以，传统媒体主持人要学会合理利用这些资源，并以恰当的方式嫁接到个人账号，实现台网联动、资源连贯，打造令人信服的稳定人设。打造台网统一的人设，加深记忆点，增强说服力，同时用更加鲜活的表达方式吸引受众的注意力。

比如北京卫视《档案》节目讲述人谭江海，在大屏端就是以“戴着白手套”“拿着档案袋”的神秘讲述人形象为观众拨开重重迷雾、还原历史事件。在初入抖音平台之时，谭老师选择故宫作为相对固定的出镜场所，讲述和故宫有关的人和事。在一分钟左右的短视频中，他首先用一句话抛出悬念，比如“故宫井里的水为什么没人敢喝？”而后言简意赅举例说出“怕人下毒”和“有人投井”两个原因，进而总结出“害人之心不可有，防人之心不可无”的通俗道理，最后留下一句“你敢喝吗？”收尾。

整个流程与大屏端对比，有相同之点，更有进步之处。相同在于，人设定位和选材方向与大屏端完美衔接，因而由谭江海来揭秘历史事件，用户仍然是信服的。进步在于：（1）选材更为广泛灵活，即从野史逸事而非宏大选题入手，这样在短视频平台上更易操作，且这样的题材容易引发观众的好奇心；（2）开头设计悬念和简单明了的揭秘更符合短视频用户的消费习惯；（3）用通俗易懂的“常言道”句式来小结，这种“陌生中的熟悉”拉近了与观众的距离，让文化历史类的内容更接地气，易接受；（4）最后将问题抛给受众，创建互动机会，激发观众留言、转发的积极性。

3.2 专注垂类，紧贴热点

在自媒体领域，个体的能量和魅力得到了前所未有的释放机会。通过自媒体平台，传播者自我表达的需求得到了满足，同时也满足了用户审美差异化的需求。在这个五彩斑斓、百花齐放的时代，媒体内容已经实现了多样，那么继续吸引用户的核心竞争力就变成了“深入”。深深吸引住一批人的关键，恰恰是敢于放弃一批人。也就是说，传统媒体主持人要积极转变思维，不要再执着于设立“人见人爱”的完美形象，而是要找回“自我”，学做减法，垂类经营，让用户感觉内容与自己紧密相连，才能获得强黏性。

除了坚持垂类发展，还要发挥新闻工作者敏锐的嗅觉，让不变的垂类主题贴上热点的标签和潮流的元素，持续为人们茶余饭后的“信息社交”提供素材。比如凭借《家政女皇》广受观众喜爱的主持人方琼，转战新媒体发展后，依然选择“生活服务”赛道，继续打造“家政女皇”人设。研究方琼的短视频内容可以发现，她成功地让“家长里短”的主题搭上了“时事热点”的快车。比如夏天教你挑西瓜，秋天教你打桂花，情人节教你何时买花省钱，高考后告诉你拿着准考证去哪里旅游免费……看似内容庞杂，实则精准定制。

3.3 用户导向，直击痛点

“酒香也怕巷子深的时代，好内容要有好形式，还要搭乘好平台，更要对接‘真需求’。[4]”无论是媒体还是商品，传统模式还是新兴形式，用户的消费动力始终是“我关注”和“我需要”。麦克卢汉认为：“一切技术都是肉体和神经系统增加力量和速度的延伸。[5]”那么，抓住用户的核心就是成为他们的雷达和触角，做到理解、共情、先行，直击他们内心的“急、难、愁、盼”。也就是说，我们做出的内容，要么能解决实际问题，要么能引发人们共情，要么信息筛选精准，要么视角新颖，如此才能直击痛点，吸引受众关注。

另外，网络时代对创作者也提出了新的要求，那就是要站在全局视角，用互联网思维看世界，用户、市场、产业、政策等都应成为内容创作时要考虑的重要因素。优秀的创作者不仅能够留住用户，更能吸引客户。将客户的广告植入与内容生产完美融合，甚至让植入产品成为解决用户核心痛点的关键所在，实现内容品质、传播效果、销售业绩齐头并进。有了更多资源和资本的加持，便有了持续产出好内容、探索新方向的能力与底气。

比如曾任职于厦门卫视的意公子，在传统媒体工作时涉猎甚广，主持过体育新闻、社会新闻、音乐文化节目等，转战新媒体发展后，意公子结合自我特点和市场需求选择了传统文化赛道，她的作品内容大多关于名篇巨作、文学泰斗、艺术史学等，这种选题不仅接受门槛高，且一向不是热门话题。但她终是凭借始终不变的一袭绿衣和黑色短发，在五彩斑斓的网络世界掀起一场国学浪潮。一条将近10分钟的“短”视频，点赞量可达66万；“意公子讲中国艺术”系列视频的播放量更是达到近4亿。传统媒体的从业经验，也让意公子拥有与政府部委及官方部门合作的思路和格局，她与“中国文物交流中心”“抖音青少年”联合发起“国宝很有戏”计划，20多家中国著名博物馆宣布联合出品。此番操作首先抓住暑期“游学热”新风尚，给青少年及其家长提供了精准有趣的短视频学习内容，又为愿意深入了解的用户嫁接了线下拓展渠道，同时也为博物馆带去了流量；与地方博物馆的联合宣发，进一步帮助账号实现对精准用户的反向引流，线上线下联合发力，破圈传播势在必得。

4 结语

媒体环境巨变，是机遇也是挑战。传统媒体主持人应该顺应融媒发展时代洪流，盘活各方优势资源，持续专注垂类赛道，精准引流潜在用户，紧贴人民生活、直击百姓关切，努力打造台网联动、特点突出的个人传播品牌，永立融媒发展时代潮头。