汽车微电影广告的创作策略分析——以宝马短片《巴依尔的春节》《婚礼》为例

李欣蓓

（作者单位：南京艺术学院传媒学院）

微电影广告是随着“微”时代的到来而兴起的一种新的媒介形态，以其传播平台广泛、传播速度快、商业艺术特性兼备的优势受到众多品牌商的青睐，其中不乏大量的汽车品牌。宝马公司在2020年联合导演宁浩推出贺岁微电影《巴依尔的春节》，在2021年情人节携手导演辛爽打造微电影《婚礼》。《巴依尔的春节》以导演宁浩儿时居住过的地方——山西作为故事的发生地，选择宝马还被称为“巴依尔”的20世纪90年代作为故事的发生年代，围绕某个除夕夜，一个离异家庭的小男孩李辉想方设法给“巴依尔”改名字从而展开的一个有趣、温馨的故事。《婚礼》将目光聚焦于广州，围绕三场不同年代的婚礼展开，讲述了一个跨越25年的爱情故事。这两部微电影广告以其具有生活气息的故事情节、设计精妙的故事结构和恰到好处的情感表达收获了受众的一概好评。

1 汽车微电影广告概况

“微电影”这一概念最初于2010年在国内出现，它主要通过新媒体平台进行传播，拥有完整故事情节，具有微时、微周期制作、微规模投资等特点。这一形式的大热引起了广告商的注意，于是微电影开始和广告结合起来，成为一种新的广告形式。在广告市场竞争激烈的情况下，微电影广告凭借其拍摄手法的影视化，完整的故事情节，使产品和品牌理念更加深入人心而迅速受到关注[1]，越来越多的广告主打造出了商业属性和艺术属性兼备的微电影广告作品。

汽车微电影广告，一般来说是汽车品牌为了推荐产品性能、宣传品牌形象，打造的具有完整故事情节的广告短片，大多数通过网络平台进行传播。汽车微电影广告从微电影广告诞生之初就成为其重要形式之一，并在微电影广告市场中发挥着越来越重要的作用。在2010年12月，由吴彦祖主演的凯迪拉克的《一触即发》上线，影片展示了凯迪拉克SLS车型的强大性能，这是业界公认的我国第一支微电影广告，同时也是第一支汽车微电影广告，在引发大量关注后，凯迪拉克以情感观念的沟通为侧重点，又联合莫文蔚打造了《66号公路》。2012年，我国的汽车微电影广告进入爆发期，开始受到越来越多的汽车广告主的关注[2]。

2 在商业特性下增强艺术表达

在汽车微电影广告市场庞大、数量繁多的当下想要脱颖而出，就需要用具有创意的艺术表现力吸引观众，在这个过程中，商业的痕迹被有意“隐去”，创作的故事内容被放大。故事性和创意元素是汽车微电影广告重要的特征和主要的动力源泉。除了在故事的主题、视听层面下功夫外，叙事的方式也值得导演们推敲。宝马的这两支短片打破单一叙事视点和线性叙事的现状，使商业广告增添了许多艺术气质。

2.1 视点选择：个体生命的聚焦

视点关注的是谁来叙述的问题。视点的选择往往奠定了整部影片的基调，而影片的基调和导演的个人风格也有着紧密的联系。纵观导演宁浩的电影作品，可以发现其影片中既没有英雄、侠客、伟人等大人物，也没有各类理想、功勋等耀眼夺目的谈资，有的只是社会上最平凡普通的千千万万的小人物，展现的是他们烦冗琐碎的生活状态和朴素的价值观。导演辛爽也是一样，从《幻乐之城》到《隐秘的角落》再到《漫长的季节》，他的作品都是平实而细腻的，对于友情、爱情、亲情的描绘令人印象深刻，富有生活的情调。《巴依尔的春节》《婚礼》也是如此，宝马的这两支微电影广告都是从平凡的个体生命和日常生活出发进行叙事的，具有强烈的现实主义倾向和真实性。

按照热奈特的叙事学理论来划分，聚焦（视点）可以划分为“无聚焦”“内聚焦”与“外聚焦”。“无聚焦”就是“上帝视角”，简单来说就是一个全知全能的视角。叙事者可以站在任意的角度，可以在过去、现在和未来之中任意穿梭，洞悉人物的所思所想，掌控故事的全局面貌。《婚礼》采用的就是这种上帝视角，呈现了女孩可可和男孩阿豪跨越25年的缘分故事，从初遇、相识，到爱情的悸动都被很好地捕捉。从一个人到两个人，从两个人到一个家庭，从一个家庭到千千万万个家庭，通过一个故事得以窥见构建家庭的基础——爱情，展现出人间温度。不同于《婚礼》的上帝视角，《巴依尔的春节》采用的是“内聚焦”，从主人公李辉的视角出发，叙述他所体验的世界和生活。儿童的世界很大，有天马行空的幻想，想象自己是小英雄，能把车作为游戏基地进行战斗、把大葱当成武器、崇拜孙悟空的神通广大，为了给汽车起名，能用一整天的时间绞尽脑汁，倾尽全力；同时，儿童的世界也很小，小到只能容得下他的家，他的爸爸妈妈。导演将儿童的生活和想法刻画得细致入微，表达出孩子在春节时渴望亲人团聚的心理诉求。

2.2 叙事结构：线性与非线性的运用

微电影广告具有“短”而“微”的美学特征，因此在有限的时间内把故事讲得清楚明白且具有戏剧冲突是对导演功力的一大考验。《婚礼》用了短短14分钟，围绕着三场不同时空的婚礼展开，利用非线性叙事结构，将这个长达25年的久别重逢抽丝剥茧般地呈现在观众面前。影片整体的时间线是1995年幼时的可可与阿豪因为别人的一场婚礼偶然相识→2010年在婚礼上可可偶遇作为摄影师的阿豪并帮助他拍摄→2021年可可和阿豪在朋友阿花的婚礼上再次重逢。但导演将时间线打乱，以2021年的婚礼作为主线，将2010年和1995年的情节作为插叙加入其中。三个不同的时空在影片中并不显得无序和凌乱。导演用了一些设计使得故事呈现得具有整体性和顺畅感。首先是转场手法的使用，从2021到1995，应该呈现出完全不同的天地。为了不显突兀，导演利用了道具路牌进行转场，2021年的男女主人公在行驶到吉祥路时，可可望向路牌，此时给了路牌一个特写镜头，同时摄影机进行了360度的旋转，再往下摇时，20世纪90年代的广州街景就呈现在了观众眼前。其次是线索的运用。1995年新人让车给小女孩这条线索是2021年的阿豪给可可讲的一个故事，看似是一场戏中戏，但实际上就是阿豪和可可初遇的故事。在影片中，型号老旧、看起来和故事发生年代格格不入的那辆牌照为“粤AY0416”的宝马车也成为贯穿始终的物件线索。从1995年小时候的阿豪和可可在阿豪父亲驾驶的这辆车上相遇开始就埋下了伏笔，这辆车见证了二人之间的相遇、相识、相爱，他们的命运，最终交汇于那张整整齐齐的全家福。

《巴依尔的春节》采用的是线性叙事，将目光锁定在20世纪90年代的某个除夕，按照时间发展顺序来讲述整个故事，观众可以跟随主人公逐渐深入了解故事中的人物关系、心理状态。导演在短短的20多分钟内设置了许多冲突，并通过精巧细腻的设计来展现。比如，开头那张被撕去一角的全家福照片，说明了主人公李辉的家庭状况；母亲看到李辉私藏父亲送的手表，指责父亲“阴魂不散”，说明母亲和父亲的关系紧张；《阿凡提》动画中的巴依老爷，成为小伙伴们和李辉发生冲突的铺垫。这些冲突的设置都是为了故事表面的动作线索——给宝马车改名字而服务的。小伙伴们对“巴依尔”名字的不认可，对李辉和李辉父亲的嘲笑，成为刺激李辉改名的导火索，从而使短片中暗含的情感线索浮出水面：李辉和李辉父亲，是如何理解尊严和亲情的关系的，在这个过程中态度是如何转变的。给宝马车改名字实际上是一个自我寻找的过程，李辉最后决定将“巴依尔”改为“弼马温”后，想要和白天嘲笑他的小伙伴证明自己，却看到小伙伴一家人其乐融融打雪仗的画面，这时他忽然意识到自己真正想要的是什么，不是好玩的玩具，也不是要当英雄让大家认可，而是一个简简单单温暖的家。影片的动作线索和情感线索在此时巧妙地交汇，积累的矛盾最终在除夕夜这个代表着辞旧迎新的特殊时刻得到化解。

3 在本土语境下塑造品牌形象

作为一个外来品牌，如何融入中国市场，在保持品牌文化的同时还能引起中国用户的共鸣至关重要。伴随着微电影广告的大热，宝马的品牌形象开始变得更为多元化。从生硬的直译名“巴依尔”，到儿童心驰神往的“弼马温”，到暖心的“爸妈我”，再到“Be my wife”，我们可以看到宝马真正走进了千家万户，融入了中国文化。这也为宝马在产品同质化时代找寻到新的突破口。

3.1 集体记忆：怀旧背后的文化意蕴

法国社会学家哈布瓦赫首次提出了“集体记忆”的概念，他将“记忆”赋予了社会学内涵，在他看来，记忆产生于集体，即只有参与到具体的社会互动与交往中，人们才有可能产生回忆[3]。但是哈布瓦赫的理论偏向于个体记忆是如何通过互动在集体中塑造的，集体记忆是个体记忆的总和。美国学者康纳顿对这一概念进行扩展，他认为，一个集体塑造形成的共同记忆，是属于集体自身的，而不是个体记忆的叠加。人们在群体中获得集体记忆，也在和群体进行记忆交流的过程中获得认同。媒介的发展使得集体记忆能够得到更好的保存，并加快了集体记忆的传播速度，扩大了传播范围。《巴依尔的春节》和《婚礼》在内容上都展现出了一种中国人独有的集体记忆，通过互联网得到迅速的传播和强化。

这份集体记忆首先体现在时代感和地域感的塑造上。《巴依尔的春节》的故事背景被设定在20世纪90年代，在短片的开头导演便运用了许多专属于那个时代的元素将观众带入。譬如钥匙扣上1990年北京亚运会的吉祥物大熊猫盼盼、红色桑塔纳、绿色的车牌、传统的居民楼造型，以及小孩子看的《阿凡提》动画、穿着很容易扯断袖子的衣服等，这些熟悉的时代符号的堆积让观众相信这个故事就是在那个时代语境下发生的。故事的空间被架构在山西太原——一个内陆的工业城市之中，蕴含着导演的故土情结[4]。在宁浩的眼中，这种故土情结是现代工业文明和传统文化的碰撞，短片中有鳞次栉比的工厂和高耸的塔吊，也有充满生活气息的街道和淳朴的邻里关系，更在一声声乡音中把观众拉入了那个时代的那座城市。《婚礼》中有一段情节发生在1995年，同样是20世纪90年代，但地点是广州——一个初具现代化雏形的沿海城市，路上随处可见的公交车、汽车、摩托车，相隔不远的电器城、寻呼机（BP机）大卖场，无一不体现出时代的发展给这座城市和人们的生活带来的福音。全片对粤语的使用也增加了浓浓的地域特色。

康纳顿在《社会如何记忆》中把造成集体记忆的社会实践分成两类：体化实践和刻写实践[5]。庆祝传统节日便是体化实践的方式之一，传统节日的仪式感和参与性使得人们有着专属的在场体验。《巴依尔的春节》里蕴含了许多充满春节氛围的画面元素，譬如堆雪人、打雪仗、买糖葫芦、贴春联、吃年夜饭等，还将春节期间街上的喧闹景象作为后景展现，无不体现着小时候过春节的喜庆和热闹。孩子们对宝马的解读之一是“弼马温”，这是《西游记》中孙悟空在天宫被任命的官职，属于中国人的集体记忆。婚礼仪式同样也是一个国家民族文化的体现，中国的传统婚俗有“三书六礼”“三拜九叩”的礼节，以红色为不变的主色。《婚礼》的一开头就展现了一对新人的中式婚礼，一些婚礼习俗在其中得到展现。例如：新郎接亲新娘，需要抱新娘下楼，新娘脚不能沾地；给新娘撑红伞，不能让新娘见光；一对新人给双方父母敬茶；新人的亲友给迎亲的车队发红包等，这些看似烦琐的礼节实则是中国传统文化的延续和浓缩，引起观众强烈的情感共鸣。

3.2 主题映射：BMW的新解读

不论是春节时为了满足开回家炫耀一番的心理，还是婚礼时新人用的车队，宝马始终都是一个高级感与实用并存的汽车品牌。它注重和消费者的情感沟通，分别抓住春节和情人节这两个时间节点推出微电影广告，在传递剧情的同时也通过对品牌标识（Logo）——BMW的新解读，传达出了产品的精髓。

早在2006年宁浩执导的《疯狂的石头》的一个桥段中，BMW就被调侃为“别摸我”[6]。2020年《巴依尔的春节》围绕BMW这三个字母下了不少功夫。20世纪宝马进入中国时，因为其德语翻译的缘故，被国民统称为“巴依尔”。在《巴依尔的春节》这部影片中，李辉向小伙伴们吹捧“巴依尔号”的性能，但伙伴们不认可“巴依尔号”，只认可《恐龙特急克塞号》中的“克塞号”，伙伴说这辆车的名字和动画片中的巴依老爷重名，动画片中的巴依老爷有媳妇儿，而李辉的父亲没有媳妇儿，所以连巴依老爷都不是，从而使得李辉联想到自己破碎的家庭，因此产生想要给车改名的想法。于是围绕BMW，李辉和小伙伴从“别骂我”到“别摸我”再到“弼马温”，先是调侃，然后是汽车功能和个人英雄幻想的重合，充满童趣。但最终，“弼马温”也不能让李辉满意。一个离异家庭孩子的内心最渴望的还是父母和家庭情感，于是就诞生了“爸妈我”，既贴合了节日氛围，也烘托了故事主题，唤起了人们心中对家的那份真挚情感，将车与人的关系升华成为人与人之间的情感。结尾的彩蛋让故事的结局更为明确，多年后的新年前夕，长大后的李辉戴着红围巾，和弟弟的对话说明了爸妈已经重归于好，宝马车行驶在回家的路上。此时，宝马已经不仅仅是一个交通工具、一件商品，而是让小时候“爸妈我”解读得到了延续，成为一个充满温情的、承载对家人的爱的符号，让品牌的亲情价值深入人心。

爱情短片《婚礼》，正如片名，“婚礼”将几段故事线串联在一起，而“婚车”这一婚礼上必不可少的元素也成为这部影片的关键要素，成为推动剧情发展和人物情感升温的载体。宝马作为婚车，是爱情的见证者，陪伴阿豪和可可从错过到步入婚姻殿堂。三个时空的婚礼上出现的不同车系不仅是宝马车性能的发展史，也是宝马“最长情的告白”。阿叔不经意间道出的那句“BMW, be my wife”，是继《巴依尔的春节》“爸妈我”之后对品牌概念的一次新诠释。在影片的结尾也加入了许多新人结婚时的宝马车队，宝马被植入的爱情符号也基于此得到了进一步加深。

4 结语

能和观众达成情感共鸣是一部微电影成功的评判标准之一。在这两部微电影中，导演们都从个体生命的视点出发，抓住亲情、爱情等共性的生命体验，赋予品牌鲜活的生命力，力求和广大消费者产生情感共鸣。在广告方面，近年来品牌方越来越侧重于对自身品牌形象的树立和理念的推广而非前几年热衷的产品性能的“硬广”。宝马的这两支广告高明之处就在于，从理念出发，并结合中国本土语境文化，重塑受众心中的固有印象，打造出有温度的作品。所以，宝马的这两部微电影广告对于后续的汽车微电影广告的创作来说是有借鉴意义的。